Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal
Thomas Faivre-Duboz
Directeur Associé
Converteo
thomas@co...
1

Converteo : conseil en amélioration de performance e-business

Converteo est un cabinet de conseil, spécialisé dans l’a...
+ de 150 clients secteur public, e-commerce, retail, media et lead generation
…et une forte expériences sur les solutions ...
Le consommateur devient de plus en plus cross-canal…

Magasin

Call Center

Catalogue

Web

Tablettes

Mobiles

Naissance
...
Cross-canal : promesses de gain ?
Plus de canaux/complexité, pas beaucoup plus de CA
Un présupposé ? Le cross-canal apport...
Le nombre de tablettes et de mobiles explose

Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal

06/12/2013...
Mais… le chiffre d’affaires mobile est loin de suivre l’usage !

Chiffre d’affaires

Visites
100%

90%

100%

MOBILE

80%
...
Pour accompagner ce changement : une croissance exponentielle
des dispositifs, sites, applications « optimisées »

L’exemp...
La complexité s’accroît à cause du multicanal…
alors que les consommateurs sont demandeurs d’une expérience unifiée / simp...
Idéalement : traiter des clients identifiés / authentifiés

La personnalisation se fait idéalement en rattachant l’ensembl...
Pour tous, le cross-canal impose de centraliser, améliorer et fiabiliser la collecte
des données prospects ET clients

Eco...
Les cookies imposent leurs limites ?
Le cross-canal nécessite des analyses statistiques /économétriques plus poussées

Pri...
Une fois le socle de données fiabilisé, les analyses permettent de comprendre
le comportement des prospects/clients

Evolu...
1er niveau de maturité : orienter les visiteurs vers les « bons » parcours

Menu

Moteur de
recherche
interne

Pushs
comme...
2e niveau de maturité : la personnalisation ne devient plus une option…

Version Desktop
+100 push produits

Version Mobil...
Où personnaliser… et quoi ? Quelques exemples pour un e-commerce…

Lieu

Exemple de personnalisation

Homepage

Carrousel,...
Les données à prendre en compte…

Plutôt peu de critères très impactants que beaucoup de critères peu impactants

Mesurer ...
Personnaliser… manuellement ou automatiquement ?

Faire confiance
à l’humain…

… ou à la
« machine » ?

… sachant qu’un e-...
L’indispensable prise en compte des problématiques métiers pour personnaliser

Pilotage des stocks ?

Pilotage de la marge...
Pour résumer…

Mesurer de
manière fiable

Analyser /
comprendre

Piloter

Personnaliser
simplement pour
apprendre

Automat...
POURQUOI ET COMMENT PERSONNALISER
NOS OFFRES CHEZ LAFOURCHETTE ?

ADOBE DIGITAL MARKETING JOURNEY
14 NOV 2013

lafourchett...
Qui est LaFourchette ?
NOS MISSIONS :
 Mettre en relation les internautes et les restaurateurs
 Permettre aux premiers d...
Notre terrain de jeu

1,7 millions de
clients

12 500 restaurants
publiés
La moitié des
réservations en
promotion
1 millio...
Notre objectif CRM: augmenter le réachat de nos clients…

1ère visite Dépôt
1ère résa d’avis /
NPS

Nouvelle
visite

Nouve...
…via la mise en place d’une stratégie de personnalisation
ENJEUX

STRATEGIE

 Connaissance clients incomplète

 Collecte...
Les solutions Adobe
ANALYTICS

+ TARGET

 Collecte, stockage et centralisation des
données dans un Datacloud

 Recommand...
Premières recommandations live sur la Home Page

 Sur la HP, encart « Choisis pour vous » avec
10 restaurants personnalis...
Prochaines étapes
 Analyse approfondie de la performance des
reco sur la Home Page
 Reco personnalisées sur d’autres pag...
Merci !
DES QUESTIONS ?

29

lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites

29
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Converteo - Adobe - Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal

1 965 vues

Publié le

Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal

Publié dans : Business
0 commentaire
2 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
1 965
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
657
Actions
Partages
0
Téléchargements
0
Commentaires
0
J’aime
2
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Converteo - Adobe - Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal

  1. 1. Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal Thomas Faivre-Duboz Directeur Associé Converteo thomas@converteo.com Twitter : @tfd Léo Courtaut Responsable Marketing Clients LaFourchette lcourtaut@lafourchette.com Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 14/11/2013 06/12/2013 1
  2. 2. 1 Converteo : conseil en amélioration de performance e-business Converteo est un cabinet de conseil, spécialisé dans l’amélioration de la performance e-business de ses clients. – Notre équipe est constituée de 20 consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires opérationnels (agence full service ou spécialisée, SSII, SI interne, …). – La customer data et la rationalisation par les faits au fondement de notre approche – Des experts du canal Internet et des consultants proches de leurs clients – Une approche extensive du rôle du digital, soutenue par des méthodes et des solutions : Notre objectif : Améliorer le business digital de nos clients 2 expertises fortes en support Attirer Convertir Fidéliser Traffic management Dispositifs : sites & appli PRM / CRM Solutions technologiques & analytiques Statistiques & économétrie Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 2
  3. 3. + de 150 clients secteur public, e-commerce, retail, media et lead generation …et une forte expériences sur les solutions Adobe Quelques référence clients Adobe… Exemples de missions réalisées avec Adobe Analytics Optimisation média (attribution, modélisation) Audit global de la performance du site / du checkout Tests A/B, optimisation de landing pages clés Analyse des impacts business de la sous-performance technique du site Analyse d’impact des publicités TV sur le business online généré Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 3
  4. 4. Le consommateur devient de plus en plus cross-canal… Magasin Call Center Catalogue Web Tablettes Mobiles Naissance du besoin Recherche d’informations Etablissement d’une liste de produits Comparaison des offres et des distributeurs Achat SAV Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 4
  5. 5. Cross-canal : promesses de gain ? Plus de canaux/complexité, pas beaucoup plus de CA Un présupposé ? Le cross-canal apporterait de la valeur ! « Un client cross-canal dépense en moyenne 20% en plus qu’un client qui ne fréquente que les magasins » (Source Fnac/01Net) Mais la multiplication du nombre de canaux n’est pas toujours corrélée avec une hausse du CA et de la marge… Google Glass ? Montres intelligentes Coûts TV connectées Mobiles Tablettes CA ? Marge ? Web Call Center Catalogue Magasin Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 5
  6. 6. Le nombre de tablettes et de mobiles explose Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 6
  7. 7. Mais… le chiffre d’affaires mobile est loin de suivre l’usage ! Chiffre d’affaires Visites 100% 90% 100% MOBILE 80% 70% MOBILE 90% TABLETTES 80% TABLETTES 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% DESKTOP DESKTOP 30% 20% 20% 10% 10% 0% 0% Données clients 2013 anonymisées Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 7
  8. 8. Pour accompagner ce changement : une croissance exponentielle des dispositifs, sites, applications « optimisées » L’exemple de Appli iPad Appli Android Mobiles Appli iPhone Autres Tablettes Autres Desktop Appli Android www.cdiscount.com t.cdiscount.com m.cdiscount.com Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 8
  9. 9. La complexité s’accroît à cause du multicanal… alors que les consommateurs sont demandeurs d’une expérience unifiée / simple 1 2 3 Je crée un panier sur Desktop Je suis relancé et « stressé » par e-mail Je conclus mon achat sur mobile Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 9
  10. 10. Idéalement : traiter des clients identifiés / authentifiés La personnalisation se fait idéalement en rattachant l’ensemble des comportements à des IDs clients … mais tout le monde n’est pas Vente-Privée ! Vente-Privée Desktop Vente-Privée Mobile  Il n’est pas toujours possible de rattacher à chaque touchpoint un ID client  A défaut d’authentification, la personnalisation se fera le plus souvent en agrégeant d’autres données signifiantes (géolocalisation, historique, …) Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 10
  11. 11. Pour tous, le cross-canal impose de centraliser, améliorer et fiabiliser la collecte des données prospects ET clients Ecommerc Sitee web Médias Emailing sociaux Marketing Cloud Application Applicatio n mobile mobile Médias Emailing sociaux Caisse / Magasin Magasin physique physique CallCall-center center Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 11
  12. 12. Les cookies imposent leurs limites ? Le cross-canal nécessite des analyses statistiques /économétriques plus poussées Privacy ? Magasin physique Site Web Call Center Catalogue Absence d’identification ? Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 12
  13. 13. Une fois le socle de données fiabilisé, les analyses permettent de comprendre le comportement des prospects/clients Evolution du taux de transformation du checkout mobile d’un acteur du e-commerce Mise en avant de l’enregistrement CB Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 13
  14. 14. 1er niveau de maturité : orienter les visiteurs vers les « bons » parcours Menu Moteur de recherche interne Pushs commerciaux Transformation X% Y% Z% Taux d’utilisation A% B% C% Clic depuis la page d’accueil Avant de personnaliser, offrez une bonne expérience à tout le monde ! Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 14
  15. 15. 2e niveau de maturité : la personnalisation ne devient plus une option… Version Desktop +100 push produits Version Mobile 10 push produits La rentabilisation de l’interface passe par la personnalisation Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 15
  16. 16. Où personnaliser… et quoi ? Quelques exemples pour un e-commerce… Lieu Exemple de personnalisation Homepage Carrousel, bloc d’identification, code promo personnel, historique produit Catégories Ordre des produits Fiche Produit Recommandation produit Checkout Persistant cross-device, upsell personnalisé, perso. livraison et paiement Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 16
  17. 17. Les données à prendre en compte… Plutôt peu de critères très impactants que beaucoup de critères peu impactants Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 17
  18. 18. Personnaliser… manuellement ou automatiquement ? Faire confiance à l’humain… … ou à la « machine » ? … sachant qu’un e-commerce peut avoir plusieurs millions de clients, plusieurs dizaines de milliers de ref. produits Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 18
  19. 19. L’indispensable prise en compte des problématiques métiers pour personnaliser Pilotage des stocks ? Pilotage de la marge ? Montée en gamme des clients ? Cohérence de la politique commerciale entre les canaux ? Modifications de gammes ?  La personnalisation est autant une problématique d’organisation et de processus qu’une problématique de solution technique Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 19
  20. 20. Pour résumer… Mesurer de manière fiable Analyser / comprendre Piloter Personnaliser simplement pour apprendre Automatiser la personnalisation sous contraintes métiers Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 20
  21. 21. POURQUOI ET COMMENT PERSONNALISER NOS OFFRES CHEZ LAFOURCHETTE ? ADOBE DIGITAL MARKETING JOURNEY 14 NOV 2013 lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites
  22. 22. Qui est LaFourchette ? NOS MISSIONS :  Mettre en relation les internautes et les restaurateurs  Permettre aux premiers de trouver et réserver un restaurant  Permettre aux seconds de gérer efficacement leur activité et présence en ligne AVEC DEUX PRODUITS PHARES : Portail et applications mobiles Logiciel restaurateurs lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites 22
  23. 23. Notre terrain de jeu 1,7 millions de clients 12 500 restaurants publiés La moitié des réservations en promotion 1 million de vrais avis 2 avis déposés par minute 2 millions de visiteurs uniques chaque mois 35% des réservations sur mobile 600 000 réservations par mois 3 millions d’abonnés aux newsletters 23 lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites 23
  24. 24. Notre objectif CRM: augmenter le réachat de nos clients… 1ère visite Dépôt 1ère résa d’avis / NPS Nouvelle visite Nouvelle résa  Inciter nos mono-réservants à effectuer leur 2ème réservation  Augmenter le taux de conversion de notre site, applications et emails  Engager et retenir dans la durée nos Top Clients lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites Clients fidèles 24 24
  25. 25. …via la mise en place d’une stratégie de personnalisation ENJEUX STRATEGIE  Connaissance clients incomplète  Collecte, stockage et centralisation de TOUTES les données clients  Usage de plus en plus multi-canal  Communication de masse de moins en moins  Mise en place d’une stratégie de personnalisation performante ⁞ MULTI-CANALE, ⁞ AUTOMATISEE,  Personnalisation manuelle des offres trop complexe à gérer ⁞ EXPLOITANT LA « SAGESSE DE LA FOULE », ⁞ très grand nombre de critères déterminants : prix, ⁞ VALORISANT NOTRE CATALOGUE RESTOS localisation, type de cuisine etc  Expertise de la communauté peu exploitée 25 lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites 25
  26. 26. Les solutions Adobe ANALYTICS + TARGET  Collecte, stockage et centralisation des données dans un Datacloud  Recommandations personnalisées en temps réel ⁞ Datacloud optimisé et facilement accessible pour une meilleure connaissance clients ⁞ Ex d’applications : reciblage, modèles prédictifs ⁞ Basées sur toutes les données CRM clés, prenant en compte les dernières visites ⁞ Ex d’applications: recommandations personnalisées de restaurants sur la HP  Outil d’exploration de données avancé  Sur l’ensemble des canaux ⁞ Analyse et identification de typologies de clients pour une personnalisation plus poussée ⁞ Ex d’applications: thématiques/ catégories distinctes par segment ⁞ ⁞ ⁞ ⁞ Site internet Applications mobiles Emails Service client lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites 26
  27. 27. Premières recommandations live sur la Home Page  Sur la HP, encart « Choisis pour vous » avec 10 restaurants personnalisés ⁞ Recommandations basées sur la dernière fiche resto consultée  Premiers résultats: +30% de taux de clics !  Optimisations à venir: ⁞ ⁞ ⁞ Prise en compte par l’algorithme de l’intégralité des infos CRM Encarts thématiques différenciés en fonction du segment du client Intégration d’encarts additionnels basés sur des filtres spécifiques. Ex: « Dans vos quartiers » lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites 27
  28. 28. Prochaines étapes  Analyse approfondie de la performance des reco sur la Home Page  Reco personnalisées sur d’autres pages du site: ⁞ Fiche restaurants ⁞ Recherche non aboutie ⁞ Annulation de réservation  Mise en place des premiers emails comportementaux ⁞ Email d’abandon de panier ⁞ Email de relance suite à visite non aboutie  Personnalisation de nos NLs  Reco personnalisées sur nos applications mobiles lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites 28
  29. 29. Merci ! DES QUESTIONS ? 29 lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites 29

×