Cours media planning

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Cours media planning

  1. 1. MEDIA PLANNING - PLAN DE COMMUNICATION DiGi’Com 2015 by Kerim Bouzouita Page sur1 18
  2. 2. Planning Séance 1  • Qui sommes-nous ? • Quels sont nos objectifs ? • Quelles sont les méthodes que nous allons utiliser durant ce cours ? • Quel est notre planning ? • Qu’est ce que le médiaplanning ( à travers l’étude de cas Nespresso) ? Séance 2  • Les notions importantes à connaitre : audience, pression média, part de marché, etc. • Les 3 objectifs du médiaplanning Séance 3  • Comment élaborer un médiaplanning ? Séance 4  • Panorama des 6 types de médias • Forces et faiblesses de chacun type des médias Page sur2 18
  3. 3. Séance 5  • Principaux indicateurs de pression média Séance 6  • Etude  de  cas     • Révision   Séance 7  • Contrôle des connaissances Page sur3 18
  4. 4. Séance 1  Qu’est ce que le médiaplanning ( à travers l’étude de cas Nespresso — document sur le site) ? Définition : Le plan de communication consiste à définir les médias avec lesquels on va travailler afin de toucher la cible voulue d’une façon optimale, en tenant compte de deux critères : -­‐ Les objectifs (Gagner des parts de marché, augmenter sa notoriété, etc.) -­‐ Les contraintes (Budget, contexte socio-politico-culturel, etc.) Séance 2  • Les notions importantes à connaitre : 1. Notoriété : c’est la connaissance qu’a le public d’une marque 2. Réputation : l’opinion favorable ou défavorable du public pour une marque ou un produit 3. Image de Marque : Comme pour la réputation, l’image de marque est classiquement définie comme l’ensemble des représentations affectives et Page sur4 18
  5. 5. rationnelles liées à une marque ; c’est un jugement de valeur porté par un individu sur une marque 4. Audience  : ensemble des individus en « contact » avec un support d’un media et dès lors, susceptibles de rencontrer le message : -lecteurs -auditeurs -téléspectateurs -internautes 5. Hors-media : Le hors médias regroupe l’ensemble des techniques de communication marketing n’utilisant pas les 5 grands médias publicitaires traditionnels (Presse, TV, Affichage, Radio, Cinéma). 6. Le hors média regroupe notamment les actions de marketing direct, le canal boîte à lettre, les actions de promotions des ventes, les salons, le parrainage, la communication sur les guides et annuaires... 7. Part de marché : La part de marché est un indicateur clé qui permet de préciser l’importance d’un produit, d’une marque ou d’une société sur son marché pour une période donnée. 
 La part de marché se calcule par le ratio : ventes de la marque / ventes totales sur le marché. Les ventes peuvent être exprimées en valeur monétaire (C.A.) (voir PDM valeur) ou en volumes de produits vendus (voir PDM volume). 8. Day time : Tranche horaire médiatique couvrant une partie de la journée 9. Stratégie intensive ou « stratégie de répétition » : elle est nécessaire quand il faut créer une image inexistante ou la modifier ou alors la modifier lorsqu’il Page sur5 18
  6. 6. faut s’attaquer à des idées bien ancrées (ex  : le sucre est mauvais pour la santé/campagne sucre) 10.Stratégie : extensive » ou « stratégie de couverture » : recommandée quand l’objectif est d’entretenir une image déjà très forte ou d’apporter une information simple correspondant à un besoin réel (ex : communication sur la grippe) Les 3 objectifs du médiaplanning : 1. Faire progresser la notoriété. 2. Améliorer l’image de marque. C’est la perception que les personnes ont de la marque «  je veux qu’on pense que ma marque est Haut de gamme, innovante… » 3. Créer du trafic en magasin (pour les réseaux de distribution) Page sur6 18
  7. 7. Séance 3 Comment élaborer un médiaplanning ? ETAPE 1 : le brief media ETAPE 2 : Objectifs et hiérarchisation des objectifs -­‐ Notoriété(le bruit que l’on fait avec notre marque, le top 5 des marques de boissons) -­‐ Image de marque -­‐ Trafic(s) Page sur7 18
  8. 8. ETAPE 3 : Critères stratégiques Quantitatifs -­‐ Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement et par quel réseau/ zone géographique à couvrir par le média -­‐ Sélectivité de la cible : habitude de fréquentation des média par les personnes de la cible (ex : jeune – internet ou radio ?) -­‐ Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction recherchée (ex : toute l’année ou juste sur une période pour un produit donné) -­‐ Distribution des contacts (contact physique/ personne avec le contact média) : vitesse, concentration, étalement -­‐ Réceptivité de la cible (ODV : occasion de voir, ODE : occasion d’écouter) Qualitatifs -image de marque du média (prestige ou non) -média activant (gérer et demander une action du consommateur avec internet ou presse coupon= demande action du consommateur) -valorisation du message, qualité de la reproduction (magazine) -volume d’informations à communiquer (publipostage) -possibilité de faire la démonstration (TV) -impact sur la distribution (campagne faisant venir du monde en magasin) -durée de vie du message (au jour le jour avec la presse quotidienne ou plusieurs jours pour l’affichage et il faut réserver à l’avance) -adéquation du média au message Page sur8 18
  9. 9. -mémorisation du message (ex  : radio montrant la prononciation d’une marque étrangère, ex : pub Haagen Dazs) ETAPE 5 : Le planning médias C’est : -­‐ La répartition choisie entre les différents média (hiérarchiser les supports sur des critères d’efficacité) -­‐ L’évaluation de leurs performances sur la cible donnée -­‐ L’évaluation du coût de chaque média (une ou deux insertions / nombre de supports), (en heures etc. et taux horaires ! obtention du budget global d’honoraires) -­‐ Calendrier des différents média Moyens  de   communica.on Objec.fs  marke.ng  et  communica.on Notoriété Image  de  marque Créa9on  de  traffic Publicité   +++ ++ ++ Promo9on   + + +++ Sponsoring/mécénat + +++ Marke9ng  direct + + +++ Page sur9 18
  10. 10. Page sur10 18
  11. 11. ETAPE 5 : L’achat d’espace C’est l’exécution du plan media recommandé : -­‐ Réservation des espaces publicitaires auprès des régies de chaque média -­‐ Négociation possibles (% de remise négocié à appliquer au montant brut) -­‐ Envoi des bons de commandes (mediaplanneur dans agence media ou centrale d’achat media, ou annonceur) Les intervenants : Média-planneur ou les régies publicitaires (Karoui 1 Karoui Outdoor, ODV+, etc.) ETAPE 6 : Le bilan -­‐ Vérification de la bonne exécution des instructions (ex : le spot est il bien passé ? l’affiche est bien imprimée ? à la bonne place ?) -­‐ Vérification de la qualité des insertions (presse, affichage…) -­‐ Bilan qualitatif de la campagne (TV : est ce que les GRP attendu ont été respecté ? ) -­‐ Bilan général de la campagne (dépasse le cadre du mediaplanning) : la notoriété a-t-elle bien augmenté ? est ce que l’objectif voulu a été atteint ? le message a-t-il bien été compris ?) Page sur11 18
  12. 12. Séance 4 : panorama des types de médias Affichage  :   A  u9liser  dans  le  cadre  des  produits  nouveaux  et  pour  asseoir  rapidement  une  notoriété.   PRESSE  :   Presse  quo9dienne  :            Na9onale  (La  Presse,  Assabah…)         Gratuite  (Tounessna…)   Presse  Magazine   La  presse  comptes  une  centaine  de  9tres  na9onaux  et  régionaux  (Tunivisions,  Femmes  de  Tunisie,  Nos   enfants,  etc.)   Forces Faiblesses -­‐Média  fort  pour  créer  une  notoriété  rapide   -­‐Media  choc,  incisif,  à  effet  coup  de  poing   -­‐Couverture  totale  sur  le  territoire,  GRP   maximum   -­‐Média  complémentaire  des  autres:  il  fixe  l’image   transmis  par  les  autres     -­‐Lien  direct  avec  la  distribu9on -­‐Média  très  couteux   -­‐Média  à  faible  implica9on   -­‐Nécessité  de  forte  créa9vité Page sur12 18
  13. 13. Télévision   Le  média  puissant  est  à  u9liser  su  le  budget  le  permet   Radio   Média  de  la  répé99on   Une  seule  catégorie  en  Tunisie  :  Radio  généralistes  :  Mosaïque,  RTCI,  Jawhra   Plus  de  20  dont  5  chaines  couvrant  presque  tout  le  territoire  tunisien   Points  Posi9fs Points  Néga9fs -­‐Média  crédible  (contenu  fait  par  des   journalistes   -­‐Bénéfice  d’une  audience  fidèle   -­‐Média  à  forte  implica9on   -­‐Un  des  rare  media  à  permeare  des  envois  de   coupons  et  des  concours     -­‐couverture  Na9onale   -­‐fidélisa9on  de  la  cible     -­‐fort  argumenta9on  possible -­‐Média  éphémère   -­‐Qualité  de  contact  moyenne   -­‐Fort  encadrement   -­‐Peu  de  souplesse Points  posi9fs Point  néga9fs -­‐média  de  grand  public   -­‐Puissance,  notoriété   -­‐couverture  na9onale   -­‐pénétra9on  rapide  des  foyers   -­‐dort  effet  démonstra9f   -­‐fidélisa9on  du  public  à  une  chaîne  ou  émission   -­‐Média  couteux,  surtout  deans  les  tranches   horaires  de  peak  9me.   -­‐média  encombré  avec  taux  de  mémorisa9on   faible   -­‐selec9vité  faible  (média  de  masse)   -­‐contact  faible  (zapping  et  encombrant) Page sur13 18
  14. 14. CINEMA   Média  plutôt  qualita9f,  bonne  qualité  d’écoute     14  salles  en  Tunisie   Points  posi9fs Point  néga9fs -­‐bonne  pénétra9on  si  on  choisit  bien  sa  tranche   horaire.   -­‐pénétra9on  rapide  des  foyers     -­‐qualité  du  contact,  est  ques9on  de  l’heure  et   de  l’émission   -­‐bonne  représenta9vité  des  radios  locales   -­‐accoutumance  &  visualisa9on  avec  ce  média   -­‐Bonne  adéqua9on  avec  les  réseaux  de  ventes   -­‐Faible  coûts    -­‐Plus  manipulable  que  les  autres  média -­‐demande  une  forte  répé99on  pour  obtenir  un   bon  taux  de  mémorisa9on  faible   -­‐media  fugace   -­‐absence  de  visualisa9on Points  posi9fs Point  néga9fs -­‐La  plus  grande  mémorisa9on  de  taux  de  media   -­‐meilleur  qualité  de  contact   -­‐sélec9vité  géographique  précise -­‐couverture  faible     -­‐cible  un  peu  trop  spécifique  (cinéphile)   -­‐frais  technique  importants   -­‐répé99on  faible  (ODV  faible) Page sur14 18
  15. 15. Séance  5     Quelques notions incontournables : La pression média Il existe 3 niveaux d’appréciation -tirage (presse uniquement) : le nombre d’exemplaires imprimés et destinés à être diffusés -diffusion (presse uniquement) : le nombre d’exemplaires achetés. => La différence entre la diffusion et le tirage c’est le « bouillon » les non-vendu. -audience (tout média) : ensemble des individus en « contact » avec un support d’un media et dès lors, susceptibles de rencontrer le message : -lecteurs -auditeurs -téléspectateurs -internautes Un individu de l’audience d’un support donné a une probabilité non nulle et de rencontrer le message publicitaire inséré. On parle d’une Occasion de Contact : ODC Suivant les média on parle aussi (ODV ou ODE). Le phénomène d’audience et affinité AUDIENCE Audience Globale : c’est l’ensemble des individus touchés par la publicité véhiculée par le support. Page sur15 18
  16. 16. Population totale Audience totale d’un support Audience Utile : c’est l’ensemble des individus de la cible en contact avec le support. Ex : ça m’intéresse 2890000 lecteurs mensuels Cible 25/34 ans : 19,6% Audience Nette Globale : C’est le nombre total de lecteurs différents qui sont en contact avec au moins un des supports (TV, Presse) de la combinaison. Elle est appelé aussi Couverture. (voir photo portable) Duplication d’audience: c’est l’ensemble des individus communs à l’audience de 2 supports donnés. Ex : 30,5% des lecteurs de La Presse lisent Le Temps. Cumulation d’audience : c’est l’accroissement d’audience résultat d’une succession d’insertions. Ex : Publications dans un mensuel tout les mois. L’AFFINITE L’affinité : exprime la proximité entre un support et la cible visée Souvent utilisé en 2ème critère d’analyse, elle peut se substituer à l’audience dans la priorité de sélection d’un support en fonction des objectifs de la campagne ou du budget alloué. L’affinité c’est la part que représentent les individus aux critères de cible dans l’audience totale d’un support. Page sur16 18
  17. 17. L’affinité s’exprime soit en pourcentage soit en indice, ramené à une base de 100 Un support possède une affinité par rapport à une cible si le coefficient est supérieur à 50, ce qui veut dire que la cible en question est sur-représentée dans l’audience support. Affinité en % = audience utile sur cible Audience totale (Références : régie presse), on parle toujours en brut dans les médias. Principaux Indicateurs spécifiques par média • Indicateurs spécifiques Presse : -la reprise en main = le nb moyen de séquence de lecture d’un titre pour chaque lecteur de ce titre (quand on reprend un magazine pour finir de le lire, du coup on regarde les même publicités, parce qu’on tourne les pages dans le même sens…) -le taux de circulation : le nombre moyen de lecteurs par exemplaire diffusé (connaître la propension d’un titre à circuler dans le foyer, chez des amis ou chez le médecin) • Indicateurs spécifique à la TV : -L’audience foyer = la consommation de télévision globale d’un foyer, indépendamment du nombre d’individus présents dans l’audience : Elle correspond au pourcentage et au nombre d’heures pendant lesquelles la télévision du foyer est allumée. • Indicateurs communs à la Tv et à la radio -La DEI : la durée d’écoute par individus -C’est la durée moyenne du temps passé par un individu à l’écoute de la radio ou de la télévision, elle est exprimée en minute. -le pic d’écoute TV : 21h-22h30h Page sur17 18
  18. 18. -le pic d’écoute radio : 7-9h et 17-19h30h • Indicateurs Spécifique à l’affichage  La force : le nombre total de contacts quotidiens générés par un réseau en fonction du nombre d’habitants de l’agglomération considérée (un réseau est de force 1 lorsque le nombre de contacts quotidien générés par le réseau est égal au nombre d’habitants de l’agglomération) La part de voix : c’est un indicateur de pression d’un dispositif d’affichage par rapport à l’offre d’affichage grand format sur ce même territoire. Elle est utilisée pour valider la visibilité d’une campagne sur un territoire donnée. Page sur18 18

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