Get+ - La Data : l'un des Trois Piliers du Marketing de l'Engagement
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Smart data, vertes campagnes La qualité des données comme gage d'efficacité par Hervé Gonay, Getplus. Comment générer des campagnes performantes? Grâce à des messages envoyés à la bonne personne au bon moment et avec le bon besoin. C'est cela, la smart data: une information non pas seulement de profil mais de comportement probable.
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- 1. v 2 avril 2015 Les secrets du marketing de l’engagement B2B
- 2. Smart data, vertes campagnes Hervé Gonay Fondateur CEO hg@getplus.fr
- 3. Merci à tous les professionnels du B2B Marketers, dirigeants, commerciaux, consultants Qui nous ont encouragé depuis 2008 quand le marketing de l’engagement a commencé à apparaître. Jean-Michel Billaut, Cyril Bladier, Denis Bommelaer, Sophie Callies, Frédéric Canevet, Gilles Casse, Bertrand Espitalier, Denis-Henri Failly, Bruno Florence, Alain Garnier, Samuel Gaulay, Yann Gourvennec, Hervé Kabla, Mohamed Khodja, Christophe Lenoir, Stéphane Munier, Florent Nosel, Laurent Ollivier, Olivier Piscart, Evelyne Platnic-Cohen, Charles Vieillard… Ainsi qu’à nos clients: KOMPASS, DOCAPOST, BOUYGUES TELECOM ENTREPRISES, SFR BUSINESS TEAM, CEGOS, BNP PARIBAS REAL ESTATE, TOSHIBA, ORANGE CLOUD FOR BUSINESS, ORANGE PRO, KILOUTOU, JAMESPOT, EDITIONS FRANCIS LEFEBVRE, SMA GROUPE, LASCOM, UBIFRANCE, ADDENDA SOFTWARE, MERCEDES PARIS ARESSY, VISIONARY MARKETING, 4 MERCI !
- 4. v « Tous vos visiteurs web méritent de devenir vos clients »
- 5. PAIN POINT Les Directions Marketing font face à l’essoufflement des campagnes quantitatives et standardisées. TAUX D’OUVERTURE DES EMAILS D’ACQUISITION B2B Source : Euclead, benchmark sur 800 campagnes IT S2 2012 S1 2013 S2 2013 8,2% 6,9% 6,4%
- 6. SOLUTION Les 3 piliers du marketing de l’engagement Smart data Contact décideur dont on a toutes les informations Contenu Personnalisé en fonction du profil et du parcours Automatisation Mise en place un dispositif de relance automatique
- 7. CONTRAINTES Comment conjuguer des campagnes très personnalisées et très automatisées avec les contraintes de ressources et de temps des directions marketing ?
- 8. PRINCIPE VOS PROSPECTS Ensemble de vos prospects Visitent votre site Visitent des pages stratégiques Laissent leurs coordonnées PROSPECTS AYANT UN PROJET 5% 10% 30% 80%
- 9. MÉCANIQUE La mécanique du tracking et retargeting B2B par Getplus. Getplus Marketo
- 10. OFFRE GET+ CORPORATE Liste des décideurs avec adresse email, dans la bonne fonction, d’entreprises cibles qui ont fait la veille un parcours chaud sur le site
- 12. TESTEZ ET APPROUVEZ! www.getplus.fr Test gratuit 10 jours – code javascript à insérer dans vos pages
- 13. A SUIVRE… Prochains évènements: 8/4: ENSEMBLE B2B Persona et contenus 10/4 : INNOVCOM webinar 19/5: ADETEM Innovation marketing 21/5: INNOVCOM Big data @Get_plus Merci!
- 14. “Tous vos visiteurs web méritent de devenir vos clients” Tel : 01 82 83 33 37 www.getplus.fr contact@getplus.fr
Notes de l'éditeur
- Hervé - Bonjour à tous, nous allons maintenant évoquer l’un des trois piliers du marketing de l’engagement: la data. Les bases de données prospects ne ressemblent plus du tout aujourd’hui à ce qu’elles étaient autrefois. Et on n’en attend plus les mêmes résultats. C’est ce dont je vais vous parler: comment récolter de bonnes données pour construire de belles campagnes. (CLIC)
- Hervé – Je vais commencer par des remerciements. Nous travaillons depuis 2008 dans le marketing de l’engagement et cela n’aurait pas été possible sans vous, marketers présents dans cette salle. (CLIC) Merci à vous, marketers, dirigeants, commerciaux, consultants experts du B2B, de nous avoir soutenus pendant toutes ces années, depuis l’époque où le web tracking, le retargeting et le marketing automation étaient des concepts flous. Merci à vous, qui êtes clients et utilisateurs de Getplus, de nous avoir supportés – parfois dans tous les sens du terme. Et parfois même d’avoir contribué à l’évolution de nos offres. CLIC)
- Mais au fait, merci de quoi? Il dit bien y avoir dans cette salle quelques personnes qui ne connaissent pas encore Getplus? Vous pouvez lever la main? Bon, mon directeur marketing est viré. Qu’est-ce que Getplus? Sachant que mener des campagnes performantes devient de plus en plus difficile, Getplus propose une solution qui relance automatiquement le bon prospect, au bon moment, avec le bon discours, grâce à l’identification des adresses IP qui visitent votre site web. Getplus relance automatiquement le bon prospect au bon moment avec le bon discours, c’est donc une solution qui réengage la conversation. En vérité nous sommes l’un des premiers acteurs français à nous être positionnés sur le marketing de l’engagement. Pourquoi? Dans quel but? Je vais faire un rapide flash back. Avant de créer Getplus, j’étais directeur marketing CRM chez Oracle puis SAP. Comme la plupart d’entre vous, j’ai vécu l’époque des invasions barbares. Des hordes de courriers publicitaires et d’appels en hard selling, aboutissant à une dégradation progressive de l’image, de la fonction même du marketing. Et comme vous j’ai constaté que les choses ont commencé à changer. (CLIC)
- (on l’a vu avec Sylvain/Nicolas) La plupart des entreprises en B2B ont longtemps construit leurs campagnes marketing de façon quantitative, mais non qualitative. On observe depuis plusieurs années un phénomène d’érosion des bases qui remet complètement en question la gestion quantitative de la lead gen Baisse des taux de clics et d’ouverture Augmentation des désinscriptions Campagnes telemarketing moins efficaces Corolaires: Moindre efficacité des campagnes (CA généré) Dégradation de l’image Moindre influence du marketing, éloignement des objectifs stratégiques (conversation) (CLIC)
- Face à l’essoufflement du modèle quantitatif, les directions marketing considèrent (étude Dolist 2013) que la solution passe par: Une amélioration des bases Un travail sur le contenu La mise en place d’un process d’envois plus intelligents (reciblage) Data, contenu et process sont les trois piliers du nouveau marketing. Il s’agit d’un virage à 360°, en misant de plus en plus sur des campagnes ultra-qualitatives. Le principe est simple: au lieu d’envoyer un message standardisé massivement, on n’envoie un message qu’à condition que ce soit au bon moment, à la bonne personne et avec le bon contenu. Et ça marche: les résultats observés ne laissent place à aucun doute. Les campagnes « remarketing » sont entre deux et cinq fois plus performantes que les campagnes classiques. Nous allons parler du premier des trois piliers, la data. Sylvain et David évoqueront les deux autres. Sachant que la data, c’est le plus important des trois ;-) (CLIC)
- Quand je dis « data », j’évoque un sujet à la fois précis et très vaste. La data englobe des sujets aussi variés que le big data (on va en parler), le sourcing des prospects, les aspects légaux de la collecte de données, l’intégration dans le CRM… Bref, une multiplicité de problématiques au sein desquelles le directeur marketing peut avoir de la peine à se retrouver. Mais la data, c’est d’abord un problème précis auquel presque tous les marketers sont confrontés: celui de la qualité des bases. En effet, si on veut pratiquer un marketing qualitatif, il faut s’appuyer sur des données de qualité. C’est-à-dire des données qui réunissent des informations de profil et des informations comportementales – on parle de smart data. Par exemple, dans cette salle, qui peut affirmer que sa base est entièrement sirénisée? A l’inverse, qui ne sait pas ce qu’est une base sirénisée? Je vais y revenir, expliquer l’importance du SIREN. On voit que la majorité des marketers sont concernés par la question de la qualité de la base, sans avoir eu le temps ou les moyens de la traiter: Bases de données issues de sources diverses… Données non normalisées => doublons Erreurs (faux numéro) => génération de déception chez les commerciaux Informations manquantes (fonction) => campagnes email à faible taux de conversion Pas de données comportementales => on sait qui mais ni quand ni quoi (or on vise la bonne personne au bon moment avec le bon discours) C’est pourquoi nous avons créé Getplus: pour livrer aux marketers des listes de prospects extrêmement bien qualifiés, ce afin d’enrichir leurs bases et partant de là, permettre une relance efficace.
- Comment? La solution que nous avons imaginée, c’est d’utiliser les formidables ressources de votre site web. Le site web est une mine d’informations extraordinaire sur votre marché. Un site web B2B enregistre en moyenne 3000 visites/mois, c’est-à-dire l’équivalent des entrées d’un gros salon. Mais un salon dont vous êtes le seul stand. Et qui se reproduit chaque mois. Qualitativement, votre site est aussi le lieu où passe tout votre business. Saviez-vous que la quasi-intégralité des décideurs de vos clients et prospects y passent avant de faire un achat (95%, dernière étude FEVAD Benchmark Group)? Or, vous avez compris que pour construire des campagnes efficaces, il faut de l’information sur leur comportement. Votre site est logiquement le meilleur endroit pour aller chercher cette info. Seul hic: seuls 1% des visiteurs se déclarent. Les autres restent inconnus. Mais en B2B, tout est possible y compris identifier les visiteurs anonymes. On va se focaliser sur les visiteurs qui font un parcours chaud. L’expérience montre que si on peut les identifier et les relancer en fonction de leur parcours, on obtiendra de bien meilleurs résultats qu’avec une campagne classique. (CLIC)
- La mécanique du retargeting B2B par Getplus est un processus en 3 étapes: L’IP du visiteur (collectée par un code tracking) est comparée à une base de plus de 250 millions d’enregistrements IP/Sociétés. Il en ressort un SIREN, c’est-à-dire un numéro identifiant unique d’entreprise. C’est l’ étape d’identification. L’étape suivante, dite de segmentation, est celle qui consiste à ne conserver que les entreprises intéressantes, parce que leur profil correspond et que leur parcours de visite montre un intérêt pour vos offres. Cela prend tout sons sens quand le trafic de visiteurs est important. Pour segmenter, on va donc utiliser 3 critères: Le comportement de visite: on va indiquer au système quelles pages ont de la valeur, et quelles pages sont éliminatoires. Le profil du visiteur: par exemple, on va prioriser les grandes entreprises du secteur industrie; ou les PME d’une taille comprise entre 100 et 250 personnes. Le statut: on peut exclure des listes d’entreprises, par exemple vos clients ou partenaires, si vous nous transmettez leur SIREN par exemple. Puis on enrichit le SIREN des sociétés cibles par les informations nécessaires pour la relance: décideurs dans la bonne fonction avec numéro de téléphone si relance telemarketing, avec email nominatif si relance par un emailing. Ces données sont ensuite transmises automatiquement à Marketo, qui les exploite dans un cycle qui va être décrit dans un instant par David.
- On a donc in fine la liste des décideurs dans la bonne fonction d’entreprises dans la cible qui viennent de faire un parcours chaud sur votre site, avec pour chacun d’eux plus d’une quarantaine d’informations segmentantes, telles que: nom, prénom, fonction, email, téléphone, raison sociale, adresse postale, effectif, activité (code NAF), pages vues, objectifs atteints, temps passé, score de visite… Les données sont livrées sur une interface online et exportables automatiquement pour un envoi systématique aux opérationnels, via par exemple une interface CRM, ou via une solution de marketing automation comme Marketo… qui va prendre la parole juste après vos questions. (CLIC)
- C’est le moment de poser vos questions…
- Avant de passer la parole à David, je termine par une bonne nouvelle: au début Getplus est gratuit. On vous propose de faire un test gratuit de quelques jours. Il vous suffit d’aller sur notre site www.getplus.fr, de cliquer sur ce bouton bleu « test gratuit » en haut à droite, et de remplir le formulaire d’inscription. Dans l’heure, vous recevrez un tag à poser sur vos pages. Ce test est la meilleure façon de découvrir comment construire ou enrichir votre base avec de la smart data. (CLIC)
- Un dernier mot sur nos prochains évènements B2B. (CLIC)