Le client mystère

1. Client Mystère
Méthode d’analyse de la satisfaction clientèle

2. Introduction
Méthode d’enquête
existante depuis plusieurs Amélioration de la relation
années client dans le cadre d’une
démarche qualité globale dans
l’entreprise
Plusieurs structures utilisatrices

3. Satisfaction et qualité
CLIENT ENTREPRISE
Qualité attendue Écoute client Qualité désirée
Production
Modif. attitude
Satisfaction du client Démarche qualité
Q perçue / Q attendue Performance de l’E
Qualité perçue Comm. /Vente Qualité réalisée
Mesure de satisfaction Mesure de qualité
Perception Réalité

4. L’enquête « Client Mystère »
1. Définition et origines
2. Méthode de l’enquête Mystère
3. Enjeux et Limites
4. Un métier : « Client mystère »

5. Définition et Origines
a) Le principe de client mystère
 Définition:
L'utilisation de visites client mystère permet d'améliorer la relation client
dans le cadre d'une démarche qualité globale au sein de l'entreprise. Il
s'agit d'améliorer la qualité du service, la fidélisation et la satisfaction du
client.
 Origine américaine datant des années 40
 Observations précises de toutes les prestations de la structure

6. Définition et Origines
b) Un outil de management
 Principe assez controversé à ses débuts
Actuellement, pratiquement tous les secteurs font appel à
l’enquête mystère (alimentaire, automobile, hôtellerie…)
L ’ enquête mystère entre dans le cadre des nouveaux axes
politiques des entreprises
C’est un véritable outil de management lorsqu’il est employé sur le
long terme et que les résultats sont bien analysés.

7. Client mystère en agence immobilière

8. Définition et Origines
c) Typologie des utilisateurs
 Les principaux utilisateurs: grandes enseignes, franchises,
e-commerces, hôtels, banques, PME et PMI…
Trois catégories principales d’utilisateurs:
- Enquête à but Interne
- Enquête à but Externe
- Enquête à but Informationnel et communicationnel

9. Evaluation interne
Promesse commerciale «Accueil – Conseil - Hygiène»
Assurer l’image de la marque
Résultats de la visite
Analyse détaillée de la visite des locaux
«Plan de progrès» avec mesures correctives
Courbes de suivi éditées chaque année  marges de progression
Objectif
Inciter les franchisés et leurs salariés à venir suivre des formations « maison » sur
accueil, techniques de vente et conseil
« La visite mystère est un outil de management pas de flicage»

10. Evaluation externe
de type « formelle »
Inspecteur Michelin
Guide Michelin
 Visite anonyme
 Indépendance
Œil et Vécu du
 Sélection
voyageur
 Mise à jour annuelle
 Homogénéité de la sélection
Objectif
Garantir que l’inspecteur est traité comme n’importe quel client et que
l’établissement est jugé sur des faits concrets et en comparaison avec l’offre des
autres établissements

11. Exemple Grille d’évaluation d’un hôtel**

12. Evaluation externe
de type « informelle »
Evaluations faites par les particuliers sur le web
Exemple : évaluer des vendeurs, des hôtels, des produits..
Utilisation « frauduleuse » par les commerciaux

13. Evaluation d’utilité publique
Interdiction de vente de tabac aux mineurs dans le canton de Vaud
Evaluation de l’application de la loi par la technique du Client Mystère
QUI ?
L’Institut suisse de prévention de l’alcoolisme et autres toxicomanies
POURQUOI ?
Des études démontrent qu’il y a un faible taux d’application de la loi (74% en France)
Particularité de l’étude
Pas limitée à un seul point de vente
Aspect législatif
Clients mystères mineurs (recours à des accompagnateurs)

14. Evaluation d’utilité publique
Enquête client mystère Mise en place
+ d’actions par les autorités
Entretiens qualitatifs Comprendre les raisons du
non-respect de la loi
 Enquête Client mystère = essentielle pour poser un cadre d’analyse et poursuivre
un travail de fond de qualité sur le respect des lois relatives à la vente du tabac

15. Méthode de l’enquête mystère
Définition du cadre opérationnel
Réfléchir au contexte d'utilisation
Information : le responsable du programme doit expliquer clairement
comment il peut aider l’organisation à améliorer sa performance
Réfléchir aux autres utilisations des résultats (complément d’information
destiné au tableau de bord de l’organisation, programme d’évaluation des
incitatifs financiers afin d’encourager un rendement supérieur ?)

16. Méthode de l’enquête mystère
Déterminer les exigences du client
Le service est fondé sur les exigences des clients :
- il faut savoir les consulter afin d’établir, avec suffisamment de certitude,
les aspects qu'ils jugent importants
- Sinon organiser des groupes de discussion avec les employés

17. Méthode de l’enquête mystère
Normes et critères d’évaluation
 Élaboration de normes de qualité de service.
Exemples : porter une tenue appropriée, accueillir le client dès son arrivée, porter en tout temps
une épinglette avec son nom, etc.
 Communiquer clairement ces normes à tous ceux qui seront appelés à
les appliquer ou à les interpréter (direction, employés, client mystère,
clients).
 Les normes sont ensuite converties en critères d'évaluation à l'usage du
client mystère.

18. Méthode de l’enquête mystère
Elaboration d’un modèle de visite
 Construction du « modèle de visite » ou d'évaluation. Il comprend tous
les aspects que le client mystère devra observer et évaluer au cours de sa
visite.
 Le client mystère effectuera une constatation pour chacun de ces critères
et vérifiera si la norme est respectée ou non.

19. Tenir compte
des nouvelles exigences du client
« Aller chez son opticien représente des enjeux très forts qui touchent à la fois à la
vue, l'image de soi, l'identité, la santé et le temps qui passe »
Au-delà du mode transactionnel et relationnel, il est important d'intégrer le mode
émotionnel dans la grille d'évaluation des enquêtes mystères
 Comprendre les besoins réels des clients

20. Tenir compte
des nouvelles exigences du client
40 critères d’évaluations répartis en 5 domaines
Etat des lieux intérieurs et extérieurs
Accueil et premier contact
Découverte du client et de ses besoins
Accompagnement du client face à son choix
Offre, devis et conclusion de la vente
Classement des critères (étude quantitative sur 200 clients)
Basiques (minimum attendu),
Services plus (fort impact sur la satisfaction/insatisfaction)
Services différenciant (opportunités de fidélisation)
Résultats
Grille d'évaluation avec recommandations immédiatement applicables
Tableau de bord (positionne le magasin par rapport à l'ensemble du réseau)

21. Enjeux et limites
a) Les résultats escomptés
Amélioration du service
Indicateurs non financiers dans le tableau de bord
Meilleur encadrement des employés en contact avec la clientèle
Comparaison des performances internes avec celles d'autres fournisseurs
Source d'information utile pour l'analyse, la correction ou la réingénierie
des processus concernant le client

22. Enjeux et limites
b) Les conditions du succès
 Utiliser un formulaire ciblé sur les aspects que le client juge importants
 S'assurer que le client mystère est bien préparé
 Définir un code d'éthique encadrant le programme d'évaluation
 Partager les résultats avec les secteurs concernés

23. Un métier : « Client Mystère »
a) Déontologie de la profession
 La déontologie du métier est basée sur les recommandations de la charte
international des études sociales et marketing (ICC/ ESOMAR)
 Quelques principes de base à respecter:
- Perturber le moins possible les organisations étudiées
- Respect de l’anonymat des personnes interrogées
- Interdiction d’avoir des enregistrements sauf en cas de
consentement

24. Un métier : « Client Mystère »
b) Devenir client mystère
 Nouvelle source de revenu: amateur ou professionnel
 Les qualités principales du client mystère:
- Mémoire
- Sens de l’observation
- Ecoute minutieuse
- Esprit de synthèse
- Capacités d’adaptation
- Discrétion
 Il n’ y a pas de revenus prédéfinis. Les montants varient selon
plusieurs paramètres

25. Exemple

26. Mise en pratique de l’enquête
« client mystère »

27. Grille d’évaluation
Les critères à observer / évaluer
Propreté
• environnement extérieur du magasin
• environnement intérieur du magasin
Accueil
• dès l'arrivée du client
• au moment du premier contact
• au moment de l'encaissement
• lorsque le client quitte le point de vente
Produits • les rayons
• la disposition des produits
Vente • échange et remboursement
• le niveau de maîtrise des compétences professionnelles en matière
d’information et d’intervention auprès des clients, et en matière de
tenue du poste

28.  Les critères permettent
l’élaboration de la grille de
questionnaire
Attention : Ne pas oublier les zones
de commentaires libres

29. Les métros du monde
à l'épreuve des clients mystères
Enquête sur la qualité d'accueil et du service dans les métros du monde
 Jouer le rôle de touristes dans les plus grandes villes de la planète (12 villes/ 720 stations)
 Acheter un ticket de métro et effectuer des trajets sur les lignes desservant des lieux
touristiques en respectant un scénario prédéfini
Principaux points d’évaluation
 Environnement de la station
« Bonjour, un
 Accueil du touriste par le personnel
ticket de métro
 Environnement de la rame
s’il vous plaît ! »
 Information client

30. Les clients mystères lèvent le voile
sur les Merveilles du Monde
Enquête sur la qualité d’accueil et de services rendus aux visiteurs de 13 sites touristiques
présélectionnés parmi la liste des nouvelles « Merveilles du Monde »
 Chacun des 13 sites a été visité 10 fois donnant lieu à quelques 130 visites.
 Les enquêteurs ont acheté un ticket et visité le site sur la base d’un scénario prédéfini
3 axes d’observation
 Attractivité du site 6ème
 Visite en elle-même
 Services rendus aux visiteurs
2ème
1er

31. Conclusion
Client Mystère & Social Média
INTERACTION

32. Merci de votre attention !!