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TENDANCES EN MARKETING
L’observatoire de la fidélité
et de la fidélisation clientèle
est né d’un rapprochement entre :
• AQUITEM, société bordela...
www.observatoire-fidelite.com
La gestion de
fidélisation on-line pour
les commerçants
indépendants
La solution fidélité
100% web
Conçoit, gère
et anime
...
Dialoguez avec vos clients
là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.
réactualiser
Courrier
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& newsl...
Jean-François Trinquecoste
Professeur des universités,
Directeur du Master Marketing,
Directeur de l’IRGO et de l’Equipe d...
QUOI DE NEUF ?
neuf de quoi ?
Une confirmation …
Le CA augmente grâce aux programmes de fidélité et
les habitudes d’achat sont plus stables de même que
...
… Assortie d’une précision…
Les ventes croisées n’ont pas la même efficacité sur
tous les acheteurs réguliers. Elles sont ...
… et de considérations concernant
les particularités sur internet
Article focalisé sur la fidélité à l’égard d’un site de
...
Mais aussi des confirmations
récurrentes…
Où l’on vérifie que la qualité est en lien avec la valeur
perçue qui est en lien...
… Agrémentées de quelques
démonstrations intéressantes…
Où l’on vérifie que les stratégies de fidélisation «
multicanal » ...
… et des considérations sur l’effet
de l’image de marque du magasin
sur la fidélité.
Distinguer image, personnalité et atm...
Des travaux qui soulignent une fois
encore l’importance du personnel en
contact …
Le service client, les récompenses, la c...
Par ailleurs, dans le cadre des activités de service la confiance revêt
deux formes distinctes : une confiance interperson...
… et l’importance de cibler les meilleurs
clients de l’entreprise pour la
fidélisation…
Une mauvaise gestion des opportuni...
… mais aussi une contribution
intéressante qui fait écho à d’autres
travaux contemporains.
Un traitement différentiel non ...
En conclusion
quelques idées additionnelles
• Les programmes de fidélisation ont désormais pénétré tous
les secteurs
En conclusion
quelques idées additionnelles
• La gestion des récompenses est importante et délicate :
personnalisation et ...
En conclusion
quelques idées additionnelles
• Collecte et traitement des données clients (big data) sont
d’une importance ...
En conclusion
quelques idées additionnelles
• Il est également déterminant d’être conscient de l’intérêt à
venir de la tec...
En conclusion
quelques idées additionnelles
• Enfin il faut se soucier du problème du changement de
statut ; surtout dans ...
Virginie Pez-Pérard
Enseignant-chercheur,
Maître de Conférences à
l'Université Paris II Panthéon-Assas
Comprendre et gérer
les comportements de résistance à
l’égard des programmes de fidélisation
Observatoire de la fidélité
8...
89%*
Taux de commentaires négatifs sur les programmes de fidélité
sur les réseaux sociaux (échelle mondiale)
* Source : « ...
 La résistance est une « manifestation d’opposition des
consommateurs dans une situation perçue comme
oppressive » (Roux,...
3 formes de résistance observés à l’égard des programmes de
fidélisation
Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon...
 Sur le plan quantitatif : selon les études, entre 15 et 20% des
clients peuvent être qualifiés de « résistants » à l’éga...
 Un manque d’équité perçue
Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance
Comment cel...
 Un mécanisme de réactance psychologique (Brehm, 1966) :
la résistance est la réponse du consommateur pour mettre en
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 Le résultat d’un processus d’apprentissage : la résistance est le
fruit d’expériences vécues dans le passé ayant généré ...
 … et des rejets de principe chez des consommateurs n’ayant
jamais participé à aucun programme : une image / des
métacogn...
 Hostilité envers le programme
 Détérioration de l’image de l’entreprise ?
 Perte de confiance des consommateurs ?
 Sa...
Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance
Comment gérer ce problème ?
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Présentation de l'Observatoire de la fidélité à l'IAE Bordeaux 8 avril 2015

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Remarques
  • Bonjour, Je suis actuellement en master de commerce en alternance au sein du groupe Avril. J'ai pu voir et lire des diaporamas de votre part. J'ai trouvé votre document très intéressante. Dans le cadre de mon Master Manager de Développement Commercial et Marketing en École de Commerce, j'ai choisi de m'intéresser au monde agricole, et plus particulièrement sur la problématique: "Comment développer la fidélité dans le monde agricole ?" Dans le but d'alimenter mon mémoire et d'enrichir mes connaissances personnelles, je souhaiterai connaître votre sentiment sur la fidélisation qui nous fait face. Mon mémoire se compose en 3 parties : 1 - Un point sur le contexte agricole (Le marché, la crise actuelle, les enjeux et perspectives, ...) 2 - Définir plusieurs hypothèses et réaliser une enquête - Je dois réaliser un enquête: je ne sais pas si vous avez des chiffres concrets et fiables (comme ceux que vous avez déjà cité sur votre plaquette) https://docs.google.com/forms/d/1CXIfRIXr6rzVDjVb7hEd9T2W-4ZCr57XkPznGcWsT7Q/viewform?c=0&w=1 3 - Réponse à la problématique: On doit répondre à un cas concret: Je pense que ma problématique sera : "Développer la fidélité des agriculteurs aujourd'hui" - les attentes, nouvelles technologies, réseaux sociaux, les offres: OAD Je suis preneur de toutes informations et documentations qui me permettrons d'avancer pour l'élaboration de mon rapport. Cordialement Florent Vacher flovacher35@gmail.com
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Présentation observatoire fidélité 8avril 2015

  1. 1. OBSERVATOIRE AQUITAIN DES TENDANCES EN MARKETING
  2. 2. L’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle est né d’un rapprochement entre : • AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation • et l’IAE de Bordeaux, dispensant notamment des formations de MASTER marketing.
  3. 3. www.observatoire-fidelite.com
  4. 4. La gestion de fidélisation on-line pour les commerçants indépendants La solution fidélité 100% web Conçoit, gère et anime les programmes de fidélité des grandes enseignes
  5. 5. Dialoguez avec vos clients là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent. réactualiser Courrier Facebook Emailing & newsletter SMS Application mobile
  6. 6. Jean-François Trinquecoste Professeur des universités, Directeur du Master Marketing, Directeur de l’IRGO et de l’Equipe de recherche en Marketing de l’IRGO, Directeur-Adjoint de l’Ecole Doctorale ED42 «Entreprise, Economie et Société»
  7. 7. QUOI DE NEUF ? neuf de quoi ?
  8. 8. Une confirmation … Le CA augmente grâce aux programmes de fidélité et les habitudes d’achat sont plus stables de même que les niveaux de dépenses plus élevées chez les clients qui adhèrent au programme 1.
  9. 9. … Assortie d’une précision… Les ventes croisées n’ont pas la même efficacité sur tous les acheteurs réguliers. Elles sont moins efficaces sur ceux qui rachètent par habitude que sur les clients fidèles car ces derniers sont prêts à modifier leur comportement du fait de leur attachement à la marque. 2.
  10. 10. … et de considérations concernant les particularités sur internet Article focalisé sur la fidélité à l’égard d’un site de services. La fidélité est plus volatile (et structurelle) sur internet (choix plus grand, comparaison plus rapide et facile et choix plus grand). La confiance serait moins importante que la satisfaction et l’engagement pour expliquer la fidélité. L’engagement surtout. 3.
  11. 11. Mais aussi des confirmations récurrentes… Où l’on vérifie que la qualité est en lien avec la valeur perçue qui est en lien avec la fidélité à l’instar de la confiance et de l’affect. Permet de vérifier que la satisfaction est une condition nécessaire sans être suffisante de la fidélité. Que la confiance est également requise. Que la fidélité n’est réelle que dans les situations marquées par l’affect sinon il n’est question que d’intérêt et donc de rétention. 4.
  12. 12. … Agrémentées de quelques démonstrations intéressantes… Où l’on vérifie que les stratégies de fidélisation « multicanal » sont efficaces en termes de CA et de rentabilité ; qu’il faut optimiser la complémentarité et que c’est un « vrai métier ». Et que les programmes de fidélisation multi-enseignes sont plus intéressants en matière de recrutement alors que les programmes mono-enseignes conduisent à un plus haut niveau de fidélité 5.
  13. 13. … et des considérations sur l’effet de l’image de marque du magasin sur la fidélité. Distinguer image, personnalité et atmosphère. L’image semble déterminante pour la sélection des magasins et l’atmosphère pour les achats imprévus. Souligne une fois encore l’importance du personnel en contact et (expérience personnelle) illustre la théorie des structures dissipatives. 6.
  14. 14. Des travaux qui soulignent une fois encore l’importance du personnel en contact … Le service client, les récompenses, la communauté de marque et la personnalisation ont un réel impact sur la fidélité. Les récompenses monétaires sont efficaces mais elles doivent être complétées car les clients qui y sont le plus sensibles sont vulnérables aux contre-offres de la concurrence. L’accueil personnalisé d’un client fidèle et le traitement de faveur qui lui est accordé doivent être privilégiés. De même des avantages de la communauté de marque. En revanche relative banalisation de la customisation. 7.
  15. 15. Par ailleurs, dans le cadre des activités de service la confiance revêt deux formes distinctes : une confiance interpersonnelle et une confiance organisationnelle. Ces deux formes s’alimentent mutuellement. Plus exactement la première nourrit la seconde. La confiance interpersonnelle est la plus importante et déterminante sur la fidélité. La relation entre satisfaction et fidélité s’avère faible. Un peu meilleure en matière de fidélité attitudinale que comportementale mais tout de même faible. D’autres variables explicatives sont nécessaires : lieu de vente et relation client. Ajouter les variables individuelles (propension à la fidélité de certains clients). 7.
  16. 16. … et l’importance de cibler les meilleurs clients de l’entreprise pour la fidélisation… Une mauvaise gestion des opportunités conduit à une perte d’argent et de temps. Il existe deux types de clients : les acheteurs de transaction, qui ont une vision à court terme et investissent peu dans les biens spécialisés. Et les acheteurs de relation qui se positionnent sur des achats de long terme. Informations publiques et systèmes d’information financiers interne doivent permettre de dégager rentabilité, cycle de vente et valeur à long terme des clients pour orienter le plus efficacement possible les programmes de fidélisation. 8.
  17. 17. … mais aussi une contribution intéressante qui fait écho à d’autres travaux contemporains. Un traitement différentiel non mérité s’accompagne d’une gêne due à l’environnement lors de l’attribution de ces avantages. Ce qui peut réduire la satisfaction à l’égard de l’expérience d’achat. Sauf si les clients présents sont plus « méritants » encore et traités de manière encore plus privilégiée. 9.
  18. 18. En conclusion quelques idées additionnelles • Les programmes de fidélisation ont désormais pénétré tous les secteurs
  19. 19. En conclusion quelques idées additionnelles • La gestion des récompenses est importante et délicate : personnalisation et valorisation personnelle et sociale des clients
  20. 20. En conclusion quelques idées additionnelles • Collecte et traitement des données clients (big data) sont d’une importance fondamentale ; intérêt d’une segmentation pertinente et opératoire (customer lifetime value) et plus encore la traduction en programmes de « gratifications uniques » (segmentation comportementale et contextuelle)
  21. 21. En conclusion quelques idées additionnelles • Il est également déterminant d’être conscient de l’intérêt à venir de la technologie (dématérialisation des cartes, internet mobile) et des inventions corrélatives de nouveaux programmes (par exemple « récompenser les recommandations) ; il faut favoriser l’introduction de la marque dans les réseaux sociaux et profiter de l’évolution des objets connectés.
  22. 22. En conclusion quelques idées additionnelles • Enfin il faut se soucier du problème du changement de statut ; surtout dans les cas de déclassement mais aussi - et même - dans les cas de surclassement.
  23. 23. Virginie Pez-Pérard Enseignant-chercheur, Maître de Conférences à l'Université Paris II Panthéon-Assas
  24. 24. Comprendre et gérer les comportements de résistance à l’égard des programmes de fidélisation Observatoire de la fidélité 8 avril 2015
  25. 25. 89%* Taux de commentaires négatifs sur les programmes de fidélité sur les réseaux sociaux (échelle mondiale) * Source : « Fixing the cracks : reinventing loyalty programs for the digital age », étude sur les pratiques de 160 entreprises dans le monde et sur 40.000 conversations clients sur les réseaux sociaux, 2015
  26. 26.  La résistance est une « manifestation d’opposition des consommateurs dans une situation perçue comme oppressive » (Roux, 2007) Réclamations Boycotts Protestations Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Résistance : de quoi parle-t-on ? 27
  27. 27. 3 formes de résistance observés à l’égard des programmes de fidélisation Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Résistance et fidélisation : de quoi parle-t-on ? 28 Rejet total Rejet hésitant Rejet sélectif Participation à quelques programmes, rejet des autres Utilisation des programmes, mais avec méfiance Refus catégorique des programmes
  28. 28.  Sur le plan quantitatif : selon les études, entre 15 et 20% des clients peuvent être qualifiés de « résistants » à l’égard des programmes de fidélisation Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Résistance et fidélisation : de quoi parle-t-on ? 29 Part des « résistants » Un gaspillage important de ressources
  29. 29.  Un manque d’équité perçue Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Comment cela s’explique-t-il ? 30 La valeur des avantages est trop faible La vitesse de cumuls de points est trop lente La gamme d’avantages est trop réduite Les conditions d’éligibilité sont trop restrictives
  30. 30.  Un mécanisme de réactance psychologique (Brehm, 1966) : la résistance est la réponse du consommateur pour mettre en échec une tentative de pression ou d’influence perçue Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Comment cela s’explique-t-il ? 31 C’est une incitation à la consommation C’est une restriction de ma liberté de choix J’ai le sentiment d’un geste intéressé Je perds le contrôle sur mes données personnelles Je perds le contrôle sur la pression commerciale Je perds le contrôle sur le statut que l’on me donne
  31. 31.  Le résultat d’un processus d’apprentissage : la résistance est le fruit d’expériences vécues dans le passé ayant généré des émotions négatives comme la déception ou la frustration Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Comment cela s’explique-t-il ? 32 Avant je participais à tous les programmes de fidélité, et à force d’être déçue, j’ai arrêté de les utiliser J’ai enlevé toutes mes cartes de fidélité de mon portefeuille. Cela ne me manque pas. J’ai été tellement déçue par tous ces programmes que j’ai tout arrêté.
  32. 32.  … et des rejets de principe chez des consommateurs n’ayant jamais participé à aucun programme : une image / des métacognitions sur les programmes très négative Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Comment cela s’explique-t-il ? 33 « Moi je pars du principe que les entreprises sont globalement des voleurs. Elles essaient de prendre tout ce qu’elles peuvent. Rien de ce qu’elles font n’est dans notre intérêt. Les programmes de fidélité, c’est pareil. Tu penses que c’est bien pour toi car tu as l’impression qu’on te rend un peu de ton argent, mais en fait c’est pour t’en prendre encore plus qu’elles te font profiter d’un soi-disant programme de fidélité. Je n’ai jamais adhéré à aucun de ces programmes.
  33. 33.  Hostilité envers le programme  Détérioration de l’image de l’entreprise ?  Perte de confiance des consommateurs ?  Sabotage ? Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Quelles sont les conséquences ? 34 Dans tous les cas, l’entreprise perd son influence sur sa cible
  34. 34. Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Comment gérer ce problème ? 35 3. Evaluer le programme ! 4. Proposer d’autres types de programme ? 2. Donner du pouvoir au personnel en contact 1. Segmenter selon l’orientation relationnelle
  35. 35. 36
  36. 36. 37

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