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STORY
TELLING
Il était donc une fois …
Pourquoi ça
fonctionne
„trop bien“
ces histoires?
Une brève histoire
des histoires
• Depuis toujours et encore plus
avant
• Le siècle des lumières
• Les politiques américains
• La grande expansion
manipulatrice
• Social et culture, lorsque
l’histoire devient à nouveau une
opportunité
Un mode d’emploi
bien pratique
• On ne parle pas pendant
l’histoire!
• Le miroir est cassé: je m’oublie
au profit du narrateur
• Je m’iden;fie aux héros (et aux
méchants)
• Je me proje?e: je ne peux
rester hors de ce?e histoire
• La maman, le livre et le
garçon qui refusait de dormir
• La notion de creuset social
• L’explication épigénétique
(l’éducation)
• L’explication symbolique (la
recherche de sens)
Que des avantages
• On ne contredit pas, on
écoute (contrairement aux
arguments);
• On se place comme l’élève
devant la maîtresse: c’est
elle qui sait;
• La tension fournit
l’a?en;on (contrairement
à la liste);
Celui qui osa tout ce
dont les autres
n’avaient jamais rêvé
„elle déchire“
cette histoire!
Le cousin de…
• Chez Freud
– Désir du superflu
– Désir intarissable (l’apprentissage
de la frustration)
• L'exploitation du désir par Bernays
– Pousser à consommer ce dont on
n'a pas besoin ;
– Pousser à consommer toujours
plus;
– Donner un sens ics aux achats;
Un salaud qui changea
la face du monde
• La fabrique du
consentement
• 30 ans pour abandonner
l’idée de transport en
commun
• Propaganda: livre de chevet
de Goebbels & par la CIA
• Commission Creel et le
gouvernement secret
Transformer
des
pacifiques
en
sauveurs
de
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démocratie
des œufs et du bacon
• L’histoire des US (de
Bernays);
• Des rece?es ancestrales
inventées (par Bernays);
• Et validées par des
médecins d’une
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Vendre autre chose
• au lieu de simplement
décrire en les vantant les
caractéris1ques d'un
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• il les associe à quelque
chose d'autre, que le
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de désirer (ici les 1ssus,
la couleurs, la grâce…)
Valider
l’inconcevable
• créer un ;ers par;, en
apparence désintéressé́,
• qui servira
d'intermédiaire
• et qui en modifiera la
percep;on
La fabrique du
doute
• Instiller l’idée que c’est
complexe
• Pour que « monsieur
tout le monde » doute
ou passe à autre chose
Deux écoles complémentaires
Agir
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Valeurs, éthique …
École française
Disserter,
Publier,
Sensibiliser,
…
Solu>on
École américaine
Déranger,
Bousculer,
Exiger,
…
Un marke(ng
basé sur
l’histoire
Technique PIXAR
„S’adresser
à la famille“
Emma Coasts (PIXAR)
#1: Vous admirez un personnage plus parce qu’il tente
de changer les choses, que parce qu’il y parvient.
#2 : N’oubliez pas que le plus important est ce qui est
divertissant pour le public, pas pour l’auteur. Vous
n’êtes pas le public !
#3: Le thème est toujours important, mais on découvre
souvent tardivement, à la fin du premier jet. Il faut
donc souvent réécrire son histoire, une fois le thème
(l’intention, le message), identifié.
Résumez-la de la manière la plus simple. Si vous pouvez
faire ça, vous pouvez tout faire à partir de ça.
Ne pas oublier
de vivre
#4: Le pitch de votre récit peut se résumer ainsi ” Il
était une fois …. Chaque jour… Puis, un jour… A cause
de.. A cause de … Jusqu’à….”
#5: Simplifiez. Restez concentré. Fusionnez les
personnages. Sautez certains passages. Cela libérera
votre créaZvité.
#6: Quelle est la zone de confort de votre
personnage? Forcez-le à gérer une situaZon située
dans une zone diamétralement opposée. Comment
va-t-il réagir ?
#7: Ecrivez la fin avant de développez amplement le
milieu. Les fins sont dures à trouver. Trouvez-les en
premier !
Apprendre
à lâcher prise
#8: Finissez votre histoire, acceptez qu’elle soit
imparfaite.
#9: Quand vous êtes bloqué, dressez une liste de ce
qu’il ne pourrait pas arriver. La plupart du temps,
vous y trouverez ce qu’il vous faut pour conOnuer.
#10: MeSez de côté les histoires que vous préférez.
#11: Transcrire sur le papier vous aide à fixer vos
idées. Un idée géniale qui reste dans votre tête ne
sera jamais partagée avec quiconque.
Se laisse
porter
par le
courant
#12: Jetez la première idée qui vous vient à
l’esprit. La deuxième, la troisième, la quatrième…
Balancez les idées trop évidentes.
#13: Donnez des opinions à vos personnages. Des
personnages passifs sont peut-être faciles à
écrire, mais ils sont d’un ennui mortel.
#14: Pourquoi devez-vous racontez CETTE
histoire ? Quelle énergie brûle en vous ?
C’est ça l’élément vital.
#15: Si vous éOez à la place du personnage,
comment vous senOriez-vous, dans ceSe
situaOon ? La sincérité donne de la crédibilité.
Les rela'ons
entre sœurs,
C’est vraiment
un « truc »
sensible
#16: Quels sont les enjeux ? Donnez de
bonnes raisons de s’attacher au
personnage.
#17: Aucun travail n’est perdu. Si cela ne
marche pas, passez à autre chose, ça
servira une autre fois, d’une manière ou
d’une autre.
#18: Vous devez vous challenger : la
différence entre écrire de votre mieux et
se préoccuper du moindre détail.
Imaginer
des détails
qui vont ancrer
votre récit
• #19: Les coïncidences, c’est cool ! Mais
trop coïncidences, c’est bidon…
• #20: Exercice : listez les briques de la
narra1on d’un film que vous détestez.
Comment évitez cela dans vos récits?
• #21: Vos situa1ons et vos personnages
ne sont pas juste cools. Vous devez vous
iden1fier à eux.
• #22: Quelle est l’essence de votre
histoire ?
Pour une fois,
c’est l’amitié
au centre
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Se créer une
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agressive
„Le
triangle“
de Chetochyne
Plaisir
Anxiété
Attachement
Ce qui précède
le début bien
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commencé ;o)
Les grands axiomes de la
communica?on et du
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Caractéristiques
Résultats
Valeurs
Synthèse
BRAND
Storytelling
Grotesque
Pif-Paf: le
clash
informationnel
Ces idées qui
devraient être des
axiomes
„le boss“
et ces 5
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1. Raconter des histoires
sans raconter d'histoires
• Du vrai, « sans mentir ».
• une histoire est basée sur
un point de réalité tangible.
• La question du
vraisemblable »
2. Des histoires qui font
avancer l'histoire
• Des marques qui font avancer le
monde;
• Des histoires et des produits qui
améliorent le quo;dien des
gens;
• Des mythes qui font avancer
collec;vement, progresser.
3. Des histoires dont
nous sommes le héros
• Le héros est la marque ou
l'entreprise ou le produit...
• L'individu au centre.
• Comment la personne s'empare
alors de l'histoire?
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sont alors des moyens de vivre
l'histoire ?
4. Une histoire dont
je choisis la fin
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chacun;
• Chacun entre quand il veut
dans l'histoire et en
ressort....
• L'individu doit pouvoir
s'impliquer dans l'histoire à
différents niveaux.
Quelque soit cette fin que je
choississe, ce sera fort ....
5- Offrir un autre vécu
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expérience imaginaire
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pour la marque, le site....
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l'expérience, racheter les
produits....
La tour 7
était-elle
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a 2000 ans
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Ses 3 axes du récit:
1. Ethos : de l’éthique
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Enfin un outil à niveau
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„le SHORT-
TELLING “
Short
Telling
1. Le héros et son
environnement
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reconnaissance
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projet en 4 étapes
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cela fonc;onne toujours
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et à moi;é Homer Simpson,
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Et si c’est technique, c’est plus
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qui est original
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limité ...
Les gens veulent suivre le
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compliqué
Les gens aiment ce qui est
immédiat et (très) facile
Les gens
aiment se
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ce qu’ils aiment
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• Quoiqu’on en dise, nous
sommes rarement concentré sur
ce que nous avons décidé de
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matérialiser cela, une cible
ludique ou motivante
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Les gens ont
peur de ce
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Les gens
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encore des
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Les gens
aiment acheter
les marques
qu’ils portent
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Les gens font
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qu’ils sont nuls
en math ;o)
Un Max svp!
• Etre excessif, c’est s’octroyer du
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  • 3. Une brève histoire des histoires • Depuis toujours et encore plus avant • Le siècle des lumières • Les politiques américains • La grande expansion manipulatrice • Social et culture, lorsque l’histoire devient à nouveau une opportunité
  • 4. Un mode d’emploi bien pratique • On ne parle pas pendant l’histoire! • Le miroir est cassé: je m’oublie au profit du narrateur • Je m’iden;fie aux héros (et aux méchants) • Je me proje?e: je ne peux rester hors de ce?e histoire
  • 5. • La maman, le livre et le garçon qui refusait de dormir • La notion de creuset social • L’explication épigénétique (l’éducation) • L’explication symbolique (la recherche de sens)
  • 6. Que des avantages • On ne contredit pas, on écoute (contrairement aux arguments); • On se place comme l’élève devant la maîtresse: c’est elle qui sait; • La tension fournit l’a?en;on (contrairement à la liste);
  • 7. Celui qui osa tout ce dont les autres n’avaient jamais rêvé „elle déchire“ cette histoire!
  • 8. Le cousin de… • Chez Freud – Désir du superflu – Désir intarissable (l’apprentissage de la frustration) • L'exploitation du désir par Bernays – Pousser à consommer ce dont on n'a pas besoin ; – Pousser à consommer toujours plus; – Donner un sens ics aux achats;
  • 9. Un salaud qui changea la face du monde • La fabrique du consentement • 30 ans pour abandonner l’idée de transport en commun • Propaganda: livre de chevet de Goebbels & par la CIA • Commission Creel et le gouvernement secret
  • 11. des œufs et du bacon • L’histoire des US (de Bernays); • Des rece?es ancestrales inventées (par Bernays); • Et validées par des médecins d’une associa;on (à Barneys);
  • 12. Vendre autre chose • au lieu de simplement décrire en les vantant les caractéris1ques d'un produit, ou d'une personne, • il les associe à quelque chose d'autre, que le public ne peut manquer de désirer (ici les 1ssus, la couleurs, la grâce…)
  • 13. Valider l’inconcevable • créer un ;ers par;, en apparence désintéressé́, • qui servira d'intermédiaire • et qui en modifiera la percep;on
  • 14.
  • 15.
  • 16. La fabrique du doute • Instiller l’idée que c’est complexe • Pour que « monsieur tout le monde » doute ou passe à autre chose
  • 17. Deux écoles complémentaires Agir Réfléchir Valeurs, éthique … École française Disserter, Publier, Sensibiliser, … Solu>on École américaine Déranger, Bousculer, Exiger, …
  • 18.
  • 19.
  • 22. Emma Coasts (PIXAR) #1: Vous admirez un personnage plus parce qu’il tente de changer les choses, que parce qu’il y parvient. #2 : N’oubliez pas que le plus important est ce qui est divertissant pour le public, pas pour l’auteur. Vous n’êtes pas le public ! #3: Le thème est toujours important, mais on découvre souvent tardivement, à la fin du premier jet. Il faut donc souvent réécrire son histoire, une fois le thème (l’intention, le message), identifié. Résumez-la de la manière la plus simple. Si vous pouvez faire ça, vous pouvez tout faire à partir de ça.
  • 24. #4: Le pitch de votre récit peut se résumer ainsi ” Il était une fois …. Chaque jour… Puis, un jour… A cause de.. A cause de … Jusqu’à….” #5: Simplifiez. Restez concentré. Fusionnez les personnages. Sautez certains passages. Cela libérera votre créaZvité. #6: Quelle est la zone de confort de votre personnage? Forcez-le à gérer une situaZon située dans une zone diamétralement opposée. Comment va-t-il réagir ? #7: Ecrivez la fin avant de développez amplement le milieu. Les fins sont dures à trouver. Trouvez-les en premier !
  • 26. #8: Finissez votre histoire, acceptez qu’elle soit imparfaite. #9: Quand vous êtes bloqué, dressez une liste de ce qu’il ne pourrait pas arriver. La plupart du temps, vous y trouverez ce qu’il vous faut pour conOnuer. #10: MeSez de côté les histoires que vous préférez. #11: Transcrire sur le papier vous aide à fixer vos idées. Un idée géniale qui reste dans votre tête ne sera jamais partagée avec quiconque.
  • 28. #12: Jetez la première idée qui vous vient à l’esprit. La deuxième, la troisième, la quatrième… Balancez les idées trop évidentes. #13: Donnez des opinions à vos personnages. Des personnages passifs sont peut-être faciles à écrire, mais ils sont d’un ennui mortel. #14: Pourquoi devez-vous racontez CETTE histoire ? Quelle énergie brûle en vous ? C’est ça l’élément vital. #15: Si vous éOez à la place du personnage, comment vous senOriez-vous, dans ceSe situaOon ? La sincérité donne de la crédibilité.
  • 29. Les rela'ons entre sœurs, C’est vraiment un « truc » sensible
  • 30. #16: Quels sont les enjeux ? Donnez de bonnes raisons de s’attacher au personnage. #17: Aucun travail n’est perdu. Si cela ne marche pas, passez à autre chose, ça servira une autre fois, d’une manière ou d’une autre. #18: Vous devez vous challenger : la différence entre écrire de votre mieux et se préoccuper du moindre détail.
  • 31. Imaginer des détails qui vont ancrer votre récit
  • 32. • #19: Les coïncidences, c’est cool ! Mais trop coïncidences, c’est bidon… • #20: Exercice : listez les briques de la narra1on d’un film que vous détestez. Comment évitez cela dans vos récits? • #21: Vos situa1ons et vos personnages ne sont pas juste cools. Vous devez vous iden1fier à eux. • #22: Quelle est l’essence de votre histoire ?
  • 33. Pour une fois, c’est l’amitié au centre du récit
  • 36. Ce qui précède le début bien qu’on ait déjà commencé ;o)
  • 37. Les grands axiomes de la communica?on et du marke?ng
  • 40. Ces idées qui devraient être des axiomes „le boss“ et ces 5 conseils
  • 41. 1. Raconter des histoires sans raconter d'histoires • Du vrai, « sans mentir ». • une histoire est basée sur un point de réalité tangible. • La question du vraisemblable »
  • 42.
  • 43. 2. Des histoires qui font avancer l'histoire • Des marques qui font avancer le monde; • Des histoires et des produits qui améliorent le quo;dien des gens; • Des mythes qui font avancer collec;vement, progresser.
  • 44.
  • 45. 3. Des histoires dont nous sommes le héros • Le héros est la marque ou l'entreprise ou le produit... • L'individu au centre. • Comment la personne s'empare alors de l'histoire? • Comment le magasin, le produit sont alors des moyens de vivre l'histoire ?
  • 46.
  • 47. 4. Une histoire dont je choisis la fin • Une fin ouverte pour chacun; • Chacun entre quand il veut dans l'histoire et en ressort.... • L'individu doit pouvoir s'impliquer dans l'histoire à différents niveaux.
  • 48.
  • 49. Quelque soit cette fin que je choississe, ce sera fort ....
  • 50. 5- Offrir un autre vécu • L’histoire doit être expérience imaginaire • Tant pour l'individu que pour la marque, le site.... • Alors on veut revivre l'expérience, racheter les produits....
  • 51.
  • 53. Ce que le vieux nous a légué, il y a 2000 ans
  • 54. Aristote, le précurseur Ses 3 axes du récit: 1. Ethos : de l’éthique 2. Pathos: de l’émo;onnel 3. Logos: de la logique
  • 55.
  • 56. Enfin un outil à niveau pour Busch et Donald „le SHORT- TELLING “
  • 57. Short Telling 1. Le héros et son environnement 2. L’épreuve 3. Les gentils et les méchants 4. La réussite / la reconnaissance
  • 58. Exercice Pas plus de 5 minutes ;o) Résumer un dessin animé en 4 étapes
  • 59. Exercice Pas plus de 5 minutes ;o) Résumer un blockbuster en 4 étapes
  • 60. Exercice Pas plus de 5 minutes ;o) Résumer votre projet en 4 étapes
  • 61.
  • 62. Des belles histoires • Susciter plutôt qu’imposer, cela fonc;onne toujours mieux • Les gens sont à moi;é Spock et à moi;é Homer Simpson, mais plutôt Simpson que Spock ;o)
  • 63. Chaque effort a besoin de distracteurs
  • 64. Et si c’est technique, c’est plus compliqué, non?
  • 65. Les gens aiment participer à ce qui est original
  • 66. Les gens adorent quand c’est limité ...
  • 67. Les gens veulent suivre le troupeau.. C’est moins compliqué
  • 68. Les gens aiment ce qui est immédiat et (très) facile
  • 69. Les gens aiment se posi>onner sur ce qu’ils aiment
  • 70. Le premier cas avéré ;o) • Quoiqu’on en dise, nous sommes rarement concentré sur ce que nous avons décidé de faire • Il nous font une cible pour matérialiser cela, une cible ludique ou motivante
  • 71. Les gens aiment être dirigés
  • 72. Les gens ont peur de ce qui est anormal
  • 74. Les gens aiment acheter les marques qu’ils portent déjà
  • 75. Les gens font confiance aux chiffres (parce qu’ils sont nuls en math ;o)
  • 76.
  • 77.
  • 78. Un Max svp! • Etre excessif, c’est s’octroyer du bonheur • Etre grand, c’est être mieux • Le trop est le meilleur ami de la frustra;on