Directions communication et marketing : les 10 questions à se poser pour manager ses choix technologiques

1. Directions Communication et Marketing,
les 10 questions à se poser
pour manager vos choix technologiques
Petit déjeuner du 05/12/2014
Olivier Lombart - Consultant Digital
et
Groupe VT SCAN

2. Groupe VT Scan
Le 1er Groupe conseil en management de la communication
Notre mission :
accompagner, accélérer et sécuriser les transformations
des différents acteurs de la communication (annonceurs, agences)
2

3. 1er site en France de valorisation
des réalisations des agences
400 000 visiteurs uniques /mois
----
Chaque jour le meilleur
de la Communication !
Conseil en Sélection
60 missions/an depuis 1978
Leader historique
----
Optimiser
la relation annonceur–agence !
Conseil en Transformation
Plus de 100 missions menées depuis 2003
----
Accompagner et réussir
vos transformations !
3

4. Focus sur nos métiers de conseil en Management
Sélection
d’agences
Métier historique de VT Scan
60 missions/an
Leader depuis 1978
Digitalisation Transformation
• Trouver le(s) meilleur(s) partenaire(s) en
Marketing et Communication
• Optimiser et objectiver la qualité du travail
fourni par les agences
• Sécuriser vos choix d’agences.
• Redéfinir son Agency Policy
Missions de conseil
en Stratégie Digitale & Organisation
depuis 2011
La Compagnie du Changement
Plus de 100 missions
depuis 2003
• Challenger sa stratégie Marketing
Communication à l’ère digitale
• Intégrer le Social Media,
(CRM & Digital etc.) à son organisation
• Définir de nouveaux modes de collaboration
Annonceur / Agence
• Innover en matière de pratiques managériales
• Définir sa Stratégie : refonte de Business
Model, positionnement
• Passer un cap de développement
• Transformer son organisation
• Développer les pratiques managériale
• Construire un environnement collaboratif ++
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5. Aperçu des références récentes du Groupe VT SCAN
Nos clients Annonceurs Nos clients Agences
5

6. Nos singularités
Une grande expérience des enjeux
de transformation en entreprise
Une approche stratégique
ET opérationnelle
du Digital
Une immersion
quotidienne dans l’écosystème
Marketing Communication avec une
vision « miroir unique »
Notre totale indépendance
économique et financière
Un modèle de cabinet hybride (Communication et Management)
Depuis 1978, Conseil en Management de la Communication
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7. LES 10 QUESTIONS
À SE POSER
pour manager
ses choix technologiques
Directions Communication & Marketing
Olivier LOMBART - Conférence VTSCAN du 5 décembre 2014

8.  Responsable d’agence web pendant 15 ans.
 Aujourd’hui expert indépendant en transformation
digitale : études et benchmark, conduite du changement,
accompagnement et pilotage de projets de transformation
digitale.
 Blog : etransformation.fr
 Références récentes : Sécurité Sociale / Ministère des
Affaires Etrangères / Inpi / L’Oreal / L’OR
Rue du Commerce / FD Jeux / Saint Gobain
OLIVIER LOMBART

10.  Le concept de la transformation digitale
 Qui manage les choix technologiques en
entreprise ?
 Les 10 questions à se poser
 Rebond
MENU

11. TRANSFORMATION
DIGITALE

12. Concept à la mode ou durable ?
 Une transformation de l’entreprise au service d’une
vision 360° du client et de l’utilisateur.
 Une nouvelle organisation intégrant de nouveaux
processus numériques, de nouveaux outils de
travail, de nouvelles techniques de relation client
 Le tout dans une logique de décloisonnement
interne.
TRANSFORMATION DIGITALE

13. Indice d’intensité digitale : comment la
transformation numérique tire la croissance et la
profitabilité ?
 Croisement entre 2 dimensions en entreprises :
technos utilisées et niveau de pénétration.
 Si le score est supérieur à 40%, il s’agit d’une
entreprise à forte intensité web qui croit 2 fois plus
vite, qui exporte 2 fois plus et est plus profitable.
TRANSFORMATION DIGITALE

14. L’EXEMPLE MALIN DE LA CAISSE D’EPARGNE ET DES GOOGLE GLASS

15. Enjeu : maturité numérique ou disparition
 Parce que le digital procure plus de liberté, tout
retour en arrière est impossible.
 Le digital est une opportunité permanente de
redistribution des parts de marché.
 Les entreprises qui ne répondent pas aux nouvelles
attentes risquent simplement de disparaître.
TRANSFORMATION DIGITALE

16. Un enjeu qui n’est pas saisi par toutes les entreprises
 65 % sont des beginners
Le scepticisme est de mise
 14% des conservateurs
Des initiatives digitales mais pas prioritaires
 6% des fashionistas
Adoption rapide mais manque de vision stratégique
 15% des digirati
Vision forte du digital et investissements massifs
TRANSFORMATION DIGITALE
Enquête Cap Gemini / MIT

18. ENTREPRISE
L’ENJEU MAJEUR C’EST DE GARDER LE CONTRÔLE DE SON TERRITOIRE NUMERIQUE

19. ENTREPRISE
APPS
OPEN
DATA
START UP
DATAS
WEB SOCIAL
PURE
PLAYERS
CAR DEMAIN ?

20. L’exemple d’Accor
Qui perd progressivement le contrôle de sa chaine de valeur

21. L’exemple d’Accor
Qui perd progressivement le contrôle de sa chaine de valeur
Booking

22. L’exemple d’Accor
Qui perd progressivement le contrôle de sa chaine de valeur
Booking
TripAdvisor

23. L’exemple d’Accor
Qui perd progressivement le contrôle de sa chaine de valeur
Booking
TripAdvisor
Expedia

24. L’exemple d’Accor
Qui perd progressivement le contrôle de sa chaine de valeur
Booking
Adwords
TripAdvisor
Expedia

25. L’exemple d’Accor
Qui perd progressivement le contrôle de sa chaine de valeur
Booking
Adwords
AirBnb
TripAdvisor
Expedia

26. POUR CONTRER LA BAISSE DU COURRIER, LA POSTE RECHERCHE DE NOUVEAUX RELAIS DE
CROISSANCE

27. Qui décide quoi ?
QUI MANAGE
LE DIGITAL
EN ENTREPRISE ?

28. Directions Communication, Marketing et DSI : en lutte
pour le contrôle du digital
 Le marketing et la communication ont toujours été les frères
ennemis des Systèmes d'Information
 Leur reprochant de les empêcher de travailler efficacement :
contraintes temporelles sous des prétextes de normes, de
sécurité ou de tout un tas de termes techniques
incompréhensibles.
Bien sûr, les Systèmes d'Information ont également toute une
série de reproches et griefs.
QUI DECIDE QUOI ?

29. Un phénomène qui génère beaucoup de problèmes
aujourd’hui dans les entreprises
 Des directions se passent des services des Systèmes
d'Information
 Création de "Shadow IT"
 Génération de nouveaux problèmes et inflation des coûts
 Accentuation de l’organisation en silos autour des
compétences traditionnelles de chaque direction
QUI DECIDE QUOI ?

30. La création de directions digitales pourraient mettre
tout le monde d’accord
 La nomination d’un Chief Digital Officer symbolise souvent la
volonté de l’entreprise de mener la transformation
numérique.
 Ses missions seront toutefois très différentes d’une entreprise
à l’autre, et il jouera le rôle de Chief Transformation Officer.
Ou un poste voué à disparaitre ?
QUI DECIDE QUOI ?

31. LE BRIEF
DIGITAL

32. 5 questions clés à se poser, avant de formaliser un brief
 Quel est mon profil en termes de transformation
digitale ?
 Quelle est ma stratégie numérique ?
 Quels sont mes leviers d’innovation : nouveaux
modèles et création de valeur ?
 Quelle gouvernance pour mes activités digitales ?
 Comment développer la culture digitale en interne ?
LE BRIEF DIGITAL

33. Aller bien plus loin qu’un simple brief de refonte de site
 Donner une vision du digital dans l’entreprise
 Intégrer la digitalisation de services de l’entreprise
 Privilégier la relation clients multicanal
 Offrir une UX au service du parcours clients et de la
personnalisation des contenus et services
LE BRIEF DIGITAL

34. Privilégier la méthode agile
 Le client est pilote de son projet
 Les sprint permettent d’avoir des résultats rapides
 Adaptation optimale aux changements
 Meilleure interaction des équipes
 Adaptabilité face à l’instabilité technologique
Pour être au cœur du processus de développement
et éviter les effets tunnel
LE BRIEF DIGITAL

35. Casser sa tirelire
 La transformation digitale implique des périmètres de
projets de plus en plus étendus
 L’inflation des budgets est importante
 L’impact est à tous les niveaux : UX, développements,
Saas, hébergements, sécurité
La formalisation d’une stratégie de transformation
digitale facilite les arbitrages
LE BRIEF DIGITAL

36. Les 10 questions à se poser ?
1/ OPEN SOURCE OU
PROPRIETAIRE ?

38. Un faux débat
 Si le logiciel propriétaire semble donner un gage de
sécurité supplémentaire
 L’environnement open source est certes davantage
synonyme d’innovation
 Dépend de l’écosystème numérique de l’entreprise et
des enjeux techniques
Un choix qui se fait en fonction du contexte de
technologique de l’entreprise
OPEN SOURCE OU PROPRIETAIRE ?

39. 2 environnements qui se valent
 En termes de coûts
 En termes de sécurité
 En termes de capacité à adresser de gros projets
 En termes de périmètre de fonctionnalités couvertes
Avec un petit avantage à l’open source plus adapté à
la transformation numérique et qui n’impose pas un
schéma tout fait
OPEN SOURCE OU PROPRIETAIRE ?

40. Les 10 questions à se poser ?
2/ CMS ?

41. DIFFICULTÉ DE FAIRE DES CHOIX PÉRENNES EN TERMES DE
SOLUTIONS

42. La question entre CMS Open source et propriétaires ne
se pose plus
 Variété des solutions open source adaptées aux
différents contextes et besoins
 Coûts élevés des développements propriétaires
 Ecosystèmes open source très évolutifs et répondant
rapidement aux nouveaux besoins applicatifs
La question c’est quel CMS open source choisir ?
CMS ?

43. Comment sélectionner son CMS open source ?
 Communauté
 Richesse
 Evolutivité
 Sécurité
 Coût
And the winner is …
CMS ?

44. Drupal ! A gagné la bataille des CMS open source
 La plus importante communauté open source dans le
monde devant Linux, Mozilla …
 100 % free - Distributions gratuites / 1 200 000
membres/ 25 000 modules / 34 000 développeurs
 Full mobile, responsive, E-Commerce, référencement
= framework le plus complet du marché
 Sécurité
 Références
CMS ?

45. L’usine à sites
 Pour se doter d’une plate forme
 Permettant de partager des fonctionnalités
 Définissant des templates communs
 Permettant un meilleur contrôle du IT en central mais
paradoxalement une meilleure autonomie des pays,
des filiales et des marques
CMS ?
Pour optimiser le déploiement de dizaines voire de
centaines de sites

46. Les 10 questions à se poser ?
3/ UX

49. Une notion qui va bien au delà du web design
 L'interaction homme-machine
 L'ergonomie
 L'architecture de l'information
 L'interaction
 Le design de l'interface
UX
On parle aussi de CX = l’expérience qui va concourir à
la dimension transactionnelle

50. Les bénéfices de l’UX
 Permet une démarche centrée utilisateur qui favorise
l’acceptation des produits et services.
 Répond aux besoins et attentes des utilisateurs
 Répond à la logique des utilisateurs
 Pour leur donner la parole et gérer la relation
 Afin d’analyser et de traduire en éléments d’interface
UX
UX et méthode agile, le duo gagnant !

51. Les 10 questions à se poser ?
4/ RESPONSIVE DESIGN

53. Des réponses multiples sur la forme et sur le fond
 Différentes techniques.
 Solution de base : les breakpoints
 On oublie souvent que les contenus et services
peuvent être également responsive
 Prévoir également le cas échéant des versions full
mobiles
RESPONSIVE DESIGN
A configurer en fonction du projet et des besoins

54. Le nouveau monde multi-screen et
l’évolution des comportements

55. C’est le contexte qui drive le choix du device
Le device que l’on choisit
à un moment particulier
est motivé par notre contexte
Le temps que nous
avons ou dont nous
avons besoin L’objectif que nous
voulons accomplir
Notre position
Notre attitude ou
notre état d’esprit

56. Le smartphone est le device de prédilection pour
démarrer une activité
Démarré sur un
smartphone
Continué
sur un PC
Continué
sur une
tablette
Recherche Navigation Shopping Voyages Finances Social Vidéo

57. Le desktop est souvent le point de départ pour des
activités plus complexes
Commencé sur
un desktop
Continué sur
un
smartphone
Recherche Navigation Shopping Voyages Finances Social Vidéo
Continué
sur une
tablette

58. La tablette est souvent le point de départ pour des
achats de voyages ou du shopping
Commencé sur
une tablette
Continué sur
un
smartphone
Recherche Navigation Shopping Voyages Finances Social Vidéo
Continué
sur desktop

59. Des itinéraires multi-screen en fonction des types d’achats
Commencé
sur
un desktop
Continué sur un
desktop
Commencé
sur
une tablette
Démarré sur
un
smartphone
Continué sur
une tablette
Continué sur un
smartphone
Continué sur
une tablette
Continué sur un
desktop

60. Le multi-screen c’est aussi l’usage simultané d’écrans
Smartphone & TV Smartphone & desktop Desktop et TV

61. Les 10 questions à se poser ?
5/ BIG DATA OU
SMART DATA ?

62. L’INFOBESITÉ

63. La data c’est le capital de l’entreprise
 Big data une expression qui fait fuir
 Mais les données structurent l’activité de l’entreprise,
remodèlent son modèle économique
 L’entreprise consumer centric doit utiliser cette masse
exponentielle de données sans céder à l’infobésité
 Nouveaux modes d’intéraction avec les clients
BID DATA OU SMART DATA
D’où la notion plus appropriée de smart data

64. Les changements induits par le smart data
 Passage de la donnée structurée à la donnée
déstructurée en provenance essentiellement des
réseaux sociaux, des mobiles, de la RC
 Impact sur les grandes fonctions de l’entreprise …
 Nouvelles corrélations perçues par les algorithmes
 Marketing prédictif, CRM …
BID DATA OU SMART DATA

65. Les 10 questions à se poser ?
6/ RSE

67. Le RSE fondement de l’éco système digital
 Equivalent d’un réseau social grand public mais avec
des fonctions professionnelles
 Regroupe les employés, éventuellement par secteurs
+ les partenaires, voire des clients
 Fonctionne aussi comme un observatoire
RSE
Pour remplacer la messagerie et l’intranet ?

69. Les 10 questions à se poser ?
7/ WEB SOCIAL

70. WEB SOCIAL
Son émergence correspond à une plus grande
porosité entre vie professionnelle et vie privée
 Les entreprises ont longtemps estimé que le
web social était source de perte de productivité
et de distraction
 Or au-delà des applications de comm, c’est dans
le domaine applicatif qu’il faut se positionner

73. UN CONCEPT CLÉ QUI ÉMERGE EN MATIÈRE DE RC …

74. C’EST DE FAIRE TRAVAILLER SES CLIENTS 

75. LES NOUVELLES PLATE FORMES ANIMÉES PAR DES CLIENTS … FONT …

76. CE QU’AUCUN AUTRE CENTRE DE RELATION CLIENT NE POURRAIT
FAIRE

77. Au delà du succès
extraordinaire en termes de
fréquentation, ces
plateformes industrielles sont
de véritables observatoires
clients en temps réel

78. TOUT EN CONTRIBUANT A LA R&D DE L’ENTREPRISE

79. CE NOUVEAU MODELE DEVIENT UNE PART IMPORTANTE DE LA
DÉMARCHE INNOVATION

80. EXEMPLE DE LA SNCF

81. Les 10 questions à se poser ?
8/ RC
& ESPACES CLIENTS

82. LA NOTION DE DISPONIBILITÉ DE SERVICE EVOLUE

83. LE SUPPORT TÉLÉPHONIQUE EST EN PERTE DE VITESSE

84. LE CHAT MULTI FONCTIONS EST LE PLUS APPRÉCIÉ

85. L’ESPACE CLIENT VA-T-IL REMPLACER LE SITE WEB ?

86. Outils de
gestion
SERVICES INFOS
Perso EcouteAide
COMMANDES APPS STORE
ALERTES
FAQ
SONDAGE
RC & ESPACE CLIENT
CONTENUS
L’ESPACE CLIENT PREND UNE NOUVELLE DIMENSION

87. LE DÉVELOPPEMENT DE NOUVEAUX MODELES D’EXPERTISE EN LIGNE

88. TÉMOIGNAGES & COMMUNAUTÉS

89. LE STORE D’APPLICATIONS DU CRÉDIT AGRICOLE

90. DES AIDES A LA QUALIFICATION DE PROJETS

91. OFFRE BUNDLE & PARTENARIATS

92. Les 10 questions à se poser ?
9/ CLOUD COMPUTING,
MYTHE OU REALITE ?

93. CLOUD COMPUTING, MYTHE OU REALITE ?
Un usage trop systématique du cloud
 Méfiance vis-à-vis du cloudwashing qui met sur
un piédestal les technologies cloud
 Pourquoi faire migrer une application qui
fonctionne bien sans le cloud ?
 La perte de contrôle dans certains cas est bien
réelle
 Le cloud n’est pas moins cher. Bien au contraire.
Cela implique donc de comparer systématiquement

94. Les 10 questions à se poser ?
10/ MARKETING
AUTOMATION

95. MARKETING AUTOMATION
Outils intégrés dès la création du site
 Accroitre le niveau d’engagement des clients vis-à-vis d’un
site web, qu’ils soient anonymes ou identifiés.
 Segmenter les clients en fonction des actions qu’ils opèrent
sur le site et leur proposer des contenus personnalisés
 Génération de contenus personnalisés grâce à la
programmation de profils constitués de règles
paramétrables et d’attribution de points (internes au
système) afin d’augmenter l’engagement.
 Tracking des événements et outils de reporting

96. MARKETING AUTOMATION
Outils de marketing prédictif
 Outils de marketing, d’analyses détaillées et de
recommandations basées sur Drupal
 Pour augmenter le trafic du site : outils SEO, Blog, Landing
pages, outils de branding, intégration d’outils marketing
tiers
 Pour déterminer la valeur des contenus et trafic et
effectuer des analyses manuelles.
 Pour générer automatiquement des rapports automatisés
d’analyse, associés à des recommandations

97. Le cas
INPI

98. LE CAS INPI
Le point de départ
 Un éco-système dépassé
 Une complexité interne
entre Dir. Com et DSI
 Un besoin d’aller vite !
Les points de vigilance
 Les choix techno
(CMS / hébergement)
 Le respect du timing
annoncé
 Les contraintes sécurité

99. LE CAS INPI
Conséquences
Process de sélection :
 Un dialogue itératif qui a
permis au client de se forger
des convictions, y compris
sur le plan techno.
 Un management client
impliqué à chaque étape du
process
Le brief agences :
 Un CDC très « serré »
 La demande d’une méthode
agile pour tenir le projet

100. LE CAS INPI
Facteurs-clefs de succès du cas :
 La sélection des bons talents
 Un accompagnement dans le pilotage du projet après le
choix de l’agence

101. Merci de votre attention
3, rue Charcot I 92200 Neuilly-sur-Seine
Tél : 01 41 43 70 10 I Fax : 01 46 24 29 97 I
www.vtscan.fr
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