Marketing International
2ème Année – 1er Semestre
Paul Angles
Année 2015-2016Séance 3
Séance 3: Les études de marché
à l’international
Année 2015-2016 2Séance 3
Plan
1. Introduction
2. De la recherche commerciale descriptive
1. Des outils de recherche commerciale simples
2. Qui devi...
Introduction
• L’information est devenue un élément
stratégique et la clé de la réussite dans la
compétition économique
• ...
De la recherche commerciale
descriptive
• Outils de recherche marketing d’abord limités
aux études documentaires et quanti...
Des outils de recherche commerciale
simples
• Au début, outils combinant recherche
documentaire et études de terrain
• Str...
Des outils de recherche commerciale
simples
• La phase documentaire: collecter et traiter des
données existantes, déjà exp...
Recherche documentaire
• Une multitude de sources d’informations:
– L’entreprise (différents services, financier,
commerci...
Recherche documentaire
• Collecte d’informations d’abord à partir de sources
nationales puis élargie aux sources internati...
Des outils de recherche commerciale
simples
• Les études quantitatives de terrain:
• Compléter le fonds informationnel con...
Les études quantitatives de terrain
• 1ère étape: construction de l’échantillon
• Prendre en compte certains biais:
– Fiab...
Les études quantitatives de terrain
• Questionnaire:
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réalisation de
l’enquête
• Certains nombre
de biais:
– L...
Les études quantitatives de terrain
• Traitement des questionnaires permet d’obtenir
l’information utile à la décision
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simples
• Place de plus en plus importante aux études
qualitatives => nécessité de com...
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• Entretiens individuels:
– Non-directifs: l’enquêté parle librement sur un
thème proposé => objectif ...
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• Entretiens de groupe:
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animateur => identifier les argu...
Etudes qualitatives
• Techniques associatives et projectives:
• On demande au répondant de faire certaines associations
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Etudes qualitatives
• Techniques mobilisées pour résoudre un
problème de créativité
– Brainstrorming: rassembler un maximu...
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• Techniques mobilisées pour résoudre un
problème de créativité
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plus complexes
• Plus d’intérêt à opposer les différentes étapes
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plus complexes
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et qualitatives
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plus complexes
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plus complexes
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et qualitatives
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Des outils qui deviennent de plus en
plus complexes
• Contexte où les contraintes managériales sont
de plus en plus fortes...
Des outils qui deviennent de plus en
plus complexes
• Techniques d’observation:
– Comptages et relevés: flux de circulatio...
Des outils qui deviennent de plus en
plus complexes
• Techniques d’observation:
– Scanner
– Caméra: observation des consom...
Des outils qui deviennent de plus en
plus complexes
• Techniques d’expérimentation: vérifier la relation de
causalité entr...
Des outils qui deviennent de plus en
plus complexes
• Expérimentation apporte des réponses quant
aux actions à mener dans ...
La recherche marketing prédictive
• Acquérir et gérer une information qui facilite
la prise de décision = condition nécess...
Des systemes d’information marketing
(SIM)
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traitent, stockent et diffusent l...
Des systemes d’information marketing
(SIM)
Séance 3 Année 2015-2016 34
Des systemes d’information marketing
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• Un SIM concerne l’ensemble de l’entreprise =>
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Des systemes d’information marketing
(SIM)
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(SIM)
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Des systemes d’information marketing
(SIM)
• Les composants d’un SIM:
– La modélisation de l’information: représentation
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Aux systemes d’intelligence marketing
• Techniques peu formalisées car peu formelles
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Aux systemes d’intelligence marketing
• Les différents systemes:
– Le monitoring: Veille active => fenetres
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Aux systemes d’intelligence marketing
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La méthodologie du renseignement
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La méthodologie du renseignement
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La méthodologie du renseignement
• Les sources d’information:
– Sources formelles, il existe un support (sources
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Conclusion
• Egal acces aux ressources informationnelles et
réduction des marges de manoeuvre => conduit les
entreprises a...
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Les études de marché à l'international

  1. 1. Marketing International 2ème Année – 1er Semestre Paul Angles Année 2015-2016Séance 3
  2. 2. Séance 3: Les études de marché à l’international Année 2015-2016 2Séance 3
  3. 3. Plan 1. Introduction 2. De la recherche commerciale descriptive 1. Des outils de recherche commerciale simples 2. Qui deviennent de plus en plus complexes 3. A la recherche marketing prédictive 1. Des systèmes d’information marketing (SIM) 2. Aux systèmes d’intelligence marketing 4. Conclusion Séance 3 Année 2015-2016 3
  4. 4. Introduction • L’information est devenue un élément stratégique et la clé de la réussite dans la compétition économique • Evolutions technologiques => accès à l’information plus facile et rapide pour tout le monde • Posséder une information n’est plus source d’avantage concurrentiel • Il faut obtenir l’information à moindre coût et en conserver l’exclusivité Séance 3 Année 2015-2016 4
  5. 5. De la recherche commerciale descriptive • Outils de recherche marketing d’abord limités aux études documentaires et quantitatives • Prise de conscience de l’importance de la compréhension du comportement des individus => développement d’outils de recherche combinant techniques mathématiques, statistiques et psychosociologiques Séance 3 Année 2015-2016 5
  6. 6. Des outils de recherche commerciale simples • Au début, outils combinant recherche documentaire et études de terrain • Stratégie d’internationalisation: – 1ère étape: sélection des marchés où se développer grâce à une pré-étude documentaire ( évaluer les opportunités, le degré d’attractivité, les différences socioculturelles,…) – 2ème étape: valider les choix de marchés par une étude quantitative (évaluer le marché en valeur/volume, calculer la rentabilité,…) Séance 3 Année 2015-2016 6
  7. 7. Des outils de recherche commerciale simples • La phase documentaire: collecter et traiter des données existantes, déjà exploitées par ailleurs (caractéristiques du pays, de l’environnement légal, la structure du marché,…) Etude réalisée dans le pays de l’entreprise • Utilité de la phase documentaire: – Réduction des coûts – Améliorer l’efficacité de la mise en œuvre – Améliorer l’efficacité de la réflexion Séance 3 Année 2015-2016 7
  8. 8. Recherche documentaire • Une multitude de sources d’informations: – L’entreprise (différents services, financier, commercial, R&D,…) – Partenaires (Clients, Fournisseurs, Distributeurs,…) – Organismes professionnels publics (Douanes, Chambre de commerce, OCDE, Banque Mondiale, Institut National de la Statistique,…) – Sources spécialisées (Cabinets d’études et de conseils, Editeurs, Banques,…) Séance 3 Année 2015-2016 8
  9. 9. Recherche documentaire • Collecte d’informations d’abord à partir de sources nationales puis élargie aux sources internationales • Priorité donnée aux informations de politique économique relatives au développement du pays, aux infos concernant les pratiques commerciales et le champ concurrentiel et enfin aux infos plus qualitatives (importance du « made in » par exemple) • Etude de présélection doit être rapide, peu coûteuse et basée sur l’analyse d’informations générales et synthétiques Séance 3 Année 2015-2016 9
  10. 10. Des outils de recherche commerciale simples • Les études quantitatives de terrain: • Compléter le fonds informationnel constitué par l’étude documentaire, vérifier ses résultats • L’entreprise se déplace dans le pays où elle souhaite réaliser l’étude • Techniques d’enquêtes par sondage à partir d’échantillons représentatifs de la population Séance 3 Année 2015-2016 10
  11. 11. Les études quantitatives de terrain • 1ère étape: construction de l’échantillon • Prendre en compte certains biais: – Fiabilité ou manque d’informations statistiques (économiques, commerciales ou sociodémographiques) – Difficultés pour localiser les unités de sondage (unités d’habitation) – Différences culturelles • Intérêt: développer une connaissance globale et approfondie du marché (clientèle, concurrence,…) • Les études doivent être réalisées régulièrement et intégrer les tendances futures Séance 3 Année 2015-2016 11
  12. 12. Les études quantitatives de terrain • Questionnaire: support à la réalisation de l’enquête • Certains nombre de biais: – Linguistiques – Différences culturelles – Administration des questions Séance 3 Année 2015-2016 12
  13. 13. Les études quantitatives de terrain • Traitement des questionnaires permet d’obtenir l’information utile à la décision – Traitement informatique à l’aide de logiciels spécialisés: tri à plat, tris croisés • 2 approches dans le traitement des données: – Description synthétique de l’ensemble des variables dans une logique de résumé – Logique de modélisation en mettant en évidence les relations entre variables explicatives (les actions marketing, pub,…) et variables à expliquer (intentions d’achat,…) Séance 3 Année 2015-2016 13
  14. 14. Des outils de recherche commerciale simples • Place de plus en plus importante aux études qualitatives => nécessité de comprendre le comportement des individus (valeurs, habitudes commerciales, différences socioculturelles,…) • Techniques pour faire apparaître des motivations ou des freins => entretiens et tests Séance 3 Année 2015-2016 14
  15. 15. Etudes qualitatives • Entretiens individuels: – Non-directifs: l’enquêté parle librement sur un thème proposé => objectif exploratoire afin de dégrossir un environnement/population inconnu – Guidés: liste de thèmes à aborder. L’enquêteur canalise l’expression de l’enquêté uniquement vers les thèmes retenus => valider des hypothèses faites par l’entreprise Séance 3 Année 2015-2016 15
  16. 16. Etudes qualitatives • Entretiens de groupe: – Classiques: 8 à 12 individus encadré par un animateur => identifier les arguments clés sur lesquels se construit l’image d’un groupe, anticiper les détournements de sens de campagnes de pub et de communication,… – Mini-groupes: Travail plus créatif et profond. Groupes plus flexibles et moins coûteux à mettre en place – Conflictuels: Ex: Fumeurs contre des non-fumeurs Séance 3 Année 2015-2016 16
  17. 17. Etudes qualitatives • Techniques associatives et projectives: • On demande au répondant de faire certaines associations pour connaître l’image qu’il se fait du produit ou de la marque – Association d’images – Association de mots – Test d’expression de Stein (compléter des phrases inachevées) – Test de frustration (compléter les bulles d’un dessin en réponse à une objection) – Test des graffitis (écrire et dessiner sur une affiche publicitaire librement – Jeu de rôle Séance 3 Année 2015-2016 17
  18. 18. Etudes qualitatives • Techniques mobilisées pour résoudre un problème de créativité – Brainstrorming: rassembler un maximum d’idées sur un sujet en un minimum de temps => méthode très utilisée en création publicitaire (recherche de nom, de marque, de message publicitaire) – Synectique: mêmes principes que le brainstorming avec une sélection des participants et une préparation assez longue. On n’aborde pas directement le problème mais on procède par analogies et métaphores Séance 3 Année 2015-2016 18
  19. 19. Etudes qualitatives • Techniques mobilisées pour résoudre un problème de créativité – Les matrices de découverte: forcer la rencontre d’idées en croisant deux listes (ex: fonctionnalités d’un mobilier et lieu où l’on peut rencontrer ce type de produit) Séance 3 Année 2015-2016 19
  20. 20. Des outils qui deviennent de plus en plus complexes • Plus d’intérêt à opposer les différentes étapes de la recherche marketing et à les organiser de manière séquentielle • Recherche documentaire, études quantitatives et qualitatives sont des techniques complémentaires qui peuvent être mis en œuvre à tous les niveaux de la démarche marketing en fonction des informations recherchées Séance 3 Année 2015-2016 20
  21. 21. Des outils qui deviennent de plus en plus complexes • Techniques combinant approches quantitatives et qualitatives – Concept de single source: source unifiée de données regroupant des données quantitatives et qualitatives => permet de tester l’impact sur le marché d’une modification des prix, d’actions promotionnelles, d’investissements publicitaires,… – Permet de valider des hypothèses de relations causales entre deux variables et de retenir l’option la plus pertinente Séance 3 Année 2015-2016 21
  22. 22. Des outils qui deviennent de plus en plus complexes • Techniques combinant approches quantitatives et qualitatives – Les styles de vie: savoir si il existe des types de consommateurs ou des comportements stéréotypés communs à tous les pays pour définir des types de produits à vendre ou des messages publicitaires – Approche américaine des études de valeurs et styles de vie: hypothèse faite que l’ensemble des achats d’un consommateur est révélateur de son style de vie. Le consommateur achète autant un produit pour son utilité fonctionnelle que pour son image de marque – Approche qui permet d’identifier les dimensions psychologiques et socioculturelles de marchés spécifiques Séance 3 Année 2015-2016 22
  23. 23. Des outils qui deviennent de plus en plus complexes • Techniques combinant approches quantitatives et qualitatives – La démarche française des études de styles de vie: fournir un cadre global de l’ensemble des comportements d’une population étudiée sous l’angle socioculturel. Repérage des valeurs culturelles auxquelles adhère chaque groupe d’individus – L’analyse lexicale: identifier les scénarios dans lesquels un objet peut apparaître, à partir des mots qui lui sont associés. Objectif: tester les perceptions liées à un produit et en quantifier les cibles pour adapter la communication. Ex: Le poisson a pour catégories de représentation la nature, la diététique, le goût,… en croisant avec les données sociodémographiques on note que la perception « nature » du poisson provient essentiellement des jeunes, aisés et citadins. Séance 3 Année 2015-2016 23
  24. 24. Des outils qui deviennent de plus en plus complexes • Techniques combinant approches quantitatives et qualitatives – L’analyse de contenu: analyser le contenu des interviews de consommateurs de manière objective, systématique et quantitative. Mise en évidence du contenu manifesté stéréotypé (discours socialement acceptable) du contenu manifesté original (ce que le répondant accepte de dire du non-dit) et le contenu non-dit (discours non acceptable). Objectif: comprendre le discours pour mettre en place une action marketing Séance 3 Année 2015-2016 24
  25. 25. Des outils qui deviennent de plus en plus complexes • Techniques combinant approches quantitatives et qualitatives – L’analyse sémiologique: méthode permettant de comprendre le décodage et la perception d’une image publicitaire, d’une campagne de communication par les individus. – Distinction et comparaison entre le signifiant (discours, message, image que l’on souhaite donner) et le signifié ( image induite par la communication) – Exemple: Une colombe blanche qui prend son envol (signifiant), message de paix et de liberté (signifié) Séance 3 Année 2015-2016 25
  26. 26. Des outils qui deviennent de plus en plus complexes • Techniques combinant approches quantitatives et qualitatives – Etudes sémiotiques: études de la production de sens. Une marque doit être identifiée immédiatement. Définir ses axes de communication et se doter de signes et d’une stylique immédiatement décodable par le consommateur Séance 3 Année 2015-2016 26
  27. 27. Des outils qui deviennent de plus en plus complexes • Contexte où les contraintes managériales sont de plus en plus fortes: – Scannerisation du recueil des données: caisses à lecture optique => échange des données informatisé, gestion des ventes et des stocks en temps réel, réduction des coûts administratifs – Création d’entrepôts de données: megabases = bases de données comportementales interconnectées – Utilisation systématique de logiciels de dépouillement de données Séance 3 Année 2015-2016 27
  28. 28. Des outils qui deviennent de plus en plus complexes • Techniques d’observation: – Comptages et relevés: flux de circulation dans un magasin, relevés de prix ou de ventes – Rudologie: déterminer les comportements d’achats en analysant le contenu des poubelles quartier par quartier – Contrôle placard: relevés effectués au domicile du consommateur pour les produits de consommation courante – Audimétrie: panels d’audience pour analyser le comportement des téléspectateurs Séance 3 Année 2015-2016 28
  29. 29. Des outils qui deviennent de plus en plus complexes • Techniques d’observation: – Scanner – Caméra: observation des consommateurs à leur insu • Techniques d’observation en laboratoire: – Entretiens individuels ou de groupe – Observation en environnement particulier – Le test AMO mis au point par A. Morgensztern: méthode de chronométrage du temps d’attention accordé par les consommateurs à plusieurs publicités Séance 3 Année 2015-2016 29
  30. 30. Des outils qui deviennent de plus en plus complexes • Techniques d’expérimentation: vérifier la relation de causalité entre deux ou plusieurs variables – Méthode de la concordance: concordance entre des éléments qui se retrouvent dans la répétition d’un événement (impact d’une action promotionnelle sur le chiffre d’affaire) – Méthode de la différence: exemple = effet d’une action promotionnelle sur l’ensemble du magasin à l’exception du rayon alimentation – Méthode de la variation concomitante: recherche d’une corrélation entre la variable indépendante (l’action promotionnelle) et la variable dépendante ( le chiffre d’affaire) Séance 3 Année 2015-2016 30
  31. 31. Des outils qui deviennent de plus en plus complexes • Expérimentation apporte des réponses quant aux actions à mener dans le cadre du plan marketing • Mise en évidence de relations de causalité => avantage concurrentiel non négligeable • Outils de collecte, de traitement et de diffusion de l’information intégrés dans la démarche marketing Séance 3 Année 2015-2016 31
  32. 32. La recherche marketing prédictive • Acquérir et gérer une information qui facilite la prise de décision = condition nécessaire pour élaborer les stratégies et les plans marketing de l’entreprise • Avantage concurrentiel construit autour de la mise en place de systemes d’informations et d’intelligence marketing Séance 3 Année 2015-2016 32
  33. 33. Des systemes d’information marketing (SIM) • SIM = ensemble des activités qui récoltent, traitent, stockent et diffusent l’information dans l’entreprise • Le SIM facilite: – L’acquisition de données – La traduction et la mémorisation des données – L’analyse des données enregistrées – Traitement des données et transformation en informations – La circulation des informations – La prise de décision Séance 3 Année 2015-2016 33
  34. 34. Des systemes d’information marketing (SIM) Séance 3 Année 2015-2016 34
  35. 35. Des systemes d’information marketing (SIM) • Un SIM concerne l’ensemble de l’entreprise => collecte et gestion de l’information mobilise des compétences tres diverses • On fait appel a un tres grand nombre d’acteurs venant de l’ensemble des services de l’entreprise • SIM spécifique a chaque entreprise prenant en compte sa situation concurrentielle Séance 3 Année 2015-2016 35
  36. 36. Des systemes d’information marketing (SIM) • Avant la mise en place d’un SIM, il est nécessaire de: – Définir le besoin d’information susceptible d’aider a la décision – Choisir les variables pour effectuer les traitements – Collecter, classer et traiter ces variables – Diffuser l’information Séance 3 Année 2015-2016 36
  37. 37. Des systemes d’information marketing (SIM) • Les composants d’un SIM: – Le recueil de l’information: Base de données regroupant des informations sur les clients/fournisseurs – L’analyse de l’information: Traitement des informations brutes a l’aide de banques statistiques ou de logiciel d’analyse – L’optimisation de l’information: mise en place de procédures automatiques ou semi-automatiques de sélection de la décision et d’aide a la décision Séance 3 Année 2015-2016 37
  38. 38. Des systemes d’information marketing (SIM) • Les composants d’un SIM: – La modélisation de l’information: représentation simplifiée de la réalité d’un phénomene a l’aide de modeles qualitatif ou quantitatif • A l’origine simple, les SIM évoluent rapidement vers un systeme d’information stratégique qui conduit a la mise en place de systemes d’intelligence marketing ou de veille globale Séance 3 Année 2015-2016 38
  39. 39. Aux systemes d’intelligence marketing • Techniques peu formalisées car peu formelles de gestion de l’information en continue => Intelligence marketing • Les différents systemes: 3 niveaux d’observation et de recherche d’informations – Le scanning: missions naturelles et passives de collecte d’informations. Données collectées, a faible valeur ajoutée, concernent l’ensemble de l’entreprise et ne répondent a aucun objectif précis Séance 3 Année 2015-2016 39
  40. 40. Aux systemes d’intelligence marketing • Les différents systemes: – Le monitoring: Veille active => fenetres d’observation sur l’environnement afin de chercher des informations tres precises – Le benchmarking: surveillance assidue et rapprochée d’un acteur au sein de l’environnement pendant un temps limité. Processus d’évaluation continu d’un élément précis (fonction, service, produit…) afin d’intégrer ce savoir-faire a l’entreprise Séance 3 Année 2015-2016 40
  41. 41. Aux systemes d’intelligence marketing • Typologie des systemes de veille: – La veille technologique: suivi des évolutions en matiere de nouvelles technologies, nouveaux matériaux et nouveaux procédés de fabrication. Veille assurée par des ingénieurs et des chercheurs en regardant les brevets, les publications, les normes, les labels…. – La veille concurrentielle: recherche active et organisée des informations concernant la concurrence actuelle et potentielle, sur leurs intentions, sur leurs motivations, objectifs, situations Séance 3 Année 2015-2016 41
  42. 42. Aux systemes d’intelligence marketing • Typologie des systemes de veille: – La veille commerciale: Elle se préoccupe des fournisseurs (produits, capital, travail, clients) – La veille globale: Elle s’applique au reste de l’environnement de l’entreprise (politique, juridique, social, culturel,…) et s’intéresse aux évolutions et aux tendances Séance 3 Année 2015-2016 42
  43. 43. La méthodologie du renseignement • Activité protéiforme qui englobe toutes les opérations de surveillance de l’environnement et de veille dans une optique prospective et prédictive • La gestion de l’information s’organise autour de 3 fonctions: – La collecte: Elle recourt a toutes les sources d’informations disponibles. Chaque acteur de l’entreprise doit se transformer en capteur d’informations Séance 3 Année 2015-2016 43
  44. 44. La méthodologie du renseignement • La gestion de l’information s’organise autour de 3 fonctions: – Le traitement: vérifier les données brutes et les transformer en données fiables avant de les injecter dans le fonds documentaire. Objectif = fournir au bon interlocuteur, une information a forte valeur ajoutée au bon moment afin qu’elle soit exploitée efficacement – La diffusion: Transmettre l’information aux acteurs concernés, en la traduisant et en adaptant le médium et le contenu aux pratiques des destinataires Séance 3 Année 2015-2016 44
  45. 45. La méthodologie du renseignement • Les sources d’information: – Sources formelles, il existe un support (sources froides) => presse quotidienne, périodiques, livres, les banques de données et internet, les brevets, les sociétés de conseil et de services,… – Sources informelles ou orales, sans support (sources chaudes) => les concurrents, les fournisseurs et sous- traitants, les salons, foires, expositions, congres et autres colloques, les négociations commerciales, les sources internes,… Séance 3 Année 2015-2016 45
  46. 46. Conclusion • Egal acces aux ressources informationnelles et réduction des marges de manoeuvre => conduit les entreprises a rechercher d’autres sources d’avantages concurrentiels • La recherche marketing est passée d’une approche descriptive ou explicative a une optique prospective ou prédictive • Intelligence stratégique => élargissement des sources d’informations pour le décideur, capacité a ajouter de la valeur a cette information pour la rendre utile a la prise de décision Séance 3 Année 2015-2016 46

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