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Séminaire du Cluster Tourisme et Culture
MuCEM, Marseille, 12 et 13
juin 2014
Le tourisme culturel : quoi de neuf?
Evelyne Lehalle
Plan de l’intervention
1- Fréquentation et comportements, comment
s’adapter? Quelques chiffres-clés de cadrage
2-L’Evénementiel, changement d’échelle et
concurrence locale : Normandie Impressionniste
3- Le numérique : là où les français ne vont pas…
Mais il est encore temps!
4- Financements et gouvernance : Services,
Externalisation et Crowdfunding.
2
1- La Fréquentation culturelle
• TOUT VA BIEN! La France est le premier pays
touristique du monde, et propose la première offre
culturelle du monde! CEPENDANT…
• Les touristes du monde : + 5% par an, selon l’OMT : la
fréquentation des sites et événements culturels ne suit
pas vraiment cette croissance, en France.
• Actuellement, plus d’un milliard de touristes en
voyage, dont environ 80% « pourraient » en France
venir grâce à l’image « Culture et art de vivre » de la
France (de l’Etude Maison de la France 2007 à celle d’ ATOUT France La
crise comme accélérateur des évolutions du tourisme )
3
4
UNE INÉGALE RÉPARTITION DE LA FRÉQUENTATION
CULTURELLE ET TOURISTIQUE:
60% de la fréquentation concentrée sur 30 sites culturels
40% de la fréquentation restante pour 3000 sites culturels
55
Trois groupes de visiteurs
Toujours deux catégories de visiteurs culturels :
• 10 à 15%, est prête à tout et « acquise »: ce sont les passionnés ou
fans de culture. Le parcours du combattant ne l’effraye pas, elle a
l’habitude et l’offre lui convient .
• La grande majorité des visiteurs, ne visite pas les sites culturels de
proximité mais est globalement d’accord pour inclure une visite
culturelle lors d’un séjour touristique .
• Seulement 10% des visiteurs n’aiment pas les visites culturelles, ce
qui est peu!
Deux ruptures, aujourd’hui, concerne ces trois groupes :
• La concurrence étrangère propose des sites culturels plus
accessibles ou des destinations urbaines plus « festives » (Londres,
Ibiza, Berlin…) ou meilleur marché ( Espagne, Maroc, Croatie…).
• La web génération, décomplexée : 50% de jeunes affirment « ne
pas du tout être intéressés » par les musées et le patrimoine
(Enquêtes nationales Jeunesse et Sports 2007- 2014).
6
OU EN SOMMES-NOUS ?
Nouveaux comportements, nouveaux usages
 Si 80% des visiteurs étrangers sont attirés par l’image
culturelle, au sens large, de la France, seuls 10% à 20%
d’entre-eux visiteront effectivement un site culturel!
 Ce sont ces 60 à 70% de visiteurs, qui hésitent ou
s’abstiennent, qui nous intéressent, leurs
comportements et leurs usages : à quelles
conditions se déplaceraient-ils? Ou pas…
77
Les freins à la fréquentation…
1. La concurrence…locale, nationale, étrangère
2. Les autres activités, culturelles ou non , en particulier
celles des Jeunes
3. Une évolution sociologique problématique des clientèles
européennes, qui vieillissent…
4. Une offre culturelle culturelle souvent intangible ou trop
difficile (Nécessité de médiation).
5. Peu ou pas d’anticipation ou de prospective : potentiel
des visiteurs; proposition de l’offre culturelle un an à
l’avance au acteurs du Tourisme; passer d’une logique de
« proximité » à une réelle ouverture
88
La médiation culturelle
1. Les visiteurs souhaitent, en majorité :
• Comprendre, sentir, plutôt qu’apprendre et retenir
• Des projets qui font « lien » : paysage ( Draguignan), itinéraires (
Culture et autre chose…) création ( Estuaire –Nantes).
Rencontrer les habitants (La Cellule, les Greeters) et font
réellement Participer les visiteurs
2. L’organisation au sein des sites et des événements culturels
• Rapprocher la médiation du choix de la programmation!
• La fin des organigramme en « pyramide »?.
• Voir aussi les exemples recensés dans l’étude 2007-2008 du DEPS ( Ministère de la
culture et de la communication)
99
Tenir compte des nouveaux comportements
des visiteurs
• Nouvelles clientèles, plus expertes, exigeantes. Où venant de
loin, avec une autre culture (Pays émergents).Préparer leur
arrivée!
• Nouvelles habitudes du voyageur : utilisation d’Internet pour
prendre la décision : repérer, comparer les offres et réserver
son séjour en ligne. La décision se prend de plus en plus
tardivement voire au dernier moment et les courts-séjours
augmentent chaque année.
• La personnalisation des offres plutôt que le voyage de
masse. Plus personne ne veut être un touriste.
• Demande de partage, de convivialité
• Tenir compte des trois temps du voyage, assurer leur fluidité
et respecter leur continuité.
10
Quelles solutions stratégiques?
Un socle classique de Production et de Services…
Communication/accueil/événement/expositions/médiation/confort de la
visite/partenariats publics/boutiques et cafeteria
A revisiter , grâce à :
• L’étude plus systématique des visiteurs potentiels
• Une veille sur les autres expériences, par exemple la
connaissance des nouvelles pratiques de visite
• La création de nouveaux services et produits
En anticipant la programmation ( Au moins un an à l’avance)
NICE, HÔTEL WINDSOR - 22 MAI 2012 11
2- L’évènementiel
Les deux grandes tendances du secteur:
I- Une compétition forte entre:
- Les événements « amateurs »
- Les productions locales financées par le Tourisme, qui
associent rarement la Culture
II- Un changement d’échelle et un « événement
permanent »
• Normandie Impressionniste et Dunkerque Capitale
européenne
• Lille3000
• Le Voyage à Nantes
12
Les animations de l’été, ou Il-en-faut-
pour-tous-les-goûts…
13
Normandie Impressionnisme
-Près de 1,8 million de visiteurs
- Un rayonnement élargi à tout le
territoire
- Plus de 700 projets culturels et
festifs
- Une édition tournée vers la
jeunesse
- Une communication performante
- Des retombées touristiques
importantes
- Un budget équilibré
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18
Quelques exemples à l’étranger
1-Victoria and Albert Museum
(Londres) : choix des visites selon
votre humeur…
2020
Accueillir avant l’accueil : la convivialité
espagnole
21
Ce qui vous donne le plus envie?
22
Tate Gallery (Londres) : accroître la
compréhension et le plaisir des visiteurs
23
Creative germany
24
Communiquer une « destination »
25
Une campagne de communication, mais pas
seulement : elle permet d’étudier les cibles et de
fidéliser les visiteurs
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29
Rijksmuseum d’Amsterdam
30
Touristes et Habitants, la Rencontre!
• On échange tout! Les maisons, les voitures, un canapé pour la nuit
(Coach Surfing), etc…!
• LES ÉCHANGES du tourisme culturel: « Bons Plans » et Histoires
racontées par les habitant aux touristes (Australie).
• Pour les touristes et les habitants : les Greeters
• http://www.forum-avignon.org/en/encounter-between-visitors-
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Le tourisme culturel, quoi de neuf?(I/IV)

  • 1. Séminaire du Cluster Tourisme et Culture MuCEM, Marseille, 12 et 13 juin 2014 Le tourisme culturel : quoi de neuf? Evelyne Lehalle
  • 2. Plan de l’intervention 1- Fréquentation et comportements, comment s’adapter? Quelques chiffres-clés de cadrage 2-L’Evénementiel, changement d’échelle et concurrence locale : Normandie Impressionniste 3- Le numérique : là où les français ne vont pas… Mais il est encore temps! 4- Financements et gouvernance : Services, Externalisation et Crowdfunding. 2
  • 3. 1- La Fréquentation culturelle • TOUT VA BIEN! La France est le premier pays touristique du monde, et propose la première offre culturelle du monde! CEPENDANT… • Les touristes du monde : + 5% par an, selon l’OMT : la fréquentation des sites et événements culturels ne suit pas vraiment cette croissance, en France. • Actuellement, plus d’un milliard de touristes en voyage, dont environ 80% « pourraient » en France venir grâce à l’image « Culture et art de vivre » de la France (de l’Etude Maison de la France 2007 à celle d’ ATOUT France La crise comme accélérateur des évolutions du tourisme ) 3
  • 4. 4
  • 5. UNE INÉGALE RÉPARTITION DE LA FRÉQUENTATION CULTURELLE ET TOURISTIQUE: 60% de la fréquentation concentrée sur 30 sites culturels 40% de la fréquentation restante pour 3000 sites culturels 55
  • 6. Trois groupes de visiteurs Toujours deux catégories de visiteurs culturels : • 10 à 15%, est prête à tout et « acquise »: ce sont les passionnés ou fans de culture. Le parcours du combattant ne l’effraye pas, elle a l’habitude et l’offre lui convient . • La grande majorité des visiteurs, ne visite pas les sites culturels de proximité mais est globalement d’accord pour inclure une visite culturelle lors d’un séjour touristique . • Seulement 10% des visiteurs n’aiment pas les visites culturelles, ce qui est peu! Deux ruptures, aujourd’hui, concerne ces trois groupes : • La concurrence étrangère propose des sites culturels plus accessibles ou des destinations urbaines plus « festives » (Londres, Ibiza, Berlin…) ou meilleur marché ( Espagne, Maroc, Croatie…). • La web génération, décomplexée : 50% de jeunes affirment « ne pas du tout être intéressés » par les musées et le patrimoine (Enquêtes nationales Jeunesse et Sports 2007- 2014). 6
  • 7. OU EN SOMMES-NOUS ? Nouveaux comportements, nouveaux usages  Si 80% des visiteurs étrangers sont attirés par l’image culturelle, au sens large, de la France, seuls 10% à 20% d’entre-eux visiteront effectivement un site culturel!  Ce sont ces 60 à 70% de visiteurs, qui hésitent ou s’abstiennent, qui nous intéressent, leurs comportements et leurs usages : à quelles conditions se déplaceraient-ils? Ou pas… 77
  • 8. Les freins à la fréquentation… 1. La concurrence…locale, nationale, étrangère 2. Les autres activités, culturelles ou non , en particulier celles des Jeunes 3. Une évolution sociologique problématique des clientèles européennes, qui vieillissent… 4. Une offre culturelle culturelle souvent intangible ou trop difficile (Nécessité de médiation). 5. Peu ou pas d’anticipation ou de prospective : potentiel des visiteurs; proposition de l’offre culturelle un an à l’avance au acteurs du Tourisme; passer d’une logique de « proximité » à une réelle ouverture 88
  • 9. La médiation culturelle 1. Les visiteurs souhaitent, en majorité : • Comprendre, sentir, plutôt qu’apprendre et retenir • Des projets qui font « lien » : paysage ( Draguignan), itinéraires ( Culture et autre chose…) création ( Estuaire –Nantes). Rencontrer les habitants (La Cellule, les Greeters) et font réellement Participer les visiteurs 2. L’organisation au sein des sites et des événements culturels • Rapprocher la médiation du choix de la programmation! • La fin des organigramme en « pyramide »?. • Voir aussi les exemples recensés dans l’étude 2007-2008 du DEPS ( Ministère de la culture et de la communication) 99
  • 10. Tenir compte des nouveaux comportements des visiteurs • Nouvelles clientèles, plus expertes, exigeantes. Où venant de loin, avec une autre culture (Pays émergents).Préparer leur arrivée! • Nouvelles habitudes du voyageur : utilisation d’Internet pour prendre la décision : repérer, comparer les offres et réserver son séjour en ligne. La décision se prend de plus en plus tardivement voire au dernier moment et les courts-séjours augmentent chaque année. • La personnalisation des offres plutôt que le voyage de masse. Plus personne ne veut être un touriste. • Demande de partage, de convivialité • Tenir compte des trois temps du voyage, assurer leur fluidité et respecter leur continuité. 10
  • 11. Quelles solutions stratégiques? Un socle classique de Production et de Services… Communication/accueil/événement/expositions/médiation/confort de la visite/partenariats publics/boutiques et cafeteria A revisiter , grâce à : • L’étude plus systématique des visiteurs potentiels • Une veille sur les autres expériences, par exemple la connaissance des nouvelles pratiques de visite • La création de nouveaux services et produits En anticipant la programmation ( Au moins un an à l’avance) NICE, HÔTEL WINDSOR - 22 MAI 2012 11
  • 12. 2- L’évènementiel Les deux grandes tendances du secteur: I- Une compétition forte entre: - Les événements « amateurs » - Les productions locales financées par le Tourisme, qui associent rarement la Culture II- Un changement d’échelle et un « événement permanent » • Normandie Impressionniste et Dunkerque Capitale européenne • Lille3000 • Le Voyage à Nantes 12
  • 13. Les animations de l’été, ou Il-en-faut- pour-tous-les-goûts… 13
  • 14. Normandie Impressionnisme -Près de 1,8 million de visiteurs - Un rayonnement élargi à tout le territoire - Plus de 700 projets culturels et festifs - Une édition tournée vers la jeunesse - Une communication performante - Des retombées touristiques importantes - Un budget équilibré 14
  • 15. 15
  • 16. 16
  • 17. 17
  • 18. 18
  • 19. Quelques exemples à l’étranger 1-Victoria and Albert Museum (Londres) : choix des visites selon votre humeur…
  • 20. 2020
  • 21. Accueillir avant l’accueil : la convivialité espagnole 21
  • 22. Ce qui vous donne le plus envie? 22
  • 23. Tate Gallery (Londres) : accroître la compréhension et le plaisir des visiteurs 23
  • 25. Communiquer une « destination » 25
  • 26. Une campagne de communication, mais pas seulement : elle permet d’étudier les cibles et de fidéliser les visiteurs 26
  • 27. 27
  • 28. 28
  • 29. 29
  • 31. Touristes et Habitants, la Rencontre! • On échange tout! Les maisons, les voitures, un canapé pour la nuit (Coach Surfing), etc…! • LES ÉCHANGES du tourisme culturel: « Bons Plans » et Histoires racontées par les habitant aux touristes (Australie). • Pour les touristes et les habitants : les Greeters • http://www.forum-avignon.org/en/encounter-between-visitors- and-locals 31
  • 32. 32