Comprendre l’environnement du commerce électronique + Identifier les nouveaux comportements et les motivations d’achat des e-consommateurs + Comprendre les enjeux d’un projet multicanal et adapter son mix marketing au choix multicanal + Savoir piloter les projets multiplateformes, multicanal + Interpréter les résultats de son site, identifier des indicateurs de performance e-commerce et savoir en faire le reporting Cas pratique 1 : Présentation des forces et des faiblesses de sites marchands existants Améliorer la mise en marché en ligne de ses produits et services + Repenser son positionnement e-commerce selon l’analyse faite préalablement du parcours client + Évaluer l’ergonomie et la structure générale du site pour répondre au mieux aux attentes de l’utilisateur + Améliorer les leviers de vente en ligne et identifier les fonctionnalités indispensables pour fluidifier l’expérience utilisateur Cas pratique 2 : Faire l’audit de son site et de son positionnement e-commerce Améliorer ses taux de transformation + Connaître les différents leviers d’optimisation : revue d’experts (ergonomie et analytique), landing pages, tests A/B et multi variables, tests utilisateurs en laboratoire, design de persuasion + Analyser la provenance de son audience et segmenter les usagers en fonction de modèles simples de segmentation (modèles RFM, LTV…) + Améliorer son trafic par des techniques de marketing on et/ou offline ainsi qu’une stratégie de référencement et de liens sponsorisés

1. PRÉSENTATION
OPTIMISATION
ECOMMERCE
18.12.13
DAMIEN LEFEBVRE
© w.illi.am/ Confidentiel

6. VOTRE FORMATEUR E-COMMERCE
Firme de conseil, marketing et développement numérique
qui a pour mission d’accompagner les grandes organisations
dans leur virage numérique.
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Conseil et analyse d’affaires
Conseil stratégique en médias sociaux
Recherche et expérience utilisateur
Création et design d’identité numérique
Développement technologique multiplateforme
Conseil et analyse d’affaires
Optimisation de la performance et analytiques Web

8. UNE FORMATION, DES OBJECTIFS
1.
Comprendre les facteurs environnementaux du eCommerce aujourd’hui
La réalité de la consommation en ligne
Multiplateforme + multicanal
Mobilité et pré-magasinage, la notion du ROPO

9. UNE FORMATION, DES OBJECTIFS
2.
Comprendre le consommateur/utilisateur et son
comportement d’achat en ligne
Le parcours client
Ses exigences

10. UNE FORMATION, DES OBJECTIFS
3.
Asseoir sa stratégie de mix-marketing
Comprendre le cycle de vie de son produit en ligne
Repenser le positionnement de ses produits et services
Appliquer les bons prix
Mieux segmenter

12. UNE FORMATION, DES OBJECTIFS
4.
Déployer des tactiques concrètes pour booster
ses ventes en ligne
Optimisation ergonomique : réduire les bloquants face à l’interface
Comment opérer une segmentation efficace de votre base de données
Personnalisation de l’expérience en ligne

15. 1/

17. BOOM DE L’ACHAT EN LIGNE
2012, année record (selon emarketer) :
• 1 trillion de dollars (1 000 milliards)
•
Ce chiffre englobe les ventes d'e-commerçants comme
Amazon, de voyagistes, les téléchargements numériques et les
achats entre particuliers sur les sites tels qu'eBay.
• Progression du chiffre d’affaires de ce
secteur de 21 %

18. LES ÉTATS-UNIS, UN MARCHÉ MATURE
• 364 milliards (1/3 des ventes mondiales)
• + 13,9 % en 2012
• Dépenses premières : magasins en ligne+
sites de voyages pour leurs vastes choix et
des prix concurrentiels

19. UNE ASIE QUI DOMINE
•
•
•
L’Asie pacifique devrait dépasser
l’Amérique du Nord d’ici quelques
mois.
D’ici 2016 elle représentera environ 40
% des ventes e-Commerce mondiales.
La Chine connait la plus forte
augmentation avec une évolution de
+223% et rattrape le Japon (181
millions de dollars contre 140)

20. PRÉVISIONS MONDIALES
2013 :
• Évolution de 18,3 % de ventes
• $1 298 milliards générés
• L’ Asie dépassera l’Amérique du Nord pour devenir
1er sur le marché du e-Commerce.

21. PRÉVISIONS MONDIALES
Entre 2011 et 2016 on prévoit une évolution du
nombre d’acheteurs en ligne :
• 66.71 % dans le Monde
• 95.16 % en Asie
• 22.91 % en Amérique du Nord

22. PRÉVISIONS AUX ÉTATS-UNIS
Rien qu’aux États-Unis, on comptera d’ici 2016
192 millions d’acheteurs qui dépenseront en
moyenne 1 738 $ par année
(ref. Forrester)

23. ET LES VENTES EN LIGNE AU CANADA ?
Entre 2011 et 2016, le montant moyen dépensé
par un acheteur en ligne devrait augmenter
d’environ +40 % pour atteindre 1 955 $.
Augmentation des ventes dans le secteur eCommerce au Canada
2010
2011
2012
(2013)
(2014)
(2015)
(2016)
+ 9,5 %
+ 12 %
+ 14,3 %
+ 14.2 %
+ 13.6 %
+ 12.6 %
+ 11 %

25. LES CONSOMMATEURS SONT PRÊTS
67 % des consommateurs se disent prêts à passer à
l’achat à partir de leur téléphone intelligent.
Entre Juin 2011 et Juin 2012, les achats effectués
depuis un appareil mobile ont augmenté de 356 %.

26. UNE EXPÉRIENCE D’ACHAT COMPLÈTE
Multiplateforme
Multicanal

27. UNE EXPÉRIENCE D’ACHAT COMPLÈTE
Multiplateforme

28. UNE EXPÉRIENCE D’ACHAT COMPLÈTE
Multiplateforme

29. UNE EXPÉRIENCE D’ACHAT COMPLÈTE
Multiplateforme
Applications (ex: Netflix, FT…)
versus
Responsive Design/site mobile (eBay, Amazon…)

30. DU PRÉMAGASINAGE À LA CONVERSION
Multicanal
• Une forte proportion des visites en ligne se convertissent
en achat sur les points de vente
• 40% des clients vont en magasin avant d’acheter par
Internet

31. LE PRÉ MAGASINAGE SUR MOBILE
Multicanal
Les taux de conversions du Research online, purchase
offline (ROPO) sont 3 x supérieurs à ceux du ecommerce.
ROPO
*Ce terme est utilisé pour parler des actes d'achat qui s'initient sur Internet et se
finalisent dans un magasin physique

32. CONCLUSION
Le parcours d’achat client est donc à analyser dans
son ensemble et à optimiser :
• En ligne sur les plateformes numériques dédiées
• Sur les points physiques de vente

34. LA PUISSANCE DU MOBILE

35. EXPLOSION À VENIR DE LA CONSOMMATION MOBILE
Les experts attendent
une multiplication des
ventes par 3 pour 2015
par rapport à 2012 à
partir du mobile.

36. EXPLOSION À VENIR DE LA CONSOMMATION MOBILE
En 2012, environ 400 millions de personnes ont
effectué un achat depuis un terminal mobile.
Ils seront 600 millions en 2014

37. EXPLOSION À VENIR DE LA CONSOMMATION MOBILE
En 2011, 20 % des mobinautes ont acheté
depuis leur appareil.
D’ici 2017, 50% d’entre eux achèteront depuis
leur appareil mobile.

38. EXPLOSION À VENIR DE LA CONSOMMATION MOBILE
Starbucks…
un exemple à suivre dans le mobile

40. LES ATTENTES DU CONSOMMATEUR MODERNE
Curieux, exigeant et acteur de son achat
• Cherche plus de sophistication, plus d’expérience
• Prêt à échanger du data pour obtenir une meilleure expérience
• Veut bénéficier à 100% des avantages offerts par les technologies et
notamment par le mobile
• Veut des suggestions d’achat en fonction de son profil
• Veut un accès en temps réel à des recommandations d’experts

41. SON ÉCOSYSTÈME DE CONSOMMATION

43. 

44. LES RAISONS D’UN ABANDON EN LIGNE

45. QUELQUES PISTES POUR PALLIER SIMPLEMENT
• Détecter les causes de cet abandon en plongeant
concrètement dans les analytiques de votre site
• Prêter une importance au design des pages de sorties
(check-out pages) en prônant le design de
persuasion

47. QUELQUES PISTES POUR PALLIER SIMPLEMENT
• Limiter le nombre d’étapes avant le paiement et
proposer divers moyens de paiement
• Apprendre à séduire en revoyant son positionnement
de produits par du contenu supplémentaire pertinent
(photos, recommandations, ratings, rabais…)

48. LES CLÉS POUR CONVAINCRE EN LIGNE
Le design de persuasion

49. LES CLÉS POUR CONVAINCRE EN LIGNE
Le design de persuasion
Tennis Montréal versus Skype

50. TRANSFORMEZ LES DÉCEPTIONS EN OPPORTUNITÉ

51. SÉDUISEZ EN OFFRANT DU CONTENU RICHE

52. LAISSEZ L’USAGER S’ENGAGER

53. SIMPLIFIEZ LA NAVIGATION (1/2)

54. SIMPLIFIEZ LA NAVIGATION(2/2)

56. CYCLE DE VIE DU CLIENT + OPTIMISATION
Optimisez sur
tous les
fronts…

57. TIP: REGARDEZ VOS TAUX DE REBOND
Il y a des
chiffres qui
parlent d’euxmêmes…un
taux de rebond
élevé.

59. PERSONNALISEZ L’EXPÉRIENCE EN LIGNE
DuProprio pousse
l’inscription aux
alertes
personnalisées
sur la page
des résultats de
recherches.

60. PERSONNALISEZ L’EXPÉRIENCE EN LIGNE
Meetic vous
force à créer
votre profil
avant de
consulter les
profils.

61. COMMUNIQUEZ EN TEMPS RÉEL
Le Real-time branding
est l’exécution rapide d'initiatives sociales couplée à une stratégie globale de
communication, un positionnement de marque, un ton, une personnalité…

62. COMMUNIQUEZ EN TEMPS RÉEL
Ex. Campagne du 100e anniversaire d’Oreo

63. COMMUNIQUEZ EN TEMPS RÉEL
Développer une zone de contenu démilitarisée…

66. CONVERSION : TESTS MULTIVARIABLES
Test de plusieurs page
d’accueil (Google Web
Optimizer et Omniture)

67. CONVERSION : CHECKOUT
Ne forcez pas les
visiteurs à créer un
compte pour acheter

68. CONVERSION: MÉCANIQUE DE RELANCE
54% des paniers d’achat non
complétés peuvent être
convertis si vous envoyez un
courriel dans les 48 heures
suivant l’abandon

69. CONVERSION : ÉLASTICITÉ PRIX
Le contexte
La compagnie X décide de tester trois prix : Prix A = 59$, prix B = 54$ et prix C = 50$. Elle
décide de réaliser son test dans un même laps de temps.
La base de données
Produit
Prix
Vente
Visites
Revenus
Marge
Produit T
Prix A = 59$
500
10000
29,500$
7,500$
Produit T
Prix B = 54$
600
10000
32,400$
6,000$
Produit T
Prix C = 50$
640
10000
32,000$
3,840$

72. FIDÉLISATION : SEGMENTATION BASE DE DONNÉES
La récence : date du dernier achat ou temps écoulé
1
depuis
La fréquence : périodicité moyenne des achats sur
2
3
la période considérée
La valeur : montant des achats réalisés par ce client
sur la période étudiée.

73. FIDÉLISATION : EXEMPLE FICTIF D’UNE AGENCE DE VOYAGE
Le contexte
L’agence de voyage XY a un total de 15,000 clients.
Elle décide de procéder à une segmentation pour identifier ses segments
de clients et redéfinir sa stratégie de communication.
La base de données
Nom
Date dernier achat
Nombre d’achat en
10 ans
Valeur moyen des
achats
Lefebvre
12/01/12
2
3000$
Tremblay
09/04/11
5
1500$
Levesque
10/10/10
4
5000$

74. FIDÉLISATION: COMPORTEMENT = PERSONNALISATION
Dimanche 7 avril 2013
Stéphanie cherche un bracelet
Mardi 9 avril 2013
Stéphanie reçoit un courriel
personnalisé avec des offres
du fameux bracelet !

75. FIDÉLISATION: VOTRE CRM AIME LES RÉSEAUX SOCIAUX
Connectez votre CRM aux
données des réseaux sociaux.

76. 2/

77. QUELQUES EXEMPLES
1.
Établir une
segmentation de base
de données

78. ATELIER
2.
Quelle
innovation
pour votre
entreprise ?

79. Un bon manager:
 Savoir se concentrer sur les opérations
 Savoir prendre du recul pour challenger votre modèle
d’affaires

80. QUELLE INNOVATION POUR VOTRE ENTREPRISE
Innovation incrémentale
versus
Innovation radicale

81. QUELLE INNOVATION POUR VOTRE ENTREPRISE
The Innovator’s Dilemma
Clay Christensen
1997 HBS Press

82. QUELLE INNOVATION POUR VOTRE ENTREPRISE
Conclusion:

Investing aggressively in disruptive technologies is not a financial
decision;

The very decision-making and resource-allocation processes that
are the key to the success of established companies are the very
processes that reject disruptive technologies.

83. QUELLE INNOVATION POUR VOTRE ENTREPRISE

84. QUELLE INNOVATION POUR VOTRE ENTREPRISE
Netflix surclasse le monstre Blockbuster
en quelques années…

85. SAVIEZ-VOUS QUE L‘INNOVATION NUMÉRIQUE
TRANSFORME TOUTES LES INDUSTRIES ?

86. QUELLE INNOVATION POUR VOTRE ENTREPRISE
Le monde bancaire est-il menacé ?

87. QUELLE INNOVATION POUR VOTRE ENTREPRISE

88. QUELLE INNOVATION POUR VOTRE ENTREPRISE

89. QUELLE INNOVATION POUR VOTRE ENTREPRISE
Le monde universitaire est-il menacé ?

90. QUELLE INNOVATION POUR VOTRE ENTREPRISE

91. QUELLE INNOVATION POUR VOTRE ENTREPRISE

92. MERCI

93. FORMATION ECOMMERCE :
COMMENT AUGMENTER SES REVENUS EN LIGNE
(CONCEPT, STRATÉGIE ET TACTIQUES)