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Cycle « e-Tourisme »
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          « Commercialisation »

Philippe Fabry – Responsable nouvelles technologies – ODIT France
                                       philippe.fabry@odit-france.fr

                                      ACFCI – vendredi 3 avril 2009



                                                                       1
Cycle « e-Tourisme »
     Introduction




                       2
Données de cadrages
Chiffres clés




 32,8 millions d’internautes
 5,7 millions acheteurs de voyage
 en ligne (19 millions) (+ 11 %)
 CA : + 20 % en 2008


                                3
Données de cadrage
Chiffre d’affaires en France




                               Source : Benchmark Group – 2008
                                                                 4
Données de cadrage
Top 15 des sites « e-commerce » les plus visités en France




                Source : Baromètre FEVAD - Médiamétrie//NetRatings
                                                                     5
                3e   trimestre 2008
Données de cadrage
La place d’Internet en matière d’achat




                                  Source : TNS Global – décembre 2008
                                                                        6
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Un marché dominé par quelques sociétés
Agences en ligne : une concurrence féroce




              Source : Médiamétrie//NetRatings pour la FEVAD – 3e trimestre 2008



                                                                                   7
Tourisme & TIC
Synthèse




                 8
La commercialisation ?
Les questions à se poser



  Juridique
  Organisation
  Production
  Promotion
  Economique

                           9
Commercialisation
  Quelques repères




                     10
Vente en ligne
Les conditions auxquels sont confrontés les candidats


 Un eldorado (?)
 Dans une atmosphère très
 concurrentielle, les sites Internet ont
 tendance à se copier les uns les
 autres
 Des consommateurs experts, qui
 prennent le « pouvoir »
 La suprématie des leaders
                                                        11
Vente en ligne
Plusieurs modes de commercialisation



 Exemples :

 Centrale de réservation
 Marque blanche
 Partenariats avec les opérateurs
 marchands en ligne


                                       12
Vente en ligne
Marque blanche




                 13
Un impact durable sur l’offre en raison du
repositionnement des acteurs

Producteurs plus libres et plus courtisés :
 grandes chaînes hôtelières, hôtellerie
 indépendante, offre diffuse sont autant de
 segments aux enjeux spécifiques
 Agrégateurs à la recherche de nouveaux
 repères
Intégrateurs partenaires et concurrents
 potentiels
Distributeurs à la recherche de parts de marché


                                                   14
Les indicateurs à prendre en
          compte



                               15
Le cadrage stratégique et opérationnel
Définir un cadre stratégique et opérationnel
La démarche de commercialisation
 doit s’intégrer à 2 niveaux :
1.Au niveau du territoire (intégré au
 schéma de développement
 touristique)
2.Au niveau de la structure qui porte la
 commercialisation (mode
 d’intervention       en matière de
 production, promotion)
                                               16
Démarche de commercialisation sur Internet :
En matière de production


 Quelle offre ?
 Conditions de recrutement des
 producteurs
 Nature des services proposés
 Valeur ajoutée de la démarche pour
 les acteurs    de la commune, du
 territoire

                                               17
Démarche de commercialisation sur Internet :
en matière de promotion




 Une stratégie marketing
 Bien définir une stratégie marketing
 d’acquisition d’audience




                                               18
Démarche de commercialisation sur Internet :
en matière d’organisation




 Définition du statut
 Des stratégies de recrutement des
 équipes
 Du cadre contractuel avec les
 partenaires…


                                               19
Démarche de commercialisation sur Internet :
Des nouveaux indicateurs économiques à prendre en compte




Stratégie d’acquisition d’audience, Les
 indicateurs de conquête de clientèles :
 Taux de « clics de conquête »
 Coût estimé au « clic de conquête »




                                                           20
Démarche de commercialisation sur Internet :
Acquisition d’audience




Exemple fictif : 500 000 internautes
 Coût clic conquête 0,10 €
 = Budget promotion 50 000 €




                                               21
Démarche de commercialisation sur Internet :
Indicateurs liés au site Internet




Nombre total de visiteurs (visiteurs
 uniques…)
 Taux de « Look to Look »
 Taux de « Look to Book »



                                               22
Démarche de commercialisation sur Internet :
Look to Look




Exemple fictif : 500 000 internautes
 Look to Look 20 %
 = 100 000 internautes




                                               23
Démarche de commercialisation sur Internet :
Look to Book




Exemple fictif : 100 000 internautes
 Look to Look 2 %
 = 2 000 ventes (50 000 € = coût
 contact client + 25 €)



                                               24
Démarche de commercialisation sur Internet :
Les indicateurs clients




nombre de dossiers
panier moyen,
 CA
Nombre de contacts



                                               25
Démarche de commercialisation sur Internet :
Les indicateurs de production




 Nombre de prestataires engagés
 dans la démarche
 Représentativité de l’offre proposée
 par l’outil de réservation…



                                               26
Des éclairages économiques à retenir
Tenir compte d’un certain nombre d’indicateurs économiques


 Les indicateurs de conquête des
 clientèles
 Les indicateurs liés au site Internet
 Les indicateurs clients
 Les indicateurs de production
Mesurer les incidences juridiques et réglementaires au vu
 de la Loi de Juillet 1992 et de la Loi pour la confiance de
 l’économie numérique (LCEN)

                                                               27
Réservation en ligne
En bref


 Recruter et référencer les
 prestataires
 Générer du trafic (search marketing)
 Transformer le trafic en transactions
 Gérer la relation client



                                          28
Réservation en ligne
Les clés de la réussite
 Un environnement dynamique des partenaires de l’opération
 Une évaluation rigoureuse de l’offre touristique mobilisable et
  disponible, pour une estimation réaliste des chiffres d’affaires
  qui pourront être générés par le projet et les marges brutes
  envisageables,
 Une véritable stratégie e-marketing qui permettra d’acquérir la
  visibilité Internet indispensable,
 L’étude prévisionnelle de l’exploitation et en particulier des
  charges liées : ressources humaines nécessaires et leur
  coût, moyens techniques à mettre en œuvre, avec
  l’importance de l’outil informatique qui devra permettre de
  limiter les coûts variables liés au processus de formatage de
  la production et aux opérations de réservation et de back
  office,    et d’offrir des possibilités d’ouverture avers des
  systèmes existants
                                                                     29
Un document d’accompagnement



Un guide pratique
 Des indicateurs
 économiques, marketing et
 juridiques
Un outil de réflexion
dynamique et évolutif



                               30
Mon blog « Tourisme et TIC »
Les TIC appliquées au tourisme




     www.tourisme-tic.com / philippe.fabry@gmail.com

                                                       31
Cycle « e-Tourisme »
         Programme du Forum n°2
          « Commercialisation »

Philippe Fabry – Responsable nouvelles technologies – ODIT France
                                       philippe.fabry@odit-france.fr

                                      ACFCI – vendredi 3 avril 2009



                                                                       32

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ACFCI Commercialisation Internet tourisme

  • 1. Cycle « e-Tourisme » Programme du Forum n°2 « Commercialisation » Philippe Fabry – Responsable nouvelles technologies – ODIT France philippe.fabry@odit-france.fr ACFCI – vendredi 3 avril 2009 1
  • 2. Cycle « e-Tourisme » Introduction 2
  • 3. Données de cadrages Chiffres clés  32,8 millions d’internautes  5,7 millions acheteurs de voyage en ligne (19 millions) (+ 11 %)  CA : + 20 % en 2008 3
  • 4. Données de cadrage Chiffre d’affaires en France Source : Benchmark Group – 2008 4
  • 5. Données de cadrage Top 15 des sites « e-commerce » les plus visités en France Source : Baromètre FEVAD - Médiamétrie//NetRatings 5 3e trimestre 2008
  • 6. Données de cadrage La place d’Internet en matière d’achat Source : TNS Global – décembre 2008 6
  • 7. Données de cadrage La place d’Internet en matière d’achat Source : TNS Global – décembre 2008 6
  • 8. Un marché dominé par quelques sociétés Agences en ligne : une concurrence féroce Source : Médiamétrie//NetRatings pour la FEVAD – 3e trimestre 2008 7
  • 10. La commercialisation ? Les questions à se poser Juridique Organisation Production Promotion Economique 9
  • 12. Vente en ligne Les conditions auxquels sont confrontés les candidats  Un eldorado (?)  Dans une atmosphère très concurrentielle, les sites Internet ont tendance à se copier les uns les autres  Des consommateurs experts, qui prennent le « pouvoir »  La suprématie des leaders 11
  • 13. Vente en ligne Plusieurs modes de commercialisation Exemples :  Centrale de réservation  Marque blanche  Partenariats avec les opérateurs marchands en ligne 12
  • 14. Vente en ligne Marque blanche 13
  • 15. Un impact durable sur l’offre en raison du repositionnement des acteurs Producteurs plus libres et plus courtisés : grandes chaînes hôtelières, hôtellerie indépendante, offre diffuse sont autant de segments aux enjeux spécifiques  Agrégateurs à la recherche de nouveaux repères Intégrateurs partenaires et concurrents potentiels Distributeurs à la recherche de parts de marché 14
  • 16. Les indicateurs à prendre en compte 15
  • 17. Le cadrage stratégique et opérationnel Définir un cadre stratégique et opérationnel La démarche de commercialisation doit s’intégrer à 2 niveaux : 1.Au niveau du territoire (intégré au schéma de développement touristique) 2.Au niveau de la structure qui porte la commercialisation (mode d’intervention en matière de production, promotion) 16
  • 18. Démarche de commercialisation sur Internet : En matière de production  Quelle offre ?  Conditions de recrutement des producteurs  Nature des services proposés  Valeur ajoutée de la démarche pour les acteurs de la commune, du territoire 17
  • 19. Démarche de commercialisation sur Internet : en matière de promotion  Une stratégie marketing  Bien définir une stratégie marketing d’acquisition d’audience 18
  • 20. Démarche de commercialisation sur Internet : en matière d’organisation  Définition du statut  Des stratégies de recrutement des équipes  Du cadre contractuel avec les partenaires… 19
  • 21. Démarche de commercialisation sur Internet : Des nouveaux indicateurs économiques à prendre en compte Stratégie d’acquisition d’audience, Les indicateurs de conquête de clientèles :  Taux de « clics de conquête »  Coût estimé au « clic de conquête » 20
  • 22. Démarche de commercialisation sur Internet : Acquisition d’audience Exemple fictif : 500 000 internautes  Coût clic conquête 0,10 €  = Budget promotion 50 000 € 21
  • 23. Démarche de commercialisation sur Internet : Indicateurs liés au site Internet Nombre total de visiteurs (visiteurs uniques…)  Taux de « Look to Look »  Taux de « Look to Book » 22
  • 24. Démarche de commercialisation sur Internet : Look to Look Exemple fictif : 500 000 internautes  Look to Look 20 %  = 100 000 internautes 23
  • 25. Démarche de commercialisation sur Internet : Look to Book Exemple fictif : 100 000 internautes  Look to Look 2 %  = 2 000 ventes (50 000 € = coût contact client + 25 €) 24
  • 26. Démarche de commercialisation sur Internet : Les indicateurs clients nombre de dossiers panier moyen,  CA Nombre de contacts 25
  • 27. Démarche de commercialisation sur Internet : Les indicateurs de production  Nombre de prestataires engagés dans la démarche  Représentativité de l’offre proposée par l’outil de réservation… 26
  • 28. Des éclairages économiques à retenir Tenir compte d’un certain nombre d’indicateurs économiques  Les indicateurs de conquête des clientèles  Les indicateurs liés au site Internet  Les indicateurs clients  Les indicateurs de production Mesurer les incidences juridiques et réglementaires au vu de la Loi de Juillet 1992 et de la Loi pour la confiance de l’économie numérique (LCEN) 27
  • 29. Réservation en ligne En bref  Recruter et référencer les prestataires  Générer du trafic (search marketing)  Transformer le trafic en transactions  Gérer la relation client 28
  • 30. Réservation en ligne Les clés de la réussite  Un environnement dynamique des partenaires de l’opération  Une évaluation rigoureuse de l’offre touristique mobilisable et disponible, pour une estimation réaliste des chiffres d’affaires qui pourront être générés par le projet et les marges brutes envisageables,  Une véritable stratégie e-marketing qui permettra d’acquérir la visibilité Internet indispensable,  L’étude prévisionnelle de l’exploitation et en particulier des charges liées : ressources humaines nécessaires et leur coût, moyens techniques à mettre en œuvre, avec l’importance de l’outil informatique qui devra permettre de limiter les coûts variables liés au processus de formatage de la production et aux opérations de réservation et de back office, et d’offrir des possibilités d’ouverture avers des systèmes existants 29
  • 31. Un document d’accompagnement Un guide pratique  Des indicateurs économiques, marketing et juridiques Un outil de réflexion dynamique et évolutif 30
  • 32. Mon blog « Tourisme et TIC » Les TIC appliquées au tourisme www.tourisme-tic.com / philippe.fabry@gmail.com 31
  • 33. Cycle « e-Tourisme » Programme du Forum n°2 « Commercialisation » Philippe Fabry – Responsable nouvelles technologies – ODIT France philippe.fabry@odit-france.fr ACFCI – vendredi 3 avril 2009 32