B5. Le nudge comme levier de communication comportementale

10e Rencontres nationales de la communication interne
Le nudge comme levier de
communication comportementale
20 ET 21 MARS 2017 • PARIS
Mickaël Dupré
Docteur en psychologie de l’environnement
Chercheur associé au Laboratoire d’Economie et Gestion de l’Ouest
www.mickaeldupre.com
@mickaeldupre
#Cominterne

Avant-propos
1- La rationalité et nous 7- le contrôle perçu
2- Le nudge : kesako ? 8- les contraintes perçues
3- La dissonance cognitive 9- l’identification de l’action
4- le gel décisionnel 10- le feedback
5- le sentiment de liberté 11- Quelques exemples
6- l’influence sociale Conclusion
Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris

Avant-propos
 Toute communication est influence
 « bonjour » ou BONJOUR ?!
 Toute communication est recherche d’influence
 La manipulation relève d’un mythe
 Le lien qui unit l’individu à la réalité

1- La rationalité et nous

VV
VV
Nos yeux nous trompent

Nous sommes sujets au contexte

Plus encore
au
Contraste

Nous adoptons des logiques douteuses
J’ai attendu 3 minutes, je reste !
J’ai payé, je reste !

Les ressources cognitives
Rationalité : comportement dont l’émanation est
influencée par un usage de la raison.
 Perception
Rapide
 Intuition
 Raison Exigeant en temps
et ressources

2- Le nudge : kesako ?

Un livre (Thaler et Sunstein, 2008)
 « coup de pouce » ou « coude de coude »
 Incitation douce donnée à un individu pour
modifier son comportement
 Économie comportementale
 Psychologie sociale et cognitive
 Manque de rationalité de l’individu
 Plus de 70 ans de recherches

Quelques exemples

Un objet : les comportements pro-sociaux
 Santé
 Sécurité
 Environnement
 Savoir-vivre (citoyenneté)
 Solidarité
On ne peut pas conduire l’individu à faire
Quelque-chose qu’il ne veut pas !

3- La dissonance cognitive

Une rationalité en question : la dissonance cognitive
Formation ennuyeuse
Convaincre un collaborateur
 Un ticket restaurant d’entreprise
 Un repas 3*
 Rien
 La récompense justifie le « mensonge »
 En absence de récompense, comment justifier ?!
Ticket resto 3*
Rien

Individu rationnel Individu rationalisant
Communication persuasive
Stratégies comportementales

Eteindre la lumière
Par l’influence sociale
Et le conflit cognitif
 Lumière allumée en entrant
 Usager seul

On a testé différents affichages …
Pensez à éteindre la lumière en sortant !
1/80 éteint (1.3%)
Pensez à l’environnement, pensez à éteindre la lumière en sortant !
3/80 éteignent (3.7%)
97% des personnes se disent sensibles à l’environnement, et vous ?
Pensez à éteindre la lumière en sortant !
32/80 éteignent (40%)

Pourquoi et comment ?
93% des personnes se disent sensibles à l’environnement
Pensez à éteindre la lumière en sortant
Moi
aussi !
Je n’ai pas le temps,…,
les ampoules sont BC,…
Choix de la voie la plus économique !

4- Le gel décisionnel

0
20
40
60
80
100
DONNEURS

Le Choix par défaut
Est très puissant
Cochez cette case si vous
acceptez de participer au
programme de don d’organes
Cochez cette case si vous
refusez de participer au
programme de don d’organes
Les 1ers pays
Les 2ds pays

L’individu recherche la cohérence
 S’inscrit dans un script comportemental
 Nous fait attendre l’ascenceur et regarder le film
 La décision fait le lien entre les cognitions et les actes
Le pied-dans-la-porte ou escalade d’engagement
Demander beaucoup  Non
Demander très peu puis peu puis plus puis beaucoup
Oui Oui Oui Oui

Objectif : comité RSE
Sondage RSE (1 question)
Questionnaire pratiques/attentes RSE
Paperboard machine à café et
Brainstorming salle du personnel
Comité de réflexion RSE

Plus fort que la décision, la déclaration décisionnelle !
 Engage l’individu publiquement
 La consistance est une norme

5- Le sentiment de liberté
Ou libre choix

L’illusion de liberté
Plus la personne se
sent libre,
plus elle se soumet !
Cliquez ici
65,3 %
Vous êtes libre
de cliquer ici
82 %

On résiste à l’influence si l’on ressent
que l’on cherche à restreindre notre liberté.
Argumente en faveur
de l’avion
Argumente en faveur
du train

Imposer la situation de se sentir libre
 Permet l’intériorisation du comportement.
 Empêche les justifications externes.
 Choisir fait se sentir libre
Cette semaine,
j’éteins mon ordinateur quand je
ne m’en sers pas,
J’éteins la lumière en sortant de la pièce,
Je coupe le radiateur quand j’aère la pièce,
Je covoiture au moins une fois,
Je ne laisse pas mes appareils en veille,
Je ne laisse pas mes chargeurs sur
secteur quand je ne les utilise pas.
Ѵ
Ѵ

6- L’influence sociale

Qui suis-je ?
L’identité est sociale
Or
Nous cherchons à nous renvoyer
une image positive
Donc
Adhésion/soumission aux
groupes et valeurs…
(… et discrimination, conflit
intergroupes)
L’influence sociale

L’influence sociale
 Différents degrés
 L’apprentissage social
 La visibilité sociale
 La norme descriptive
 La comparaison sociale
 La compétition sociale

7- Le contrôle perçu
« Dans quelle mesure j’estime pouvoir réaliser tel
comportement de façon efficace ? »

Augmenter le sentiment de
contrôle
 On privilégie la sécurité
 On évite l’incertitude
 Invariant dans toutes dépressions
 4 réponses :
 Quoi
 Comment
 Pourquoi et Pour-quoi

Le contrôle perçu
 Quoi ? Informer sur le script attendu
 Comment ? Permettre, faciliter, illustrer,
démontrer
 Pourquoi ? Communiquer sur les avantages,
Motiver, normes sociales
 Pour-quoi ? Communiquer sur les effets

8- Les contraintes perçues
(comment)

Comment ?
« C’est trop compliqué… »
 Ne pas accorder TROP d’importance aux contraintes.
 Les contraintes sont subjectives.
 Elles ont pour fonction de justifier nos comportements.
 Distinguer les contraintes perçues a priori et a posteriori.
 Consensuelles (usagers et non-usagers)
 L’expérimentation est le meilleur moyen de lever les
contraintes perçues

je suis sensible à
l’environnement
Les consignes
sont toujours
différentes
c’est la moindre des
choses !
(je suis quelqu’un de
bien)
Je ne sais
pas où
C’est
compliqué
je suis sensible à
l’environnement

Ponctuelle
(covoiture)

Les Contraintes perçues
 Avoir confiance en notre mauvaise foi en toute bonne foi
 Ne pas se battre à essayer de lever les contraintes
 L’expérimentation lève les contraintes perçues

9- L’identification de l’action
(pourquoi)

Pourquoi ?
Explicite et collective : Environnement, qualité de vie,
solidarité, etc.
Implicite et individuelle : ressembler aux autres,
Se percevoir positivement, Éviter une culpabilité, etc.
Le syndrome du prince et du voyou

Pourquoi : Identifier l’action
Je sauve la
planète
Je fais le tri
Je fais un
acte citoyen
Je fais ce qui
est bien
Je fais ce que mon
boss me dit
Je jette le
brouillon

2 niveaux valent mieux qu’un !
« j’appuie sur le bouton »
et/ou
« je préserve l’atmosphère »

10- Le feedback
(pour-quoi)

Pour-quoi : retour sur expérience

L’environnement
La santé
La sécurité
Pour-quoi ? Quel résultat ?
 Habitués à observer les effets
 Distance entre notre comportement
et ses effets
Rendre visibles les effets !

Rendre visible le lien de cause à effet
Rien ne se perd,
tous ensemble, tout se transforme !
Durant 3 semaines, des étudiants pèsent cette poubelle
quotidiennement afin de nous informer sur notre contribution au
recyclage.
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
Notre tri jour après jour
Prenez part à l’expérience !
jour 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Poids des déchets recyclés 1,4 2,4 2,1 2,9 1,3 2 2,2 1 0,7 2,3 3,3 1,9 3,1 2,2 1,7
PoidsdurecyclageenKg

11- Quelques exemples

Eteindre les lumières
 Simple et ludique
 Avec : 94%
 Sans : 19%
Êtes-vous sensible à l’environnement ?
Oui
Non

Adopter le compostage
 Visibilité sociale (déclaration décisionnelle)
 Influence sociale
 Irrévocabilité
 Sentiment de liberté
 Explicite

La restauration
 Montrer l’exemple
 Mettre en avant les plats équilibrés
 Mettre le pain à la fin…
 …Avec une pince

Favoriser le covoiturage
 Sondage
 Résultats publics
 Localisation des acteurs
 Auto-identification des acteurs
 Semaine du covoiturage
 Identification des véhicules
 Avantage
 Script comportemental
 Libre choix
Valorisation sociale
 Influence sociale
Contrôle perçu augmenté
Expérimentation

10 erreurs à éviter
 Penser que l’individu est rationnel,
 Penser que notre objet est important pour les gens,
 N’avoir en tête que des motivations extrinsèques,
 Inciter (déresponsabilise et nuit à la généralisation),
 Inciter temporairement (effet boomerang),
 Recourir à l’éducation (déresponsabilise et risque de réactance),
 Recourir à la persuasion (au mieux insuffisante et risque de
réactance),
 Recourir à l’injonction ou au ton culpabilisant,
 Ne pas informer du « comment faire »,
 Se focaliser sur les opinions, attitudes.

Comment faire !
(contrôle perçu)
Identification aux pairs
Et auprès des pairs
Engagement public et explicite

Arrêter de chercher à ce que les gens pensent
autrement
puisque
ce que l’on veut, c’est
qu’ils se comportent autrement !
…et ensuite ils penseront autrement.

En partenariat avec
Merci pour votre attention
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