Webinar Data et fidélisation client

Comment la data
client transforme
le marketing de
fidélisation
4 juillet 2019
Nicolas Bruchet
Directeur Marketing Leoo
Victor Fulconis
Manager Converteo

ADLPerformanceDOCUMENT CONFIDENTIEL 2
Les stratégies de fidélisation client ont
toujours eu un objectif centré sur la data.
- Embasement
- Collecte de données d’achat
- Personnalisation

Parfois, les données du programme de fidélité sont même
le principal asset d’une marque.
Données du programme de fidélité de Caesars Entertainment
= 1 Mrds de dollars en 2015.

Aujourd’hui, les programmes de fidélisation client
ne sont plus seulement un moyen de collecter des données.
Les programmes profitent aussi des données.

Pour augmenter leur performance
● Expérience client améliorée
● Leviers d’activation individualisés

Pour mesurer cette performance
et ainsi passer d’une stratégie de communication à une stratégie de performance.

D’autre part, l’exploitation de la data client permet de
mesurer la performance des programmes
relationnels
Les questions du webinar :
● Comment la data client a permis d’enrichir la connaissance
client, et pourquoi la réconciliation des données client est
un enjeu crucial ?
● Qu’est-ce que l’exploitation de la data client a changé dans les
mécaniques de fidélisation client ?
● En quoi la data révolutionne le marketing client en remettant le
ROI au centre des programmes de fidélisation ?
● Quels sont les enjeux de la perception client vis-à-vis de
l’exploitation de ses données personnelles à des fins de
fidélisation ?

1
Enrichir et réconcilier les
données client.
Créer les conditions pour un
marketing de fidélisation data-driven

ADLPerformanceDOCUMENT CONFIDENTIEL
2 enjeux principaux pour la réconciliation
des données client dans un RCU
9
L’expérience client L’efficacité de la gestion
de la relation client

De quelles données s’agit-il ?
10

Leoo ADLPerformanceLeoo.fr
DONNÉES CRM
→ Profil, segment, achats
DONNÉES TRANSACTIONNELLES
→ Le ou les ERP et système de
paiement, logiciels de caisse,
gestionnaires d’abonnements
11

DONNÉES COMPORTEMENTALES
→ Tracking des sites et apps, outils de
campagne et marketing auto, participation à
un événement, utilisation d’un équipement
connecté…
DONNÉES CRM
12

Leoo ADLPerformanceLeoo.fr 13
DONNÉES RELATIONNELLES
→ Call centers, plateforme d’avis
client, sondages, réseaux sociaux…
DONNÉES COMPORTEMENTALES
→ Tracking des sites et apps, outils de
campagne et marketing auto, participation à
un événement, utilisation d’un équipement
connecté…
DONNÉES CRM

Focus sur la collecte des données social media
Pourquoi ?
Pour récompenser l’engagement des clients en faveur
de la marque sur les réseaux sociaux (finalité)
Comment ?
En intégrant les API pour récupérer les données
d’interactions des clients identifiés
→ forte dépendance aux API
Prérequis : association par le client de son compte avec
ses profils sur les réseaux sociaux (token)

Pourquoi réconcilier les données clients ?
15

1. Pour proposer une meilleure expérience client

● Reconnaître immédiatement un client, et connaître son
historique
● Ne pas re-cibler en média un client avec un produit
abandonné dans son panier en ligne s’il a procédé à
l’achat en boutique
● Ne pas envoyer un e-mail de promotion à un client
ayant récemment transmis une plainte au service client
● Choisir le canal de communication préféré du client (et
ainsi limiter la pression marketing sur les autres
canaux)
En évitant un grand nombre de frustrations

Exemple :
Réconciliation des données call center <> CRM
Qualification automatique de l’appel d’un
client grâce aux données de profil.
> Prioriser les appels en fonction du potentiel
ou du risque.
> Diminuer fortement le temps d’attente
des clients ou prospects à potentiel.
Transmission des données des appels à un
outil d’analyse.
> Détecter le degré d’insatisfaction d’un client,
et le croiser avec le potentiel.
> Déclenchement d’une compensation
proportionnée.

2. Calculer la Customer Lifetime Value

Doit inclure :
- tous les achats
- tous les coûts
à travers tous les points de contact

Comment réconcilier les données clients ?
21

Un prérequis : l’ID client
1. Chaque point de contact doit avoir un
ID client.
2. Une correspondance doit être trouvée
ou créée entre ces ID clients.

Encourager le client à s’identifier
Faciliter l’inscription
Valoriser l’inscription
→ Utilisation d’un SSO : un seul identifiant pour tous
les services.
→ Proposition de valeur du programme
relationnel : récompense de l’engagement, accès à plus
de services
→ Bénéfice du fait d’être connecté reconnu
(données comportementales)

Méthodologie de réconciliation des données client
24
1
2
3
4
5Cadrage du
périmètre
Audit des sources
de données
Définition des
méthodes de
rapprochement
Chantiers
complémentaires
Mise en oeuvre de la
réconciliation
Objectifs
Sources de
données
Points d’utilisation
Identifier les points de
faiblesse
Prioriser
Mapping de la
réconciliation
Définition des clés de
rapprochement
Réparer les données de
certaines sources
Développer les moyens de
transferts des données
Installation du référentiel
client unique et
branchement des sources.

Des données client de plus en plus riches sont collectées, et un nouveau problème se pose :
Comment exploiter les données non structurées ?
En particulier les données conversationnelles :
- Commentaires social media
- Avis client
- Verbatims du call center
- …
25

Grâce à l’intelligence artificielle.
Décryptage du contenu vocal pour le retranscrire dans
un format digital
Analyse sémantique des segments de phrase pour
détecter des signaux et restituer des données
structurées selon des critères définis
Exploitation par le marketing relationnel client.
Cas d’usage :
● Identification des irritants, et détection à chaud des clients mécontents.
● Réengagement suite à une annulation par téléphone, avec une proposition adaptée selon le motif

Où réconcilier un grand volume de données ?

Grâce à la mise en place d’un data lake.

CRM TRANSACTIONNEL COMPORTEMENTAL RELATIONNEL
SCORING SEGMENTATION MARKETING AUTO. DATA VISUALISATION
DATALAKE
du programme
Données clients réconciliées
et préparées

2 Activer les bons leviers de
développement client grâce
à la data

1_ Automatiser les leviers transactionnels

Trois dimensions permettent déjà un grand nombre de
segmentations pertinentes pour la fidélisation :

Exemple de segmentation basée sur 2 des axes (R et F) :

→ Déclenchement de scénarios lorsqu’un client
change de segment :
_ Nouveaux clients
→ “welcome offer”, “winback bonus” (octroyé pour un prochain achat dans les X jours)
_ Espoirs | Besoin d’attention
→ campagne booster sur un produit spécifique ou incitation à faire un achat croisé
_ Champions | Clients fidèles | Fort potentiel
→ Cadeau exclusif le jour de l’anniversaire, invitation à une vente privée (B2C) ou à une formation
(B2B), incitation à faire un parrainage, etc.
_ Churning | En déclin | En risque
→ Bonus lors d’un prochain achat, appel du call center, etc.

D’autres données liées aux achats permettent d’enrichir les scénarios
relationnels automatisés :
La croissance des achats d’un client
→ Récompenser l’atteinte d’objectifs individuels de croissance.
Le profil d’acheteur
→ Orienter vers des produits complémentaires ou affinitaires
Le canal de vente
→ Incentiver plus particulièrement les achats dans un point de vente en particulier
Le contexte des achats
→ Exploiter le calendrier ou la météo…
Etc.

2_ Exploiter les données comportementales
Les intérêts
La réactivité aux
différents canaux
L’engagement
Segmentation basée sur

Les intérêts
La réactivité aux
différents canaux
L’engagement
Données exploitées :
- les thématiques de contenus consultés
- les contenus mis en favoris ou les produits mis au panier
- activité sur les réseaux sociaux

Les intérêts
La réactivité aux
différents canaux
L’engagement
Objectifs
- Améliorer la perception du client (personnalisation)
- Diminuer la pression marketing (en segmentant plus selon les sujets)

Les intérêts
La réactivité aux
différents canaux
L’engagement
Pour être précise et fonctionner à grande
échelle, une telle segmentation requiert
du machine learning :
- Analyse de données
- Regroupement
- Mise à jour continue

Exemple : personnaliser les messages et offres de fidélisation, Franprix (Bibi!)
Les intérêts
La réactivité aux
différents canaux
L’engagement

Les intérêts
La réactivité aux
différents canaux
L’engagement
Tracking provenant des outils de campagnes : e-mail, SMS, wallet, push notification,
social media, call, courrier… afin de déterminer :
- Les canaux auxquels le client est le plus réactif
- Les types de communication auxquels il est le plus sensible
- Les périodes auxquelles il est le plus disponible

Les intérêts
La réactivité aux
différents canaux
L’engagement
Objectifs
- Exclure ou requalifier les canaux sur lesquels le client n’est pas réactif (ex:
NPAI)
- Réduire la pression marketing
- Augmenter l’efficacité des communications
- Optimiser l’investissement

Les intérêts
La réactivité aux
différents canaux
L’engagement
- les visites des sites et la consultation de contenus ;
- les interactions via les réseaux sociaux
- la participation à des événements, on ou off-line ;
- la publication d’avis produit ;
- les parrainages réussis ;
- …

Les intérêts
La réactivité aux
différents canaux
L’engagement
Objectifs
- Calculer un score d’engagement
- Identifier les ambassadeurs parmi les clients
→ Activer des leviers spécifiques pour renforcer la relation avec les
ambassadeurs : invitations à des événements, attentions spéciales lors de
moments clés (anniversaire…), incitation à répondre sur les forums ou à
parrainer, etc.

Les intérêts
La réactivité aux
différents canaux
L’engagement
Exemple :
Programme de fidélisation
de la série Walking Dead
(AMC)

3_ Augmenter la rétention client
Grâce à la prédiction de “churn”

Churn (attrition) = baisse du nombre de clients
Nb de clients ayant quitté la marque
Nb de clients
au début de la période + Nb de clients
à la fin de la période / 2

La définition du churn dépend de l’activité :
Abonnement ou
licence
Application mobile Automobile Retail
Non renouvellement Suppression Achat chez une
marque concurrente
Pas d’achat
renouvelé (l’année
suivante…)

La prédiction du churn est généralement possible.
Grâce à l’IA : machine learning + modèle prédictif

Création d’un modèle de prédiction du “churn”
50

Le programme relationnel doit intégrer une réponse
au risque de churn, en amont
51
Abonnement ou
licence
Application mobile Automobile Retail
Assistance pour
découvrir plus de
fonctions / services
Offre spéciale de
renouvellement
Mise en avant de
contenus et services
de l’appli dans le
bon timing (première
semaine)
Appel par le service
client pour qualifier
le risque
Offre spéciale pour
un nouvel achat /
changement
Winback bonus
Offre personnalisée
et proportionnée au
potentiel du client

3 Mesurer le ROI d’un
programme de fidélisation

Un programme de fidélisation doit créer de la valeur.
Celle-ci doit donc être mesurée et démontrée.

Le surcroît de revenus dû
au programme
L’ensemble des coûts du
programme
Projection sur 5 ans.
1_ Faire un business plan initial
Pour évaluer la différence entre :

Les KPIs permettent de vérifier les hypothèses du BP
- Evolution du nombre de clients enregistrés
- Taux d’activité
- CA/marge des membres du programme
- Parrainages réussis
- Coût de la consommation d’avantages et de
services par les clients membres
- Evolution du “churn”

Les données du site permettent d’analyser la performance
- taux de rétention
- taux d’up-sell
- taux de cross-sell
- CA déclaré par gammes de produits
- Réactivité aux campagnes
- Evolution des segments

Les données du site permettent d’analyser la performance
- taux de rétention moyen
- taux d’up-sell moyen
- taux de cross-sell moyen
- CA déclaré par gammes de produits
- Réactivité aux campagnes
- Evolution des segments

2_ Mesurer la performance incrémentale liée au
programme de fidélisation
CA et valeur supplémentaire générée grâce aux leviers du programme.

Méthode recommandée : le groupe témoin
Population exposée
au programme
Groupe témoin
Constitution aléatoire
(Représentatif de la population
exposée en tous points)

Méthode recommandée : le groupe témoin
Mise en avant de l’espace fidélité et
de tous les avantages via : le site, les
emails, etc.
Leviers relationnels activés via tous
les canaux
Non exposé aux messages de mise
en avant du programme relationnel.
Exclu des messages d’activation.
Y%
X%

3_ Comparer le coût de fidélisation
et le coût d’acquisition

Aujourd’hui, 80% des investissements marketing
sont orientés vers l’acquisition *.
* E-Consultancy et Oracle Marketing Cloud : Marketing Budgets 2016
L’effort de fidélisation n’est pas seulement marketing
Les médias “paid” sont exploités pour l’acquisition, et peu pour la fidélisation

4 Data et fidélisation :
Le “New Deal” entre les
marques et les clients.

L’exploitation de la data client est un subtil équilibre
71% des clients frustrés lorsque leur
expérience d’achat n’est pas
personnalisée
41% des clients s’attendent d’un vendeur
qu’il soit informé de leur historique
d’achats
Les clients demandent de plus en plus de
services personnalisés

L’exploitation de la data client est un subtil équilibre
Les clients demandent de plus en plus de
services personnalisés
Mais l’usage inapproprié des données est
un facteur de “churn” majeur
Pour 53% des clients un piratage de
leurs données est une raison pour quitter
la marque
79% des clients quitteront une marque
qui utilisent leurs données personnelles
sans leur accord.
71% des clients frustrés lorsque leur
expérience d’achat n’est pas
personnalisée
41% des clients s’attendent d’un vendeur
qu’il soit informé de leur historique
d’achats

Cet équilibre impose une maîtrise totale
du data marketing
Scénarisation → Conceptualisation → Mise en oeuvre technique → Gestion opérationnelle

La fidélisation client
est au centre de cette nouvelle donne
Promesse d’une plus grande
personnalisation du service et d’une
plus grande reconnaissance du statut
Inscription et consentement à
l’exploitation de données personnelles
à des fins “marketing”

Merci de votre attention !
Nicolas Bruchet
Directeur Marketing Leoo
nicolas.bruchet@leoo.fr
Victor Fulconis
Manager Converteo
victor.fulconis@converteo.com

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