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Gestionde crise: quand les réseaux sociaux sortent les entreprises de leur tour d'ivoire...
 

Gestionde crise: quand les réseaux sociaux sortent les entreprises de leur tour d'ivoire...

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Conférence prononcée pour la Téluq dans le cadre de la série les Grands Communicateurs.

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Gestionde crise: quand les réseaux sociaux sortent les entreprises de leur tour d'ivoire... Gestionde crise: quand les réseaux sociaux sortent les entreprises de leur tour d'ivoire... Presentation Transcript

  • Gestion de crise: quand lesréseaux sociaux sortent les entreprises de leur tour d’ivoire... Présenté par Nadia Seraiocco
  • Nadia Seraiocco• Spécialiste relations publiques et médias sociaux…• Blogueuse : Triplex, le blogue techno de Radio-Canada• Coauteure du livre Les médias sociaux 101• + 10 ans d’expérience en relations publiques, blogueuse depuis 2002 et early adopter des réseaux… Expérience antérieure : – Ville de Montréal – VIA Rail – Musée des beaux-arts du Canada – Éd. La courte échelle www.cheznadia.com – RECYC-QUÉBEC – Musée de la civilisation Twitter.com/cheznadia Youtube : NadiaSeraiocco nadserai@gmail.com
  • Mon expérience en gestion de crisesLa crise du logement été 2003 et 2004 à la ville de Montréal• Présence au centre de crise (ou « war room »)• Rédaction et émission des communiqués quotidiens• Élaboration des messages corporatifs (internes/externes) et opérationnels• Porte-parole médias contenu opérationnelDébordement de la Rivière-des-Prairies (printemps 2004)• Présence quotidienne au centre de crise de Montréal• Porte-parole auprès des médias• Élaboration des messages corporatifs (internes/externes) et opérationnelsGestion des commentaires médias sociaux accidents et décès VIA Rail• Veille médias sociaux Et Québec New York 2001, à• Réponses et rapports… New York…Fusion de RECYC-QUÉBEC (2010) • Gestion des listes des• Veille médias sociaux survivants • Communications avec les médias
  • Dans cette présentation :1. Le changement du Web 2.02. Les spécificités des médias sociaux3. Les recommandations…
  • Gérer une crise… « Gérer la crise est d’un certain point de vue une contradiction dans les termes. On ne gère pas le tourment, le trouble ; on s’efforce d’éviter qu’il se produise, d’en minimiser les effets ou de rétablir l’ordre. »Jean-François Girard et al.,2006, Rapport de la mission d’évaluation d’expertise de la veille sanitaire en France
  • Avant les médias sociaux était le cycle de la communication publique…On ne parle pas tous en  Communiquésmême temps !  Conférences de presse…  Entrevues… aux médias…
  • Avec les médias sociaux et la mobilité…Le public n’attend pas son tour pour parler… ;-)(photo : Flickr : heylovedc)
  • Médias sociauxet partaged’info en2013… Mobilitéet localisation!La version 2012 duPanorama de FredCavazza
  • Transposition d’univers : le changement du 2.0…Les relations médias Les outils de• Les journalistes et les médias communications et de y sont… veille de votre entreprise sont-ils adaptés pour le web et les médias sociaux ?La promotion• Votre public est sur certains réseaux…La gestion de crise Avez-vous révisé récemment votre façon de faire…• La crise peut débuter sur les  un communiqué, réseaux ou y trouver écho, il  une annonce officielle, faut donc y être aussi…  une conférence de presse?
  • Les représentants de l’entreprise à l’externe Relationniste ou Animateur de porte-parole communauté Relations avec les publics Gère ou anime les relations avec les externes – médias, groupes abonnés des différents réseaux d’intérêts et population sociaux entretenus par l’entreprise Diffuse les messages de Adapte les messages corporatifs et l’entreprise selon les objectifs promos aux différents réseaux où ils corporatifs ou promotionnels visés seront diffusés. Agit à titre de conseiller pour les Peut agir à titre de conseiller pour les outils qui seront utilisés pour outils ou médias qui seront utilisés diffuser les messages de pour diffuser les messages de l’entreprise l’entreprise Dans les structures plus rigides ces rôles sont encore perçu comme deux silos: d’une part les « vrais médias » d’autres part les réseaux sociaux…
  • La crise n’attend pas que vous soyez prêts! Médias de masse Média sociaux RP Communications corporatives Crise Accident, incident ou menace perçue
  • Exemple 1 - La crise version médias sociaux :déraillement du train 92 de VIA (février 2012) Messages officiels de l’organisation : 6 annonces 90 réponses Messages et mentions sur les médias sociaux : 2179 messages 1051 republications d’articles 498 mentions + 344 RT Chiffres produits par Richard Marginson, CM consultant - Twitter @RickyInMotion Photos : http://storify.com/torontostar/via-rail-trail- derailment-in-burlington
  • Ex. 2 : Nestlé et GreenPeace – « contrôler » les médias sociaux Nestlé fait son entrée sur Facebook en 2010 et y est attendue par GreenPeace et sa campagne Killer Réaction de Nestlé : demander le retrait des vidéos, effacer les commentaires et même menacer de représailles les supporters de GreenPeace… Résultat : CNN parle de la campagne de GreenPeace et lui donne un élan…http://www.rue89.com/2010/03/31/greenpeace-contre-nestle-lheure-de-la-web-guerilla-145365
  • Votre PDG sait-il ce qui se passe sur les réseaux? Socializing Your CEO 2013, étude de Weber Shandwick bit.ly/SocializingyourCEO2013
  • L’importance de la veille en prévention et en gestion des crises…Rapport « exécutif » en trois ou quatre points à noter + les documents à lire si un point parait problématique Actionnaires- CA Haute direction Activités de Partenaires veille Employés Collaborateurs Incluant les médias demasse et les médias sociaux
  • Quelques types de crise Type Situation RisquesMarketing Les valeurs promues par Perte de profits et l’entreprise ne se reflètent l’entreprise plus dans le produit Fermeture de l’entreprise (qualité, prix etc.)Sociale / santé Un événement économique Perte de réputation pourpublique ou politique met en péril la ceux qui gèrent sécurité du public Situation qui continue à déclinerEnvironnementale Une situation dangereuse Perte de la réputation pour l’environnement Situation qui perdureraCommunicationnelle Une déclaration ou une Pertes, image ternie, information qui ternit dégradation persistante l’image de l’entreprise Mission dénuée de sens Fusion, intégration…Il en existe plusieurs autres et ceux nommés ici varient selon les auteurs.
  • Qu’est-ce qui peut causer une crise?① Accident, produits contaminés ou défectueux etc. • Domaine des services de transports, de vente de Accident réel avec produits alimentaires ou électroniques possibles victimes, donc cellule de crise et② Le choc des valeurs gestion des • Les employés et animateurs de communauté opérations doivent connaître les valeurs de l’entreprise et différencier leurs valeurs personnelles de celles exprimées sur les réseaux… 2, 3 et 4 = crise de③ Le manque de transparence ou de clarté… communication • Si vous vous référez à l’actualité, à une citation ou de perception etc., mettez un lien, permettez à votre public de donc pas de gestion des comprendre opérations sur le • Une information omise terrain④ L’absence de consignes aux employés… • Sans politiques d’utilisation des médias sociaux, bien des faux pas peuvent être faits…
  • Bonnes pratiques et politiques externes Coca-Cola : transmettre ses valeursValeurs d’entreprise Réseaux sociaux Leadership  Utilisation Collaboration  Transparence Intégrité  Protection - vie privée Imputabilité etc. Passion  Responsabilité Diversité  Respect des droits… Qualitéhttp://www.coca-colacompany.com/stories/online-social-media-principles
  • Les 3… ou 4 étapes de la gestion de crise…Apprentissage + Situation? storytelling Risques? 4. Bilan 1. Analyse Décision-s? Crise! 3. Action 2. OrganisationCommuniquer / Créer une cellule deAgir et expliquer crise / identifierAlerter et informer responsables
  • Analyse : de quoi est-il question? DiagnostiqueÉvaluer la gravité Établir le niveau de la situation d’urgence Décision Identifier les Énumérer les priorités solutions Action Mettre en branle Amorcer lala ou les solutions gestion
  • 2. Organisation : où allons-nous? Pourquoi? Vos dirigeants savent-ils ce qui se • Atteindre une action unifiée passe? et ne pas partir dans tous les sens… Comment? • Identifier les responsables et déléguer les responsabilitésPour la prévention, il faut un plan avant que la première crise arrive.
  • 3. Action / communicationÀ l’interne• Pour aider l’action et donner des indications ou des réponses aux employésÀ l’externe• Pour informer la population• Pour préserver la confiance
  • 2 types de messages en situation de crise… Opérationnels Organisationnels ACTIONS VALEURS • Donner les • Affirmer les valeurs renseignements de l’entreprise dans le pratiques contexte actuel • Encadrer les victimes • Rappeler la mission ou prévenir les de l’entreprise accidents
  • Les crises qui « surgissent » sur les médias sociauxSituation initiale Exemples* Solution et mesures préventivesConnue et identifiée Nestlé et Greenpeace • Veille et évaluation(mais souvent ignorée, réaliste des situationsd’où la crise) • Retrait au besoinUn accident dans le VIA Rail • Évaluation dessecteur des transports ressources en ligne nécessaires pour répondre à clientèle • Formation aux CMRelative à une erreur McDoStories • Communication clairede communication et précise Oasis • Prendre au sérieux les réactions du public • Être à l’écoute
  • Votre contenu : « penser » InternetCommuniqués :Vous avez 20 mots pourconvaincre! Optimisation : clarté, concision etmots-clés Reformulation des nouvelles en« version courte » Votre nouvelle ou invitation est-elleclaire pour les autres? Sur le Web, quels seront vos outils de communication?  Vidéo  Messages adaptés à chaque média
  • Bilan ou l’après-crise… Examen et constats… Internes • Est-ce que le processus de réponse a bien fonctionné? • Est-ce que notre plan était au point? • C’est un post-mortem… Pas une opération de félicitations. Externes • Communiquer ce que nous avons appris de cette crise. • Comment cet apprentissage peut ajouter à notre mission et à notre approche… (Storytelling) • Si le sujet revient dans les discussions, montrer comment vous avez appris de cette crise…
  • Exemple : Nestlé, comment prévenir une autre crise? Quotidien Planification d’urgence Veille - Actualités Veille – Actualités Au moment de faire son entrée sur les • Qui mentionne la compagnie? médias sociaux, Nestlé avait Greenpeace à • Quels sont les groupes qui ses trousses. critiquent la compagnie ou ses news/features/Nestle-needs-to-give- rainfores/ subsidiaires? • Y’a-t-il des individus qui animent Conversation les réseaux des groupes ou qui Sans tenir compte du contexte, Nestlé a parlent en leur nom? avisé qu’elle éliminerait les faux logos, les commentaires déplacés etc. Plan de réponse en cas dérapage : • Qui répond? Contexte • Qui surveille la page, si un des Le problème d’image de Nestlé existait avant d’ouvrir la page… Une veille des groupes activistes publie qu’est-ce actualités l’aurait identifié et on aurait alors qu’on fait? pu ouvrir la page pour discuter en toute connaissance de cause… A-t-on des lignes de presse ou orientations les points problématiques relevés?
  • L’action sur le terrain… Des MS! Plan de • Votre plan annuel doit inclure tous voscommunication outils, dont les médias sociaux… • Un plan d’urgence doit inclure plus qu’une veille des médias sociaux - l’utilisation active pourPlan d’urgence communiquer en cas de crise ; ou de crise • Votre plan doit aussi inclure la liste des personnes à contacter en cas d’urgence ou de crise pour l’approbation des messages. Votre animateur de communauté est-il • L’animateur des communautés devrait bien formé pour agir enDistinguez vos saisir les valeurs de son entreprise • L’animateur devrait aussi comprendre les situation de crise? messages notions de messages opérationnels vs organisationnels et savoir doser…
  • La synergie de vos différents médias et vos communautésRejoindre vos communautés là, où elles sont… Votre site web, votre bulletin électronique tout doit pouvoir être partagé
  • Les solutions issues des MS… Veille• Pour savoir en temps réel ce qui se dit sur votre entreprise, votre concurrence ou les groupes d’intérêt… Référencement• Un blogue (s’il est bien fait et ce n’est pas très compliqué) arrivera en premier dans les résultats de recherche.• Vos médias sociaux permettront de partager vos mises à jour et ajouts. Message• Votre message à vos abonnés ou clients sera entendu, donc les rumeurs et les inexactitudes ne domineront pas le flux de nouvelles à votre sujet.
  • Médias sociaux : virtuels, mais aussi bien réels  Intervention en situation de crise sur les MS suit les principes connus…  Votre intervention auprès des communicateurs et animateurs de communauté devraient suivre les mêmes lignes que pour le reste des équipes…