#ATN
Comment mesurer les indicateurs
de suivi et d’efficacité ?
Conférence Community Academie
Caroline VLAEMINCK
#ATN
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Sommaire
1. Retour aux fondamentaux
– Pas de communication sans objectifs
– On et Off Line : même combat
– Des enjeux...
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Sommaire
1. Retour aux fondamentaux
– Pas de communication sans objectifs
– On et Off Line : même combat
– Des enjeux...
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Diagnostic
/ Bilan /
Audit
Objectifs Cibles
Medias
(On et Off
Line)
Actions /
Messages
Démarche Marketing
#ATN
Stratégie de Communication
Objectifs Cibles
Proposition
Messages
Medias,
support
(On et Off Line)
Marketing Tous les
...
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MESURER N’EST PLUS UN LUXE…
C’EST UNE NÉCESSITÉ
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COMPTER n’est pas…
MESURER
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D’où la nécessité d’une mesure adaptée
aux objectifs pour estimer un ROI
1. COMPTER
- Nbre VU
- Nbre pages vues
- Tem...
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OWNED
MEDIA
(contenus
corporate,
plateformes
propres)
EARNED
MEDIA
PAID
MEDIA
(Pub)
Brand Content
Clients sponsorisés...
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Sommaire
1. Retour aux fondamentaux
– Pas de communication sans objectifs
– On et Off Line : même combat
– Des enjeux...
#ATN
Efficacité de la communication - 1
Idée objective de l’efficacité de votre comm ?
• Contrôle systématique des résulta...
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Efficacité de la communication - 2
Une communication centrée sur l’essentiel ?
• Concentrez les messages sur une idée...
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Efficacité de la communication - 3
Cohérence des actions de comm ?
• Installez des signes de reconnaissance de l’iden...
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Efficacité de la communication - 4
Fidélité à la réalité ?
• La communication doit toujours respecter la vérité
sur l...
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Efficacité de la communication - 5
Pérénité de la comm ?
• La forme peut évoluer mais pas les axes de comm
• Veillez ...
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Les différents
retours attendus
ROI Investment
ROCContent
ROA Attention
ROEEngagement
ROO Objective
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ROI
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• Conversion des conversations en CA
– Via des codes promos
– Via la mise en avant de produits spécifiques
– Via des ...
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ROC
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• Création de contenus
– A valeur ajoutée !
– Durable
– Ré-exploitable
– Par des experts (internes ou externes)
• Tou...
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ROA
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• Viralité & Popularité
– Indicateurs qualitatifs
– Partage spontané de l’information
– Avantage concurrentiel sur le...
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ROE
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• Identifier
– Le type et le niveau de relation créée avec vos
« fans »
– Le taux de satisfaction des clients (suite ...
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Quelques indicateurs type
FACEBOOK
• KPI – "Communautaires"
– Nombre de « fans »
– Taux d’engagement
• Comparable d’u...
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• TWITTER
– Nombre d'abonnés (followers)
– Ratio Abonnés / Abonnements
– Engagement
• Nombre de mentions
• Nombre de ...
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• LinkedIn :
– Nombre d'abonnés (visible de tous)
– Nombre d'impressions des nouvelles
de l'entreprise (dans stats)
–...
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• SLIDESHARE
– Nombre de présentations
– Nombre de vues
– Nombre de téléchargement
– Nombre de commentaires
– Relais ...
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• GOOGLE +
– Nombre de suiveurs
– Mentions Google +
– Communautés
– Optimisation du référencement
32
Quelques indicat...
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• PINTEREST
– Nombre d’abonnés
– Engagement :
• Nbre de « j’aime » (à relativiser)
• Nbre de photos ré-épinglées
• Tr...
#ATN
• VIDEO-PARTAGE
– Impact sur le référencement
– Nbre de vues
– Nbre de partages sociaux
– Classement sur le média (Yo...
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• BLOG de marque
– Nbre de publications
– Nbre de partages sociaux
– Nbre d’abonnés (flux RSS, NL…)
– Taux de convers...
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Sommaire
1. Retour aux fondamentaux
– Pas de communication sans objectifs
– On et Off Line : même combat
– Des enjeux...
#ATN
Un plan marketing complet
• Un bilan 2008-2011
• Des objectifs 2012-2015
• Un déroulé cohérent et
marketing complet
•...
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Bilan 2008-2011 chiffré
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Opérations
objectivées
2012-2015
Offline
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Opérations
objectivées
2012-2015
Offline
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Opérations
objectivées
2012-2015
Online
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Opérations
objectivées
2012-2015
Online
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Autre ex : Plan Marketing Relationnel
BtoB BtoC
Objectifs - Développer la conquête de
nouveaux clients
- Conserver le...
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Sommaire
1. Retour aux fondamentaux
– Pas de communication sans objectifs
– On et Off Line : même combat
– Des enjeux...
#ATN
Créer des tableaux
de bord
avec Google Analytics
#ATN
Des outils existants
• HOOTSUITE
• TWEETDECK
• SOCIALSHARE
• MENTION
• NETVIBES
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Faire évoluer les indicateurs
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POINTS CLES
1. Penser les indicateurs avant même de lancer les opérations
(au moment de la détermination des objectif...
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DES QUESTIONS
&
MERCI DE VOTRE ATTENTION
Caroline VLAEMINCK
Caroline.vlaeminck@me.com
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Caroline VLAEMINCK - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité

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Atelier des Académies du Tourisme Numérique (ATN) en juin 2014 sur le indicateurs de performance

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  • Avant de parler d’indicateurs, il faut revenir aux fondamentaux, pourquoi fait-on tout ça ?
    Les médias sociaux sont des outils de communication, des outils marketing qui sont donc régis par les mêmes principes que les outils traditionnels
    Donc ces outils répondent à des objectifs, ce ne sont pas des fins en soi. Ce ne sont que des moyens pour atteindre vos objectifs, pour toucher vos cibles !
    Ils intègrent une démarche marketing « classique »
  • Mesurer Causes et Effets
  • Methode POEM
  • La communiction est elle fidèle à la réalité
  • (évite de perdre le client en changeant les codes trop souvent)
    Changer d’agence par exemple tous les ans changent les axes de comm
  • Surtout en e-commerce
  • le retour sur contenu. C’est-à-dire le coût nécessaire pour attirer et fidéliser un prospect. Ce qui est sûr, c’est que le coût initial étant nettement moins élevé que celui de certains formats et espaces publicitaires, il y a fort à parier que tous les annonceurs (petits et gros) ont, résolument, de bonnes raisons d’investir dans le marketing éditorial.
  • Donc possibilité de vendre plus car fenetre de visibilité !!
  • indicateur qualitatif
    Temps passé sur une NL
    Type de reply

    Ex : 20% de taux d’ouverture d’un mail mais part de ceux qui ne font que survoler la NL,


  • Objectif FB :
    Taux d’engagement global
    Comparable d’une page à l’autre
    Nombre de «personnes qui en parlent » / Nombre de « J’aime »
    Principales statistiques
    Portée : Membres uniques qui ont vu la publication
    Utilisateurs engagés : Ont cliqué sur la publication
    Personnes qui en parlent : Ont créé une actualité
    Viralité : Personnes qui en parlent / Portée

  • Photo :
    Encourager le partage des collaborateurs
    Prendre des photos des evnts
  • Objectifs
    Augmenter la reconnaissance et l’expertise
    Augmenter l’engagement
  • HOOTSUITE
    Programmer des messages et des tweets sur 5 profils sociaux parmi Facebook, Twitter, Linkedin, Fourquare, Ping.fm, WordPress, MySpace, Mixi.
    Administrer votre page Facebook.
    Publier une mise à jour sur votre Page Facebook avec une vignette.
    Surveiller les mentions de votre entreprise, les mots-clés de votre industrie, les noms de vos concurrents…
    Obtenir des statistiques basiques dont le nombre de clics et les liens populaires.
    Distribuer automatiquement le contenu de votre blog ou de 2 flux RSS sur vos profils sociaux.
    TWEETDECK : racheté par Twitter en 2011
    Publier et/ou programmer des tweets et des messages sur plusieurs plateformes en même temps : Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare, Buzz, Myspace.
    Gérer plusieurs comptes Twitter.
    Publier sur une page Facebook (sans vignette) mais impossibilité de l’administrer.
    Consulter ses flux sociaux en temps réel (le rafraîchissement nécessite 2 mn sur Hootsuite).
    http://fran6art.com/images%20site/netvibes-veerle-theme.jpgFiltrer les flux en fonction de mots-clés, des tweets populaires.
  • Proposer et TdB pour ceux qui gèrent au quotidien comme les CM, les opérationnels (référenceurs, emaileur…)
    Mais aussi aux autres départements de l’entreprise : RH, Relation Client, Direction…

    les KPIs ne présentent une réelle valeur ajoutée que s’ils sont exploités dans le contexte de l’entreprise, c’est-à-dire si les données peuvent être ré-injectées dans d’autres systèmes afin d’étudier l’impact des médias sociaux (trafic, ventes, fidélisation…).
  • L’escalier de l’engagement (boite à outils de la relation client – ed. dunod) pour intégrer le mkg relationnel dans le parcours client
  • Caroline VLAEMINCK - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité

    1. 1. #ATN Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité ? Conférence Community Academie Caroline VLAEMINCK #ATN
    2. 2. #ATN Sommaire 1. Retour aux fondamentaux – Pas de communication sans objectifs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires 2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance – Les questions clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés 3. L’exemple de la ville de LA HAGUE – Un Plan Marketing Complet – Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées 4. Conclusion
    3. 3. #ATN Sommaire 1. Retour aux fondamentaux – Pas de communication sans objectifs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires 2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance – Les questions clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés 3. L’exemple de la ville de LA HAGUE – Un Plan Marketing Complet – Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées 4. Conclusion
    4. 4. #ATN
    5. 5. #ATN Diagnostic / Bilan / Audit Objectifs Cibles Medias (On et Off Line) Actions / Messages Démarche Marketing
    6. 6. #ATN Stratégie de Communication Objectifs Cibles Proposition Messages Medias, support (On et Off Line) Marketing Tous les segments de cibles Eléments avancés par l’entreprise pour convaincre Vecteur par lequel le message est transmis
    7. 7. #ATN MESURER N’EST PLUS UN LUXE… C’EST UNE NÉCESSITÉ
    8. 8. #ATN
    9. 9. #ATN COMPTER n’est pas… MESURER
    10. 10. #ATN D’où la nécessité d’une mesure adaptée aux objectifs pour estimer un ROI 1. COMPTER - Nbre VU - Nbre pages vues - Temps passé - Nbre de fans… 2. MESURER - Quel profil - Quelles attentes - Quelles motivations - Quelle image… KPI Quantitatif (Web Analytics) KPI Qualitatif
    11. 11. #ATN OWNED MEDIA (contenus corporate, plateformes propres) EARNED MEDIA PAID MEDIA (Pub) Brand Content Clients sponsorisésViralité spontanée
    12. 12. #ATN Sommaire 1. Retour aux fondamentaux – Pas de communication sans objectifs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires 2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance – Les questions clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés 3. L’exemple de la ville de LA HAGUE – Un Plan Marketing Complet – Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées 4. Conclusion
    13. 13. #ATN Efficacité de la communication - 1 Idée objective de l’efficacité de votre comm ? • Contrôle systématique des résultats de toutes les actions menées • Bilan d’images réguliers • Etude de la communication multicanale de la concurrence
    14. 14. #ATN Efficacité de la communication - 2 Une communication centrée sur l’essentiel ? • Concentrez les messages sur une idée forte • Concentrez les moyens sur un cœur de cible ou un segment clair et distinctif • Concentrez les moyens sur un nombre limité d’outils de comm (évite l’éparpillement budgétaire)
    15. 15. #ATN Efficacité de la communication - 3 Cohérence des actions de comm ? • Installez des signes de reconnaissance de l’identité de votre marque. Le logo ne suffit pas ! • Mettez en cohérence systématique avec le positionnement de la marque • Coordonnez les actions de comm et validez toute comm externe par un centre unique
    16. 16. #ATN Efficacité de la communication - 4 Fidélité à la réalité ? • La communication doit toujours respecter la vérité sur les produits, services, marques… • Respectez aussi la vérité des clients
    17. 17. #ATN Efficacité de la communication - 5 Pérénité de la comm ? • La forme peut évoluer mais pas les axes de comm • Veillez à la continuité • De la strat de comm • Des éléments identitaires • Des partenaires / prestataires
    18. 18. #ATN Les différents retours attendus ROI Investment ROCContent ROA Attention ROEEngagement ROO Objective
    19. 19. #ATN ROI
    20. 20. #ATN • Conversion des conversations en CA – Via des codes promos – Via la mise en avant de produits spécifiques – Via des opérations spéciales / événementielles – Via des comptes dédiés (Dell Outlet) ROI
    21. 21. #ATN ROC
    22. 22. #ATN • Création de contenus – A valeur ajoutée ! – Durable – Ré-exploitable – Par des experts (internes ou externes) • Toute information a un coût et un rendement ROC
    23. 23. #ATN ROA
    24. 24. #ATN • Viralité & Popularité – Indicateurs qualitatifs – Partage spontané de l’information – Avantage concurrentiel sur les autres marques • FCS – Présence accrue sur les réseaux sociaux – Publications de qualité – Communauté ciblée ROA
    25. 25. #ATN ROE
    26. 26. #ATN • Identifier – Le type et le niveau de relation créée avec vos « fans » – Le taux de satisfaction des clients (suite à email) – Ce que font réellement vos clients sur vos espaces – De nouveaux segments – Analyse sémantique ROE
    27. 27. #ATN Quelques indicateurs type FACEBOOK • KPI – "Communautaires" – Nombre de « fans » – Taux d’engagement • Comparable d’une page à l’autre • Nombre de «personnes qui en parlent » / Nombre de « J’aime » • KPI – « ROIstes » – Viralité (earned media) – « portée des publications » – Trafic généré vers votre site ou vos espaces – Transformation effective (CA additionnel)
    28. 28. #ATN28
    29. 29. #ATN • TWITTER – Nombre d'abonnés (followers) – Ratio Abonnés / Abonnements – Engagement • Nombre de mentions • Nombre de RT • Listes • Portée des réponses – Trafic généré par Twitter – Influenceurs contactés ou attentifs 29 Quelques indicateurs type
    30. 30. #ATN • LinkedIn : – Nombre d'abonnés (visible de tous) – Nombre d'impressions des nouvelles de l'entreprise (dans stats) – Pour section produits / services : nombre de recommandations (visible de tous) – Nbre de collaborateurs sur LinkedIn (visible de tous) – Avec un tracking des liens actualités, nombre de visites sur site via actualités • Viadeo : – Nombre d’abonnés (visible de tous) – Nombre de visites sur site via actualités Quelques indicateurs type
    31. 31. #ATN • SLIDESHARE – Nombre de présentations – Nombre de vues – Nombre de téléchargement – Nombre de commentaires – Relais sociaux – Si liens traqués dans les présentations, nbre de clics – Si version premium avec formulaire de capture de leads, nbre de leads/prospects générés 31 Quelques indicateurs type
    32. 32. #ATN • GOOGLE + – Nombre de suiveurs – Mentions Google + – Communautés – Optimisation du référencement 32 Quelques indicateurs type
    33. 33. #ATN • PINTEREST – Nombre d’abonnés – Engagement : • Nbre de « j’aime » (à relativiser) • Nbre de photos ré-épinglées • Trafic généré vers le site Internet • Ventes : – Chiffre d’affaires additionnel – Panier moyen – Nombre de nouveaux acheteurs – Nombre de leads – …. 33 Quelques indicateurs type
    34. 34. #ATN • VIDEO-PARTAGE – Impact sur le référencement – Nbre de vues – Nbre de partages sociaux – Classement sur le média (YouTube, DailyMotion…) • PHOTO-PARTAGE – Impact sur le référencement – Partages sociaux : nombre de photos reprises sur les RS 34 Quelques indicateurs type
    35. 35. #ATN • BLOG de marque – Nbre de publications – Nbre de partages sociaux – Nbre d’abonnés (flux RSS, NL…) – Taux de conversion – Liens entrants – Optimisation du référencement 35 Quelques indicateurs type
    36. 36. #ATN Sommaire 1. Retour aux fondamentaux – Pas de communication sans objectifs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires 2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance – Les questions clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés 3. L’exemple de la ville de LA HAGUE – Un Plan Marketing Complet – Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées 4. Conclusion
    37. 37. #ATN Un plan marketing complet • Un bilan 2008-2011 • Des objectifs 2012-2015 • Un déroulé cohérent et marketing complet • Des actions marketing objectivés (on et off line) http://www.lahague-tourisme.com/lahague/secondaire/espace-pro/plan-marketing-2012-2015
    38. 38. #ATN Bilan 2008-2011 chiffré
    39. 39. #ATN Opérations objectivées 2012-2015 Offline
    40. 40. #ATN Opérations objectivées 2012-2015 Offline
    41. 41. #ATN Opérations objectivées 2012-2015 Online
    42. 42. #ATN Opérations objectivées 2012-2015 Online
    43. 43. #ATN Autre ex : Plan Marketing Relationnel BtoB BtoC Objectifs - Développer la conquête de nouveaux clients - Conserver les clients rentables - Accroitre la rentabilité des clients - Fidéliser les clients les + rentables Moyens - Travail sur le référencement - 2 livres blancs / an - 6 conférences / an - 1 NL mensuelle - Benchmarking sectoriel / an - Développement d’un version mobile (ou appli) pour géolocaliser les activités - Partage de photos et relais des photos d’utilisateurs - Carte avantage online Indicateurs - Nbre nouveaux clients / an - Part de portefeuille - Life time value - Marge / client - Taux de Fidélisation
    44. 44. #ATN Sommaire 1. Retour aux fondamentaux – Pas de communication sans objectifs – On et Off Line : même combat – Des enjeux d’analyses similaires 2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance – Les questions clés à se poser – Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC – DashBoard type : les indicateurs clés 3. L’exemple de la ville de LA HAGUE – Un Plan Marketing Complet – Des actions marketing objectivées, ciblées et évaluées 4. Conclusion
    45. 45. #ATN Créer des tableaux de bord avec Google Analytics
    46. 46. #ATN Des outils existants • HOOTSUITE • TWEETDECK • SOCIALSHARE • MENTION • NETVIBES
    47. 47. #ATN
    48. 48. #ATN
    49. 49. #ATN Faire évoluer les indicateurs
    50. 50. #ATN POINTS CLES 1. Penser les indicateurs avant même de lancer les opérations (au moment de la détermination des objectifs) 2. Imaginer les résultats que vous voulez observer après les actions 3. Construire des tableaux de bord en fonction des destinataires 4. Prévoir un TdB simplifié à diffuser largement dans l’entreprise (acculturation) 5. Comparer les campagnes sur tous les canaux pour comprendre quelles actions vous apportent le plus (f° des objectifs)
    51. 51. #ATN DES QUESTIONS & MERCI DE VOTRE ATTENTION Caroline VLAEMINCK Caroline.vlaeminck@me.com http://digitaletnumerique.wordpress.com Retrouvez-moi sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, Twitter, Google+… On se retrouve sur #ATN

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