Publicité digitale : Panorama des solutions existantes

Publicité digitale
Introduction et Panorama des solutions

BONJOUR !
Je suis Arnaud MERCIER
KAPSICUM – agence solutions digitales à Artiguelouve

lundi 30 juin 2014 - CCI Pau Béarn 3
LAPUBLICITEDIGITALE–Arnaud-a-mercier@kapsicum.fr
Avant toute chose…
Aujourd’hui quels sont vos OBJECTIFS ?
 Prospecter : nouveaux contacts (leads) ou
nouveaux clients (acquisition)
 Fidéliser
 Être plus connu, valoriser l’image de mon
entreprise (notoriété)
 Plus de trafic dans mon magasin, sur mon site
web, ma boutique en ligne
 Informer vos clients facilement
 Faire une étude marketing….

Différents leviers marketing…
Achat de mots clés
génériques
Pub digitale globale
/ affiliation
QuantitatifQualitatif
Payant
Gratuit
Conquête
Fidélisation
Qualité du site
Référencement naturel
Annuaires spécialisés payants
Echange de visibilité / netlinking
Contenu sur site 2.0 (UGC)
Réseaux sociaux
Site de cashback
Application mobile
Relations presse
Buzz Marketing
Annuaires généralistes gratuits
Achat de mots clés ciblés / SEM liens sponsorisés
Publicité digitale ciblée
Location d’adresses e-mails
Comparateur de prix
Portails spécialisés payants
Emailing
Application mobile

La publicité en ligne = le DISPLAY
?Le display (ou e-publicité ou publicité digitale) désigne
l’achat d’espaces publicitaires sur internet pour y
diffuser un message publicitaire, composé selon le
support de texte, d’éléments graphiques, visuels ou
media.
Pour répondre à quels OBJECTIFS ?
 Notoriété et acquisition client

La publicité en France en 2013
Marché global en baisse en 2013 après
une baisse de -3 % en 2012
En ↗
+3.4% pour le digital

Pourquoi c’est intéressant ?
CIBLER
BUDGETER
MESURER
Un processus « maitrisé »

CIBLER :
différents types de ciblage possible

Différents types de ciblage possible

BUDGETER :
Le modèle économique

BUDGETER :

Définir le budget
 La campagne est encadré par un budget : en
fonction de ce dernier, l’annonceur recherchera
des éditeurs pour recevoir des devis
 Budget varie en fonction de l’audience du site,
emplacement de l’annonce, du format de
l’annonce et de la part de voix
 Prévoir une durée pour la campagne

Définitions complémentaires :
Inventaire publicitaire :
L’inventaire publicitaire d’un site Internet désigne l’ensemble des espaces
publicitaires disponibles à la vente à un moment donné pour une période
donnée.
Part de voix :
Mesure de visibilité d'un espace publicitaire sur un site, exprimé en
pourcentage de l'audience totale du site, ou de la section choisie. Exemple : un
site réalise une audience globale de 1000 pages vues avec publicité. Si un
annonceur acquiert 10% de part de voix, il sera visible sur 100 pages.
La P.D.V. se calcule en rapportant le montant de ses investissements
publicitaires au total de ceux de tous les annonceurs situés sur le même
secteur d'activité.

E-pub : les indicateurs
Taux de clic (CTR click-through rate)
« % d'internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont
cliqué sur celui-ci afin de se rendre sur le site de l'annonceur
ou de répondre à la sollicitation du message marketing »
(Journal du Net).
CTR >= 1% considéré comme bon. Parfois des
pointes au-delà de 10 % pour certaines campagnes
 Important pour évaluer le rapport résultat /
investissement d’une campagne

Les principaux formats visuels existants
Des formats Standard
Bannière
classique
468x60 px 35 ko • Son « off » par défaut si animation
• Activation du son en « roll over », reprise
du message publicitaire à son début
quand activation du son
• Si vidéo, lancement auto par défaut
Méga bannière 728x90 px 50 ko
Pavé 300x250 px 50 ko
Skyscraper 120x600 px
160x600 px
50 ko
Rectangle 16/9 320x180 px 60 ko
Interstitiel Taille variable 100 ko • Lien accès direct au site
• Limiter la visibilité par internaute (1 par
annonceur / session) = capping
Habillage Taille variable 100 ko

Exemple
Mega bannière
Pavé
Skyscraper
Rotation par session

Formats originaux pour le plaisir…
Pub interactive

Pub interactive, à toi de décider la suite
https://www.youtube.com/profile?user=tippexperience&feature=
iv&annotation_id=annotation_820885

HA c’est bien, ou j’en achète ?
 Régie publicitaire
 Publicité sociale
 Ad exchanges (comme google adsenses)
 En direct

Le display en régie publicitaire
Vente à l’annonceur d’un nombre d’impressions
publicitaires sur des sites thématiques
spécifiques (sports, bricolage, senior, féminin…)
Ciblage :
Facturation souvent au CPM (5 à 15 €) varie en
fonction de l’audience, l’emplacement, format et
part de voix
Affichage géolocalisé.

Exemples de régie pub

La publicité sociale
Où ?
Géolocalisation – centre d’intérêts – CPM ou CPA
Besoin d’un visuel de petite taille, pas de création graphique mais
ça peut être utile !)
CPM ou CPC
Objectif à définir : +de j’aime, trafic web, installation d’appli…
Actu sponsorisée ou colonne de droite
Démo création
d’annonce sur
www.facebook.com

La publicité sociale
Sur twitter
Tweet sponsorisé / Compte sponsorisé
Réservé aux « grandes entreprises » pour le
moment.
https://business.twitter.com/fr/products/pricing

Passer par un ad exchange
Vente directe
Négociation directe : Editeur de petite taille ou au contraire très
important
Vente indirecte
Les éditeurs confient la vente de leurs espaces publicitaires à une
tierce partie : système de mise en concurrence ou d’enchère en
temps réel.

L’organisation ad exchange
Annonceurs
VOUS ?
Réseaux
publicitaires
Editeurs
Diffuse le
message

Les réseaux publicitaires
Sites webs éditeurs hors régie pub (réseau de diffusion complémentaire)
Ou pack d’espace publicitaire de moindre qualité (notoriété moins forte)
voire invendus.
CPM (0.5 à 5) voire CPC (0.5 à …)
Real-time bidding : système d’enchères en temps réel

Cas du réseau display de google
 Google Display Network (GDN) : Millions de
sites partenaires (propriétés de google ou non)
classés par catégories.
 Touche 70 % des surfers dans + de 100 pays,
dans 20 langues
 Différents formats d’annonce : texte, image,
vidéo

Différentes possibilités
Cas d'un vendeur d'assurance auto, "assurance 3000" :
Google search : l’utilisateur cherche “assurance auto”, clique sur l’annonce Assurance 3000, et convertit.
Sur le Réseau Display de Google, l’utilisateur peut en venir à acheter la même assurance de différentes
manières:
1. L’utilisateur visite des sites de véhicules d'occasion et voit apparaitre l’annonce d’Assurances 3000 à
côté de la photo de la voiture (Ciblage par thèmes et/ou contextuel).
2. L’utilisateur visite fréquemment des sites autos spécialisés. Quelque semaines plus tard, il voit
l’annonce Assurances 3000 alors qu’il visitait un site totalement différent. (Publicité ciblée par centres
d’intérêt).
3. L’utilisateur a précédemment visité le site d’Assurances 3000 sans rien y acheter. En surfant quelques
jours plus tard, il voit une annonce Assurance 3000 et se rappelle qu’il doit toujours acheter une
assurance. (Remarketing)
4. L’utilisateur visite un célèbre site de voitures d’occasions ou est stratégiquement placée une annonce
Assurances 3000. (Ciblage par emplacement).

Les différentes campagnes publicitaires
chez google

Les paramètres de campagne
 Budget quotidien
 Critères de ciblage :
• Géographique
• Pays – Région – Département - Code postal – ville
• Calendrier de diffusion
• Limiter le nombre d’exposition
• Ciblage par type d’appareil

Sur google adwords / adsens
Interface google adwords :
• Créer une campagne
• Mode vidéo en ligne
• Budget quotidien
• Critères de ciblage
habituel
Démo ? https://adwords.google.com

Infos sur campagne vidéo en ligne
• Des utilisateurs nombreux et très engagés
• Faire sa vidéo
• Créer une chaine youtube (gratuit)
• Définir la campagne
• In-search
• In-slate
• In-display
• -In-stream
• Cout par vue (CPV) : système d’enchère
• Définition cpv max, pas nécessairement le cout payé par vue (mais souvent…)
• Facturation « True View » :
• Cibler les utilisateurs :
• Par âge

Achat en direct
Selon vos objectifs :
Exemple :
Event Pau
La République (régie pub en ligne)
Bannières sur pagesjaunes

Exemple de pub
Réseau PQR :
Voir http://adexpert.sudouest-
publicite.com/sudouest/i.php?
p=start
Budget mini : 30 € HT
CPC : mini 0,5 € HT
Gestion autonome, en ligne

Exemple de pub
http://www.sudouest-publicite.com/

Exemple
Publicité sur portail spécialisé, en direct
Beauté Test recense sur internet l’ensemble des produits de beauté du marché www.beaute-test.com
Objectif : recruter des testeuses fiables
 50 membres privilégiés ont été sélectionnés pour tester le l’Emulsion Fine SPF 15 après étude de leur
candidature en fonction de leur âge et de leur problématique de peau.
  23 225 candidatures ont été enregistrées

Beauté Addict, portail internet valorisant les soins cosmétiques, a sélectionné
30 testeuses selon plusieurs critères au choix (âge, type de peau, habitude de
soin…) pour tester l’Emulsion Fine SPF 15.
5418 participants candidatures ont été enregistrées.
affichage des avis récoltés sur la fiche produit
Bannière
cliquable
sur le site
mise en avant du test produit
dans la newsletter Beauté Addict

Mesurer la campagne : les indicateurs

 Comparateur de prix
Leguide, twenga, google shopping : CPC
 Reciblage
Criteo, google adsense : CPC
 Asilage
Leadshare
Ex : http://www.leadshare.fr/femmes/
Zoom sur l’e-commerce

C’est bien mais… !!!
Nécessite d’être déjà un peu connu : la notoriété
participe à créer la confiance et la confiance incite
l’internaute au clic…
Ou d’avoir un message / création graphique
impactante, en respectant les contraintes de poids
Taux de clic en général autour de 1% : faites le calcul
si vous êtes au CPM
Le budget peut rapidement être absorbé : comparer
les supports et trouver le meilleur rapport.

Le RTB, nouvelle tendance
 Real time bidding ou enchères en temps réel
 Transparent pour nous

Display un média en constante évolution
 Disparition des bannières classiques, sauf pour de
la simple visibilité (ne pas attendre de clic)
 Développement des bannières personnalisées
(retargeting)
 Développement du display sur mobile et réseaux
sociaux
 Généralisation d’une nouvelle technique,
transparente pour l’annonceur : le RTB (Real Time
Bidding) : acheter des espaces publicitaires aux
enchères en fonctions des formats, critères de
ciblage et budgets prédéfinis.

MERCI !
Arnaud MERCIER
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