Introduction au cours C4020: Le plan d'actions commerciales.

1. C4020: LE PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES
Introduction

2. Plan de la séance
1. Présentations des participants
2. Introduction au cours
3. Contexte actuel
4. L’entreprise
5. Étude de cas: Apple
© Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

3. Présentation des participants
Section 1

4. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
• Professeur en Marketing pour la LLLC depuis 2012
• Marketing Officer chez Labgroup
• Consultant en Stratégie et Marketing pour des PME canadiennes et luxembourgeoises
• Marketing Manager chez Fi Press
• Professeur Associé en Stratégie à l’Université du Québec à Montréal
• Bachelor en Business (Marketing) et MBA en Stratégie des Affaires
Alex Panican, MBA
Profil

5. Introduction au cours
Section 2

6. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
 Comprendre la stratégie globale d’une entreprise
 Compréhension du contexte et des enjeux actuels en affaires
 Compréhension de l’approche commerciale dans l’entreprise
INTRODUCTION AU COURS
Objectifs
Déroulement
Supports
 10 séances de cours
 1 examen final (janvier 2014)
 Présentations, lectures, …
 Blog dédié:

7. Contexte actuel
Section 3

8. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Nous avons le meilleur
produit sur le marché !
Vous allez
ADORER !!!

9. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

10. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

11. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

12. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Modern Times – Charlie Chaplin (1936)

13. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
FORD T MODEL

14. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
MAD MAN – THE AD ERA

15. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Apple
Google
IBM
McDonald’s
Coca Cola
AT&T
Microsoft
Marlboro
Visa
China Mobile
$185 Mds
$113 Mds
$112 Mds
$ 90 Mds
$ 78 Mds
$ 75 Mds
$ 70 Mds
$ 69 Mds
$ 56 Mds
$ 55 Mds
TOP MARQUES en 2013
BrandZ and Millward Brown Optimor, 2013

16. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

17. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

18. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

19. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales

20. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
• Mondialisation
• Exigences accrues des consommateurs
• Évolution technologiques
• Concurrence exacerbée
• Pression médiatique
• Pression des parties prenantes
• …
CONTEXTE ACTUEL
Un contexte complexe

21. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Comment faire pour ne pas périr ?

22. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
« Les espèces qui survivent ne
sont pas les espèces les plus
fortes, ni les plus intelligentes,
mais celles qui s’adaptent le
mieux aux changements » - Charles Darwin

23. L’entreprise (l’espèce)
Section 4

24. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Une entreprise est une unité institutionnelle, mue
par un projet décliné en stratégie et/ou en
politiques et plans d'action, dont le but est de
produire et de fournir des biens ou des services à
destination d'un ensemble de clients ou usagers.
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Nature

25. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Pour ce faire:
• l'entreprise s'organise, mobilise et consomme des
ressources (matérielles, humaines, financières, immatérielles et
informationnelles) ;
• l'entreprise exerce son activité dans le cadre d'un contexte
précis auquel elle doit s'adapter: un environnement plus ou
moins concurrentiel, une filière technico-économique
caractérisée par un état de l'art, un cadre socio-culturel et
règlementaire spécifique ;
• l'entreprise peut se donner comme objectif de dégager un
certain niveau de rentabilité, plus ou moins élevé.
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Nature

26. L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Nature: Modèle multifactoriel (Allaire & Firsirotu, 2004)
Société
La société et ses caractéristiques
culturelles, sociales, politiques et
juridiques
Histoire
La genèse, l’histoire, les réussites, les
tribulations et les échecs, les valeurs
des leaders passés, les compétences
motrices, les recettes stratégiques, etc.
Contingences
Les caractéristiques technologiques,
économiques, concurrentielles et
réglementaires qui ont influé sur
l’évolution de l’organisation
Culture Structure
Individus
CULTURE:
• Valeurs et prémisses de décisions et
d’actions
• Croyances et vision du monde
• Symboles et significations
• Résidus historiques, traditions et
coutumes
INDIVIDUS:
• Cherchent à comprendre ce qui se passe
• Acquièrent des habitudes, des normes et des coutumes
• Développent des prémisses de décisions
• Cherchent récompense, reconnaissance, sentiment
d’appartenance et réalisation de soi
• Sont partagés entre un opportunisme calculateur et leur
engagement envers les buts de l’entreprise
• Font preuve de rationalité limitée
• Influent à des degrés divers sur la culture et la structure
STRUCTURE:
• Buts et stratégies formels
• Design de l’organisation
• Système de recrutement, de motivation et
de formation
• Structure d’autorité et de contrôle
• Système de gestion (budget, planification,
incitatifs financiers)
• Ce qui, à tort, est souvent considéré comme
l’organisation
Soutien mutuel
Renforcement
et légitimation
Contextes
présents
Contextes
futurs anticipés

27. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
La mission d’une entreprise est la
CRÉATION DE VALEUR !
•Pour les clients,
•les employés,
•la société, et,
•les actionnaires.
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Mission

28. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Mission
[…] mission is to be the most successful computer company in the world at
delivering the best customer experience in markets we serve.
[…] mission is to give people the power to share and make the world more
open and connected.
[…] mission is to enable people and businesses throughout the world to
realize their full potential.
[…] mission is to be the most essential global Internet service for consumers
and businesses
[…] mission is to provide fast and easy video access and the ability to share
videos frequently
[…] mission is to organize the world‘s information and make it universally
accessible and useful.

29. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
[…] vision is to be earth’s most customer
centric company; to build a place where
people can come to find and discover
anything they might want to buy online.
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Mission
Qui suis-je ?

30. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Mission

31. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
[…] a pour mission de fournir au public un accès
gratuit et de qualité à des informations pratiques qui
lui facilitent la vie quotidienne (…). De leur côté, les
entreprises disposent de moyens adaptés pour se
promouvoir et obtenir des contacts utiles.
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Mission
Qui suis-je ?

32. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Mission

33. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
[…] is committed to bringing the best personal
computing experience to students, educators,
creative professionals and consumers around
the world through its innovative hardware,
software and Internet offerings.
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Mission
Qui suis-je ?

34. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Mission

35. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
• Capital
• Matières premières, …
• Compétences
• Brevets, propriétés intellectuelles, …
• Autres…
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Ressources

36. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
L’entreprise évolue dans un écosystème
composé principalement:
– Concurrents
– Obligations légales
– Réalités économiques
– Acteurs politiques
– Valeurs sociétales
– Tendances technologiques
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Écosystème

37. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
L’ENTREPRISE (L’ESPÈCE)
Écosystème
A titre d’information:
Cadre d’analyse de l’écosystème selon Moore (1996)

38. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
L’objectif est d’avoir une entreprise en
adéquation avec son marché actuel et
futur, tout en ayant un avantage
compétitif sur ses concurrents.

39. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Analyse de l’environnement
Environnement
interne
Environnement
externe
Analyse des forces et
des faiblesses de
l’entreprise
Analyse des
occasions d’affaires
et des menaces
• Résultats Financiers
• Culture, valeurs
• Compétences
• Orientation
stratégique
• Management
• Macroenvironnement
‣ Démographique
‣ Socioculturel
‣ Économique
‣ Technologique et
scientifique
‣ Naturel
‣ Politico-juridique
• Besoins Clients
• Concurrents
• Marchés
Enjeux
Mission
Objectifs stratégiques
Stratégies de marché
Budgets marketing/ventes
Organisation
Mise en oeuvre
Contrôle
Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
SITUATIONORIENTTATIONCRÉATIONEXÉCUTION

40. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Stratégie
Organisationnelle
Stratégie
Marketing
Transformation
Production
R&D
Stratégie
Commerciale
Mission/Vision Produit Mise en marché
Structure Prix Équipe de vente
Modèle d’affaires Promotion Services Après-vente
Analyse de marché Place
Positionnement Marché
Planification Stratégique Plan Marketing
Plan d’Actions
Commerciales

41. ÉTUDE DE CAS: APPLE INC.
Section 5

42. © Alex Panican 2013C4020 - Le Plan d’Actions Commerciales
Étude de cas: Le cas Apple
TRAVAIL À RÉALISER
Pour la semaine prochaine:
En partant du modèle multi-factoriel,
où en est la compagnie Apple
aujourd’hui selon vous ?