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RÉUSSIR UN PROJET INBOUND MARKETING :
FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS
ET PLACE DES AGENCES
L'Agence
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Introduit par HubSpot en 2006, l’inbound marketing est une méthodologie moderne qui permet
aux entreprises de mettre leur présence digitale et leur site internet au service de leur réussite
commerciale. Anciennement considérés comme une simple carte de visite ou brochure en ligne,
les sites internet des entreprises se réinventent, s’enrichissent et génèrent des leads ! Une bonne
nouvelle lorsque l’on voit à quel point les méthodes de marketing traditionnelles peuvent être en
perte de vitesse et doivent être repensées.
Si l’inbound marketing est une stratégie efficace et pleine d’avenir, changer l’organisation
marketing, produire régulièrement des contenus, adopter un outil de marketing automation et
l’ensemble des tâches à entreprendre peut représenter un réel défi pour les entreprises. Cela
est d’autant plus vrai que dans la mesure où ce courant marketing est récent, les marketeurs
expérimentés disponibles sur le marché pour la mettre en place sont encore difficiles à trouver.
Face à ces nouveaux besoins, les agences web et marketing se sont adaptées et sont capables
de proposer une offre étendue de services inbound marketing, pour permettre aux entreprises
d’adopter rapidement et efficacement cette méthode.
Mais alors, comment prendre en compte toutes ces composantes et lancer un projet inbound
marketing efficace ? Pour apporter une lumière sur le sujet, ce livre blanc vous présente les
principaux facteurs clés de succès d’un projet inbound marketing et vous aide à appréhender
les sujets opérationnels de manière pragmatique. Un guide à mettre entre toutes les mains pour
donner à votre projet d’inbound marketing les meilleures chances de réussite.
RÉUSSIR UN PROJET INBOUND MARKETING :
FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS
ET PLACE DES AGENCES
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1. LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS D’UN PROJET INBOUND MARKETING	 4
1.1 Technologie et outils	 4
1.2 Méthodologie	 7
•	 Attirer	 8
•	 Convertir	 8
•	 Conclure	 9
•	 Fidéliser	10
1.3 Processus et mise en place	 11
1.4 Talents et capacité de production	 11
1.5 Conduite du changement	12
2. DÉROULEMENT DU PROJET	 13
2.1 Phase 1 : Définition stratégique	 14
2.2 Phase 2 : Implémentation technique	 17
2.3 Phase 3 : Déploiement de campagnes	 19
3. DÉTERMINER LES LEVIERS DE PRODUCTION OPÉRATIONNELS	 20
3.1 Estimer la charge de travail à accomplir	 21
3.2 Evaluer les compétences internes et les spécialisations nécessaires	 22
3.3 Adapter le niveau de sous-traitance à votre organisation	23
4. CHOISIR UNE AGENCE INBOUND MARKETING	 25
4.1 Evaluer l’expérience de l’agence et analyser ses références	 25
4.2 Vérifier les références clients et certifications	 26
4.3 Rencontrer les équipes	 26
4.4 Évaluer les process et la capacité de production	 26
4.5 S’interroger sur la maîtrise des outils de marketing automation	 27
4.6 Analyser la cohérence des budgets proposés	 27
5. COLLABORER EFFICACEMENT AVEC UNE AGENCE AUTOUR DE L’INBOUND
MARKETING	28
5.1 Partager des objectifs SMART	 28
5.2 Disposer de compétences partagées et opter pour la transparence	 29
5.3 Adopter une gestion de projet efficace et rigoureuse	 30
5.4 Mettre l’amélioration continue au cœur d’un partenariat évolutif	 31
4
1. LES FACTEURS CLÉS DU SUCCÈS D’UN PROJET
INBOUND MARKETING
Démarrer un projet inbound marketing est une aventure passionnante et une opportunité
importantepouruneentreprise.Cependant,pourqueceprojetsoitunsuccès,denombreux
points méritent votre attention. Nous avons choisi de développer 3 axes majeurs dans ce
chapitre : la technologie, la méthodologie, et les aspects humains.
1.1 TECHNOLOGIE ET OUTILS
Si implémenter une stratégie inbound marketing peut enthousiasmer nombre de
marketeurs, un aspect attire tout particulièrement leur curiosité, à savoir les outils de
marketing automation ou l’adoption de nouvelles technologies. En France, de nombreuses
entreprises s’équiperont dans les années qui viennent d’outils de marketing automation,
et ce pour la première fois. L’excitation derrière ce projet est palpable : « Nous allons
pouvoir segmenter nos leads, attribuer un score à nos contacts, tout connaître de leurs
interactions avec notre site web, nous pourrons mieux communiquer les opportunités aux
commerciaux, et tout cela de manière dynamique. ». C’est juste. Beaucoup de nouvelles
informations seront disponibles pour les marketeurs et beaucoup de nouvelles actions
personnalisées pourront être mises en place pour s’adresser aux contacts.
Attention cependant, si le marketing automation occupe une place centrale dans un projet
inbound marketing, le site internet et le CRM ne sont pas en reste. En effet, si le marketing
automation permet de traiter, de segmenter les leads ou de leur attribuer un score, ils
doivent être traités dans un CRM et le site internet doit participer efficacement à leur
génération. Reste à paramétrer efficacement ces outils !
MARKETING AUTOMATION :
Se pose alors directement la question du choix de la technologie de marketing automation
utilisée. Hubspot propose un outil tout-en-un qui permet de piloter la génération et la
conversion de trafic en contacts et clients, le tout avec une prise en main facilitée.
5
Cet outil est donc également adapté pour les équipes qui doivent encore monter en
compétence en marketing automation et qui souhaitent améliorer la notoriété et la visibilité
de leur entreprise sur internet autant que transformer des contacts existants en clients de
manière optimisée.
Les classements indépendants comme ceux de G2crowd basés sur le feedback des
utilisateurs ont aussi tendance à mettre en valeur l’excellente solution des « inventeurs de
l’inbound marketing ». Si bénéficier d’un outil puissant est utile, il faudra aussi s’assurer qu’il
puisse être utilisé facilement par les utilisateurs concernés et que ces derniers puissent se
former de manière continue et autonome pour en maîtriser les fonctionnalités. Développer
les compétences de votre équipe marketing sur ces sujets est une composante essentielle
de la conduite du changement qui ne devra pas être sous-estimée.
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) :
Cela étant dit, il ne faut pas oublier qu’un projet de marketing automation est rarement
envisagé comme un effort ponctuel et indépendant, il viendra très rapidement s’inscrire
dans une réflexion globale du type CRM + Marketing automation.
Dans ce cadre, toutes les entreprises ne sont pas logées à la même enseigne. Certaines
entreprises disposent de bases de données à jour et qualifiées, de la même manière que
leur CRM cloud est utilisé par leurs commerciaux selon les bonnes pratiques du marché.
Pour d’autres sociétés, le CRM est sous-utilisé mal mis à jour, le format ou les données
sont dans un mauvais état, ce qui rend la segmentation complexe.
Très clairement, la première catégorie d’entreprises aura des facilités à mettre en place un
écosystème technologique adapté à la pratique de l’inbound marketing, intégrant CRM et
marketing automation.
Pour les autres, un travail s’impose pour aligner l’utilisation du CRM avec les objectifs de
l’entreprise. Des contacts doivent-ils être supprimés ou mis à jour ? Vos données méritent
-elles un effort de segmentation ? Peut-être que cette réflexion constitue l’occasion de
changer de CRM pour un outil agile et économique comme le CRM Hubspot ?
6
Dans tous les cas, vos leads ont demandé de nombreux efforts pour être générés et
traités en marketing automation, vous devez vous assurer qu’ils soient traités par l’équipe
commerciale dans les meilleures conditions et dans les meilleurs délais. Vous ne pourrez
à terme vous passer d’une intégration bidirectionnelle et intelligente entre votre outil de
marketing automation et votre CRM, ce qui vous imposera un modèle de données similaire
de part et d’autre et des réglages adéquats.
SITE INTERNET ET CMS (CONTENT MANAGEMENT SYSTEM) :
Enfin, se pose la question du site internet en place et du CMS (Content Management
System) employé. Au démarrage d’un projet inbound marketing, dans les étapes
stratégiques, on aborde très régulièrement les aspects d’optimisation web. En effet, un
site internet optimisé pour l’inbound marketing doit permettre au visiteur de comprendre
rapidement l’activité de l’entreprise, sa valeur ajoutée par rapport à ses concurrents et
susciter un sentiment de confiance. Ce site internet devra aussi comprendre un blog qui
permettra à la marque de prendre la parole régulièrement.
En allant encore un peu plus loin, ce site internet devra au moins être pensé pour
performer dans les moteurs de recherche, comme il devra être optimisé pour toutes les
tailles d’écran (smartphones ou tablettes), en adoptant un design adaptatif. Au dernier
niveau d’optimisation, on peut citer le marketing contextuel, soit la possibilité pour un
site internet de présenter des pages optimisées en fonction des visiteurs (historique,
propriétés de contact, etc.), une possibilité offerte par le CMS de Hubspot (COS ou Système
d’Optimisation de Contenu).
Pour obtenir un flux conséquent de génération de leads par le biais d’un site internet, vous
comprendrez que celui-ci doit être optimisé et répondre à un certain nombre de critères.
Si l’optimisation du CRM, le choix et le paramétrage des outils de marketing automation ou
l’amélioration du site internet sont des composantes incontournables du succès de votre
projet inbound marketing, vous devrez également vous concentrer sur la méthodologie
employée.
7
1.2 MÉTHODOLOGIE
Pour réussir, vous devez appliquer une méthode éprouvée et la suivre rigoureusement
pour attirer les bons visiteurs sur votre site internet, mais aussi pour les convertir en
contacts et en clients. L’inbound marketing est une démarche itérative qui s’inscrit
bien dans le mouvement Lean. Dans ce sens, elle adopte le principe d’amélioration
continue. La démarche, telle qu’elle a été initialement décrite par Hubspot
comprend quatre phases importantes, à savoir Attirer, Convertir, Conclure, Fidéliser.
8
ATTIRER
Pour commencer, votre entreprise doit améliorer le trafic de son site internet. Cependant, il
ne s’agit pas d’attirer chaque jour des milliers de visiteurs sans but précis. Les internautes
qui arrivent sur votre site doivent être qualifiés, cela signifie que leur profil doit correspondre
à celui de vos clients.
Comment attirer des visiteurs qualifiés ?
La base de la réussite de votre dispositif inbound marketing se situe dans l’analyse de
vos buyer personas. Grâce à la connaissance parfaite de leur profil, leurs besoins et leur
manière de rechercher l’information durant le cycle d’achat, vous serez en mesure de
proposer du contenu attractif. La stratégie inbound marketing intègre une composante
de marketing de contenu qui consiste à rédiger des articles, des études ou des livres
blancs pédagogiques qui traitent des questions et des problématiques rencontrées par
vos prospects. Par ailleurs, en plus de répondre à leurs interrogations, vos contenus
devront intégrer une dimension SEO importante afin d’apparaître dans les résultats des
moteurs de recherche. Enfin, pour que le processus inbound marketing s’enclenche,
une promotion efficiente du contenu doit être mise en place. Celle-ci s’appuie sur des
stratégies d’influence et de community management.
CONVERTIR
Attirer du trafic n’est qu’un premier pas vers la réussite de votre inbound marketing. La
seconde étape consiste à convertir les visiteurs de votre site internet en leads. Pour y
parvenir, votre stratégie doit comporter des contenus téléchargeables, qui servent à
nourrir la réflexion du prospect. Par exemple, vous pouvez proposer une étude de cas, un
guide d’achat, un livre blanc qui traite d’une problématique précise, une mini formation ou
un webinar. Dans tous les cas, il faut que le contenu apporte une véritable valeur ajoutée
à vos visiteurs. En effet, leur impression après lecture va influencer la suite du processus
de conversion.
Comment convertir les visiteurs en prospects ?
Le contenu téléchargeable (parfois appelé premium), conditionné au remplissage d’un
formulaire pour obtenir les coordonnées du visiteur, doit être mis en avant sur votre site.
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Dans l’idéal, aucun internaute intéressé par vos produits ou services ne doit quitter votre
site sans avoir laissé ses coordonnées. La conversion passe alors par l’ajout de call-to-
action à des endroits stratégiques du parcours de visite : sur la page d’accueil, à la fin des
articles de blog, dans la barre de navigation ou via un pop-up qui s’ouvre après plusieurs
secondes de navigation. Il faudra tester différents emplacements pour repérer ceux qui ont
le plus d’impact afin d’augmenter régulièrement le taux de conversion. Lorsque le contact
clique sur un call-to-action, il est redirigé sur une page de destination au design épuré,
où se trouve un formulaire à remplir, ainsi qu’une présentation du contenu à télécharger.
Il est important d’expliquer clairement au visiteur ce qu’il va obtenir en échange des
coordonnées. Cette opération vous permettra de mettre un nom sur le visiteur et de
générer un lead !
CONCLURE
Au fur et à mesure, votre entreprise construit un fichier de prospection solide contenant
nombre de prospects qualifiés. Chaque ligne de votre base de données correspondant à
une personne qui s’est engagée vis-à-vis de votre entreprise et qui a démontré un intérêt
certain pour vos prestations.
Néanmoins, cela ne signifie pas que le lead est prêt à basculer dans la case « client ». À un
certain moment les commerciaux entrent en jeu !
Comment convertir un prospect en client ?
Votre base de données comprend différents segments de buyer personas, dont le cycle
de décision est plus ou moins abouti. Avant de transmettre les prospects au service
commercial, l’inbound marketing intègre une technique de lead scoring. Celle-ci permet
d’attribuer un score à chaque contact, selon des critères définis par l’entreprise, pour
mesurer sa maturité et son adéquation avec le profil de votre client idéal.
En parallèle de cette logique de lead scoring, nous trouvons le lead nurturing. Cette
méthode consiste à nourrir le prospect qui s’est identifié sur le site internet, avec du contenu
personnalisé et complémentaire. L’envoi de ces informations annexes se déclenche
automatiquement d’après un scénario, préalablement défini par votre entreprise.
10
Au final, le fonctionnement synergique de ces deux axes stratégiques déclenche une
alerte au moment où un prospect arrive à maturité. Il est alors transmis aux commerciaux
qui peuvent entrer dans une démarche de prospection, puis de transformation. Leur travail
est facilité par toutes les données récoltées en amont durant la période de lead nurturing.
Ils connaissent les actions effectuées sur le site et sur les contenus partagés.
Grâce à ces informations, les équipes commerciales sont capables d’adapter leur
argumentaire à chaque prospect. La prospection devient intelligente et beaucoup plus
efficace.
FIDÉLISER
Un client satisfait est la clé de la pérennité de votre entreprise. L’inbound marketing agit
aussi sur la fidélité, toujours grâce aux contenus. Lorsqu’un prospect devient client, il a
besoin d’être rassuré sur son choix, de profiter pleinement de vos prestations et d’aller
toujours plus loin dans la satisfaction de ses objectifs. C’est aussi un moment privilégié
pour votre entreprise où vous pouvez en faire un véritable ambassadeur.
Comment fidéliser un client ?
Pour interagir avec vos clients et assurer leur satisfaction, votre entreprise a le devoir
de leur fournir des ressources supplémentaires. Toujours de manière automatisée, grâce
à l’inbound marketing, il est possible de leur envoyer des tutoriels ou proposer des
formations vidéo. Afin de fidéliser un client et de connaître son degré de satisfaction,
utilisez aussi le marketing automation pour demander leur avis, que ce soit directement
après l’achat ou après plusieurs mois de partenariat, faire le point sur les atouts de votre
entreprise et les axes à améliorer vous aide à mieux cerner les attentes de vos buyer
personas, pour optimiser votre entonnoir inbound marketing.
Voilà donc la théorie inbound marketing, une méthodologie moderne où les actions
opérationnelles sont nombreuses et riches. Assez simples lorsqu’elles sont considérées
de manière séparée, leur fonctionnement en synergie peut rapidement représenter un
défi si l’on souhaite atteindre de bonnes performances.
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1.3 PROCESSUS ET MISE EN PLACE
Lancer un projet inbound marketing est une étape importante pour une entreprise, et elle
doit être prise au sérieux. Chaque entreprise vivra cet événement différemment en fonction
de ses habitudes et de son historique. Pour les entreprises qui ont régulièrement optimisé
leur site internet, qui ont toujours produit des contenus en quantité et qui disposent
d’équipes disponibles et dynamiques en interne, conduire le projet sera plus facile que
pour des entreprises plus traditionnelles qui n’ont pas forcément tous ces atouts.
La méthodologie inbound marketing reposant sur la notion d’amélioration continue, il n’est
pas toujours évident d’identifier les actions prioritaires. En effet, de nombreuses actions
peuvent être mises en place (contenu, SEO, automatisation…) et un excellent pilotage
stratégique s’impose pour que les actions de premier plan soient mises en place en
priorité. Cette donne se complique sensiblement du fait que plusieurs personnes peuvent
intervenir sur le projet, en interne comme en externe.
Il est alors recommandé de mettre en place une organisation solide avec des réunions
régulières faisant état de l’avancement des opérations et permettant de mettre à jour le
planning stratégique régulièrement. Des outils de gestion de projet comme Trello sont
alors tout à fait adaptés.
1.4 TALENTS ET CAPACITÉ DE PRODUCTION
L’inbound marketing est une discipline récente, et si de nombreuses actions ont été
lancées pour permettre aux professionnels du marketing de monter en compétence, les
experts sont encore rares. Pour réussir, vous aurez pourtant besoin de talents, mais aussi
de « bande passante » pour mener à bien vos campagnes.
Un projet inbound marketing réussi implique un effort opérationnel important, même si la
montée en puissance peut être progressive. Généralement, plusieurs compétences sont
sollicitées comme celles de la gestion de projet, le design, la production de contenus ou
encore le développement.
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Dans un projet efficace, l’ensemble de ces spécialités évoluent en synergie pour créer de
la valeur. Cependant, disposer de ces compétences en interne n’est pas suffisant, encore
faut-il qu’elles soient bel et bien mises au service du projet inbound marketing, sans se
contenter de répondre aux autres enjeux opérationnels de l’entreprise.
Si les missions opérationnelles de l’inbound marketing reprennent des compétences
nouvelles qui ne sont pas acquises en interne, il pourra être intéressant de vous appuyer sur
des outils de formation en ligne comme les certifications Hubspot. Gratuits et disponibles
à tout moment, ces cursus de formation en ligne permettent à tous les professionnels
du marketing d’acquérir les fondamentaux en termes de formation vis-à-vis de l’inbound
marketing, mais aussi des outils de marketing ou de Hubspot CRM. Par ailleurs, certaines
agences proposent des programmes de formation éligibles au financement via OPCA
vis-à-vis de la méthodologie inbound marketing ou des outils de marketing automation
comme Hubspot.
1.5 CONDUITE DU CHANGEMENT
Enfin, l’inbound marketing rebat les cartes de l’organisation MARCOM au sein des
entreprises. Dans ce nouveau référentiel, les ventes et le marketing doivent collaborer
de manière rapprochée, car ces deux services jouent désormais un rôle précis dans la
dynamique de génération de leads, et la conversion de ces derniers en clients. Meilleure
sera cette collaboration, plus efficace sera votre projet inbound marketing au sens large.
La collaboration entre le marketing et les ventes est un élément incontournable du succès
de votre projet d’inbound marketing. En effet, si la dynamique de génération de leads est
lancée, vous devrez également vous assurer que ces leads soient traités dans des délais
adéquats. Les commerciaux devront également participer au processus d’amélioration
continu et contribuer activement aux réunions pour améliorer la qualité des leads générés
par le marketing, et ce, de manière régulière.
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Leur feedback est indispensable pour nourrir la réflexion autour de votre stratégie inbound
marketing et ajuster le paramétrage technique de votre outil de marketing automation et
de la synchronisation avec votre CRM.
Un projet inbound marketing va avoir tendance à rééquilibrer la relation entre le marketing
et les ventes, et dans ce sens, toute l’entreprise doit s’y préparer. Le marketing n’est
plus simplement un service support à la vente, c’est un véritable levier de génération de
valeur. Un projet inbound marketing est aussi un travail d’équipe, une nouvelle charge
opérationnelle et une réallocation de ressources complexe qui impose une véritable
conduite du changement pour être mené à bien.
Si l’intégration du marketing automation avec le CRM est la traduction technique de cette
relation, sur le plan organisationnel on parle parfois de contrat-cadre ou de SLA (Service
Level Agreement). Ces règles de fonctionnement permettent d’encadrer la relation entre
le marketing et les ventes en responsabilisant chaque service l’un vis-à-vis de l’autre et en
rendant les réalisations des deux parties visibles et transparentes.
2. DÉROULEMENT DU PROJET
Un projet inbound marketing est une démarche structurante qui implique de nombreux
interlocuteurs au sein de l’entreprise. Pour être menée à bien, une planification rigoureuse
s’impose. En termes de déroulé opérationnel, on prévoit généralement 3 phases, à savoir
la définition de la stratégie, le setup technique et le lancement des campagnes.
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2.1 PHASE 1 : DÉFINITION STRATÉGIQUE
Il est habituel de passer en revue une dizaine d’éléments stratégiques pour déployer
votre projet inbound marketing dans de bonnes conditions. Voici quelques éléments qui
peuvent être passés en revue :
1. Définir le contexte et analyser le marché
Avant de vous lancer tête baissée dans la mise en œuvre de vos activités de marketing
digital, il est important de vous poser certaines questions. Vos cibles seront-elles faciles
à atteindre par ce biais, quels sont les dispositifs que proposent vos concurrents ? Quels
sont les chiffres clés de votre secteur et d’où partez-vous ? En vous posant ces
questions et en dressant l’état des lieux, vous aurez une idée du travail qui vous attend et
des efforts que vous devrez déployer pour aller de l’avant. Profitez-en pour faire l’inventaire
de tout ce que vous allez pouvoir utiliser et qui est déjà entre vos mains : vos partenaires,
vos bases de contacts, vos brochures… vous en aurez besoin pour la suite !
2. Se fixer des objectifs clairs et des indicateurs de performance
Si l’on ne sait pas où l’on va, on a peu de chances d’y arriver. Il est absolument vital que
vous définissiez des objectifs SMART pour vos campagnes de manière à pouvoir mesurer
votre performance et à corriger le tir en cours de route si besoin. Pour commencer, vous
pouvez mesurer votre trafic et vos taux de conversion existants et appliquer un coefficient
d’augmentation réaliste adapté aux véritables objectifs de croissance de votre entreprise.
Une fois que vous aurez trouvé le cap, vous pourrez alors mettre en place les actions
nécessaires pour atteindre votre résultat cible, nombre de leads ou chiffre d’affaires
attendus. Inscrivez cela dans une période de temps adaptée.
3. Réaliser une analyse approfondie des buyer personas
Un des points les plus fondamentaux de votre stratégie tient à la compréhension de vos
cibles, ou buyer personas. Qui sont-ils ? Vous devrez répondre très précisément à cette
question pour déterminer les éléments qui vont pouvoir les attirer sur votre site internet et
les transformer en contacts.
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Cette étude pourra reposer sur le retour des commerciaux, une interview, votre
expérience… et elle viendra conditionner l’ensemble des actions que vous allez mettre
en place. Plus vous avancerez et plus vous mettrez en place d’actions au sein de votre
logiciel de marketing automation, plus vous aurez les idées claires sur le profil type de vos
clients. L’inbound marketing est une histoire d’amélioration continue !
4. Optez pour une stratégie de marketing de contenu efficace
Le contenu est la pierre angulaire de votre stratégie. Sans lui, vous n’aurez rien à dire sur
les réseaux sociaux et vous n’aurez aucun moyen d’attirer des visiteurs à vous. Plus grave,
vous ne pourrez pas les convaincre de vous donner leurs coordonnées s’ils ne sont pas
encore prêts à faire un achat. Votre système de marketing automation tournera à vide et
vous n’aurez pas de quoi réussir votre mission. Vous devez donc prévoir
d’investir dans le marketing de contenu ou de recycler des contenus existants de manière
à couvrir l’ensemble des étapes du cycle de vente pour vos buyer personas. Dans ce
cadre, préparez des contenus premium comme des livres blancs, études de cas, guides…
mais aussi des contenus dynamiques comme des articles de blog. Un must have pour
attirer et convertir.
5. Affiner votre approche SEO
Quels mots-clés utiliser pour attirer à vous les bons prospects ? Ce point est directement
lié à votre ligne éditoriale et doit vous intéresser de près. Google peut vous permettre
d’attirer un trafic colossal, mais encore faut-il cibler les bons mots-clés pour obtenir un bon
référencement de vos articles de blog ou de vos pages web.
6. Réaliser des ajustements design et techniques
Une bonne stratégie inbound marketing s’appuie sur un site internet efficace pour générer
de l’audience et la convertir en clients. Dans ce sens, votre site internet doit être optimisé
pour les moteurs de recherche et pour convertir ses visiteurs en contacts. Vous vous
rendrez certainement compte ici que quelques ajustements s’imposent.
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7. Mettre à contribution votre marketing sur les réseaux sociaux
Vous avez certainement déjà mis en place des actions sur les réseaux sociaux comme
Facebook, LinkedIn et Twitter. Pour mettre ces outils au service de votre stratégie
inbound marketing, vous devrez partager régulièrement des contenus blog ou des
pages de destination auprès de vos communautés. De cette manière, vous irez générer
directement des opportunités commerciales sur les réseaux sociaux qui agissent comme
des amplificateurs de contenus. Si on ajoute à cela quelques alertes sur vos mots-clés et
vos contacts, vous serez fin prêts pour muscler vos campagnes inbound.
8. Déployer une véritable stratégie de lead nurturing
Grâce à un logiciel de marketing automation comme HubSpot, vous pourrez automatiser
une bonne partie du processus de segmentation et de relances de vos contacts. Pour
mettre en place ce dispositif dans de bonnes conditions, vous devrez identifier des règles
de segmentation, de scoring et imaginer des scénarios d’emailing visant à transformer vos
contacts en leads, puis en MQL et plus si affinités ! La compréhension fine de votre cycle
de vente est incontournable pour que vous puissiez réussir dans ce projet.
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9. Mettre en place votre contrat-cadre et maîtriser votre alignement marketing-vente
Vous aurez beau générer des centaines voire des milliers de leads tous les mois, si
vous ne collaborez pas de manière efficace avec le département commercial de votre
entreprise, cela ne sert à rien ! Dans ce sens, il est important de bien gérer la relation entre
le marketing et les ventes et surtout de préciser les objectifs de chaque équipe. La bonne
intégration d’un CRM avec Hubspot et l’utilisation de HubSpot Sales Pro seront alors très
utiles pour rendre la communication efficace.
Une fois ces différents aspects étudiés, vous aurez ainsi produit un ensemble de documents
qui orienteront l’ensemble des actions à venir, comme le paramétrage de votre outil de
marketing automation ou le déploiement de vos campagnes.
2.2 PHASE 2 : IMPLÉMENTATION TECHNIQUE 
Lors de vos ateliers stratégie, vous allez produire le cahier des charges pour le
paramétrage de votre outil de marketing automation. Parmi les sujets à couvrir ici, on
retrouve habituellement les thématiques suivantes (non exhaustif) :
Création des propriétés de contact
Pour pouvoir bénéficier par la suite d’une segmentation ou d’un scoring efficaces, vous
allez créer le modèle de données de votre choix dans votre outil.
Création des modèles de pages de destination et d’e-mails
L’objectif d’un bon paramétrage est que vos marketeurs soient plutôt autonomes et
capables d’intervenir avec flexibilité sur votre logiciel de marketing automation. Pensez
alors à créer des modèles d’e-mail et de pages de destination selon les bonnes pratiques
pour que ces éléments puissent être administrés facilement et respectent les contraintes
de votre charte graphique.
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Création et insertion de formulaires
Les formulaires sont les portes d’entrée de votre processus de lead generation. Ils doivent
être bien paramétrés, bien nommés et déployés au travers de vos pages de destination ou
directement sur votre site internet.
Mise en place du suivi, paramétrage du reporting et des domaines
Votre logiciel de marketing automation devra aussi être connecté à votre site internet,
très souvent via la mise en place de code javascript directement dans le code de vos
pages. Un peu comme Google Analytics ! Par ailleurs, vous devrez également paramétrer
le logiciel pour qu’il puisse envoyer des e-mails avec votre nom de domaine et faire en
sorte que vos pages de destination puissent être installées en sous-domaine de votre site
internet.
Import de contacts et paramétrage de l’intégration avec votre CRM
Vos bases de données existantes devront être importées au sein de l’outil avec une
segmentation appropriée afin d’être intégrées à vos programmes de marketing automation.
Pour aller jusqu’au bout de la chaîne, votre CRM devra être intégré via une synchronisation
bidirectionnelle avec votre outil de marketing automation : même modèle de données,
mapping de champs et règles de synchronisation.
Formation des utilisateurs
Un outil comme Hubspot peut faire des merveilles ! Pensez cependant à prendre le
temps de vous sensibiliser et de vous former à son utilisation. Des agences peuvent vous
proposer des cursus de formation et Hubspot met à votre disposition des programmes de
certification en ligne pour accompagner les utilisateurs dans leur montée en compétence.
Plus votre stratégie sera pertinente et votre implémentation technique bien pensée, plus
vos campagnes seront efficaces et faciles à administrer. Il ne reste plus qu’à se mettre au
travail !
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2.3 PHASE 3 : DÉPLOIEMENT DE CAMPAGNES 
À la suite de vos ateliers stratégie, vous allez également définir un planning pour lancer
vos campagnes prioritaires sur le trimestre, semestre ou sur l’année à venir. Avec une
bonne stratégie et un outil de marketing automation bien paramétré, vous êtes prêts à
vous lancer. Si chaque cas est spécifique, on peut toutefois esquisser la recette d’une
campagne type, qui pourra évoluer selon les entreprises ou la thématique abordée.
Plusieurs articles de blog :
Pour aborder les thématiques de prédilection de vos personas et renforcer votre
référencement naturel sur la thématique ciblée, vous pouvez prévoir entre 5 et 15 articles
de blog. Ces articles pourront ensuite rediriger vos visiteurs vers vos pages services ou
vos pages de destination via des call-to-action.
Plusieurs contenus premium et pages de destination associées :
Pour générer des leads, vous devrez proposer de 1 à 3 contenus premium, accessibles sur
remplissage d’un formulaire, via une page de destination.
Plus vous aurez de contenus premium (guides, e-books, livres blancs, études de cas…),
plus vous serez en mesure de générer des leads et vous aurez aussi la matière pour mettre
en place des programmes de lead nurturing efficaces. Pensez également aux webinars,
qui sont très efficaces pour générer des leads et partager votre expertise.
Quelques call-to-action :
Pour rediriger votre audience vers vos pages de destination, il est généralement prévu de
créer quelques call-to-action. Avec un bon design, ces puces de redirection vont rediriger
un maximum de visiteurs vers vos pages de destination.
Quelques tribunes ou articles d’invités sur le blog :
Pour compléter vos propres prises de paroles et atteindre de nouvelles audiences ou
pour générer des liens entrants vers votre site internet et renforcer votre SEO, intégrer
quelques contenus extérieurs à votre campagne vous sera d’une grande aide.
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Quelques e-mails de campagnes :
Pour adresser vos bases de contact existantes, prévoyez entre 2 et 4 campagnes e-mail
spécifiques.
Quelques statuts et posts sur les réseaux sociaux :
Pour mieux diffuser vos contenus et mettre votre présence sur les réseaux sociaux au
service de votre génération de leads, construisez une ligne éditoriale pour vos comptes
de réseaux sociaux.
Quelques e-mails de lead nurturing :
Pour animer le cycle de vente et améliorer l’expérience utilisateur de vos leads, nous
prévoyons habituellement entre 5 et 15 e-mails de lead nurturing ou de relance qui pourront
être automatisés. Ces e-mails permettent d’assurer la maturation de vos contacts !
Éventuellement un peu d’achat d’espace :
Pour dynamiser vos campagnes inbound marketing, quelques campagnes Google
Adwords ou Linkedin/Facebook Ads pourront vous aider à atteindre vos objectifs en
adressant du trafic directement sur vos pages de destination.
Votre campagne terminée, prenez le temps d’analyser vos résultats et identifier les actions
qui ont bien fonctionné et celles qui ont moins bien marché. Utilisez alors ces informations
pour améliorer votre prochaine campagne !
3. DÉTERMINER LES LEVIERS DE PRODUCTION
OPÉRATIONNELS
En fonction de vos objectifs, un certain volume de travail devra être accompli. Pour ne pas
vous retrouver surchargé et passer à coté de vos objectifs, une planification opérationnelle
fine s’impose.
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3.1 ESTIMER LA CHARGE DE TRAVAIL À ACCOMPLIR
Danslaphasederéflexionstratégiquequiconditionnelelancementdevotreprojetinbound
marketing, vous aurez normalement abordé l’ensemble des composantes opérationnelles
fondamentales pour le succès de votre projet. Cette réflexion est généralement conduite
en une à trois semaines et vous permet de dimensionner l’ensemble de votre dispositif
Inbound marketing. Pour vous guider, voilà les thèmes principaux :
Production de contenus
Les contenus sont le « carburant » de la démarche inbound marketing et sans une
production soutenue et continue, vous aurez du mal à atteindre vos objectifs. Définissez
une cadence de production compatible avec vos ambitions de résultats, mais également
avec vos ressources, qu’il s’agisse de collaborateurs internes ou de budget qui pourrait
être alloué à des prestataires.
Habituellement, il convient de prévoir entre 1 et 3 articles de blog par semaine, entre 5
et 20 contenus premium par an et, si possible, quelques contenus du type infographie
ou vidéo. Si des circuits de validations de contenu en interne doivent être mis en place,
pensez à la planifier ici.
Aspects design et graphiques
Une campagne inbound marketing réussie est aussi une campagne visuellement attractive.
Pensez à adopter des pages de destination, des contenus premium, des infographies ou
tout simplement un site internet en ligne avec les standards actuels en termes de design.
Le niveau de travail en termes de création, graphisme ou développement pourra varier
fortement selon l’intensité de vos campagnes ou les besoins d’amélioration de votre site
internet actuel.
22
Pilotage de campagnes
Un poste opérationnel qui sera directement impacté en fonction de l’intensité de vos
campagnes, est celui du pilotage opérationnel de vos outils de marketing automation
et de vos campagnes. En effet, tous vos contenus devront être déclinés et motorisés
pour atteindre leur cible dans les meilleures conditions. Pilotage du scoring, social media
marketing, e-mailing, lead nurturing, création de pages de destination…
L’ensemble de ces activités peut représenter une charge opérationnelle non négligeable
pour un projet inbound marketing ambitieux.
Meeting et suivi
Périodiquement, vous devrez mettre l’ensemble des parties prenantes du projet autour
d’une table, à savoir les acteurs clés du marketing et des ventes ainsi que la direction. La
constance dont vous ferez preuve pour maintenir ce type d’interactions conditionnera le
fait que votre stratégie inbound marketing soit alignée avec les priorités de l’entreprise.
Le principe d’amélioration continu étant au centre de la démarche, le retour et les
ajustements, tout comme la disponibilité des personnes clés du projet, sont des prérequis.
3.2 RESSOURCES HUMAINES : LES COMPÉTENCES INTERNES ET
LES SPÉCIALISATIONS NÉCESSAIRES
L’inbound marketing regroupe différents métiers ou spécialités, tous complémentaires
et indispensables au succès du projet. Parmi ces spécialisations on retrouve généralement:
Un chef de projet :
Il coordonne votre projet en interne auprès des différentes parties prenantes, fait le relais
avec les agences impliquées et ajuste la stratégie de manière continue.
Un chargé de projet opérationnel :
Il met en place les actions dans votre outil de marketing automation et déploie vos
campagnes sur le plan opérationnel (pages de destination, e-mails, workflows, scoring).
23
Un producteur de contenu ou rédacteur :
Il produit vos articles, livres blancs, et l’ensemble des contenus texte nécessaires au bon
déroulement de vos campagnes.
Un community manager :
Il anime votre présence sur les réseaux sociaux en diffusant vos contenus et en pilotant
les interactions avec vos communautés. Parfois, ce rôle est également pris en charge par
le chargé de projet opérationnel.
Un développeur :
Il met ses compétences au service de votre présence digitale avec le développement de
pages de destination ou de pages web optimisées pour le référencement naturel ou la
mobilité.
Un graphiste ou designer :
Il met en forme vos contenus et propose de nouvelles pistes graphiques pour donner vie
à vos campagnes et les rendre professionnelles (call-to-action, maquettes de pages web,
infographies, e-books, guides téléchargeables...).
Sans faire appel à une agence, bénéficier d’un tel dispositif en interne pourra être
compliqué. Au minimum, votre équipe de production devra être composée d’un consultant
360° capable de maîtriser la production de contenu et les leviers du marketing digital.
Ce chef de projet multi-casquettes devra également avoir accès à des ressources de
développement, mais aussi à des graphistes ou designers de manière ponctuelle.
3.3 ADAPTER LE NIVEAU DE SOUS-TRAITANCE À VOTRE
ORGANISATION
Disposer des profils capables de réaliser l’ensemble des actions inbound marketing sur
le papier pourra constituer un sérieux avantage pour votre entreprise. Cependant, si
ces équipes sont déployées sur des projets métier de l’entreprise et n’ont pas la bande
passante pour intégrer votre projet inbound marketing dans leur routine, cela ne vous
aidera pas beaucoup.
24
Dans les entreprises qui œuvrent dans les domaines technologiques ou du logiciel,
et qui comportent des développeurs, il est fréquent de penser que la dimension de
développement du projet inbound marketing pourra être gérée en interne. Il est alors
important de prendre en considération les priorités de l’entreprise et de s’assurer que
c’est réellement le cas. De la même manière, si des chefs de produit ou professionnels
du marketing internes à l’entreprise sont en théorie capables de produire des articles de
blog, assurez-vous que leur charge de travail ou leur emploi du temps leur permettra la
réalisation de cette mission. Sous-traiter une partie de ces leviers opérationnels auprès
d’un freelance, d’une agence, ou d’un prestataire quelconque est une option, mais ce
n’est pas une formule magique.
Danstouslescasdefigure,l’entreprisedoitàminimamobiliserdesressourcespoureffectuer
des validations, donner du feedback, et apporter la compétence ou la connaissance métier.
Une agence ne peut digitaliser votre cycle de vente sans que vous soyez impliqués. La
meilleure attitude à adopter est alors d’adapter le curseur de l’externalisation en fonction
de votre capacité de production, des compétences disponibles en interne et de votre
expérience à coordonner un dispositif de ce type.
De la même manière, le niveau de sous-traitance pourra varier dans le temps. Vous aurez
peut-être besoin d’un soutien stratégique, technique et opérationnel dans les premiers
mois de votre projet, puis la situation évoluera très certainement avec la montée en
compétence de vos équipes.
À mesure que vos campagnes seront déployées, vous aurez certainement internalisé
certains leviers et continuerez à vous faire conseiller ou à confier certains leviers
opérationnels assez spécifiques à une agence. À chaque entreprise sa propre vision de la
sous-traitance et de la gestion opérationnelle ! Elle reste toutefois une option efficace et
rentable pour de nombreuses entreprises qui ne peuvent se permettre des recrutements
multiples pour faire vivre ce projet (flexibilité, coût total…).
25
4. CHOISIR UNE AGENCE INBOUND MARKETING
Lorsque les annonceurs ambitieux se lancent dans la démarche, ils ont parfois besoin
d’un partenaire pour élaborer cette stratégie, mais aussi pour la faire vivre. Entre
la mise en place de nouveaux canaux de communication, l’utilisation d’un outil de
marketing automatisé et l’élaboration de campagnes efficientes, il est difficile pour une
société d’internaliser directement l’ensemble de la charge de travail. L’outsourcing et la
recherche d’accompagnement se présentent alors naturellement comme des alternatives
intéressantes, d’autant plus qu’il y a maintenant de nombreuses agences sur ce segment.
Il se pose alors un problème : comment choisir l’agence qui va mettre en œuvre cette
stratégie inbound marketing de manière efficace ? Nous vous proposons ici 6 points
d’attention qui pourront vous aider dans votre évaluation.
4.1 ÉVALUER L’EXPÉRIENCE DE L’AGENCE ET ANALYSER SES
RÉFÉRENCES
Simple à comprendre, mais parfois complexe à mettre en œuvre, l’inbound marketing met
au défi les entreprises qui souhaitent appliquer la méthode. Entre les décisions à prendre,
les personas et les retombées à analyser ou encore la compréhension du cycle d’achat à
peaufiner, le challenge est de taille !
Une agence qui bénéficie d’une longue expérience derrière elle s’est heurtée à de
nombreux cas de figure sur divers secteurs d’activité. Elle se trouve en bonne position pour
proposer les meilleures solutions immédiatement, tout en sachant comment optimiser en
continu sa stratégie.
Choisir une agence inbound marketing avec de l’expérience ne vous garantit pas le
succès à 100%, mais maximise vos chances de réagir rapidement aux problématiques
rencontrées. Certaines agences ont aussi une compétence sectorielle qui pourra vous
être très utile !
26
4.2 VÉRIFIER LES RÉFÉRENCES CLIENTS ET CERTIFICATIONS
De la même manière que vous évaluez son expérience, renseignez-vous sur son
portefeuille client. Il est intéressant de savoir ce que l’agence inbound marketing a réalisé
pour d’autres entreprises. Évaluez le design des sites, les pages de destination, le contenu
des pages et du blog ainsi que la communication sur les réseaux sociaux. Demandez-vous
si la stratégie adoptée vous paraît pertinente. Par ailleurs, vérifiez les avis des clients de
l’agence avec qui vous pourrez éventuellement être mis en relation. Enfin, il est intéressant
de se renseigner sur les certifications obtenues par l’agence : Google, Hubspot… Ces
informations vous aideront également à évaluer le niveau d’expertise de l’agence.
4.3 RENCONTRER LES ÉQUIPES
La stratégie inbound marketing englobe plusieurs métiers qui travaillent en synergie. Par
conséquent, les équipes se composent de collaborateurs aux missions diverses, mais
complémentaires.
Imaginez, si vous deviez recruter vous-mêmes cette équipe et la manager de façon à ce
qu’elle s’entende parfaitement sur l’objectif final, vous en auriez pour des mois !
En optant pour une agence, vous bénéficiez immédiatement d’une équipe habituée à
travailler ensemble, à communiquer et à interagir. Néanmoins, pour vous en assurer, le
mieux reste de prendre rendez-vous avec les agences sélectionnées, afin de rencontrer
une partie des collaborateurs, de juger l’environnement de travail et de vérifier si vous
arrivez à bien vous entendre avec les membres de l’agence.
4.4 ÉVALUER LES PROCESSUS ET LA CAPACITÉ DE PRODUCTION
Il faut de l’expérience et des collaborateurs solides pour créer une agence inbound
marketing efficace. Cela demande quelques années d’expérience, des partenariats
solides, des recrues de qualité et la mise en place de procédures performantes. Durant
votre processus de sélection, n’hésitez pas à demander à votre agence de vous fournir un
planning de mise en production.
27
Un prestataire expérimenté répondra rapidement à votre demande, avec un document
détaillé sur le démarrage de la mission et les étapes de réalisation. Ce planning doit
aussi comprendre des débriefings réguliers ou des reportings. Dites-vous que ces plans
révèlent le sommet de l’iceberg, s’ils sont pertinents et bien réalisés, vous avez alors une
idée de la manière dont est géré le projet en interne.
4.5 S’INTERROGER SUR LA MAÎTRISE DES OUTILS DE
MARKETING AUTOMATION
La stratégie inbound marketing passe forcément par l’intégration de technologies
de marketing automation. En général, chaque agence dispose d’un ou deux outils de
prédilection et il est peu probable qu’une agence soit réellement capable de maîtriser
toutes les plateformes. Le marketing automatisé reste une stratégie complexe à
appréhender, notamment à cause des outils qui cachent leurs performances sous une
montagne de fonctionnalités. Les éditeurs de solutions comme Hubspot proposent aussi
des programmes de certification exigeants et des « Niveaux de partenariat » qui permettent
de différencier les partenaires entre eux.
Chez Hubspot, on distingue les niveaux Silver, Gold, Platinum et même Diamond, qui
donnent un indicateur fiable du nombre de clients suivis par l’agence et de leurs niveaux
de rétention. Un indice intéressant si vous êtes tenté par la solution en question !
4.6 ANALYSER LA COHÉRENCE DES BUDGETS PROPOSÉS
Mettre en œuvre une stratégie inbound marketing revient à générer une audience
qualifiée pour ensuite la transformer en prospects, puis clients. Cela peut représenter un
travail considérable et si vous ne pouvez le gérer en interne, vous allez éventuellement en
externaliser une partie importante auprès de votre agence.
À cet effet, le devis doit être en cohérence avec la qualité et l’expérience des équipes,
le volume d’actions prévues et vos objectifs. Si vous constatez de grandes différences
de prix entre plusieurs prestataires, méfiez-vous et interrogez-vous sur la raison de ces
divergences.
28
Pour proposer un tarif en dessous du marché, il faut bien trancher sur certains aspects
de la prestation (la performance des outils, l’expérience des collaborateurs, le volume
d’actions réalisées, le temps passé sur l’analyse…). Avez-vous réellement envie de confier
vos processus d’acquisition et de conversion de prospects à une agence low-cost ? De la
même manière, une prestation basique sera-t-elle suffisante pour atteindre vos objectifs
de croissance ? En soit, préférez-vous analyser la valeur générée et le ROI des actions
inbound marketing plutôt que de vous limiter aux coûts associés ? Bien entendu, plusieurs
autres paramètres entrent en jeu lorsqu’il s’agit de déléguer une partie de son activité.
Gardez simplement à l’esprit que l’agence sélectionnée va sûrement travailler avec vous
sur le moyen ou long terme pour vous aider à accroître vos ventes. Autant choisir une
équipe efficace, impliquée et qui partage vos valeurs !
5. COLLABORER EFFICACEMENT AVEC UNE
AGENCE INBOUND MARKETING
Comme abordé précédemment, les besoins en inbound marketing d’une entreprise
évoluent avec le temps et il est naturel que la relation avec une agence suive cette même
dynamique. Qu’il intervienne uniquement au démarrage de votre projet ou qu’il soit
attendu sur de nombreux leviers opérationnels dans la durée, collaborer efficacement
avec votre prestataire répond à certaines règles.
5.1 PARTAGER DES OBJECTIFS SMART
Pour éviter les malentendus et s’assurer du meilleur alignement possible, rien de tel que
la poursuite d’objectifs communs qui répondent au concept de management par objectifs
SMART.
29
Pour faciliter cet alignement, il est idéal de bien sélectionner son agence et de l’impliquer
directement dans votre réflexion stratégique et dans la définition de ces fameux objectifs :
•	 Spécifique
•	 Mesurable
•	 Acceptable et Ambitieux
•	 Réaliste
•	 Temporellement défini
En ce sens, agence et entreprise doivent s’accorder sur ce type d’objectifs et définir des
indicateurs de performance ou KPI. Habituellement on utilise des indicateurs d’activité
pour suivre l’intensité des campagnes : x webinars ou articles par mois, 1 campagne e-mail
par semaine… Cela permettra de surveiller le volume d’actions effectivement déployées et
de s’assurer que le rythme est maintenu au regard des objectifs fixés.
En parallèle également, des indicateurs de performance et de résultat devront être définis,
on évoque régulièrement le trafic du site internet et sa provenance, le taux de conversion,
le nombre de leads, de MQL ou encore de clients effectivement signés. Si mettre en place
des objectifs SMART ne vous garantit pas de les atteindre, ne pas avoir d’objectifs vous
assure d’être perdu en toutes circonstances !
5.2 DISPOSER DE COMPÉTENCES PARTAGÉES ET OPTER POUR LA
TRANSPARENCE
Pour collaborer efficacement avec une agence, vous ne pourrez vous passer d’une montée
en compétence interne. Dans le cadre d’une collaboration efficace, votre agence vous
demandera à pouvoir interagir avec un interlocuteur unique ayant la capacité à prendre
des décisions fermes (validations, stratégie, contenus…).
Pour collaborer au mieux avec une agence, le chef de projet inbound marketing devra
être capable de comprendre au mieux la méthodologie inbound marketing et l’usage des
outils de marketing automation utilisés.
30
Hubspot présente de grands avantages ici avec les programmes de certification inbound
marketing qui permettent de se former à la méthodologie d’inbound marketing et
certification Hubspot qui permet de se former et de se certifier à l’utilisation de la plateforme
de marketing automation. En suivant rigoureusement ces parcours de formation, chef
de projet et agence auront un langage et une compréhension commune des outils et
méthodes employés. Pour une collaboration plus efficace !
5.3 METTRE EN PLACE UNE ROUTINE DE COLLABORATION
Pour atteindre vos objectifs, vous devrez suivre un planning précis pour éviter la perte de
temps et la déperdition de talent. Les actions possibles étant nombreuses, il est essentiel
de maximiser productivité et priorisation. Au cours de la collaboration avec votre agence,
vous aurez régulièrement à intervenir sur plusieurs phases 
Planification
Prenez le temps de définir de manière conjointe vos actions opérationnelles de la semaine à
la semaine (Sprint) en gardant un œil sur la feuille de route à plus grande échelle (Backlog).
Production
Produisez les contenus et effectuez les actions opérationnelles en répartissant les tâches
aux différentes parties prenantes. Utilisez Trello ou un autre outil de gestion de projet pour
vous en sortir !
Validation et recette
Définissez un cadre de validation pour évaluer et corriger conjointement et efficacement
tous les livrables (articles, e-mails…) dans le respect du calendrier.
Revue des résultats
Les actions opérationnelles peuvent vite devenir envahissantes, mais il est important de
garder la tête hors de l’eau et revoir périodiquement la stratégie en place pour l’ajuster.
Prenez le temps de débriefer régulièrement avec votre agence sur la performance des
actions mises en place.
31
La mise en place de ces cycles selon une organisation qui conviendra à votre entreprise
et à votre agence est un facteur clé de succès pour que vous puissiez atteindre vos
objectifs en termes de livrables. Et si votre stratégie est la bonne, les performances
devraient suivre !
5.4 METTRE L’AMÉLIORATION CONTINUE AU CŒUR D’UN
PARTENARIAT ÉVOLUTIF
Le principe d’amélioration continue ou Lean est au cœur de la démarche inbound
marketing. Lorsque le projet est lancé, la gestion de votre temps et de la relation avec
votre agence est un paramètre fondamental pour l’atteinte de vos objectifs.
Au jour le jour : Donnez-vous un moment pour vous fixer un objectif en termes de
livrables pour la journée. Jetez un œil à votre performance sur les réseaux sociaux et
à l’engagement sur vos articles. Ajustez le planning du jour suivant pour tenir le cap et
atteindre les volumes d’activité prévue.
À la semaine : Sur une semaine, vous avez obtenu quelques résultats que vous pourrez
comparer avec la semaine précédente. Jetez un œil ici à la performance de vos différents
canaux d’audience (réseaux sociaux, recherches organiques…) et aux indicateurs de
conversion (pages de destination, formulaires, articles de blog, pages web). En fonction
des résultats prévoyez des ajustements opérationnels pour la semaine en cours et
ajoutez-les à la liste de tâches pour la semaine suivante.
Au mois : C’est à peu près l’échelle d’une campagne. Analyser le trafic, les conversions,
le succès général de la campagne et des thèmes abordés. C’est aussi la plage de temps
sur lequel le SEO a pu évoluer de manière intéressante. Profitez-en pour prendre contact
avec les commerciaux pour évaluer la qualité de vos leads et si des ajustements peuvent
être faits (scoring, alertes, segmentation…). Ajoutez ces actions à la liste de tâches pour
le mois suivant.
32
Au trimestre : Vous avez 2 à 3 campagnes de recul et un retour intéressant pour planifier
des actions de fond plus importantes et/ou (re)prioriser vos campagnes. Si des actions
importantes doivent être réalisées ou des nouveaux leviers activés (achat d’espace,
achats de base, refonte web…) ajoutez les au backlog. C’est aussi le bon moment pour
présenter ces résultats à votre direction, pour obtenir du feedback, et vous aligner sur la
stratégie de l’entreprise.
Les besoins en inbound marketing d’une entreprise évoluent avec le temps et il est
naturel que la relation avec une agence suive cette même dynamique. Prenez le temps
de recadrer et redéfinir les attentes de manière périodique pour maximiser la productivité
de la collaboration. Le meilleur moyen de bien fonctionner avec votre agence est aussi de
choisir un partenaire avec lequel vous partagez des ambitions et modes de fonctionnement.
Vous risquez de passer beaucoup de temps avec lui !
**Auteur : Christian NEFF
Christian est le fondateur de Markentive, la première agence Platinum partner Hubspot
en France. Titulaire d’un Master de sciences et d’un 3e cycle à l’ESSEC, il dispose d’une
expérience étendue dans la vente, le marketing et le management. Expert de l’Inbound
marketing et du Marketing Automation, il anime régulièrement des conférences sur
le sujet et il a conçu et déployé la stratégie de plus de 50 sociétés de tous secteurs.

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FCS Inbound Marketing

  • 1. 1 RÉUSSIR UN PROJET INBOUND MARKETING : FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS ET PLACE DES AGENCES L'Agence
  • 2. 2 Introduit par HubSpot en 2006, l’inbound marketing est une méthodologie moderne qui permet aux entreprises de mettre leur présence digitale et leur site internet au service de leur réussite commerciale. Anciennement considérés comme une simple carte de visite ou brochure en ligne, les sites internet des entreprises se réinventent, s’enrichissent et génèrent des leads ! Une bonne nouvelle lorsque l’on voit à quel point les méthodes de marketing traditionnelles peuvent être en perte de vitesse et doivent être repensées. Si l’inbound marketing est une stratégie efficace et pleine d’avenir, changer l’organisation marketing, produire régulièrement des contenus, adopter un outil de marketing automation et l’ensemble des tâches à entreprendre peut représenter un réel défi pour les entreprises. Cela est d’autant plus vrai que dans la mesure où ce courant marketing est récent, les marketeurs expérimentés disponibles sur le marché pour la mettre en place sont encore difficiles à trouver. Face à ces nouveaux besoins, les agences web et marketing se sont adaptées et sont capables de proposer une offre étendue de services inbound marketing, pour permettre aux entreprises d’adopter rapidement et efficacement cette méthode. Mais alors, comment prendre en compte toutes ces composantes et lancer un projet inbound marketing efficace ? Pour apporter une lumière sur le sujet, ce livre blanc vous présente les principaux facteurs clés de succès d’un projet inbound marketing et vous aide à appréhender les sujets opérationnels de manière pragmatique. Un guide à mettre entre toutes les mains pour donner à votre projet d’inbound marketing les meilleures chances de réussite. RÉUSSIR UN PROJET INBOUND MARKETING : FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS ET PLACE DES AGENCES
  • 3. 3 1. LES FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS D’UN PROJET INBOUND MARKETING 4 1.1 Technologie et outils 4 1.2 Méthodologie 7 • Attirer 8 • Convertir 8 • Conclure 9 • Fidéliser 10 1.3 Processus et mise en place 11 1.4 Talents et capacité de production 11 1.5 Conduite du changement 12 2. DÉROULEMENT DU PROJET 13 2.1 Phase 1 : Définition stratégique 14 2.2 Phase 2 : Implémentation technique 17 2.3 Phase 3 : Déploiement de campagnes 19 3. DÉTERMINER LES LEVIERS DE PRODUCTION OPÉRATIONNELS 20 3.1 Estimer la charge de travail à accomplir 21 3.2 Evaluer les compétences internes et les spécialisations nécessaires 22 3.3 Adapter le niveau de sous-traitance à votre organisation 23 4. CHOISIR UNE AGENCE INBOUND MARKETING 25 4.1 Evaluer l’expérience de l’agence et analyser ses références 25 4.2 Vérifier les références clients et certifications 26 4.3 Rencontrer les équipes 26 4.4 Évaluer les process et la capacité de production 26 4.5 S’interroger sur la maîtrise des outils de marketing automation 27 4.6 Analyser la cohérence des budgets proposés 27 5. COLLABORER EFFICACEMENT AVEC UNE AGENCE AUTOUR DE L’INBOUND MARKETING 28 5.1 Partager des objectifs SMART 28 5.2 Disposer de compétences partagées et opter pour la transparence 29 5.3 Adopter une gestion de projet efficace et rigoureuse 30 5.4 Mettre l’amélioration continue au cœur d’un partenariat évolutif 31
  • 4. 4 1. LES FACTEURS CLÉS DU SUCCÈS D’UN PROJET INBOUND MARKETING Démarrer un projet inbound marketing est une aventure passionnante et une opportunité importantepouruneentreprise.Cependant,pourqueceprojetsoitunsuccès,denombreux points méritent votre attention. Nous avons choisi de développer 3 axes majeurs dans ce chapitre : la technologie, la méthodologie, et les aspects humains. 1.1 TECHNOLOGIE ET OUTILS Si implémenter une stratégie inbound marketing peut enthousiasmer nombre de marketeurs, un aspect attire tout particulièrement leur curiosité, à savoir les outils de marketing automation ou l’adoption de nouvelles technologies. En France, de nombreuses entreprises s’équiperont dans les années qui viennent d’outils de marketing automation, et ce pour la première fois. L’excitation derrière ce projet est palpable : « Nous allons pouvoir segmenter nos leads, attribuer un score à nos contacts, tout connaître de leurs interactions avec notre site web, nous pourrons mieux communiquer les opportunités aux commerciaux, et tout cela de manière dynamique. ». C’est juste. Beaucoup de nouvelles informations seront disponibles pour les marketeurs et beaucoup de nouvelles actions personnalisées pourront être mises en place pour s’adresser aux contacts. Attention cependant, si le marketing automation occupe une place centrale dans un projet inbound marketing, le site internet et le CRM ne sont pas en reste. En effet, si le marketing automation permet de traiter, de segmenter les leads ou de leur attribuer un score, ils doivent être traités dans un CRM et le site internet doit participer efficacement à leur génération. Reste à paramétrer efficacement ces outils ! MARKETING AUTOMATION : Se pose alors directement la question du choix de la technologie de marketing automation utilisée. Hubspot propose un outil tout-en-un qui permet de piloter la génération et la conversion de trafic en contacts et clients, le tout avec une prise en main facilitée.
  • 5. 5 Cet outil est donc également adapté pour les équipes qui doivent encore monter en compétence en marketing automation et qui souhaitent améliorer la notoriété et la visibilité de leur entreprise sur internet autant que transformer des contacts existants en clients de manière optimisée. Les classements indépendants comme ceux de G2crowd basés sur le feedback des utilisateurs ont aussi tendance à mettre en valeur l’excellente solution des « inventeurs de l’inbound marketing ». Si bénéficier d’un outil puissant est utile, il faudra aussi s’assurer qu’il puisse être utilisé facilement par les utilisateurs concernés et que ces derniers puissent se former de manière continue et autonome pour en maîtriser les fonctionnalités. Développer les compétences de votre équipe marketing sur ces sujets est une composante essentielle de la conduite du changement qui ne devra pas être sous-estimée. CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) : Cela étant dit, il ne faut pas oublier qu’un projet de marketing automation est rarement envisagé comme un effort ponctuel et indépendant, il viendra très rapidement s’inscrire dans une réflexion globale du type CRM + Marketing automation. Dans ce cadre, toutes les entreprises ne sont pas logées à la même enseigne. Certaines entreprises disposent de bases de données à jour et qualifiées, de la même manière que leur CRM cloud est utilisé par leurs commerciaux selon les bonnes pratiques du marché. Pour d’autres sociétés, le CRM est sous-utilisé mal mis à jour, le format ou les données sont dans un mauvais état, ce qui rend la segmentation complexe. Très clairement, la première catégorie d’entreprises aura des facilités à mettre en place un écosystème technologique adapté à la pratique de l’inbound marketing, intégrant CRM et marketing automation. Pour les autres, un travail s’impose pour aligner l’utilisation du CRM avec les objectifs de l’entreprise. Des contacts doivent-ils être supprimés ou mis à jour ? Vos données méritent -elles un effort de segmentation ? Peut-être que cette réflexion constitue l’occasion de changer de CRM pour un outil agile et économique comme le CRM Hubspot ?
  • 6. 6 Dans tous les cas, vos leads ont demandé de nombreux efforts pour être générés et traités en marketing automation, vous devez vous assurer qu’ils soient traités par l’équipe commerciale dans les meilleures conditions et dans les meilleurs délais. Vous ne pourrez à terme vous passer d’une intégration bidirectionnelle et intelligente entre votre outil de marketing automation et votre CRM, ce qui vous imposera un modèle de données similaire de part et d’autre et des réglages adéquats. SITE INTERNET ET CMS (CONTENT MANAGEMENT SYSTEM) : Enfin, se pose la question du site internet en place et du CMS (Content Management System) employé. Au démarrage d’un projet inbound marketing, dans les étapes stratégiques, on aborde très régulièrement les aspects d’optimisation web. En effet, un site internet optimisé pour l’inbound marketing doit permettre au visiteur de comprendre rapidement l’activité de l’entreprise, sa valeur ajoutée par rapport à ses concurrents et susciter un sentiment de confiance. Ce site internet devra aussi comprendre un blog qui permettra à la marque de prendre la parole régulièrement. En allant encore un peu plus loin, ce site internet devra au moins être pensé pour performer dans les moteurs de recherche, comme il devra être optimisé pour toutes les tailles d’écran (smartphones ou tablettes), en adoptant un design adaptatif. Au dernier niveau d’optimisation, on peut citer le marketing contextuel, soit la possibilité pour un site internet de présenter des pages optimisées en fonction des visiteurs (historique, propriétés de contact, etc.), une possibilité offerte par le CMS de Hubspot (COS ou Système d’Optimisation de Contenu). Pour obtenir un flux conséquent de génération de leads par le biais d’un site internet, vous comprendrez que celui-ci doit être optimisé et répondre à un certain nombre de critères. Si l’optimisation du CRM, le choix et le paramétrage des outils de marketing automation ou l’amélioration du site internet sont des composantes incontournables du succès de votre projet inbound marketing, vous devrez également vous concentrer sur la méthodologie employée.
  • 7. 7 1.2 MÉTHODOLOGIE Pour réussir, vous devez appliquer une méthode éprouvée et la suivre rigoureusement pour attirer les bons visiteurs sur votre site internet, mais aussi pour les convertir en contacts et en clients. L’inbound marketing est une démarche itérative qui s’inscrit bien dans le mouvement Lean. Dans ce sens, elle adopte le principe d’amélioration continue. La démarche, telle qu’elle a été initialement décrite par Hubspot comprend quatre phases importantes, à savoir Attirer, Convertir, Conclure, Fidéliser.
  • 8. 8 ATTIRER Pour commencer, votre entreprise doit améliorer le trafic de son site internet. Cependant, il ne s’agit pas d’attirer chaque jour des milliers de visiteurs sans but précis. Les internautes qui arrivent sur votre site doivent être qualifiés, cela signifie que leur profil doit correspondre à celui de vos clients. Comment attirer des visiteurs qualifiés ? La base de la réussite de votre dispositif inbound marketing se situe dans l’analyse de vos buyer personas. Grâce à la connaissance parfaite de leur profil, leurs besoins et leur manière de rechercher l’information durant le cycle d’achat, vous serez en mesure de proposer du contenu attractif. La stratégie inbound marketing intègre une composante de marketing de contenu qui consiste à rédiger des articles, des études ou des livres blancs pédagogiques qui traitent des questions et des problématiques rencontrées par vos prospects. Par ailleurs, en plus de répondre à leurs interrogations, vos contenus devront intégrer une dimension SEO importante afin d’apparaître dans les résultats des moteurs de recherche. Enfin, pour que le processus inbound marketing s’enclenche, une promotion efficiente du contenu doit être mise en place. Celle-ci s’appuie sur des stratégies d’influence et de community management. CONVERTIR Attirer du trafic n’est qu’un premier pas vers la réussite de votre inbound marketing. La seconde étape consiste à convertir les visiteurs de votre site internet en leads. Pour y parvenir, votre stratégie doit comporter des contenus téléchargeables, qui servent à nourrir la réflexion du prospect. Par exemple, vous pouvez proposer une étude de cas, un guide d’achat, un livre blanc qui traite d’une problématique précise, une mini formation ou un webinar. Dans tous les cas, il faut que le contenu apporte une véritable valeur ajoutée à vos visiteurs. En effet, leur impression après lecture va influencer la suite du processus de conversion. Comment convertir les visiteurs en prospects ? Le contenu téléchargeable (parfois appelé premium), conditionné au remplissage d’un formulaire pour obtenir les coordonnées du visiteur, doit être mis en avant sur votre site.
  • 9. 9 Dans l’idéal, aucun internaute intéressé par vos produits ou services ne doit quitter votre site sans avoir laissé ses coordonnées. La conversion passe alors par l’ajout de call-to- action à des endroits stratégiques du parcours de visite : sur la page d’accueil, à la fin des articles de blog, dans la barre de navigation ou via un pop-up qui s’ouvre après plusieurs secondes de navigation. Il faudra tester différents emplacements pour repérer ceux qui ont le plus d’impact afin d’augmenter régulièrement le taux de conversion. Lorsque le contact clique sur un call-to-action, il est redirigé sur une page de destination au design épuré, où se trouve un formulaire à remplir, ainsi qu’une présentation du contenu à télécharger. Il est important d’expliquer clairement au visiteur ce qu’il va obtenir en échange des coordonnées. Cette opération vous permettra de mettre un nom sur le visiteur et de générer un lead ! CONCLURE Au fur et à mesure, votre entreprise construit un fichier de prospection solide contenant nombre de prospects qualifiés. Chaque ligne de votre base de données correspondant à une personne qui s’est engagée vis-à-vis de votre entreprise et qui a démontré un intérêt certain pour vos prestations. Néanmoins, cela ne signifie pas que le lead est prêt à basculer dans la case « client ». À un certain moment les commerciaux entrent en jeu ! Comment convertir un prospect en client ? Votre base de données comprend différents segments de buyer personas, dont le cycle de décision est plus ou moins abouti. Avant de transmettre les prospects au service commercial, l’inbound marketing intègre une technique de lead scoring. Celle-ci permet d’attribuer un score à chaque contact, selon des critères définis par l’entreprise, pour mesurer sa maturité et son adéquation avec le profil de votre client idéal. En parallèle de cette logique de lead scoring, nous trouvons le lead nurturing. Cette méthode consiste à nourrir le prospect qui s’est identifié sur le site internet, avec du contenu personnalisé et complémentaire. L’envoi de ces informations annexes se déclenche automatiquement d’après un scénario, préalablement défini par votre entreprise.
  • 10. 10 Au final, le fonctionnement synergique de ces deux axes stratégiques déclenche une alerte au moment où un prospect arrive à maturité. Il est alors transmis aux commerciaux qui peuvent entrer dans une démarche de prospection, puis de transformation. Leur travail est facilité par toutes les données récoltées en amont durant la période de lead nurturing. Ils connaissent les actions effectuées sur le site et sur les contenus partagés. Grâce à ces informations, les équipes commerciales sont capables d’adapter leur argumentaire à chaque prospect. La prospection devient intelligente et beaucoup plus efficace. FIDÉLISER Un client satisfait est la clé de la pérennité de votre entreprise. L’inbound marketing agit aussi sur la fidélité, toujours grâce aux contenus. Lorsqu’un prospect devient client, il a besoin d’être rassuré sur son choix, de profiter pleinement de vos prestations et d’aller toujours plus loin dans la satisfaction de ses objectifs. C’est aussi un moment privilégié pour votre entreprise où vous pouvez en faire un véritable ambassadeur. Comment fidéliser un client ? Pour interagir avec vos clients et assurer leur satisfaction, votre entreprise a le devoir de leur fournir des ressources supplémentaires. Toujours de manière automatisée, grâce à l’inbound marketing, il est possible de leur envoyer des tutoriels ou proposer des formations vidéo. Afin de fidéliser un client et de connaître son degré de satisfaction, utilisez aussi le marketing automation pour demander leur avis, que ce soit directement après l’achat ou après plusieurs mois de partenariat, faire le point sur les atouts de votre entreprise et les axes à améliorer vous aide à mieux cerner les attentes de vos buyer personas, pour optimiser votre entonnoir inbound marketing. Voilà donc la théorie inbound marketing, une méthodologie moderne où les actions opérationnelles sont nombreuses et riches. Assez simples lorsqu’elles sont considérées de manière séparée, leur fonctionnement en synergie peut rapidement représenter un défi si l’on souhaite atteindre de bonnes performances.
  • 11. 11 1.3 PROCESSUS ET MISE EN PLACE Lancer un projet inbound marketing est une étape importante pour une entreprise, et elle doit être prise au sérieux. Chaque entreprise vivra cet événement différemment en fonction de ses habitudes et de son historique. Pour les entreprises qui ont régulièrement optimisé leur site internet, qui ont toujours produit des contenus en quantité et qui disposent d’équipes disponibles et dynamiques en interne, conduire le projet sera plus facile que pour des entreprises plus traditionnelles qui n’ont pas forcément tous ces atouts. La méthodologie inbound marketing reposant sur la notion d’amélioration continue, il n’est pas toujours évident d’identifier les actions prioritaires. En effet, de nombreuses actions peuvent être mises en place (contenu, SEO, automatisation…) et un excellent pilotage stratégique s’impose pour que les actions de premier plan soient mises en place en priorité. Cette donne se complique sensiblement du fait que plusieurs personnes peuvent intervenir sur le projet, en interne comme en externe. Il est alors recommandé de mettre en place une organisation solide avec des réunions régulières faisant état de l’avancement des opérations et permettant de mettre à jour le planning stratégique régulièrement. Des outils de gestion de projet comme Trello sont alors tout à fait adaptés. 1.4 TALENTS ET CAPACITÉ DE PRODUCTION L’inbound marketing est une discipline récente, et si de nombreuses actions ont été lancées pour permettre aux professionnels du marketing de monter en compétence, les experts sont encore rares. Pour réussir, vous aurez pourtant besoin de talents, mais aussi de « bande passante » pour mener à bien vos campagnes. Un projet inbound marketing réussi implique un effort opérationnel important, même si la montée en puissance peut être progressive. Généralement, plusieurs compétences sont sollicitées comme celles de la gestion de projet, le design, la production de contenus ou encore le développement.
  • 12. 12 Dans un projet efficace, l’ensemble de ces spécialités évoluent en synergie pour créer de la valeur. Cependant, disposer de ces compétences en interne n’est pas suffisant, encore faut-il qu’elles soient bel et bien mises au service du projet inbound marketing, sans se contenter de répondre aux autres enjeux opérationnels de l’entreprise. Si les missions opérationnelles de l’inbound marketing reprennent des compétences nouvelles qui ne sont pas acquises en interne, il pourra être intéressant de vous appuyer sur des outils de formation en ligne comme les certifications Hubspot. Gratuits et disponibles à tout moment, ces cursus de formation en ligne permettent à tous les professionnels du marketing d’acquérir les fondamentaux en termes de formation vis-à-vis de l’inbound marketing, mais aussi des outils de marketing ou de Hubspot CRM. Par ailleurs, certaines agences proposent des programmes de formation éligibles au financement via OPCA vis-à-vis de la méthodologie inbound marketing ou des outils de marketing automation comme Hubspot. 1.5 CONDUITE DU CHANGEMENT Enfin, l’inbound marketing rebat les cartes de l’organisation MARCOM au sein des entreprises. Dans ce nouveau référentiel, les ventes et le marketing doivent collaborer de manière rapprochée, car ces deux services jouent désormais un rôle précis dans la dynamique de génération de leads, et la conversion de ces derniers en clients. Meilleure sera cette collaboration, plus efficace sera votre projet inbound marketing au sens large. La collaboration entre le marketing et les ventes est un élément incontournable du succès de votre projet d’inbound marketing. En effet, si la dynamique de génération de leads est lancée, vous devrez également vous assurer que ces leads soient traités dans des délais adéquats. Les commerciaux devront également participer au processus d’amélioration continu et contribuer activement aux réunions pour améliorer la qualité des leads générés par le marketing, et ce, de manière régulière.
  • 13. 13 Leur feedback est indispensable pour nourrir la réflexion autour de votre stratégie inbound marketing et ajuster le paramétrage technique de votre outil de marketing automation et de la synchronisation avec votre CRM. Un projet inbound marketing va avoir tendance à rééquilibrer la relation entre le marketing et les ventes, et dans ce sens, toute l’entreprise doit s’y préparer. Le marketing n’est plus simplement un service support à la vente, c’est un véritable levier de génération de valeur. Un projet inbound marketing est aussi un travail d’équipe, une nouvelle charge opérationnelle et une réallocation de ressources complexe qui impose une véritable conduite du changement pour être mené à bien. Si l’intégration du marketing automation avec le CRM est la traduction technique de cette relation, sur le plan organisationnel on parle parfois de contrat-cadre ou de SLA (Service Level Agreement). Ces règles de fonctionnement permettent d’encadrer la relation entre le marketing et les ventes en responsabilisant chaque service l’un vis-à-vis de l’autre et en rendant les réalisations des deux parties visibles et transparentes. 2. DÉROULEMENT DU PROJET Un projet inbound marketing est une démarche structurante qui implique de nombreux interlocuteurs au sein de l’entreprise. Pour être menée à bien, une planification rigoureuse s’impose. En termes de déroulé opérationnel, on prévoit généralement 3 phases, à savoir la définition de la stratégie, le setup technique et le lancement des campagnes.
  • 14. 14 2.1 PHASE 1 : DÉFINITION STRATÉGIQUE Il est habituel de passer en revue une dizaine d’éléments stratégiques pour déployer votre projet inbound marketing dans de bonnes conditions. Voici quelques éléments qui peuvent être passés en revue : 1. Définir le contexte et analyser le marché Avant de vous lancer tête baissée dans la mise en œuvre de vos activités de marketing digital, il est important de vous poser certaines questions. Vos cibles seront-elles faciles à atteindre par ce biais, quels sont les dispositifs que proposent vos concurrents ? Quels sont les chiffres clés de votre secteur et d’où partez-vous ? En vous posant ces questions et en dressant l’état des lieux, vous aurez une idée du travail qui vous attend et des efforts que vous devrez déployer pour aller de l’avant. Profitez-en pour faire l’inventaire de tout ce que vous allez pouvoir utiliser et qui est déjà entre vos mains : vos partenaires, vos bases de contacts, vos brochures… vous en aurez besoin pour la suite ! 2. Se fixer des objectifs clairs et des indicateurs de performance Si l’on ne sait pas où l’on va, on a peu de chances d’y arriver. Il est absolument vital que vous définissiez des objectifs SMART pour vos campagnes de manière à pouvoir mesurer votre performance et à corriger le tir en cours de route si besoin. Pour commencer, vous pouvez mesurer votre trafic et vos taux de conversion existants et appliquer un coefficient d’augmentation réaliste adapté aux véritables objectifs de croissance de votre entreprise. Une fois que vous aurez trouvé le cap, vous pourrez alors mettre en place les actions nécessaires pour atteindre votre résultat cible, nombre de leads ou chiffre d’affaires attendus. Inscrivez cela dans une période de temps adaptée. 3. Réaliser une analyse approfondie des buyer personas Un des points les plus fondamentaux de votre stratégie tient à la compréhension de vos cibles, ou buyer personas. Qui sont-ils ? Vous devrez répondre très précisément à cette question pour déterminer les éléments qui vont pouvoir les attirer sur votre site internet et les transformer en contacts.
  • 15. 15 Cette étude pourra reposer sur le retour des commerciaux, une interview, votre expérience… et elle viendra conditionner l’ensemble des actions que vous allez mettre en place. Plus vous avancerez et plus vous mettrez en place d’actions au sein de votre logiciel de marketing automation, plus vous aurez les idées claires sur le profil type de vos clients. L’inbound marketing est une histoire d’amélioration continue ! 4. Optez pour une stratégie de marketing de contenu efficace Le contenu est la pierre angulaire de votre stratégie. Sans lui, vous n’aurez rien à dire sur les réseaux sociaux et vous n’aurez aucun moyen d’attirer des visiteurs à vous. Plus grave, vous ne pourrez pas les convaincre de vous donner leurs coordonnées s’ils ne sont pas encore prêts à faire un achat. Votre système de marketing automation tournera à vide et vous n’aurez pas de quoi réussir votre mission. Vous devez donc prévoir d’investir dans le marketing de contenu ou de recycler des contenus existants de manière à couvrir l’ensemble des étapes du cycle de vente pour vos buyer personas. Dans ce cadre, préparez des contenus premium comme des livres blancs, études de cas, guides… mais aussi des contenus dynamiques comme des articles de blog. Un must have pour attirer et convertir. 5. Affiner votre approche SEO Quels mots-clés utiliser pour attirer à vous les bons prospects ? Ce point est directement lié à votre ligne éditoriale et doit vous intéresser de près. Google peut vous permettre d’attirer un trafic colossal, mais encore faut-il cibler les bons mots-clés pour obtenir un bon référencement de vos articles de blog ou de vos pages web. 6. Réaliser des ajustements design et techniques Une bonne stratégie inbound marketing s’appuie sur un site internet efficace pour générer de l’audience et la convertir en clients. Dans ce sens, votre site internet doit être optimisé pour les moteurs de recherche et pour convertir ses visiteurs en contacts. Vous vous rendrez certainement compte ici que quelques ajustements s’imposent.
  • 16. 16 7. Mettre à contribution votre marketing sur les réseaux sociaux Vous avez certainement déjà mis en place des actions sur les réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn et Twitter. Pour mettre ces outils au service de votre stratégie inbound marketing, vous devrez partager régulièrement des contenus blog ou des pages de destination auprès de vos communautés. De cette manière, vous irez générer directement des opportunités commerciales sur les réseaux sociaux qui agissent comme des amplificateurs de contenus. Si on ajoute à cela quelques alertes sur vos mots-clés et vos contacts, vous serez fin prêts pour muscler vos campagnes inbound. 8. Déployer une véritable stratégie de lead nurturing Grâce à un logiciel de marketing automation comme HubSpot, vous pourrez automatiser une bonne partie du processus de segmentation et de relances de vos contacts. Pour mettre en place ce dispositif dans de bonnes conditions, vous devrez identifier des règles de segmentation, de scoring et imaginer des scénarios d’emailing visant à transformer vos contacts en leads, puis en MQL et plus si affinités ! La compréhension fine de votre cycle de vente est incontournable pour que vous puissiez réussir dans ce projet.
  • 17. 17 9. Mettre en place votre contrat-cadre et maîtriser votre alignement marketing-vente Vous aurez beau générer des centaines voire des milliers de leads tous les mois, si vous ne collaborez pas de manière efficace avec le département commercial de votre entreprise, cela ne sert à rien ! Dans ce sens, il est important de bien gérer la relation entre le marketing et les ventes et surtout de préciser les objectifs de chaque équipe. La bonne intégration d’un CRM avec Hubspot et l’utilisation de HubSpot Sales Pro seront alors très utiles pour rendre la communication efficace. Une fois ces différents aspects étudiés, vous aurez ainsi produit un ensemble de documents qui orienteront l’ensemble des actions à venir, comme le paramétrage de votre outil de marketing automation ou le déploiement de vos campagnes. 2.2 PHASE 2 : IMPLÉMENTATION TECHNIQUE  Lors de vos ateliers stratégie, vous allez produire le cahier des charges pour le paramétrage de votre outil de marketing automation. Parmi les sujets à couvrir ici, on retrouve habituellement les thématiques suivantes (non exhaustif) : Création des propriétés de contact Pour pouvoir bénéficier par la suite d’une segmentation ou d’un scoring efficaces, vous allez créer le modèle de données de votre choix dans votre outil. Création des modèles de pages de destination et d’e-mails L’objectif d’un bon paramétrage est que vos marketeurs soient plutôt autonomes et capables d’intervenir avec flexibilité sur votre logiciel de marketing automation. Pensez alors à créer des modèles d’e-mail et de pages de destination selon les bonnes pratiques pour que ces éléments puissent être administrés facilement et respectent les contraintes de votre charte graphique.
  • 18. 18 Création et insertion de formulaires Les formulaires sont les portes d’entrée de votre processus de lead generation. Ils doivent être bien paramétrés, bien nommés et déployés au travers de vos pages de destination ou directement sur votre site internet. Mise en place du suivi, paramétrage du reporting et des domaines Votre logiciel de marketing automation devra aussi être connecté à votre site internet, très souvent via la mise en place de code javascript directement dans le code de vos pages. Un peu comme Google Analytics ! Par ailleurs, vous devrez également paramétrer le logiciel pour qu’il puisse envoyer des e-mails avec votre nom de domaine et faire en sorte que vos pages de destination puissent être installées en sous-domaine de votre site internet. Import de contacts et paramétrage de l’intégration avec votre CRM Vos bases de données existantes devront être importées au sein de l’outil avec une segmentation appropriée afin d’être intégrées à vos programmes de marketing automation. Pour aller jusqu’au bout de la chaîne, votre CRM devra être intégré via une synchronisation bidirectionnelle avec votre outil de marketing automation : même modèle de données, mapping de champs et règles de synchronisation. Formation des utilisateurs Un outil comme Hubspot peut faire des merveilles ! Pensez cependant à prendre le temps de vous sensibiliser et de vous former à son utilisation. Des agences peuvent vous proposer des cursus de formation et Hubspot met à votre disposition des programmes de certification en ligne pour accompagner les utilisateurs dans leur montée en compétence. Plus votre stratégie sera pertinente et votre implémentation technique bien pensée, plus vos campagnes seront efficaces et faciles à administrer. Il ne reste plus qu’à se mettre au travail !
  • 19. 19 2.3 PHASE 3 : DÉPLOIEMENT DE CAMPAGNES  À la suite de vos ateliers stratégie, vous allez également définir un planning pour lancer vos campagnes prioritaires sur le trimestre, semestre ou sur l’année à venir. Avec une bonne stratégie et un outil de marketing automation bien paramétré, vous êtes prêts à vous lancer. Si chaque cas est spécifique, on peut toutefois esquisser la recette d’une campagne type, qui pourra évoluer selon les entreprises ou la thématique abordée. Plusieurs articles de blog : Pour aborder les thématiques de prédilection de vos personas et renforcer votre référencement naturel sur la thématique ciblée, vous pouvez prévoir entre 5 et 15 articles de blog. Ces articles pourront ensuite rediriger vos visiteurs vers vos pages services ou vos pages de destination via des call-to-action. Plusieurs contenus premium et pages de destination associées : Pour générer des leads, vous devrez proposer de 1 à 3 contenus premium, accessibles sur remplissage d’un formulaire, via une page de destination. Plus vous aurez de contenus premium (guides, e-books, livres blancs, études de cas…), plus vous serez en mesure de générer des leads et vous aurez aussi la matière pour mettre en place des programmes de lead nurturing efficaces. Pensez également aux webinars, qui sont très efficaces pour générer des leads et partager votre expertise. Quelques call-to-action : Pour rediriger votre audience vers vos pages de destination, il est généralement prévu de créer quelques call-to-action. Avec un bon design, ces puces de redirection vont rediriger un maximum de visiteurs vers vos pages de destination. Quelques tribunes ou articles d’invités sur le blog : Pour compléter vos propres prises de paroles et atteindre de nouvelles audiences ou pour générer des liens entrants vers votre site internet et renforcer votre SEO, intégrer quelques contenus extérieurs à votre campagne vous sera d’une grande aide.
  • 20. 20 Quelques e-mails de campagnes : Pour adresser vos bases de contact existantes, prévoyez entre 2 et 4 campagnes e-mail spécifiques. Quelques statuts et posts sur les réseaux sociaux : Pour mieux diffuser vos contenus et mettre votre présence sur les réseaux sociaux au service de votre génération de leads, construisez une ligne éditoriale pour vos comptes de réseaux sociaux. Quelques e-mails de lead nurturing : Pour animer le cycle de vente et améliorer l’expérience utilisateur de vos leads, nous prévoyons habituellement entre 5 et 15 e-mails de lead nurturing ou de relance qui pourront être automatisés. Ces e-mails permettent d’assurer la maturation de vos contacts ! Éventuellement un peu d’achat d’espace : Pour dynamiser vos campagnes inbound marketing, quelques campagnes Google Adwords ou Linkedin/Facebook Ads pourront vous aider à atteindre vos objectifs en adressant du trafic directement sur vos pages de destination. Votre campagne terminée, prenez le temps d’analyser vos résultats et identifier les actions qui ont bien fonctionné et celles qui ont moins bien marché. Utilisez alors ces informations pour améliorer votre prochaine campagne ! 3. DÉTERMINER LES LEVIERS DE PRODUCTION OPÉRATIONNELS En fonction de vos objectifs, un certain volume de travail devra être accompli. Pour ne pas vous retrouver surchargé et passer à coté de vos objectifs, une planification opérationnelle fine s’impose.
  • 21. 21 3.1 ESTIMER LA CHARGE DE TRAVAIL À ACCOMPLIR Danslaphasederéflexionstratégiquequiconditionnelelancementdevotreprojetinbound marketing, vous aurez normalement abordé l’ensemble des composantes opérationnelles fondamentales pour le succès de votre projet. Cette réflexion est généralement conduite en une à trois semaines et vous permet de dimensionner l’ensemble de votre dispositif Inbound marketing. Pour vous guider, voilà les thèmes principaux : Production de contenus Les contenus sont le « carburant » de la démarche inbound marketing et sans une production soutenue et continue, vous aurez du mal à atteindre vos objectifs. Définissez une cadence de production compatible avec vos ambitions de résultats, mais également avec vos ressources, qu’il s’agisse de collaborateurs internes ou de budget qui pourrait être alloué à des prestataires. Habituellement, il convient de prévoir entre 1 et 3 articles de blog par semaine, entre 5 et 20 contenus premium par an et, si possible, quelques contenus du type infographie ou vidéo. Si des circuits de validations de contenu en interne doivent être mis en place, pensez à la planifier ici. Aspects design et graphiques Une campagne inbound marketing réussie est aussi une campagne visuellement attractive. Pensez à adopter des pages de destination, des contenus premium, des infographies ou tout simplement un site internet en ligne avec les standards actuels en termes de design. Le niveau de travail en termes de création, graphisme ou développement pourra varier fortement selon l’intensité de vos campagnes ou les besoins d’amélioration de votre site internet actuel.
  • 22. 22 Pilotage de campagnes Un poste opérationnel qui sera directement impacté en fonction de l’intensité de vos campagnes, est celui du pilotage opérationnel de vos outils de marketing automation et de vos campagnes. En effet, tous vos contenus devront être déclinés et motorisés pour atteindre leur cible dans les meilleures conditions. Pilotage du scoring, social media marketing, e-mailing, lead nurturing, création de pages de destination… L’ensemble de ces activités peut représenter une charge opérationnelle non négligeable pour un projet inbound marketing ambitieux. Meeting et suivi Périodiquement, vous devrez mettre l’ensemble des parties prenantes du projet autour d’une table, à savoir les acteurs clés du marketing et des ventes ainsi que la direction. La constance dont vous ferez preuve pour maintenir ce type d’interactions conditionnera le fait que votre stratégie inbound marketing soit alignée avec les priorités de l’entreprise. Le principe d’amélioration continu étant au centre de la démarche, le retour et les ajustements, tout comme la disponibilité des personnes clés du projet, sont des prérequis. 3.2 RESSOURCES HUMAINES : LES COMPÉTENCES INTERNES ET LES SPÉCIALISATIONS NÉCESSAIRES L’inbound marketing regroupe différents métiers ou spécialités, tous complémentaires et indispensables au succès du projet. Parmi ces spécialisations on retrouve généralement: Un chef de projet : Il coordonne votre projet en interne auprès des différentes parties prenantes, fait le relais avec les agences impliquées et ajuste la stratégie de manière continue. Un chargé de projet opérationnel : Il met en place les actions dans votre outil de marketing automation et déploie vos campagnes sur le plan opérationnel (pages de destination, e-mails, workflows, scoring).
  • 23. 23 Un producteur de contenu ou rédacteur : Il produit vos articles, livres blancs, et l’ensemble des contenus texte nécessaires au bon déroulement de vos campagnes. Un community manager : Il anime votre présence sur les réseaux sociaux en diffusant vos contenus et en pilotant les interactions avec vos communautés. Parfois, ce rôle est également pris en charge par le chargé de projet opérationnel. Un développeur : Il met ses compétences au service de votre présence digitale avec le développement de pages de destination ou de pages web optimisées pour le référencement naturel ou la mobilité. Un graphiste ou designer : Il met en forme vos contenus et propose de nouvelles pistes graphiques pour donner vie à vos campagnes et les rendre professionnelles (call-to-action, maquettes de pages web, infographies, e-books, guides téléchargeables...). Sans faire appel à une agence, bénéficier d’un tel dispositif en interne pourra être compliqué. Au minimum, votre équipe de production devra être composée d’un consultant 360° capable de maîtriser la production de contenu et les leviers du marketing digital. Ce chef de projet multi-casquettes devra également avoir accès à des ressources de développement, mais aussi à des graphistes ou designers de manière ponctuelle. 3.3 ADAPTER LE NIVEAU DE SOUS-TRAITANCE À VOTRE ORGANISATION Disposer des profils capables de réaliser l’ensemble des actions inbound marketing sur le papier pourra constituer un sérieux avantage pour votre entreprise. Cependant, si ces équipes sont déployées sur des projets métier de l’entreprise et n’ont pas la bande passante pour intégrer votre projet inbound marketing dans leur routine, cela ne vous aidera pas beaucoup.
  • 24. 24 Dans les entreprises qui œuvrent dans les domaines technologiques ou du logiciel, et qui comportent des développeurs, il est fréquent de penser que la dimension de développement du projet inbound marketing pourra être gérée en interne. Il est alors important de prendre en considération les priorités de l’entreprise et de s’assurer que c’est réellement le cas. De la même manière, si des chefs de produit ou professionnels du marketing internes à l’entreprise sont en théorie capables de produire des articles de blog, assurez-vous que leur charge de travail ou leur emploi du temps leur permettra la réalisation de cette mission. Sous-traiter une partie de ces leviers opérationnels auprès d’un freelance, d’une agence, ou d’un prestataire quelconque est une option, mais ce n’est pas une formule magique. Danstouslescasdefigure,l’entreprisedoitàminimamobiliserdesressourcespoureffectuer des validations, donner du feedback, et apporter la compétence ou la connaissance métier. Une agence ne peut digitaliser votre cycle de vente sans que vous soyez impliqués. La meilleure attitude à adopter est alors d’adapter le curseur de l’externalisation en fonction de votre capacité de production, des compétences disponibles en interne et de votre expérience à coordonner un dispositif de ce type. De la même manière, le niveau de sous-traitance pourra varier dans le temps. Vous aurez peut-être besoin d’un soutien stratégique, technique et opérationnel dans les premiers mois de votre projet, puis la situation évoluera très certainement avec la montée en compétence de vos équipes. À mesure que vos campagnes seront déployées, vous aurez certainement internalisé certains leviers et continuerez à vous faire conseiller ou à confier certains leviers opérationnels assez spécifiques à une agence. À chaque entreprise sa propre vision de la sous-traitance et de la gestion opérationnelle ! Elle reste toutefois une option efficace et rentable pour de nombreuses entreprises qui ne peuvent se permettre des recrutements multiples pour faire vivre ce projet (flexibilité, coût total…).
  • 25. 25 4. CHOISIR UNE AGENCE INBOUND MARKETING Lorsque les annonceurs ambitieux se lancent dans la démarche, ils ont parfois besoin d’un partenaire pour élaborer cette stratégie, mais aussi pour la faire vivre. Entre la mise en place de nouveaux canaux de communication, l’utilisation d’un outil de marketing automatisé et l’élaboration de campagnes efficientes, il est difficile pour une société d’internaliser directement l’ensemble de la charge de travail. L’outsourcing et la recherche d’accompagnement se présentent alors naturellement comme des alternatives intéressantes, d’autant plus qu’il y a maintenant de nombreuses agences sur ce segment. Il se pose alors un problème : comment choisir l’agence qui va mettre en œuvre cette stratégie inbound marketing de manière efficace ? Nous vous proposons ici 6 points d’attention qui pourront vous aider dans votre évaluation. 4.1 ÉVALUER L’EXPÉRIENCE DE L’AGENCE ET ANALYSER SES RÉFÉRENCES Simple à comprendre, mais parfois complexe à mettre en œuvre, l’inbound marketing met au défi les entreprises qui souhaitent appliquer la méthode. Entre les décisions à prendre, les personas et les retombées à analyser ou encore la compréhension du cycle d’achat à peaufiner, le challenge est de taille ! Une agence qui bénéficie d’une longue expérience derrière elle s’est heurtée à de nombreux cas de figure sur divers secteurs d’activité. Elle se trouve en bonne position pour proposer les meilleures solutions immédiatement, tout en sachant comment optimiser en continu sa stratégie. Choisir une agence inbound marketing avec de l’expérience ne vous garantit pas le succès à 100%, mais maximise vos chances de réagir rapidement aux problématiques rencontrées. Certaines agences ont aussi une compétence sectorielle qui pourra vous être très utile !
  • 26. 26 4.2 VÉRIFIER LES RÉFÉRENCES CLIENTS ET CERTIFICATIONS De la même manière que vous évaluez son expérience, renseignez-vous sur son portefeuille client. Il est intéressant de savoir ce que l’agence inbound marketing a réalisé pour d’autres entreprises. Évaluez le design des sites, les pages de destination, le contenu des pages et du blog ainsi que la communication sur les réseaux sociaux. Demandez-vous si la stratégie adoptée vous paraît pertinente. Par ailleurs, vérifiez les avis des clients de l’agence avec qui vous pourrez éventuellement être mis en relation. Enfin, il est intéressant de se renseigner sur les certifications obtenues par l’agence : Google, Hubspot… Ces informations vous aideront également à évaluer le niveau d’expertise de l’agence. 4.3 RENCONTRER LES ÉQUIPES La stratégie inbound marketing englobe plusieurs métiers qui travaillent en synergie. Par conséquent, les équipes se composent de collaborateurs aux missions diverses, mais complémentaires. Imaginez, si vous deviez recruter vous-mêmes cette équipe et la manager de façon à ce qu’elle s’entende parfaitement sur l’objectif final, vous en auriez pour des mois ! En optant pour une agence, vous bénéficiez immédiatement d’une équipe habituée à travailler ensemble, à communiquer et à interagir. Néanmoins, pour vous en assurer, le mieux reste de prendre rendez-vous avec les agences sélectionnées, afin de rencontrer une partie des collaborateurs, de juger l’environnement de travail et de vérifier si vous arrivez à bien vous entendre avec les membres de l’agence. 4.4 ÉVALUER LES PROCESSUS ET LA CAPACITÉ DE PRODUCTION Il faut de l’expérience et des collaborateurs solides pour créer une agence inbound marketing efficace. Cela demande quelques années d’expérience, des partenariats solides, des recrues de qualité et la mise en place de procédures performantes. Durant votre processus de sélection, n’hésitez pas à demander à votre agence de vous fournir un planning de mise en production.
  • 27. 27 Un prestataire expérimenté répondra rapidement à votre demande, avec un document détaillé sur le démarrage de la mission et les étapes de réalisation. Ce planning doit aussi comprendre des débriefings réguliers ou des reportings. Dites-vous que ces plans révèlent le sommet de l’iceberg, s’ils sont pertinents et bien réalisés, vous avez alors une idée de la manière dont est géré le projet en interne. 4.5 S’INTERROGER SUR LA MAÎTRISE DES OUTILS DE MARKETING AUTOMATION La stratégie inbound marketing passe forcément par l’intégration de technologies de marketing automation. En général, chaque agence dispose d’un ou deux outils de prédilection et il est peu probable qu’une agence soit réellement capable de maîtriser toutes les plateformes. Le marketing automatisé reste une stratégie complexe à appréhender, notamment à cause des outils qui cachent leurs performances sous une montagne de fonctionnalités. Les éditeurs de solutions comme Hubspot proposent aussi des programmes de certification exigeants et des « Niveaux de partenariat » qui permettent de différencier les partenaires entre eux. Chez Hubspot, on distingue les niveaux Silver, Gold, Platinum et même Diamond, qui donnent un indicateur fiable du nombre de clients suivis par l’agence et de leurs niveaux de rétention. Un indice intéressant si vous êtes tenté par la solution en question ! 4.6 ANALYSER LA COHÉRENCE DES BUDGETS PROPOSÉS Mettre en œuvre une stratégie inbound marketing revient à générer une audience qualifiée pour ensuite la transformer en prospects, puis clients. Cela peut représenter un travail considérable et si vous ne pouvez le gérer en interne, vous allez éventuellement en externaliser une partie importante auprès de votre agence. À cet effet, le devis doit être en cohérence avec la qualité et l’expérience des équipes, le volume d’actions prévues et vos objectifs. Si vous constatez de grandes différences de prix entre plusieurs prestataires, méfiez-vous et interrogez-vous sur la raison de ces divergences.
  • 28. 28 Pour proposer un tarif en dessous du marché, il faut bien trancher sur certains aspects de la prestation (la performance des outils, l’expérience des collaborateurs, le volume d’actions réalisées, le temps passé sur l’analyse…). Avez-vous réellement envie de confier vos processus d’acquisition et de conversion de prospects à une agence low-cost ? De la même manière, une prestation basique sera-t-elle suffisante pour atteindre vos objectifs de croissance ? En soit, préférez-vous analyser la valeur générée et le ROI des actions inbound marketing plutôt que de vous limiter aux coûts associés ? Bien entendu, plusieurs autres paramètres entrent en jeu lorsqu’il s’agit de déléguer une partie de son activité. Gardez simplement à l’esprit que l’agence sélectionnée va sûrement travailler avec vous sur le moyen ou long terme pour vous aider à accroître vos ventes. Autant choisir une équipe efficace, impliquée et qui partage vos valeurs ! 5. COLLABORER EFFICACEMENT AVEC UNE AGENCE INBOUND MARKETING Comme abordé précédemment, les besoins en inbound marketing d’une entreprise évoluent avec le temps et il est naturel que la relation avec une agence suive cette même dynamique. Qu’il intervienne uniquement au démarrage de votre projet ou qu’il soit attendu sur de nombreux leviers opérationnels dans la durée, collaborer efficacement avec votre prestataire répond à certaines règles. 5.1 PARTAGER DES OBJECTIFS SMART Pour éviter les malentendus et s’assurer du meilleur alignement possible, rien de tel que la poursuite d’objectifs communs qui répondent au concept de management par objectifs SMART.
  • 29. 29 Pour faciliter cet alignement, il est idéal de bien sélectionner son agence et de l’impliquer directement dans votre réflexion stratégique et dans la définition de ces fameux objectifs : • Spécifique • Mesurable • Acceptable et Ambitieux • Réaliste • Temporellement défini En ce sens, agence et entreprise doivent s’accorder sur ce type d’objectifs et définir des indicateurs de performance ou KPI. Habituellement on utilise des indicateurs d’activité pour suivre l’intensité des campagnes : x webinars ou articles par mois, 1 campagne e-mail par semaine… Cela permettra de surveiller le volume d’actions effectivement déployées et de s’assurer que le rythme est maintenu au regard des objectifs fixés. En parallèle également, des indicateurs de performance et de résultat devront être définis, on évoque régulièrement le trafic du site internet et sa provenance, le taux de conversion, le nombre de leads, de MQL ou encore de clients effectivement signés. Si mettre en place des objectifs SMART ne vous garantit pas de les atteindre, ne pas avoir d’objectifs vous assure d’être perdu en toutes circonstances ! 5.2 DISPOSER DE COMPÉTENCES PARTAGÉES ET OPTER POUR LA TRANSPARENCE Pour collaborer efficacement avec une agence, vous ne pourrez vous passer d’une montée en compétence interne. Dans le cadre d’une collaboration efficace, votre agence vous demandera à pouvoir interagir avec un interlocuteur unique ayant la capacité à prendre des décisions fermes (validations, stratégie, contenus…). Pour collaborer au mieux avec une agence, le chef de projet inbound marketing devra être capable de comprendre au mieux la méthodologie inbound marketing et l’usage des outils de marketing automation utilisés.
  • 30. 30 Hubspot présente de grands avantages ici avec les programmes de certification inbound marketing qui permettent de se former à la méthodologie d’inbound marketing et certification Hubspot qui permet de se former et de se certifier à l’utilisation de la plateforme de marketing automation. En suivant rigoureusement ces parcours de formation, chef de projet et agence auront un langage et une compréhension commune des outils et méthodes employés. Pour une collaboration plus efficace ! 5.3 METTRE EN PLACE UNE ROUTINE DE COLLABORATION Pour atteindre vos objectifs, vous devrez suivre un planning précis pour éviter la perte de temps et la déperdition de talent. Les actions possibles étant nombreuses, il est essentiel de maximiser productivité et priorisation. Au cours de la collaboration avec votre agence, vous aurez régulièrement à intervenir sur plusieurs phases  Planification Prenez le temps de définir de manière conjointe vos actions opérationnelles de la semaine à la semaine (Sprint) en gardant un œil sur la feuille de route à plus grande échelle (Backlog). Production Produisez les contenus et effectuez les actions opérationnelles en répartissant les tâches aux différentes parties prenantes. Utilisez Trello ou un autre outil de gestion de projet pour vous en sortir ! Validation et recette Définissez un cadre de validation pour évaluer et corriger conjointement et efficacement tous les livrables (articles, e-mails…) dans le respect du calendrier. Revue des résultats Les actions opérationnelles peuvent vite devenir envahissantes, mais il est important de garder la tête hors de l’eau et revoir périodiquement la stratégie en place pour l’ajuster. Prenez le temps de débriefer régulièrement avec votre agence sur la performance des actions mises en place.
  • 31. 31 La mise en place de ces cycles selon une organisation qui conviendra à votre entreprise et à votre agence est un facteur clé de succès pour que vous puissiez atteindre vos objectifs en termes de livrables. Et si votre stratégie est la bonne, les performances devraient suivre ! 5.4 METTRE L’AMÉLIORATION CONTINUE AU CŒUR D’UN PARTENARIAT ÉVOLUTIF Le principe d’amélioration continue ou Lean est au cœur de la démarche inbound marketing. Lorsque le projet est lancé, la gestion de votre temps et de la relation avec votre agence est un paramètre fondamental pour l’atteinte de vos objectifs. Au jour le jour : Donnez-vous un moment pour vous fixer un objectif en termes de livrables pour la journée. Jetez un œil à votre performance sur les réseaux sociaux et à l’engagement sur vos articles. Ajustez le planning du jour suivant pour tenir le cap et atteindre les volumes d’activité prévue. À la semaine : Sur une semaine, vous avez obtenu quelques résultats que vous pourrez comparer avec la semaine précédente. Jetez un œil ici à la performance de vos différents canaux d’audience (réseaux sociaux, recherches organiques…) et aux indicateurs de conversion (pages de destination, formulaires, articles de blog, pages web). En fonction des résultats prévoyez des ajustements opérationnels pour la semaine en cours et ajoutez-les à la liste de tâches pour la semaine suivante. Au mois : C’est à peu près l’échelle d’une campagne. Analyser le trafic, les conversions, le succès général de la campagne et des thèmes abordés. C’est aussi la plage de temps sur lequel le SEO a pu évoluer de manière intéressante. Profitez-en pour prendre contact avec les commerciaux pour évaluer la qualité de vos leads et si des ajustements peuvent être faits (scoring, alertes, segmentation…). Ajoutez ces actions à la liste de tâches pour le mois suivant.
  • 32. 32 Au trimestre : Vous avez 2 à 3 campagnes de recul et un retour intéressant pour planifier des actions de fond plus importantes et/ou (re)prioriser vos campagnes. Si des actions importantes doivent être réalisées ou des nouveaux leviers activés (achat d’espace, achats de base, refonte web…) ajoutez les au backlog. C’est aussi le bon moment pour présenter ces résultats à votre direction, pour obtenir du feedback, et vous aligner sur la stratégie de l’entreprise. Les besoins en inbound marketing d’une entreprise évoluent avec le temps et il est naturel que la relation avec une agence suive cette même dynamique. Prenez le temps de recadrer et redéfinir les attentes de manière périodique pour maximiser la productivité de la collaboration. Le meilleur moyen de bien fonctionner avec votre agence est aussi de choisir un partenaire avec lequel vous partagez des ambitions et modes de fonctionnement. Vous risquez de passer beaucoup de temps avec lui ! **Auteur : Christian NEFF Christian est le fondateur de Markentive, la première agence Platinum partner Hubspot en France. Titulaire d’un Master de sciences et d’un 3e cycle à l’ESSEC, il dispose d’une expérience étendue dans la vente, le marketing et le management. Expert de l’Inbound marketing et du Marketing Automation, il anime régulièrement des conférences sur le sujet et il a conçu et déployé la stratégie de plus de 50 sociétés de tous secteurs.