Comcom

378 vues

Publié le

Publié dans : Business
0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
378
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
3
Actions
Partages
0
Téléchargements
8
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Comcom

  1. 1. La communication commercialeI. La communication commerciale Dans un sens large la communication de lentreprise comprend tous les signaux émis par lentreprise en direction de son environnement et qui contribuent à forger limage de lentreprise et de ses produits : publicité, promotion des ventes, communication institutionnelle (relations publiques, parrainage et mécénat), mercatique directe, force de vente. Objectifs Créer une attitude favorable à lachat (en informant le consommateur et en modifiant la représentation quil se fait du produit (image perçue); stimuler les ventes (animations, coupons de réduction) favoriser le référencement en agissant sur les distributeurs créer une attitude favorable à légard de lentreprise et de ses produits.1. Les différents niveaux de communication Dans la communication globale, il faut distinguer la communication commerciale (pour le produit ou pour la marque)
  2. 2. 2 La communication commerciale la communication dentreprise (institutionnelle ou interne)a. La communication produit Elle insiste sur les caractéristiques et les performances du produit. Cette communication concerne les produits fortement impliquantb. La communication de marque Elle vise à garantir la qualité dune gamme de produits de même marque. Elle renforce limage de la marquec. La communication interne Elle sadresse aux salariés et actionnaires pour légitimer les décisions, les faire participer activement à la vie de lentreprise. Cela peut se faire à laide de supports (joumal dentreprise, rapport dactivité) mais également par la concertation, la formation ou la stimulationd. La communication institutionnelle Elle sadresse à des partenaires directs, qui pourraient influencer le fonctionnement de lentreprise (élus locaux, financiers institutionnels...) ou à lopinion publique dans le but de susciter et dentretenir un courant de confiance et de sympathie A ce dernier courant se rattache la publicité collective pour un groupe dentreprises et la publicité à finalité sociale et humanitaire (recherche médicale). On peut distinguer également:e. La communication de structuration : Pour créer un apprentissage, développer une notoriété, construire un positionnement,
  3. 3. 3 La communication commercialef. La communication de renforcement : Pour affiner et consolider lapprentissage acquis. Les différents outils se complètent et les différentes actions ne peuvent être mises en place sans tenir compte dune certaine cohérence : il faut faire une campagne de publicité pour faire connaître lexistence dune promotion. Les visiteurs dun salon seront ensuite contactés par un représentant doù la nécessité dune gestion intégrée. Le concept de communication globale correspond à une démarche stratégique intégrant les différents objectifs et les différents types de communication. Les principes dune politique de communication efficace continuité, différenciation, clarté, réalisme (objectifs, délais, budgets adaptés), déclinaison quels que soient les médias, cohérence, acceptabilité interne.g. La Communication B to B (Business to Business = dentreprise à entreprise) Cest une communication particulière dont lobjectif est essentiellement de démontrer les qualités objectives du produit et dassurer une crédibilité technologique (le rationnel représente 80 % de lacte dachat).
  4. 4. 4 La communication commerciale2. Les moyens une communication interne prioritaire : le personnel doit être mobilisé autour dun même projet; une communication externe au service de la force de vente une communication institutionnelle pour affirmer son rôle social et économique (relations presse) une publicité media qui privilégie le support « presse professionnelle » mais qui de plus en plus adopte des méthodes traditionnelles telles que la télévision, la radio (pour linformatique et la bureautique) et la mercatique directe.II. Les différents vecteurs de communication1. Les canaux de communication personnelsa. contrôlables par lentreprise : mercatique directe, force de vente, distributeurs...b. non contrôlables : leaders dopinion, prescripteurs.2. Les canaux de communication impersonnelsa. La publicité : Cest lensemble des moyens visant à informer le public et à le convaincre dacheter un produit ou un service. Objectif : (à moyen et court terme) : Attirer les consommateurs par une information orientée et spécifique. Elle se fait par lintermédiaire des grands médias (télévision, cinéma,
  5. 5. 5 La communication commerciale presse, radio et affichage) ou par dautres supports tels que les salons, les catalogues, la publicité sur les lieux de vente.b. La promotion des ventes : Ce sont des techniques utilisées exceptionnellement dans la vie dun produit pour un public déterminé afin de développer les ventes à court terme. Objectif : dynamiser loffre pour faire acheter les consommateurs et augmenter les ventes.c. La communication institutionnelle : Ce sont les activités déployées par un groupe afin détablir et de maintenir de bonnes relations entre les membres du groupe et entre le groupe et les différents secteurs de lopinion. Objectif (à long terme) : améliorer limage de lentreprise. On constate actuellement une diversification des outils de communication au détriment des grands medias.3. Communiquer avec le clienta. Les supports de communication directe a) Lexpédition postale : Les publipostages supérieurs à 1000 exemplaires bénéficient de tarifs spéciaux. b) Les imprimés sans adresse (ISA) : Cest le 1er media de la grande distribution (50 à 70 % du budget publicitaire). Un hyper distribue en moyenne 1 prospectus tous les 10 jours. La Poste assure un service de distribution (Postcontact). Le service « Postcontact cible » offre un ciblage plus précis,
  6. 6. 6 La communication commerciale selon des critères qui caractérisent la clientèle (habitat, catégorie dâge et de profession...), par petites zones homogènes denviron 400 foyers desservis par le même facteur.c) Lencart magazined) Lasile colis : (ou publicité « portée », ou « asile-enveloppe ») : formule à faible coût proposée par les VPCistes, permettant de profiter du routage et de la segmentation du fichier.e) Le téléphone : Toutes les annonces publicitaires comportent désormais un numéro de téléphone. Le téléphone vert permet doffrir à ses correspondants un accès téléphonique gratuit.f) La télévision et la radio : Le rendement est vite comptabilisé (en le jumelant à un n0 de téléphone ou un code minitel). Ce type daction permet de bonifier limage de lannonceur (« on la vu à la télé »). Coût : une campagne de marketing direct/TV coûte au minimum 150 000 €.g) Le couponnage presse : Cest une méthode rapide pour constituer un fichier avec possibilité de testsh) La télématique : Utilisée seule ou avec dautres media (mailing, radio, télévision). Elle est interactive.
  7. 7. 7 La communication commerciale i) Le télex : Malgré son faible coût, il est conseillé de ne pas en abuser. Le BVP recommande de ne pas adresser de télécopie publicitaire pendant les heures ouvrables et de diffuser des messages synthétiques.b. Les différents types de publipostage (ou mailing) a) Le publipostage grand public La tendance est à la simplification. On estime quune bonne personnalisation permet daugmenter le rendement de 30 à 40 %. Les composants dun publipostage: - Lenveloppe: cest le premier contact. Elle doit être sobre, sans signe distinctif ou avec juste une phrase daccroche donnant envie de découvrir le contenu (résumé de loffre, mention (« confidentiel » ou « personnel »). - La lettre : le message doit susciter lintérêt, convaincre et pousser à lachat (envoi dun coupon-réponse). - Le dépliant : notice explicative, documentation produit, brochure spécifique à lopération. Cest le support de loffre. - La réponse : ses formes sont diverses, carte T pré affranchie, numéro vert, code minitel, bulletin-réponse classique. Elle doit être sobre et résumer loffre. Les informations permettront dalimenter la BDD. - Lenveloppe retour : lenveloppe pré affranchie est très utilisée, surtout pour une cible de particuliers. b) Le publipostage dentreprise à entreprise (B to B = Business to Business)
  8. 8. 8 La communication commerciale Il est plus complexe car il concerne de nombreuses cibles à lintérieur de lentreprise : acheteur; utilisateur; directeur général, responsable administratif, logistique ou comptable... Il doit passer le barrage de la secrétaire qui fera une première sélection de la documentation reçue. Il faut donc soigner la préparation et bien connaître la cible. On utilisera des fichiers très ciblés et précis. Lopération devra donner lieu à une forte implication des commerciaux qui assureront un suivi terrain systématique (relance téléphonique, visite du client, présence dans un salon...). La créativité est déterminante : on pourra utiliser des supports originaux tels que des cassettes vidéo, des disques ou des boîtes écrins.III. Le message1. Le contenu : Il faut dabord imaginer le client type du produit (emploi du temps, centres dintérêt), afin dadapter le contenu du message. Il doit être structuré selon la méthode AIDA Attirer lAttention par une accroche originale (débuter par une question, proposer lavantage le plus important). Laccroche doit être décryptée en 3 secondes. Eveiller lIntérêt en impliquant le lecteur. On essaie dobtenir son assentiment, on lui fait comprendre que lon a une solution à ses problèmes (règle des 4 opérations : plus de profit, moins de gaspillage, multiplication des bénéfices, division des coûts ou du temps).
  9. 9. 9 La communication commerciale Faire naître le Désir en développant largumentation produit : utiliser les motivations fondamentales (SONCAS, SABONE...). Il faut traduire chaque point fort technique en bénéfice pour lutilisateur. Décider à lAction: on présente loffre en faisant sortir le produit du lot par ses « plus » originaux, en proposant un avantage financier et en rassurant le prospect. On peut également inclure une demande de documentation ou un bon de commande accompagnés dune enveloppe- retour.2. La présentation Le ton doit être direct, avec des formules positives, un langage simple, impliquant («Je vous propose »). Le mailing contribue à limage de la société. Le lecteur lit le document en diagonale depuis le haut à gauche jusquen bas à droite : il faut essayer dattirer le regard vers la gauche en mettant des mentions en marge. Les images sont regardées avant les titres : il faut associer photos et texte, souligner; encadrer les éléments importants, jouer avec la typographie (caractères gras ou en italiques). Le symbole solaire (rond) donne de la force aux affirmations, les lignes brisées (étoile) donnent du dynamisme (éclatement). Les lignes ascendantes donnent une impression de mouvement. 80 % des lecteurs lisent le post-scriptum avant le reste du document : il faut donc que le contenu contienne les éléments les plus importants (rappel de loffre). Une personnalisation efficace repose sur des données fiables (lorthographe du nom doit être correct) et lutilisation astucieuse de lhistorique des clients (dernières commandes, demandes de documentation...). En B to B on se servira des préoccupations propres à un métier ou à un secteur dactivité. La longueur du message dépend du produit et de la cible (des personnes figées à qui on propose une croisière auront besoin dêtre rassurées).
  10. 10. 10 La communication commerciale3. Loptimisation Certaines astuces peuvent permettre daméliorer le rendement comme lindication dune date limite pour bénéficier de loffre. Pour éviter un échec ou augmenter le rendement, on pourra tester laction auprès dun échantillon. Le géomarketing peut permettre daugmenter lefficacité et la rentabilité dune opération de publipostage. On localise dabord les clients (en leur demandant leur code postal lors du passage en caisse), o on les positionne sur une carte, o on calcule la pénétration par villes ou quartiers avec le chiffre daffaires par ménage, o on enrichit la BDD dinformations concernant la structure démographique de la population. On peut ainsi adapter le message à la cible et réduire le nombre de prospectus.4. Lévaluation Contrairement aux autres actions de communication, les effets sont mesurables.a. Taux de retour ou taux de remontée (ou taux de rédemption) = nombre total de retours / nombre de messages expédiés. Le taux de remontée dépend de la qualité du suivi assuré par lannonceur.b. Taux de rendement nombre de commandes / nombre de messages expédiés. Coût du retour utile : coût de lopération / nombre de bons retournés et utilisables.
  11. 11. 11 La communication commercialec. Mesure de lefficacité : on mesurera la part de réussite du publipostage par rapport au travail de la force de vente ou aux messages publicitaires. Un sondage téléphonique sur un échantillon de la cible permettra dévaluer quantitativement et qualitativement lefficacité. En général, la moitié des réponses arrive entre 5 et 15 jours après lenvoi. Ce « point de demi-vie » (50 % de retours) est atteint quand la courbe a franchi son maximum depuis 2 jours. Une lecture optique des codes à barres imprimés sur les lettres et reproduisant les nom et adresse du prospect rend le traitement des réponses plus rapide et le déclenchement immédiat dune action en retour.d. Le coût dun publipostage Il se décompose en coût dutilisation du fichier, coût de conception du message, frais de routage et daffranchissement

×