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MARDI 17 JANVIER 2017
#LuxLiberty
PRÉSENTÉE PAR RÉMY OUDGHIRI
Directeur Général Adjoint Sociovision
AVEC LA PARTICIPATION DE PIERRE-ETIENNE BOILARD
Directeur Général Social & Stories,
Agence Brand publishing et Social media
LUXE :
« Nouveaux challenges, nouveaux challengers »
PAR JEAN-NOËL KAPFERER
Professeur Emérite à HEC,
Chercheur à l’Inseec Luxury Institute
1
2
ETUDE
INTERVENTION
EXCLUSIVE
SOMMAIRE
UNE APPROCHE
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LA COMMUNICATION
DES MARQUES DE LUXE
50 interviews de Millennials, influenceurs, créatifs,
innovant dans leurs modes de vie, et suscitant le
changement autour d’eux
PRESSE MAG
Analyse sémiologique des communications
publicitaires à partir de la veille de la presse
magazine du 01/10/2015 au 30/11/2016
DIGITAL
Veille et décryptage des initiatives
digitales de 2016
LE POINT DE VUE
DES MILLENNIALS1 2EUROPE
Grande-Bretagne
France  Allemagne
ASIE
Corée du Sud
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États-Unis
Une nouvelle étape ?
Du luxe statut au luxe liberté
Les quatre registres du luxe liberté
Les marques de luxe et la liberté :
les 5 territoires d’expression
Le digital ouvre de nouveaux
territoires de liberté
1
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5
2
3
L’ÉVOLUTION
SOCIOLOGIQUE
L’ÉVOLUTION
DU DISCOURS DES MARQUES
LE PARADOXE :
CE QUI DEVAIT NOUS LIBÉRER NOUS ENFERME
2
INCERTITUDE
PRESSION
DU NOMBRE
PRESSION
DU TEMPS
Profusion, accumulation des objets,
des choses, des références, des projets,
des réseaux, des messages…
Effacement des frontières, invasion du temps
libre par le temps contraint, bouleversement
des emplois du temps, des carrières…
Incapacité à se projeter dans l’avenir,
obligation de s’adapter en permanence,
prime au nouveau, à l’hybride, à l’inconnu
+
=
LES 4 REGISTRES DU LUXE LIBERTÉ
3
LE « LUXE LIBERTÉ », C’EST…
3
SORTIR DU TEMPS
Le temps pour soi
La lenteur
DEVENIR SOI-MÊME
Echapper au regard
des autres
Passer de l’objet à
l’essence de l’objet
S’AFFRANCHIR
DES CODES
Echapper à la mode
Eviter le formatage
POSSÉDER
AUTREMENT
L’âge de l’accès
L’expérience de la création
MARQUES DE LUXE
Quelles expressions de la liberté ?
4
4
S’ÉVADER
Fuir
Prendre son envol
Disparaître
SE DIFFÉRENCIER
Détourner les règles
Ne pas faire partie
du décor
SE RÉINVENTER
Muter
Se virtualiser
Se transformer
S’HYBRIDER
Dépasser les genres
Se démultiplier
LE LUXE,
C’EST LA LIBERTÉ DE…
5
MARQUES DE LUXE
Le digital ouvre de nouveaux territoires de liberté
5
UN ESPACE DE PURE LIBERTÉ CAR L’UTILISATEUR
EST MAÎTRE DU CONTENU QUI LUI SERA PROPOSÉ
U : Sujets en affinité avec mes centres d’intérêts et ceux de ma communauté
W : Contenus interactifs, utiles et engageants
D : Publication et échanges fréquents et réguliers
LA MARQUE DOIT CONVAINCRE PAR SON CONTENU
AVANT DE PROPOSER SES PRODUITS
5
FACTEURS CLEFS DU SUCCÈS
DE CETTE RENCONTRE DIGITALE
ÉCOUTE
 ANALYTICS
Audience
Concurrents
Influenceurs / KOL
Sujets
Formats
Moments
PRODUCTION
Contenu fréquent
et éditorialisé
Contenu Informatif
ou serviciel
Engageante
AMPLIFICATION
Technique
Locale
Déléguée
TRAITEMENT CONTINU ET INTÉGRÉ DES 3 DIMENSIONS
DE LA COMMUNICATION DIGITALE
6
CONCLUSION
RÉINVENTER L’ACCÈS AU LUXE ?
Vers une nouvelle vision de la propriété :
	 / Plus libre
	 / Moins contraignante
	 / Plus expérientielle.
DES MENTALITÉS PRÊTES
À UN LUXE 100% EXPÉRIENCE
Vers de nouvelles offres de service,
	 /accentuant l’intensité de
l’expérience,
	 /osant l’hybridation pas seulement
dans les codes de communication.
QUE DEVIENT L’OBJET DANS
UN LUXE 100% EXPÉRIENCE ?
LE DÉFI
DU LUXE À
L’ÂGE DE
L’ACCÈS
JEAN-NOËL
KAPFERER
Professeur Emérite à HEC,
Chercheur à l’Inseec Luxury Institute
LUXE : « NOUVEAUX CHALLENGES,
NOUVEAUX CHALLENGERS »
Marie-Noëlle BECUE - LE MOAL
Directrice Marketing  Études
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LuxBox MEDIA.figaro LuxLiberty 17 janvier 2017

  • 1. MARDI 17 JANVIER 2017 #LuxLiberty
  • 2. PRÉSENTÉE PAR RÉMY OUDGHIRI Directeur Général Adjoint Sociovision AVEC LA PARTICIPATION DE PIERRE-ETIENNE BOILARD Directeur Général Social & Stories, Agence Brand publishing et Social media LUXE : « Nouveaux challenges, nouveaux challengers » PAR JEAN-NOËL KAPFERER Professeur Emérite à HEC, Chercheur à l’Inseec Luxury Institute 1 2 ETUDE INTERVENTION EXCLUSIVE SOMMAIRE
  • 3. UNE APPROCHE MÉTHODOLOGIQUE EXCLUSIVE LA COMMUNICATION DES MARQUES DE LUXE 50 interviews de Millennials, influenceurs, créatifs, innovant dans leurs modes de vie, et suscitant le changement autour d’eux PRESSE MAG Analyse sémiologique des communications publicitaires à partir de la veille de la presse magazine du 01/10/2015 au 30/11/2016 DIGITAL Veille et décryptage des initiatives digitales de 2016 LE POINT DE VUE DES MILLENNIALS1 2EUROPE Grande-Bretagne France Allemagne ASIE Corée du Sud AMÉRIQUE États-Unis
  • 4. Une nouvelle étape ? Du luxe statut au luxe liberté Les quatre registres du luxe liberté Les marques de luxe et la liberté : les 5 territoires d’expression Le digital ouvre de nouveaux territoires de liberté 1 4 5 2 3 L’ÉVOLUTION SOCIOLOGIQUE L’ÉVOLUTION DU DISCOURS DES MARQUES
  • 5. LE PARADOXE : CE QUI DEVAIT NOUS LIBÉRER NOUS ENFERME 2 INCERTITUDE PRESSION DU NOMBRE PRESSION DU TEMPS Profusion, accumulation des objets, des choses, des références, des projets, des réseaux, des messages… Effacement des frontières, invasion du temps libre par le temps contraint, bouleversement des emplois du temps, des carrières… Incapacité à se projeter dans l’avenir, obligation de s’adapter en permanence, prime au nouveau, à l’hybride, à l’inconnu + =
  • 6. LES 4 REGISTRES DU LUXE LIBERTÉ 3
  • 7. LE « LUXE LIBERTÉ », C’EST… 3 SORTIR DU TEMPS Le temps pour soi La lenteur DEVENIR SOI-MÊME Echapper au regard des autres Passer de l’objet à l’essence de l’objet S’AFFRANCHIR DES CODES Echapper à la mode Eviter le formatage POSSÉDER AUTREMENT L’âge de l’accès L’expérience de la création
  • 8. MARQUES DE LUXE Quelles expressions de la liberté ? 4
  • 9. 4 S’ÉVADER Fuir Prendre son envol Disparaître SE DIFFÉRENCIER Détourner les règles Ne pas faire partie du décor SE RÉINVENTER Muter Se virtualiser Se transformer S’HYBRIDER Dépasser les genres Se démultiplier LE LUXE, C’EST LA LIBERTÉ DE…
  • 10. 5 MARQUES DE LUXE Le digital ouvre de nouveaux territoires de liberté
  • 11. 5 UN ESPACE DE PURE LIBERTÉ CAR L’UTILISATEUR EST MAÎTRE DU CONTENU QUI LUI SERA PROPOSÉ U : Sujets en affinité avec mes centres d’intérêts et ceux de ma communauté W : Contenus interactifs, utiles et engageants D : Publication et échanges fréquents et réguliers LA MARQUE DOIT CONVAINCRE PAR SON CONTENU AVANT DE PROPOSER SES PRODUITS
  • 12. 5 FACTEURS CLEFS DU SUCCÈS DE CETTE RENCONTRE DIGITALE ÉCOUTE ANALYTICS Audience Concurrents Influenceurs / KOL Sujets Formats Moments PRODUCTION Contenu fréquent et éditorialisé Contenu Informatif ou serviciel Engageante AMPLIFICATION Technique Locale Déléguée TRAITEMENT CONTINU ET INTÉGRÉ DES 3 DIMENSIONS DE LA COMMUNICATION DIGITALE
  • 14. RÉINVENTER L’ACCÈS AU LUXE ? Vers une nouvelle vision de la propriété : / Plus libre / Moins contraignante / Plus expérientielle. DES MENTALITÉS PRÊTES À UN LUXE 100% EXPÉRIENCE Vers de nouvelles offres de service, /accentuant l’intensité de l’expérience, /osant l’hybridation pas seulement dans les codes de communication. QUE DEVIENT L’OBJET DANS UN LUXE 100% EXPÉRIENCE ? LE DÉFI DU LUXE À L’ÂGE DE L’ACCÈS
  • 15. JEAN-NOËL KAPFERER Professeur Emérite à HEC, Chercheur à l’Inseec Luxury Institute LUXE : « NOUVEAUX CHALLENGES, NOUVEAUX CHALLENGERS »
  • 16. Marie-Noëlle BECUE - LE MOAL Directrice Marketing Études 01 56 52 23 38 mbecue-lemoal@media.figaro.fr