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Etude sur la veille stratégique en Tunisie.

Le contexte actuel d’instabilité et de turbulence de l’environnement économique tunisien, pose avec acuité la question de savoir comment les entreprises établissent et conservent durablement des avantages compétitifs. De ce fait, des actions stratégiques basées sur l'intelligence économique doivent être mise en place, à savoir l’intégration d’un dispositif de veille stratégique Dans ce cadre, j'ai essayé , par le présent document , d'exposer la pratique de veille en Tunisie, tout en présentant les fondements théoriques du concept de la veille stratégique. NB: Ce document est un extrait de ma mémoire "L'intégration et le développement d’une approche de veille stratégique au sein d’ADMEDERA Consulting Export" , pour l'obtention d'un master professionnel en Intelligence Marketing et Veille Stratégique.

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CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature »
CHAPITRE 2
« La veille stratégique: revue de la
littérature »
CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature »
Ce chapitre sera consacré à la présentation des fondements théoriques de la veille stratégique.
Dans ce sens nous allons présenter dans un premier temps l’intelligence économique et ses
différents axes (section 1). Dans un second temps nous allons introduire notre étude « la veille
stratégique » (section 2). En guise de conclusion, nous allons exposer la pratique de veille en
Tunisie (section 3).
Section 1 : L’intelligence économique
1. Définition de l’intelligence économique
Dans un environnement évolutif où la concurrence est de plus en plus rude, le concept
d’intelligence économique a trouvé un bon terreau.
Les spécialistes du sujet ont proposé plusieurs définitions du concept .
La toute première est celle que proposait « Harold WILENSKY » dans son ouvrage «
Organisational Intelligence : Knowledge And Policy In Government And Industry » en 1967 .
Il a défini l’intelligence économique comme « l’activité de production de connaissances
servant les buts économiques et stratégiques d’une organisation, recueillie et produite dans un
contexte légal et à partir de sources ouvertes ». (MANSOURI Z,(2013)).
Cette définition distingue l’intelligence économique de l’espionnage économique : elle se
développe dans l’ouverture des données et l’utilisation de moyens légaux.
Selon « Henri MARTRE 1
» , l’intelligence économique est :
« L’ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement, de distribution et de
protection de l’information, en vue de son exploitation, utile aux acteurs économiques et obtenu
légalement. Elle prolonge les différentes actions de la veille et de protection du patrimoine en
intégrant précisément les stratégies d’influence et les réalités culturelles liées à chaque
entreprise, à chaque région. » (Henri Martre ( février, 1994)).
1 Né en 1928, il est reconnu comme l’un des pères fondateurs de l’intelligence économique pour avoir présidé le groupe de réflexion qui a
donné lieu à la publication du Rapport « Intelligence économique et stratégie des entreprises » en 1994.
CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature »
L’intelligence économique se présente alors comme un processus systématique de collecte, de
traitement, de diffusion et de protection de l’information et de la connaissance sur
l’environnement en vue de prendre des décisions.
2. Les fonctions de l’intelligence économique
L’intelligence économique met l’accent sur trois fonctions principales, (Huyghe F-B (2008)) ,
à savoir :
✓ L’élaboration de stratégies d’influence au service de l’intérêt national et/ou de
l’entreprise :
L'intelligence économique vise la mise en disposition des informations « actionnables ».
Cette proactivité s’exprime dans un premier temps par la diffusion et le partage des
résultats aux parties concernées. Dans un second temps, cet aspect se concrétise par la
mise en en œuvre des actions d'influences.
✓ La veille et la recherche de l'information :
Cette fonction s’explique par la création d’une synergie opérationnelle entre les
différents fonctions de l’entreprise.
✓ La maîtrise du patrimoine scientifique et technologique
Cette fonction a pour vocation la maitrise et protection du patrimoine scientifique et
technique des savoir-faire.
Pour ce faire, il faut sans cesse penser à protéger ses logiciels et ses systèmes pour
éviter la divulgation de l’information auprès de la concurrence.
Cette pratique s’explique par ailleurs, par le respect de l’éthique dans sa quête
d’information .
CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature »
Nous allons exposé par la suite un schéma récapitulatif qui introduit notre sujet d’étude :
« la veille stratégique » .
Source : DEGOUL P (2011) « Veille et Intelligence Économique »
Section 2 : La veille stratégique
1. Historique et définition de la veille stratégique
1.1. Historique de la veille stratégique
L’origine de ce concept est liée au domaine militaire et remonte à plusieurs siècles.
« C’était en 1521 que le célèbre chef militaire chinois « Sun TZU » a pointé dans son ouvrage
« The Art Of War » sur l’importance de l'utilisation du renseignement à des fins militaire et que
aucun chef militaire ne devrait se sentir en danger s’il connait bien son adversaire
(Fleisher,2001)
Figure 1 : La relation entre l'intelligence économique et la veille stratégique
CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature »
Le 19ème
siècle a marqué la pratique de la veille dans le domaine des affaires. La famille
« ROTHSCHILD2
» est connue par l’efficacité de ses activités de veille qui ont
subséquemment contribué à la création de la première multinationale du secteur bancaire
en établissant des succursales à Londres, à Paris, à Frankfort, à Vienne et à Naples. Les
trois principes suivants constituaient les fondements du système d’information de Mayer
Amschel Rothschild : demeurer constamment informé de ce qui se passe dans les secteurs dans
lesquels nous œuvrons, réfléchir rapidement et... agir (Fuld L(2002))
À la fin des années 1950 les États-Unis se sont adaptées au concept de la veille stratégique. Ils
ont créé un puissant pôle fédéral chargé des questions de la veille et des échanges d'information
État/Industries. Pour la France, ce concept n’est connu qu’à la fin des années
1980.(Jacobiak,1998 ; Bourthoumieu et al., 1999) » (DUMAS L (2004))
La veille est devenu un thème de préoccupation pour les entreprises qui ont commencé à
percevoir l’utilité d’intégrer un dispositif de veille stratégique dans leurs systèmes. Pour ce
faire, elles exploitent intelligemment les opportunités qu’offrent les nouvelles technologies de
l’information et de la communication (NTIC) afin d’être plus efficientes et plus compétitives.
1.2. Définition de la veille stratégique
La « veille » prend ses origines du mot latin « vigilare » signifie d’être bien vivant, vigoureux
ou éveillé . C’est le fait d’ être attentif et de détecter une information sur une chose qui peut se
produire. ( CNRTL.fr )
Plusieurs doctrinaires ont défini la veille, nous citons à titre indicatif celle de « Pierrette
BERGERON » « La veille est une fonction qui s'inscrit dans une pratique de gestion des
ressources de l'information pour rendre l'organisation plus intelligente et compétitive ».
(BERGERON P(1995))
2 « La famille Rothschild est une famille d'origine juive allemande et aux nationalités multiples (allemande, française, britannique, etc.) Les
Rothschild se sont fait connaître depuis le XVIIIe siècle dans les domaines de la banque et de la finance. » Wikipédia
CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature »
Pour François BROUILLARD la veille se présente comme étant « un processus informationnel
par lequel une organisation se met à l’écoute de son environnement pour décider et agir dans la
poursuite de ses objectifs » (BROUILLARD F (2002))
Selon L'AFNOR3
, « La veille est une activité continue et en grande partie itérative visant à une
surveillance active de l'environnement technologique, commercial, concurrentiel..., pour en
anticiper les évolutions ». (AFNOR (1998))
De même, la veille stratégique est un, "processus informationnel volontariste par lequel
l'entreprise se met à l'écoute anticipative (ou prospective) des signaux précoces de son
environnement socio-économique dans le but créatif d'ouvrir des opportunités et de réduire les
risques liés à son incertitude". (LESCA H, 1994)
Ainsi, cette dernière définition se distingue de « la surveillance » qui est une lecture passive de
la situation actuelle, par son caractère anticipatif de futurs tendances de l’environnement ,qui
vise l’amélioration de l’adaptabilité de l’entreprise à son marché. Elle ne s’agit pas seulement
de collecter les informations selon des axes de surveillance définis préalablement, mais, il faut
également traiter ces informations pour qu’elle puisse être diffusée et utilisée par son
destinataire. ((LESCA H, MANCRET G (2007))
2. L’utilité de la mise en place d’un dispositif de veille stratégique pour les
petites et moyennes entreprises (PME)
Dans un monde où l’information joue un rôle central dans le développement de l’activité
économique des entreprises, l’intégration d’un dispositif de veille stratégique devient une
nécessité pour toutes firmes souhaitant se différencier de la concurrence et acquérir un avantage
compétitif .
Selon « Henri SAMIER » et « Victor SANDOVAL », la veille stratégique permet à l’entreprise
de :
✓ Instaurer une démarche parfaitement structurée qui résulte d’un effort collectif
centré sur les priorités stratégiques de l’entreprise .
3 AFNOR : association française de normalisation
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Etude sur la veille stratégique en Tunisie.

  • 1. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature »
  • 2. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » Ce chapitre sera consacré à la présentation des fondements théoriques de la veille stratégique. Dans ce sens nous allons présenter dans un premier temps l’intelligence économique et ses différents axes (section 1). Dans un second temps nous allons introduire notre étude « la veille stratégique » (section 2). En guise de conclusion, nous allons exposer la pratique de veille en Tunisie (section 3). Section 1 : L’intelligence économique 1. Définition de l’intelligence économique Dans un environnement évolutif où la concurrence est de plus en plus rude, le concept d’intelligence économique a trouvé un bon terreau. Les spécialistes du sujet ont proposé plusieurs définitions du concept . La toute première est celle que proposait « Harold WILENSKY » dans son ouvrage « Organisational Intelligence : Knowledge And Policy In Government And Industry » en 1967 . Il a défini l’intelligence économique comme « l’activité de production de connaissances servant les buts économiques et stratégiques d’une organisation, recueillie et produite dans un contexte légal et à partir de sources ouvertes ». (MANSOURI Z,(2013)). Cette définition distingue l’intelligence économique de l’espionnage économique : elle se développe dans l’ouverture des données et l’utilisation de moyens légaux. Selon « Henri MARTRE 1 » , l’intelligence économique est : « L’ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement, de distribution et de protection de l’information, en vue de son exploitation, utile aux acteurs économiques et obtenu légalement. Elle prolonge les différentes actions de la veille et de protection du patrimoine en intégrant précisément les stratégies d’influence et les réalités culturelles liées à chaque entreprise, à chaque région. » (Henri Martre ( février, 1994)). 1 Né en 1928, il est reconnu comme l’un des pères fondateurs de l’intelligence économique pour avoir présidé le groupe de réflexion qui a donné lieu à la publication du Rapport « Intelligence économique et stratégie des entreprises » en 1994.
  • 3. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » L’intelligence économique se présente alors comme un processus systématique de collecte, de traitement, de diffusion et de protection de l’information et de la connaissance sur l’environnement en vue de prendre des décisions. 2. Les fonctions de l’intelligence économique L’intelligence économique met l’accent sur trois fonctions principales, (Huyghe F-B (2008)) , à savoir : ✓ L’élaboration de stratégies d’influence au service de l’intérêt national et/ou de l’entreprise : L'intelligence économique vise la mise en disposition des informations « actionnables ». Cette proactivité s’exprime dans un premier temps par la diffusion et le partage des résultats aux parties concernées. Dans un second temps, cet aspect se concrétise par la mise en en œuvre des actions d'influences. ✓ La veille et la recherche de l'information : Cette fonction s’explique par la création d’une synergie opérationnelle entre les différents fonctions de l’entreprise. ✓ La maîtrise du patrimoine scientifique et technologique Cette fonction a pour vocation la maitrise et protection du patrimoine scientifique et technique des savoir-faire. Pour ce faire, il faut sans cesse penser à protéger ses logiciels et ses systèmes pour éviter la divulgation de l’information auprès de la concurrence. Cette pratique s’explique par ailleurs, par le respect de l’éthique dans sa quête d’information .
  • 4. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » Nous allons exposé par la suite un schéma récapitulatif qui introduit notre sujet d’étude : « la veille stratégique » . Source : DEGOUL P (2011) « Veille et Intelligence Économique » Section 2 : La veille stratégique 1. Historique et définition de la veille stratégique 1.1. Historique de la veille stratégique L’origine de ce concept est liée au domaine militaire et remonte à plusieurs siècles. « C’était en 1521 que le célèbre chef militaire chinois « Sun TZU » a pointé dans son ouvrage « The Art Of War » sur l’importance de l'utilisation du renseignement à des fins militaire et que aucun chef militaire ne devrait se sentir en danger s’il connait bien son adversaire (Fleisher,2001) Figure 1 : La relation entre l'intelligence économique et la veille stratégique
  • 5. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » Le 19ème siècle a marqué la pratique de la veille dans le domaine des affaires. La famille « ROTHSCHILD2 » est connue par l’efficacité de ses activités de veille qui ont subséquemment contribué à la création de la première multinationale du secteur bancaire en établissant des succursales à Londres, à Paris, à Frankfort, à Vienne et à Naples. Les trois principes suivants constituaient les fondements du système d’information de Mayer Amschel Rothschild : demeurer constamment informé de ce qui se passe dans les secteurs dans lesquels nous œuvrons, réfléchir rapidement et... agir (Fuld L(2002)) À la fin des années 1950 les États-Unis se sont adaptées au concept de la veille stratégique. Ils ont créé un puissant pôle fédéral chargé des questions de la veille et des échanges d'information État/Industries. Pour la France, ce concept n’est connu qu’à la fin des années 1980.(Jacobiak,1998 ; Bourthoumieu et al., 1999) » (DUMAS L (2004)) La veille est devenu un thème de préoccupation pour les entreprises qui ont commencé à percevoir l’utilité d’intégrer un dispositif de veille stratégique dans leurs systèmes. Pour ce faire, elles exploitent intelligemment les opportunités qu’offrent les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) afin d’être plus efficientes et plus compétitives. 1.2. Définition de la veille stratégique La « veille » prend ses origines du mot latin « vigilare » signifie d’être bien vivant, vigoureux ou éveillé . C’est le fait d’ être attentif et de détecter une information sur une chose qui peut se produire. ( CNRTL.fr ) Plusieurs doctrinaires ont défini la veille, nous citons à titre indicatif celle de « Pierrette BERGERON » « La veille est une fonction qui s'inscrit dans une pratique de gestion des ressources de l'information pour rendre l'organisation plus intelligente et compétitive ». (BERGERON P(1995)) 2 « La famille Rothschild est une famille d'origine juive allemande et aux nationalités multiples (allemande, française, britannique, etc.) Les Rothschild se sont fait connaître depuis le XVIIIe siècle dans les domaines de la banque et de la finance. » Wikipédia
  • 6. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » Pour François BROUILLARD la veille se présente comme étant « un processus informationnel par lequel une organisation se met à l’écoute de son environnement pour décider et agir dans la poursuite de ses objectifs » (BROUILLARD F (2002)) Selon L'AFNOR3 , « La veille est une activité continue et en grande partie itérative visant à une surveillance active de l'environnement technologique, commercial, concurrentiel..., pour en anticiper les évolutions ». (AFNOR (1998)) De même, la veille stratégique est un, "processus informationnel volontariste par lequel l'entreprise se met à l'écoute anticipative (ou prospective) des signaux précoces de son environnement socio-économique dans le but créatif d'ouvrir des opportunités et de réduire les risques liés à son incertitude". (LESCA H, 1994) Ainsi, cette dernière définition se distingue de « la surveillance » qui est une lecture passive de la situation actuelle, par son caractère anticipatif de futurs tendances de l’environnement ,qui vise l’amélioration de l’adaptabilité de l’entreprise à son marché. Elle ne s’agit pas seulement de collecter les informations selon des axes de surveillance définis préalablement, mais, il faut également traiter ces informations pour qu’elle puisse être diffusée et utilisée par son destinataire. ((LESCA H, MANCRET G (2007)) 2. L’utilité de la mise en place d’un dispositif de veille stratégique pour les petites et moyennes entreprises (PME) Dans un monde où l’information joue un rôle central dans le développement de l’activité économique des entreprises, l’intégration d’un dispositif de veille stratégique devient une nécessité pour toutes firmes souhaitant se différencier de la concurrence et acquérir un avantage compétitif . Selon « Henri SAMIER » et « Victor SANDOVAL », la veille stratégique permet à l’entreprise de : ✓ Instaurer une démarche parfaitement structurée qui résulte d’un effort collectif centré sur les priorités stratégiques de l’entreprise . 3 AFNOR : association française de normalisation
  • 7. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » ✓ Réduire l’incertitude afin de prendre la bonne décision, en favorisant la remontée et la formalisation d’informations; ✓ Anticiper les nouvelles tendances du marché et prévoir les risques ✓ Stimuler sa capacité à innover pour gagner des parts de marché et trouver des débouchés; ✓ Se situer par rapport à ses concurrents et ajuster sa vision stratégique pour rester compétitif. (SAMIER H, SANDOVAL V (2002)) 3. Les typologies de la veille La veille stratégique correspond à une expression générique . Dans ce qui suit , nous allons présenter un tableau récapitulatif des différents typologies de la veille stratégique. Tableau 1 Les typologies de la veille La typologie de veille Définitions Informations recherchées Veille sociétale Appelée encore la veille environnementale ,la veille sociétale vise l’analyse et la diffusion de renseignements relatifs aux aspects socio-économiques, politiques, géopolitiques et socioculturels de la société. L’évolution des comportements Veille sectorielle Elle consiste à l’étude du secteur dans ses aspects divers ( la dynamique du secteur, son chiffre d’affaire ,l’actualité de ses acteurs, etc.) La dynamique du secteur Veille concurrentielle Elle correspond à la recherche , l’analyse et l’exploitation des informations relatives à la concurrence (les actions marketing , les pratiques commerciales, les clients, les nouveaux contrats, etc.) La pratique de la concurrence (Chiffre d’affaires, résultats, nouveaux produits, etc.)
  • 8. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » Veille commerciale C’est la surveillance et l’analyse d’un marché dans son ensemble (offre, demande, clients , sous- traitants, des distributeurs, etc.) Les besoins explicites et tacites des clients Veille fournisseurs C’est la veille de la santé financière et l’efficacité économique des fournisseur : (capacité à livrer une marchandise ou une prestation de qualité dans les temps voulus et au prix fixé, etc.) La pérennité, les technologies, le savoir- faire , etc. des fournisseurs Veille image Ou encore la veille E-réputation dans le contexte du social média et web en général . Elle étudie l’image perçue par l’ensemble des acteurs et agents économiques Les éléments de perception de l’organisation par les clients, les fournisseurs, etc. Veille technologique Appelée encore la veille scientifique , elle porte sur la surveillance des évolutions technologiques, des brevets déposés, des nouvelles normes.. Évolutions des technologies actuelles et futures des produits et processus de l’entreprise Veille stratégique Elle coordonne l’ensemble des veilles afin d’en fournir une synthèse à la direction de l’organisation. Tendances globales d’évolution Source : GUERRE L (2005) «veille et gestion des connaissances : guide pratique », Paris : Archimag, 2005. 4. Les acteurs de la veille stratégique La veille stratégique est une discipline qui demande la collaboration de plusieurs personnes situées à différents niveaux hiérarchiques. Le processus de veille met en jeu quatre types d'acteurs qui ont des activités et des profils différents : (GUECHTOULI M (2014))
  • 9. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » 4.1. L’animateur Cet agent est chargé principalement de la coordination entre les différents acteurs du système dans le souci d’instaurer un climat de confiance entre eux. L'animateur de la veille assure par ailleurs la communication des besoins en informations formulés par les décideurs et la diffusion de celles qui sont collectées et analysées . Réussir sa tâche en tant qu’animateur exige un profil bien particulier : ✓ Une personne extravertie motivée ✓ Avoir un sens relationnel et savoir communiquer avec les autres ✓ Avoir les compétences techniques 4.2. Les experts Parfois appelées analystes, les experts assurent le traitement , le filtrage et la validation des informations collectées par les veilleurs , pour ensuite remontrer celles les plus pertinentes aux décideurs. Le métier d’analyse de veille exige la collaboration avec d'autres experts , ce qui créé ce qu’on appelle un « réseau de compétences ». Ce réseau favorise ainsi les échanges des flux de connaissances et la création d'intelligence, qui facilitera par conséquence l'interprétation des informations. 4.3. Les décideurs Les décideurs sont les clients des informations de veille. Ils se chargent ainsi du détection du besoins en informations et de la prise des décisions stratégiques ou opérationnels en s’appuyant sur les rapports de synthèses élaborés par les analystes. De ce fait, Ils se situent en amont et en aval du processus de veille.
  • 10. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » 4.4. Les veilleurs Selon l’AFNOR4 un veilleur, traqueur ou capteur d’information est une « personne qui, dans un environnement professionnel, est chargée d'assurer des fonctionnalités d'un système de veille » .(AFNOR.fr) Ainsi , on distingue des profils diverses des traqueurs: ✓ Les traqueurs sédentaires ou résidents (spécialistes), dont le métier est de traquer l’information à plein temps et sont souvent en contact avec des sources d’information formalisées (bases de données, journaux…). Les traqueurs sédentaires sont parfois appelés traqueurs professionnels ou traqueurs métiers ; ils appartiennent à une structure interne (cellule de veille) ou externe (une société de sous-traitance) à l’entreprise. Ce sont des traqueurs à plein temps. Ils participent à la phase de traitement de l’information du processus de surveillance. ✓ Les traqueurs de terrain (nomades, mobiles, etc.) pour qui la traque est une activité annexe à leur métier, ils sont en contact avec des sources extérieures d’informations (clients, fournisseurs, concurrents, etc.) et se focalisent essentiellement sur les informations informelles. Ce sont des traqueurs à temps partiel. Ils peuvent être scindés en deux groupes : les traqueurs désignés (formellement désignés par l’entreprise) et les traqueurs volontaires (ou traqueurs informels). ✓ Les traqueurs potentiels : acteurs ayant potentiellement des informations de veille mais qui ne font pas partie du système de veille de manière formelle. 5. Le Processus de veille stratégique La veille stratégique est une démarche informationnelle itérative qui se déroule de manière ininterrompue. Allant de la traque des informations jusqu’à la sélection , l’analyse et l’utilisation , cette pratique vise à affiner sa compréhension de l'environnement dans lequel l'entreprise veut tailler sa place. 4 Association française de normalisation
  • 11. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » Principalement, cette démarche comprend les étapes suivantes (« Alquier A.M » et « M. Salles » (1997)) : ✓ L’expression des besoins ✓ La recherche d’informations ; ✓ L’exploitation (vérification, traitement, analyse, synthèse) ; ✓ La diffusion aux destinataires. 5.1. Expression du besoin d'informations (ciblage) Le ciblage des informations répond à un besoin édicté par le décideur en vue de réaliser les objectifs stratégiques fixés au préalable .C’est à cette étape qu’on définit les principaux axes de la veille : ✓ Son thème ✓ Sa objectif ✓ Son étendue (par exemple sur le plan géographique : au niveau national ou international) ✓ Son degré de technicité (en fonction du public cible, la veille sera par exemple généraliste ou spécialisée) 5.2. Collecte d'informations à travers plusieurs sources Cette étape sera généralement précédée par une phase de « Sourcing », pour qu’elle puisse débuter .
  • 12. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » On distingue ainsi diverses sources d’informations : Tableau 2 Les différentes sources d'informations Sources d’informations Définitions Les sources formelles (BREILLAT J(2007)) « Les sources d’informations formelles sont toujours inscrites sur un support qu’il soit papier, filmographique ou informatique. » Exemples : imprimés en ligne, sources électroniques comme les bases de données, journaux, rapports, livres, faits, chiffres, graphiques, palmarès, etc. Les sources informelles (BREILLAT J(2009)) Dans ce type de source « l’individu doit se déplacer, passer du temps, pouvoir entendre, sentir, toucher » de manière à percevoir l’information. Exemples : entrevues personnelles, réunions, conversations téléphoniques, expositions commerciales, services publics, universités, outils de l’Internet, les opinions, les rumeurs de l’industrie, les éditoriaux, les enquêtes auprès des clients, etc. Les sources primaires LE MONDE (2017) Appelées encore les sources “ de première main ”,elles désignent les informations qui n’ont pas été modifiées. Exemples : les rapports annuels qui contiennent des faits et statistiques, les brevets, les rapports des tribunaux de commerce, les discours et la plupart des données et informations publiées par les autorités publiques. Les sources secondaires (DELECROIX B(2005)) « Les sources secondaires apportent une interprétation des informations primaires. Par exemple, un reportage TV peut être considéré commune source secondaire. Bien que précieuse, toutes les informations provenant de ces sources auront besoin d'être confirmées, validées et analysées. »
  • 13. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » Selon sa valeur stratégique, la norme AFNOR spécifie 3 types d’informations : Tableau 3 Les différents types d'informations Types d’informations Définitions L’information grise Connue aussi sous le nom d’ « information ouverte »,elle désigne les données licitement et aisément accessibles qui passe par les circuits normaux de publication et de commercialisation. Elle peut se trouver dans les livres, la presse, les revues, les bases de données, Internet, etc. Elle représente environ 80% des flux informationnels L’information blanche Dotée d’une valeur stratégique énorme, l’accès et la connaissance de l’existence de ce type d’information est difficile puisqu’elle ne fait l’objet d’aucune publicité. L’information noire Elle est hautement sécurisée et difficilement accessible . Le fait de la détenir peut entraîner des poursuites judiciaires et des sanctions pénales à l’encontre de la personne ou de la société en cause. Source : AFNOR (1998) « prestations de veille et prestations de mise en place d’un système de veille » 5.3. Analyse et traitement des informations collectées Une fois collectées, les informations sont ensuite analysées et synthétisées en un ensemble cohérent, qui représente le livrable de la veille (note de veille, lettre d’information, alerte ,tableau de bord …)
  • 14. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » 5.4. Diffusion des informations traitées aux destinataires À ce stade , les résultats de la veille seront partagées aux personnes concernées soit en leurs accordant l’accès à une base à des documents (par exemple, sur l'intranet de l'entreprise), soit sous forme écrite (rapports) ou orale (exposés) de façon périodique. Dans ce qui suit, nous allons présenter un tableau résumant les différents compétences des acteurs du système de veille stratégique Source : GUECHTOULI M (2014) « les acteurs : nerfs de guerre d’un système de veille stratégique » Figure 2 : Récapitulatif des compétences des acteurs du système de veille stratégique
  • 15. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » 6. Les méthodes de veille Il existe deux méthodes de veille : Tableau 4 Les méthodes de veille Méthodes de veille Descriptions des méthodes La méthode « PULL » Le veilleur va « tirer » les actualités par la recherche périodique sur les mêmes sujets dans les mêmes sources . (navigation, bookmark) Avantages : ✓ Informations ciblées puisque le veilleur peut écarter les informations qui ne correspondent pas à ses objectifs de recherche. ✓ Pas d’enregistrement requis auprès d’un éditeur ou d’une base de données. Inconvénients : ✓ Processus lourd qui demande beaucoup d’énergie et du temps La méthode « PUSH » Les informations seront « poussées » vers l’utilisateur selon son profil d’utilisation (les critères introduits) (les alertes, les flux RSS) Avantages : ✓ Processus automatique, qui nécessite l’investissement de peu du temps , d’effort et d’énergie de la part du veilleur Inconvénients : ✓ Problème d’infobésité et du spam Source : COURTAY D, MARTIN C et HERRIER L (2013) « la veille informationnelle, ses méthodes et ses outils »
  • 16. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » 7. L’intelligence économique et la veille stratégique : les principales différences à signaler La veille stratégique est une composante de l’intelligence économique. Pour mettre notre sujet d’étude dans son contexte, il s’avère très important de signaler les principales différences qui relient ses deux concepts , à savoir : Tableau 5 La différence entre Intelligence économique et veille stratégique La veille stratégique L’intelligence économique Veille = collecte méthodologique de l’information. l’Intelligence Économique = veille stratégique + sécurité du patrimoine informationnel + actions d’influence sur l’environnement La veille stratégique est un concept microéconomique (l’entreprise) L’intelligence économique est un concept macroéconomique (la Nation). La veille est une approche réactive (qui répond automatiquement à un stimulus) L'intelligence économique est une approche proactive (qui anticipe les tendances futurs, converti une menace en opportunité favorable, prévoit les risque , maximise les bénéfices et l'avantage compétitif, etc.) La principale différence réside dans la pratique «Elle nourrit en quelque sorte l’IE en lui apportant les informations utiles sur ce qui est en train de changer, ce à quoi il faut s’attendre, etc. » (Françoise SIMONOT) Elle se caractérise par deux dimensions supplémentaires par rapport à la veille : « L’influence » et « La protection du patrimoine informationnel ». Source : FOSSO A-N (2012) « Veille Et Intelligence Économique: Quelles Différences? »
  • 17. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » Section 3 : La veille en Tunisie Le contexte actuel d’instabilité et de turbulence de l’environnement économique tunisien pose avec acuité la question de savoir comment les entreprises établissent et conservent durablement des avantages compétitifs. De ce fait, des actions stratégiques basées sur l'intelligence économique doivent être mise en place, à savoir l’intégration d’un dispositif de veille stratégique 1. Historique de la veille et l’intelligence économique en Tunisie ➢ 2006-2009 : L’intelligence économique : genèse et évolution Ce mouvement s’est produit par l’intervention du centre de promotion des exportations (CEPEX). C’était en 2006 que le premier projet d’intelligence économique a eu lieu à travers le Programme des Nations Unis pour le Développement (PNUD), en vue de répondre au mieux aux besoins des entreprises exportatrices tunisiennes. Ainsi, conscients de l’essor de l’économie de la connaissance pour la croissance et l’innovation , l’université de LORIA et l’École Supérieure d’Économie Numérique (ESEN) de l’université de la Manouba ont organisé en 2008, la première conférence internationale sur les Systèmes d’Information La 5ème édition de SIIE s’est déroulée en février 2012. ➢ 2010-2012 : Période de professionnalisation Crée par l’Institut Arabe des Chefs d’Entreprise , le Centre Tunisien de Veille et d’Intelligence Économique (CTVIE) a pour vocation de fournir une information pertinente dédiée aux entreprises tunisiennes. De plus, certaines universités ,telle l’École Supérieure d’Économie Numérique (ESEN) ont ajouté un module de Veille à leur formation initiale. En effet , deux évènements majeurs en Intelligence Économique en Tunisie ont marqué l’année 2012 :
  • 18. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » Dans un premier temps, le lancement de l’Association Tunisienne d’Intelligence Économique (ATIE). Elle a pour objectif la promotion et la diffusion de l’intelligence économique et son appropriation par les divers acteurs économiques nationaux, publics et privés. Grâce à son réseau d’experts, d’universitaires, et de hauts fonctionnaires , l’ATIE compte offrir un espace privilégié de rencontres et de débats entre acteurs de divers horizons. L’ATIE travaille déjà sur un Schéma Régional d’Intelligence Économique en Tunisie. Dans un second temps, le démarrage officiel du Réseau Tunisien d’Intelligence, d’Analyse, de Veille Économique et Commerciale (RIAVEC) en Novembre 2008. Ce réseau vise à répondre aux objectifs de développement des exportations tunisiennes en renforçant les capacités nationales pour mieux s’adapter aux contraintes du marché. Regroupant des experts de différentes administrations nationales, la gestion de ce réseau a été confiée à la Chambre de Commerce et d’Industrie de Tunis (CCIT). Il est a noté que plusieurs initiatives en terme d’intelligence économique ont eu lieu en Tunisie citons l’expérience du Groupe tunisien CHAKIRA, les recherches concédées aux chercheurs et étudiants de l’École Supérieure du Commerce, etc.. Signalons d’avantage la veille réglementaire proposée par l’Institut National de la Normalisation et de la Propriété Industrielle (INNORPI), et le démarrage du Technopôle De L’agroalimentaire De Bizerte depuis 2010 qui intègre des espaces de formation, industriels et de production. 2. Les organismes étatiques d’appui à la veille en Tunisie Certes les efforts exercés en matière de veille et d’intelligence économique sont notables, cependant sa pratique est encore embryonnaire en Tunisie par rapport à d’autres pays. Étant principalement adoptée par les grandes entreprises et certaines institutions publiques et privées, citons l’exemple du Centre De Promotion Des Exportations (CEPEX), le Festival International de Programmes Audiovisuels (FIPA) et l’ Institut Arabe des Chefs d'Entreprises (IACE), il est inconvénient de lui considérer comme une véritable politique publique conceptualisée. En d’autres termes, il s’agit d’une « étude passive » de l’environnement plutôt que d’une démarche d’intelligence économique qui est beaucoup plus offensive.
  • 19. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » Dans un environnement économique en perpétuelle évolution marqué par une concurrence de plus en rude, la pratique de la veille est cruciale pour la survie des organismes . Cette démarche exige ainsi la mobilisation de divers ressources humaines , matérielles, financières .. or l’organisme tunisien éprouve actuellement des difficultés au niveau de la gestion de ce système et l’organisation de ses activités. Dans ce cadre, des problèmes relatifs à l’innovation sont fréquemment perçus dans les organismes tunisiens à savoir : ✓ Le manque d’informations nécessaires pour innover : Il est vivement recommandé d’intégrer des modules portant sur l’intelligence économique et de former les compétences nécessaires pour réussir le métier de veilleur telles : le management de l’innovation , le développement de la créativité, la maîtrise des outils d’auto-évaluation, la gestion du temps, de l’urgence et des ruptures, la gestion des connaissances, le travail en équipe, l’exploitation des TIC, etc. ✓ Le classement de la Tunisie dans l’index mondiale des renouvelables L’index mondial des Renouvelables étudie les indices des 40 pays en fonction des marchés nationaux des énergies renouvelables, des infrastructures et des performances des équipements pour chaque technologie. Publié en 2013 par Ernst and Young5 , quant aux pays du MENA, le Maroc occupe la 23eme position , l’Égypte 29e, la Tunisie 34e, les EAU 35e et l’Arabie Saoudite 39e (Ernst and Young (2013)) 5 Ernst & Young : cabinet spécialisé en Audit, Conseil, Conseil en Transactions, fiscalité et Droit qui aide les entreprises à reconnaître et à exploiter leurs opportunités.
  • 20. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » Figure 3 Index mondial des Renouvelables en 2013 Source : (Ernst and Young (2013)) ✓ Analyse des capacités existantes en matière de prestations de services de veille économique et d’intelligence commerciale en Tunisie :Nous présentons ainsi une analyse des capacités existantes en matière de prestations de services de veille économique et d’intelligence commerciale en Tunisie .
  • 21. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » Tableau 6 : prestations de services de veille économique et d’intelligence commerciale en Tunisie Institution Service a) La chambre de commerce et d’industrie de Tunis (CCIT) - Information économiques - Liste sectorielle des adhérents - Informations sur les marchés étrangers - Statistiques du commerce extérieurs principalement pays arabes et pays africains - Informations sur les manifestations internationales commerciales - Informations sur les certificats d’origines6 - Informations sur les formalités à l’exportation b) Le centre de promotion des exportations (CEPEX) - Opportunités commerciales - Informations commerciales et réglementaires sur les marchés et les secteurs - L’étude de l’environnement commercial, national et international et le suivi de ses tendances - Étude thématiques, géographiques, stratégiques et sectorielles - Statistiques du commerce extérieur c) Institut National de la statistique (INS) - Informations statistique générale - Indicateurs et suivi de la conjoncture économique - Documentation statistique nationale - Répertoire national des entreprises - Enquêtes sur les activités des entreprises - Statistiques du commerce extérieur 6 Le certificat d'origine est un document qui, dans les opérations d'exportation, accompagne les marchandises et certifie leur origine. Il doit impérativement être authentifié par la Chambre de Commerce et d'Industrie.
  • 22. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » d) L’institut National de la Normalisation et de la Propriété Industrielle (INNOPI) - Études et enquêtes - Informations sur les normes - Documentations normatives - Veille normative et réglementaire e) Direction Générale des douanes-Ministère des Finances - Réglementation douanière - Enquêtes en matière douanière et de change - Code des douanes - Tarif douanier f) Fond d’accès aux Marchés Extérieurs (FAMEX) - Veille des marchés - Informations sur les marchés cibles des entreprises bénéficiaires du FAMEX - Informations sur les besoins des entreprises et des associations g) Union Tunisienne de l’industrie , du commerce et de l’artisanat (UTICA) - Information économique sur les régions - Informations sur les secteurs - Informations sur les besoins des entreprises et des associations h) Direction Générale de la Coopération Économique et Commerciale ( DGCEC) – Ministère de Commerce - Accords à caractères économique, bilatéraux et multilatéraux - Données sur les échanges commerciaux - Informations sur les mécanismes d’accès aux marchés extérieurs - Analyses prospectives - Mesures tarifaires et non tarifaires sur le marché international - Informations sur la conjoncture économique nationale et internationale - Études relatives à l’environnement de l’exportation - Analyses prospectives de l’impact des accords i) Direction Générale du Commerce Extérieur (DGCE) - Ministère de Commerce - Évolution du commerce extérieur - Législation et réglementation - Procédures du commerce extérieur - Foires et les expositions internationales
  • 23. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » - Contingentes tarifaires 7 j) Observatoire du Commerce Extérieur (OCE) - Ministère de Commerce - Indicateurs de référence CE - Tendances du Commerce extérieur - L’évolution des échanges extérieures - Études - Enquêtes statistiques - Évolutions conjoncturelles - Veille économique et commerciale - Notes sectorielles k) Le guichet unique - Informations commerciales sur les marchés - Procédures et modalités pratiques du commerce extérieur - Procédures et réglementations douanières - Réglementations bancaires et des changes - Informations sur l’assurance commerciale l) Bureau des Études , de la Programmation et de la Planification (BEPP) - Ministère de Commerce - Informations économiques et commerciales - Études sectorielles ou stratégiques - Publication « conjoncture économique » - Coordination, suivi et évaluation des travaux statistiques des structures relevant du ministère et des entreprises publiques sous tutelle dans le cadre des programmes national et annuels statistiques en collaboration avec le Conseil National de la Statistique (CNS) - Élaboration, suivi et évaluation des politiques, programmes et projets sectoriels dans le cadre des plans de développement économique et social 7 Le contingent tarifaire s'applique aux produits contingentés pour lesquels le taux de droits à l'importation est plus faible que les produits hors contingent (pour lesquelles les taux peuvent être élevés). Il constitue une exception à la situation normale car il permet, pendant la période de validité de la mesure et pour un volume de marchandises limité, l'abandon total (suspension totale) ou partiel (suspension partielle) des droits qui devraient être normalement payés sur les marchandises importées.
  • 24. CHAPITRE 2 « La veille stratégique: revue de la littérature » 3. Les obstacles au développement de la veille et d’intelligence économique en Tunisie Parmi les obstacles les plus frappants qui inhibent le développement de l’intelligence économique en Tunisie : (ROCHDI M (2012) ✓ L’absence de collaboration entre le secteur privé et le secteur public . ✓ La rétention de l’information et l’absence de la culture de partage entre les organismes tunisiens sur le plan des expériences et des compétences sur les marchés extérieurs. Ainsi le problème majeur dont souffre les dirigeants tunisiens actuellement réside dans leur incapacité à gérer le changement. D’où l’intérêt de développer leur capacité d’anticipation pour être en mesure de réagir efficacement au bon moment. Conclusion Durant ce deuxième chapitre, nous avons tenté à présenter les fondements théoriques des concepts de veilles. Dans ce cadre, nous avons introduit dans un premier temps l’intelligence économique et ses fonctions. Dans un second temps nous avons exposé notre sujet d’étude « la veille stratégique » tout en exposant l’historique de l’émergence du concept, ses typologies, ses acteurs, son processus, ses méthodes et l’utilité de la mise en œuvre d’une telle démarche au sein des PME . En fin , nous avons identifié la pratique de veille sur le territoire tunisien tout en présentant son historique, les organismes étatiques d’appui à la veille et les obstacles au développement de la veille.
  • 25. Références Bibliographiques Références Bibliographiques 1. PAUL (2011) « Veille et Intelligence Économique » 2. MARTRE H (1994) « Intelligence Économique Et Stratégie Des Entreprises - Rapport Martre » 3. WILENSKY H (1967) « Organisational Intelligence : Knowledge And Policy In Government And Industry » 4. MANSOURI Z, « Intelligence Économique Et Compétitivité De L'entreprise Marocaine : Quelle Interaction ? », Marché Et Organisations 2/2013 (N° 18) 5. HUYGHE F-B (2008 )« Maîtres Du Faire Croire » 6. GLOAGUEN P, LEGRAIN T, De CHARDON V et BAUQUIS E (2014) « Le Guide De L’intelligence Économique » 7. FLEISHER, CRAIG S., et David L. Blenkhorn (2001), “Managing Frontiers In Competitive Intelligence”, Westport, Connecticut, Quorum Books. 8. FULD L (2002), « Intelligence Two Centuries Later ». Competitive Intelligence Magazine, vol. 5, nº 6 9. JACOBIAK J (1998), « L’intelligence Économique En Pratique », Paris, Les Éditions d’Organisation. 10. DUMAS L(Octobre 2004) « La Veille Marketing Hôtellerie Une Pratique De Gestion Explorer » 11. BERGERON P (1995): « Observations Sur Le Processus De Veille Et Les Obstacles À Sa Pratique », Argus, vol.24, n°3. 12. BROUILLARD F (2002): « Pertinence D’un Outil Diagnostic Des Pratiques De Veille », congrès international francophone sur la PME, HEC, Montréal,p.1. 13. AFNOR (1998) : «Prestations De Veille Et Prestations De Mise En Place D’un Système De Veille » 14. LESCA H (1994) «Veille Stratégique Pour Le Management Stratégique: État De La Question Et Axes De Recherche», Économie et Sociétés, Série Sciences de Gestion, SG N°20, vol 5)
  • 26. Références Bibliographiques 15. SAMIER H, SANDOVAL V(2002)- « La Veille Stratégique Sur L'internet » 16. LESCA H., MANCRET G. (2007) – « Vers Une Gestion Des Connaissances Tacites Pour La Veille Anticipative Stratégique Dans Les Pme-Pmi »: retours d’expérience In : Management, systèmes d’information et connaissances tacites. Ouvrage collectif sous la direction de Nicolas Lesca, Hermès Lavoisier 17. GUERRE L (2005) «Veille Et Gestion Des Connaissances : Guide Pratique », Paris : Archimag, 2005. 18. GUECHTOULI M (2014) « Les Acteurs : Nerfs De Guerre D’un Système De Veille Stratégique » 19. ALQUIER A.M. et SALLES M., [1997], «Réflexions Méthodologiques Pour La Conception De Systèmes D’intelligence Économique De L’entreprise », Communication au Congrès international « Le Génie Industriel dans un monde sans frontières », Albi, France, 3-5 Septembre 1997. 20. BREILLAT J (2007) « Les Clefs De L’intelligence Économique »- APS N°1578 21. BREILLAT J (avril 2009) « Intelligence Économique Et Information » 22. LE MONDE (2017)« DÉCODEX : Qu’est-Ce Qu’une Source D’information ? » 23. COURTAY D, MARTIN C et HERRIER L (2013) «La Veille Informationnelle, Ses Méthodes Et Ses Outils » 24. FOSSO A-N (2012) « Veille Et Intelligence Économique: Quelles Différences? » 25. DELECROIX B (2005) « La Mesure De La Valeur De L'information En Intelligence Économique » 26. AFNOR (1998) « Prestations De Veille Et Prestations De Mise En Place D’un Système De Veille » 27. ROCHDI M (2012) « Intelligence Économique Au Maghreb : De 1990 À 2012 »