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Synthese brand content 2013 by limelight

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Synthese brand content 2013 by limelight

  1. 1. 1 Février 2013 LA MARQUE, LA MARQUE, LA MARQUE !!!
  2. 2. 2© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 495 répondants : 139 Annonceurs & 356 Partenaires  Période d’enquête : de novembre 2012 à janvier 2013.  Méthodologie : recrutement online via la newsletter Stratégies et Cristal Festival + emailing / Durée : 15 minutes /  Les résultats ont été analysés par « Cible » Annonceur ou Partenaire.  Les résultats sur l’ensemble ont été redressés : un même poids a été attribué aux annonceurs et partenaires (efficience 80.8 %) Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP
  3. 3. 3© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Fonctions : 36 % Décisionnaires: Directeurs communication, marketing, DG … 47 % Responsables : Responsables opérationnels… 18 % Autre: Chef de projet/produit/groupe… Type d’annonceurs : 35 % 100 premiers annonceurs* *Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies Secteurs d’activité : 42 % Industrie et Services: Industrie, BTP, Transport, Energie, Services aux entreprises, Administration, Services Publics, Services de santé, Formation, Banques, Assurances 36 % Equipement, grande conso, distribution, télécom: Biens d’équipement des ménages, Produits de grande consommation, Commerce et distribution, Internet, Télécom, Nouvelles technologies 22 % Culture/loisirs/tourisme: Culture, Loisirs, Tourisme, Hôtellerie, Restauration Fonctions : 14 % Décisionnaires: Présidents, DG, Associés, Création 67% Responsables : Directeurs clientèle, Pôle… 19 % Autre : Chef de projet, producteur de contenus, planning… 139 répondants 356 répondants
  4. 4. 4© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Les annonceurs et le Brand Content
  5. 5. 5© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Tout le monde fait du Brand Content : 67% des annonceurs se disent ‘actifs’ Q9 : Avez-vous déjà réalisé une opération de Brand Content pour votre marque ou entreprise ? Des annonceurs ont déjà réalisé une opération 53 % « en cours de conception » 14 % Base: annonceurs  62% parmi les annonceurs du TOP100  18% parmi les annonceurs du TOP100
  6. 6. 6© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Une place centrale, mais très importante pour seulement 25% des entreprises Base: annonceurs ayant déjà réalisé une opération ou en cours de réalisation (hors NSP) Q15 : Quelle place occupe le Brand Content dans votre stratégie de communication? Tout à fait important - 5 4 3 2 Pas du tout important - 1 9% 16% 25% 40% 10% Place dans la stratégie de com° 50%  17% des entreprises du TOP100 25%
  7. 7. 7© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Direction de Marketing - Communication Direction de Marque Direction Générale Direction communication Corporate Direction Medias 56% 29% 7% 3% 0% Direction de Marketing - Communication Direction de Marque Direction Générale Direction communication Corporate Direction Medias 58% 17% 11% 8% 2% 6 fois sur 10, la direction mkg/com° est donneur d’ordre Q10 : Qui est le donneur d’ordre de ce type d’opérations dans votre entreprise ? Base: annonceurs ayant déjà réalisé une opération ou en cours de réalisation Ensemble TOP 100
  8. 8. 8© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE A l’avenir 82% des annonceurs pensent intégrer du Brand Content dans leurs plans de communication Q16 : Pour vous, à l’avenir, les opérations de Brand Content seront : Annonceurs Des opérations à part entière distinctes du plan de communication. Des opérations qui vont remplacer d’autres actions, par exemple… 12 % 82 % 6 % Des opérations inscrites dans un plan de communication et complémentaires des autres actions «La publicité traditionnelle au sens achat d'espace » «Sponsoring, opérations spéciales » Base: ensemble annonceurs
  9. 9. 9© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE D’ailleurs, c’est quoi le Brand Content ?
  10. 10. 10© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Annonceurs et partenaires en phase sur le noyau dur Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content? 10% 30% 50% 70% 90% 10% 30% 50% 70% 90% Partenaires Annonceurs Magazine d’entreprise Sponsoring Lieu Flagship Jeux Applications mobiles Programmation musicale Partenariat artistique Partenariat media Consumer magazine Evénement Site éditorial Documentaire Programme court Court/Long métrage Webséries Présence medias sociaux
  11. 11. 11© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Entertainment, l’entre-deux Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content? 10% 30% 50% 70% 90% 10% 30% 50% 70% 90% Partenaires Annonceurs Magazine d’entreprise Sponsoring Lieu Flagship Jeux Applications mobiles Présence medias sociaux Programmation musicale Partenariat artistique Partenariat media Consumer magazine Evénement Site éditorial Documentaire Programme court Court/Long métrage Webséries
  12. 12. 12© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Réseaux sociaux et mobilité en devenir Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content? 10% 30% 50% 70% 90% 10% 30% 50% 70% 90% Partenaires Annonceurs Magazine d’entreprise Sponsoring Lieu Flagship Jeux Applications mobiles Présence medias sociaux Programmation musicale Partenariat artistique Partenariat media Consumer magazine Evénement Site éditorial Documentaire Programme court Court/Long métrage Webséries
  13. 13. 13© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Les ‘Hors concours’ Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content? 10% 30% 50% 70% 90% 10% 30% 50% 70% 90% Partenaires Annonceurs Magazine d’entreprise Sponsoring Lieu Flagship Jeux Applications mobiles Présence medias sociaux Programmation musicale Partenariat artistique Partenariat media Consumer magazine Evénement Site éditorial Documentaire Programme court Court/Long métrage Webséries
  14. 14. 14© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Brand Content : quelle VA, pour quels objectifs ?
  15. 15. 15© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Divertissement Engagement Interactivité Pérennité Information utile Efficacité maximale avec moins de budget 85% 61% 43% 47% 30% 22% Engagement Interactivité Pérennité Divertissement Information utile Efficacité maximale avec moins de budget 83% 63% 45% 33% 27% 33% Le Brand Content pour engager et interagir Q14 – Quelle est la valeur ajoutée d’une opération de Brand Content par rapport à d’autres actions de communication? Annonceurs Partenaires Valeur ajoutée Top 3 « Le brand content c'est transformer la passivité en engagement» Annonceur
  16. 16. 16© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE 86% 71% 39% 34%27% 28% 14% 85% 74% 49% 30%24% 22% Travailler la culture de marque Renforcer la préférence de marque/entreprise Améliorer la fidélité, fédérer Activer la marque sur un territoire différent Donner une image innovante Permettre de toucher de nouvelles cibles Augmenter les ventes Ensemble Annonceurs Partenaires En termes d’objectifs, principalement une question de culture & de préférence de marque… avant l’impact direct sur les ventes Q11 : Quels sont les 3 principaux objectifs d’une opération de Brand Content ? Top 3 Objectifs
  17. 17. 17© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE Côté annonceurs, quel critère de choix de partenaire ?
  18. 18. 18© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE L’idée (concept) Le contenu rédactionnel / la promesse éditoriale Le choix des supports / canaux La production / réalisation 62% 31% 4% 3% Premier critère de choix de partenaire : l’idée Q18 : Dans votre choix de partenaire pour vos opérations de Brand Content, qu’allez-vous privilégier en priorité ? Base: annonceurs
  19. 19. 19© LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE KEY FACTS • 67% des annonceurs ’actifs’ sur le Brand Content (80% parmi le TOP100). • Une place centrale dans la stratégie de communication, mais très importante pour seulement 25% des entreprises • 6 fois sur 10, la Direction marketing/communication est le donneur d’ordre • Demain le Brand Content ne remplacera pas la publicité mais va remonter dans la réflexion globale du plan de com° pour 82% des annonceurs… • La Marque est l’élément central qui drive tout, et l’enjeu est de taille :culture et préférence de marque en tête des objectifs cités (86%) • Les résultats attendus : préférence et engagement. Un recours au Brand Content pour engager (+ de 80% des répondants), et ainsi mieux interagir. • Un Brand Content multi-canal, où les annonceurs privilégient l’idée avant le contenu. • Dans leur choix de partenaire, les annonceurs privilégient le concept (l’idée) au contenu • D’où l’importance de bien définir ses objectifs, bien écrire son brief, et prendre conscience de l’enjeu budgétaire
  20. 20. 20 Février 2013 Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à cette étude qui n’aurait pu être réalisée sans vous. Si l’intégralité de l’étude vous intéresse, contactez : Amaury Laurentin al@limelight-consulting.com T : 01 47 12 17 67

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