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BONJOUR
CEEI 7 Janvier 2015
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BÂTIR UN ARGUMENTAIRE COMMERCIAL
Thierry BONNET - 3 avenue d’Anvers 06000 NICE - Tél. : 06.08.92.31.19 - thierry.bonnet@expert-activ.com - WWW.EXPERT-ACTIV.COM
Passer de la phase développement produit à la phase
développement commercial.
Passer d’une attitude d’Ingénieur - Concepteur à une
attitude Commercial – Vendeur.
Autrement dit …
Passer d’un langage « technique » à un langage
commercial,
Traduire les caractéristiques produits et/ou les
fonctionnalités du service en une argumentation
commerciale pertinente,
Comment ….
Préambule
• Raisons d’échecs commerciaux
 Processus de vente non maitrisé, non structuré,
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« Il n’est de bon vent que pour le marin qui sait ou il va. »
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24
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 Evian ne vend pas de l'eau mais de la jeunesse
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Bâtir une argumentation commerciale
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Atelier des Experts - Comment bâtir son argumentation commerciale

  • 1. BONJOUR CEEI 7 Janvier 2015 Tous droits réservés. Utilisation exclusivement interne au CEEI. BÂTIR UN ARGUMENTAIRE COMMERCIAL Thierry BONNET - 3 avenue d’Anvers 06000 NICE - Tél. : 06.08.92.31.19 - thierry.bonnet@expert-activ.com - WWW.EXPERT-ACTIV.COM
  • 2. Passer de la phase développement produit à la phase développement commercial. Passer d’une attitude d’Ingénieur - Concepteur à une attitude Commercial – Vendeur.
  • 3. Autrement dit … Passer d’un langage « technique » à un langage commercial, Traduire les caractéristiques produits et/ou les fonctionnalités du service en une argumentation commerciale pertinente, Comment ….
  • 4. Préambule • Raisons d’échecs commerciaux  Processus de vente non maitrisé, non structuré,  Alignement produits – marchés mal défini,  Un discours commercial inadapté aux attentes,  Segments de marchés visés à faible potentiel,  Faible notoriété,  Pas de visibilité sur son prévisionnel de vente,  …
  • 5. Pré requis AVANT TOUT AVANT TOUT AVANT TOUT Avant d’organiser et développer ses ventes, Il est impératif pour l’entrepreneur: - d’avoir bien réfléchi à la vision à long terme qu’il a pour son entreprise (avoir un cap), - D’avoir une stratégie et une politique commerciale bien établies Tous droits réservés.
  • 6. Avoir une Vision à long terme Permet de définir sa Stratégie Etabli un guide de références (Pol. Com.) Garanti une Cohérence d’actions Acteur de son propre marché et non suiveur « Il n’est de bon vent que pour le marin qui sait ou il va. » Sénèque Tous droits réservés. Pré requis
  • 7. VISION Volonté Entrepreneur Ressources Stratégie Commerciale Forces / Faiblesses entreprise Opportunités / Menaces marché Politique Commerciale Organisation et distribution des ventes CAP Objectif MT à atteindre Positionnement Produit / clientèle Marché : objectifs Définition Politique tarifaire Choix canaux distribution Politique de communication Objectifs Plan actions commerciales Mise en œuvre de la politique définie Tous droits réservés. Objectifs - de tâches - de CA ou marge - personnalisés dans le temps - … Actions terrain Pilotage Tableaux de bord Suivi / Analyse Réactivité Pré requis
  • 8. Choix de mon Positionnement Produit(s) / Client(s) + Choix Politique Tarifaire et Canaux de Distribution = Définition de mon marché potentiel De mes Suspects Tous droits réservés. Pré requis
  • 10. Phase Développement Commercial ▶ Mon produit / service / concept répond à un besoin ▶ Il a été testé, validé,… ▶ Il fonctionne SUPER !
  • 11. Phase Développement Commercial OUI MAIS, Une idée, un produit, un service, un concept n’est valable, que s’il est vendu = Passer en mode Commercial
  • 12. Mode Développement Commercial Se centrer sur les attentes clients Et non plus Sur le développement produit
  • 13. Attentes clients Avoir le regard vers l’extérieur et non plus dans l’entreprise Le moteur n’est plus ce que j’offre, mais ce qu’attend mon prospect Ne plus raisonner avantages produits, mais solutions apportées …… Mode Développement Commercial
  • 14. Muter en mode Relation Client ▶ « Passer d’une logique produit à une logique client.» ▶ « Passer d’une logique de production à une logique de service » ▶ « Passer d’une logique de fabricant à une logique de distributeur » Se centrer sur les attentes clients et non sur ce qu’offre mon produit / service
  • 15. Objectif Etre plus efficace commercialement en plaçant le client au centre de sa réflexion et en parlant son langage
  • 16. L’ARGUMENTATION Comment organiser et développer mes ventes ? La démarche commerciale
  • 17. VENDRE, c'est CONVAINCRE POUR CONVAINCRE, IL FAUT DES ARGUMENTS Comment organiser et développer mes ventes ? La démarche commerciale
  • 18. L’argumentation c’est quoi ? Présenter le ou les avantages de son produit ou service en répondant :  Aux besoins identifiés  Aux motivations découvertes  À l’enjeu Comment organiser et développer mes ventes ? La démarche commerciale
  • 19. Le bon argument BESOIN ET MOTIVATION DU CLIENT AVANTAGE POUR CE CLIENT PREUVE AVEC CARACTERISTIQUE PRODUIT PROPOSITION AVEC LE PRODUIT/ ADAPTE ( ou service)
  • 20. Qu’est-ce qu’un bon argument ? C’est un AVANTAGE procuré au client par notre produit ou service qui correspond à un BESOIN exprimé par notre client lors de la découverte et que l’on peut prouver par une CARACTERISTIQUE de notre produit ou service A.B.C. Les caractéristiques ne servent qu’à prouver les avantages !
  • 21. L’argumentation C’est donc  Connaître son produit  Analyser les critères d’appréciation  Bon positionnement par rapport aux besoins du client Qu’est-ce qu’un bon argument ?
  • 22. CARACTERISTIQUE La description de la fonctionnalité, l’élément brut, technique, indiscutable => la caractéristique sert à apporter la preuve AVANTAGE Ce que la fonctionnalité permet de faire BENEFICE Ce que l’avantage apporte au client Un même bénéfice tout en répondant au même besoin, peut répondre à plusieurs motivations Bâtir une argumentation commerciale
  • 23. CARACTERISTIQUES L’évier est traité anticalcaire AVANTAGES Nettoyage facilité BENEFICES Ménage plus rapide avec moins de détergent Motivations de confort, d’économie, d’écologie Bâtir une argumentation commerciale
  • 24. ATTENTION Nous n’achetons pas tous de la même façon  Le BESOIN peut être identique  La MOTIVATION est différente • La motivation d’un client change :  En fonction du produit ou du service recherché  En fonction de son âge, de son expérience…  En fonction du commercial ou de l’enseigne 24 Bâtir une argumentation commerciale
  • 25.  Evian ne vend pas de l'eau mais de la jeunesse  Hépar vend de la digestion  Contrex de la minceur  On vend les bénéfices, personne ne s'intéresse au produit mais au bénéfice  On vend un résultat pour le client pas le produit Bâtir une argumentation commerciale
  • 26. LES ARGUMENTS / MOTIVATIONS Exemple Caractéristiques Avantage Bénéfice Par rapport à Le mitigeur thermostatique La régulation de t° du thermostatique Pas de variations de température On évite les douches écossaises = CONFORT On évite les brûlures = SECURITE On consomme moins d’eau = ARGENT = ECOLOGIE Un mitigeur non thermostatique, à la robinetterie existante Bâtir une argumentation commerciale
  • 27. METHODE Etape 1  Lister les caractéristiques / fonctionnalités de votre produit / service. - Caractéristiques Techniques, Commerciales, de l’Entreprise - Caractéristiques principales et secondaires ou accessoires  Enumérer de manière exhaustive tous les avantages de chaque caractéristique. - Avantages directs et indirects  Pour chaque avantage, identifier les bénéfices clients - Les motivations pouvant être multiples, lister l’ensemble des bénéfices possibles Bâtir une argumentation commerciale
  • 28. METHODE Etape 2 Procéder de la même manière sur les produits concurrents  Lister les caractéristiques / fonctionnalités de leur produit / service.  Enumérer de manière exhaustive tous les avantages de chaque caractéristique.  Pour chaque avantage, identifier les bénéfices clients Bâtir une argumentation commerciale
  • 29. METHODE Etape 3  Identifier les avantages et bénéfices non couverts par les produits concurrents,  ‘ ‘ ‘ ‘ couverts mais moins performants,  ‘ ‘ ‘ ‘ couverts et plus performants anticiper arguments de réponse Objectif : Définition de votre message personnalisé et identitaire Bâtir une argumentation commerciale
  • 30.  Ne présenter qu’un argument à la fois pour un meilleur impact  Présentez votre argument de façon personnalisée, du « sur-mesure »  Connaissez bien vos produits et votre argumentaire  Renseignez vous sur vos concurrents  Ne dénigrez jamais vos concurrents ni leurs produits  Evitez les superlatifs La démarche commerciale