De la DMP au Marketing automation, de l’insight à l’action
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Mettre en œuvre une stratégie de rupture, consistant à réduire la pression marketing « standardisée » au profit d’une stratégie hyper-ciblée et automatisée, privilégiant l’expérience client cross-canal est aujourd’hui une priorité pour toutes directions marketing. Le but ultime : engager la conversation avec ses clients et prospects sur l’ensemble des points de contact. Lors de cette présentation donnée au salon E-marketing Paris 2016, Laurent Garnier, Directeur Expertise Délivrabilité NP6, et Nicolas Messelet, Directeur Produit Ezakus, vous donnent les clés pour favoriser « l’insight to action » et adopter un marketing personnalisé.
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- 1. Marketing Smart Cloud De la DMP au Marketing automation, de l’insight à l’action Laurent Garnier, Directeur Expertise Délivrabilité, NP6 Nicolas Messelet, Directeur Produit, Ezakus
- 2. • Editeur de MailPerformance • Spécialiste de la gestion de campagnes emailing & SMS • Une expertise cross-secteurs + de 550 clients • Des techniques et méthodes de travail qui optimisent la délivrabilité • Connexion aux principales DMP du marché dont Ezakus 2
- 3. 3 #Le rôle central de l’email dans la relation client
- 4. Chiffres clés 4 • L’email n’est pas mort! En France, en 2014, 130 milliards d’emails qui ont été routés par environ 21 600 annonceurs.[2] p://www.sncd.org/cp-les-chiffres-du-routage-email-2014/ • Il reste le levier marketing le plus rentable et est sollicité par plus de 95% des directions marketing. • Les volumes de l’email marketing commencent à baisser (-2,26% par rapport à 2013) mais sont de meilleure qualité. Chiffres SNCD (étude EMA 2015)
- 5. VOUS AVEZ DIT DMP ??? 5
- 7. Data Management Platform 7 CRM Transactions Emailing Vue 360° du client Données en Silos Données intégrées Navigations
- 8. Data Management Platform 8 1ère étape 2ème étape 3ème étape LA CONTEMPLATION LA STRUCTURATION LA VALORISATION
- 9. > Optimiser l’activation de vos outils marketing < > Analyser vos données récoltées sur plusieurs canaux < > Automatiser l’activation cross canal < > Enrichir vos données < DATA INSIGHTS ACTIVATION
- 11. Comment ça marche ? 12 Laura Dupont Cookie Historique campagnes Segments DMP Navigation Historique Commandes Fiche CRMData Sources CRM Emailing Navigation Transactions John Doe Processing Cookie IP Segments DMP Page Page précédente
- 12. Comment ça marche ? 13 Informations DMP Cookie IP Segments DMP Page Page précédente CRM ID Tagging Visite Page Sub category Product ID Category
- 13. Comment ça marche? 14 Visites Contenus Vus CRM Equipement Vue 360° du client Dimensions Segmentation Exemples Visiteur régulier Jardinage Pro Panier >100€
- 14. Exemples de segmentation 15 Les profils peuvent être segmentés par magasin et : PRODUITS VUS/ACHETES MARQUES VUES/ACHETEES RECENCE SOCIO - DEMO PANIER MOYEN NIVEAU D’ENGAGEMENT MOYEN DE PAIEMENT NOMBRE DE COMMANDES COMPORTEMENT EMAIL
- 15. Spécificités d’un segment 16 Les Hommes 25-44 ans, appartiennent pour 50% d’entre eux au segment « Visiteur régulier », mais également au segment Jardinage etc… * entre 2 et 4 consultations de mon site web par mois Acheteur d’une perceuse Bosh Quantité d'individus : 1000 Hits/visiteurs : 6 Pro Quantité d'individus : 980 Hits/visiteurs : 3,7 Visiteur régulier* Quantité d'individus : 6000 Hits/visiteurs : 2,8 Panier >100 € Quantité d'individus : 700 Hits/visiteurs : 2 Jardinage Quantité d'individus : 2000 Hits/visiteurs : 4 CSP+ Quantité d'individus : 500 Hits/visiteurs : 1 12 000 profils 140 000 Hits Hommes 25-44 ans
- 16. Géolocalisation des profils 17 7 300 Profils se situent dans le département du Rhône. = 2,88% du segment Segment Panier > 250 euros 253 472 profils 870 000 hits Localisation : Paris, Nantes, Bordeaux, Lyon…
- 17. Le scoring pourquoi faire ? 18 Lookalike Prédiction de performances SEGMENT/ INDIVIDU SCORES
- 18. Lookalike 19 Linge de maison Ventes flash Linge Enfant, bébé Qualified visit Conversion Meubles High tech Ventes flash Image Son TARGET OTHER Linge de maison Linge Enfant, bébé High score Linge de maison Med score Image Son High tech Image Son Low score
- 19. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL Dans un contexte où les opérateurs de messagerie conditionnent la livraison d’un email à l’intérêt qu’il suscite, il devient nécessaire aujourd’hui pour les e-marketers de mesurer cet intérêt en amont
- 20. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL Le véritable potentiel de la donnée email
- 21. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL La cinématique de l’envoi de campagnes email
- 22. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL Le score d’appétence horaire • Il permet d’envoyer le message à l’heure de consultation connue pour chaque cible. • Permet au message d’être vu dès l’ouverture de la messagerie. • Optimise l’interaction souhaitée.
- 23. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL • Donnent la probabilité d’un individu à réagir positivement sur la prochaine communication. • Permet de cibler les segments à potentiel et d’écarter les plus suspects. Les scores de réaction et de propension
- 24. LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL Les scores de plaintes et d’attrition • Donnent la probabilité d’un individu à se plaindre ou à se désengager. • Fort impact sur la délivrabilité et la réputation (diminution des plaintes)
- 25. Patterns de consommation 26 Etoile : existence d’un produit phare, entouré d’accessoires non complémentaires entre eux La clique : complémentarité entre tous les produits Robuste : l’ajout d’un produit augmente la probabilité d’achat
- 27. Activation sur segment 30 * Ayant eu + de 3 visites sur une thématique jardinage sur les 30 derniers jours STATISTICS & DATA EXCHANGE Synchronisation Intentionniste JARDINAGE Intentionniste JARDINAGE Emails synchro DMP (format MD5) Envoi d’une campagne emailing personnalisée Création d’un segment basé sur le CRM “Intentionniste jardinage”* Mise à disposition du segment dans MailPerformance STATISTICS & DATA EXCHANGE
- 28. Retargeting Email suite navigation Web 31
- 29. Retargeting Email sur abandon de panier 32
- 30. Reactivation base emails 33 Inactifs email WWWActifs site web
- 31. 34 Alors? Vous voulez vous lancer?
- 32. Quelles questions avant de se lancer ? 35 Priorités Marketing Court Terme (6-1an) Moyen / Long Terme (2-5 ans) Identification des sources Evaluation du potentiel Priorisation des sources Cas d’usage Quick Win Scenarii Futurs
- 33. 36 Merci!
- 34. Bordeaux 104 Bis Quai des Chartrons 33300 Bordeaux T. 05 57 92 41 21 Paris 7, rue du Pasteur Wagner 75011 PARIS T. 01 75 43 76 10 London 23 Hanover Square London W1S 1JB T. +44 203 714 8915 Bordeaux 104 Bis Quai des Chartrons 33300 Bordeaux T. 05 57 92 41 21 Paris 7, rue du Pasteur Wagner 75011 PARIS T. 01 75 43 76 10 London 23 Hanover Square London W1S 1JB T. +44 203 714 8915 37
Notes de l'éditeur
- L’email n’est pas mort. Les volumes de l’email marketing ont baissé ces dernières années mais les ciblages sont de meilleures qualité Levier marketing le plus rentable. La data est un catalyseur d’un nouvel essor.
- La base Technologies Driven : Arrivée des techno comme Hadoop et plus Récemment Elastic Search a permis de fusionner toutes ces données et de requêter cette base non relationnel. Transition : Ezakus est partie de son expérience de gestion de données maissves et hétérogènes pour construire sa plateforme DMP et a connu les étapes de ll’évolution de ce qu’est une DMP ajd
- Contemplation : Analytics Très bon insight mais très contemplatif CRM Crucial mais figé, besoin d’’enrichissement Structuration: Les techno permettaient l’exploration mais était les outils étaient très technique et souvent adressé par des Data scientist (request complexe et couteuse malgré tout). Techno comme Elastic Search ont permis la mise en place d’outil front de segmentation/exploration très puissant et extrèmement user friendly. La valorisation prend plus de temps car : L’activation reste un point technique de branchement à un écosystème très hétérogène (DSP, ESP, CMS, CRM, etc.) Il est nécessaire d’inclure les indicateurs complexe de résultats de campagnes pour appréhender les évolutions des KPIs de performances liés aux usages de la DMP. Equilibre entre coût de la DMP et bénéfices marketing
- Evoquer 1st 2nd et 3rd parties
- MailPerfor
- MailPerf
- MB Parler des différences de filtrage FAI vs MSP Mais du point commun sur la satisfaction de l’internaute, juste opérée avec des moyens différents
- MB
- MB
- MB Jours de la semaine et week-end sont différenciés.
- MB
- MB
- Théorie des graphes SJ
- Q4 2h > Sablier Trigger dans la page
- Q4 € = email confirmation de commande
- Alors, vous voulez y aller? Où comment réussir son projet DMP Bien définir sa stratégie et ses priorités à court et moyen terme Se poser les bonnes question avant de se lancer
- Acquisition vs Fidélisation Stratégies de développement (ecommerce, b2b, b2c, conquêtes d’un secteur, d’une nouvelle part de marché) Important de pondérer tout ça pour comprendre en quoi un projet DMP peut vous accompagner L’évaluation du potentiel est primordiale pour bien appréhender les bénéfices attendues et possibles. Par exemple le croisement entre votre population CRM et navigante. L’étape consécutives aux 2 premières sera l’identification des premiers scénarii concrets attendus et les bénéfices potentiels et de vérifier concrètement comment votre partenaire dmp peut y répondre.