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STRATEGIE D’ACQUISITION DE LEADS
Claire Wibaille, année 2016
1
@ Claire Wibaille, année 2016
PLAN DU COURS
2
Définition du lead: qui est-il
vraiment?
Définition du lead: qui est-il
vraiment?
Etude de cas
@ Claire Wibaille, année 2016
STRATÉGIE D’ACQUISITION DE LEADS
3
Ce que disent les analystes Ce que disent les entreprises
DEFINITION: LE LEAD
➤ Un inconnu?
➤ Un prospect?
➤ Un Client?
➤ Un client fidèle?
➤ Qui est-il??????
4
DEFINITION: QU’EST-CE QU’UN LEADS?
➤ Un lead est un contact qualifié généré par
une opération de marketing: C’est donc un
prospect sur lequel on a des informations
indispensables pour l’amener à devenir client.
➤ 2 types de leads:
✤ le contact commercial en amont
✤ Le Prospect: leads chauds, qui ont le potentiel
de devenir client.
5
@ Claire Wibaille, année 2016
LES CARACTÉRISTIQUES D’UN LEAD
Client à
fort
potentiel
Produits à
forte marge
LEAD
panier
moyen
élevé
Marché
BtoB
- identifié et qualifié
- Susceptible d’un traitement
personnalisé
- reflet d’un pouvoir d’achat
élevé du client
- Capables d’absorber
l’investissement dans le
traitement du client
- ou marchés BtoC sur les
produits à forte valeur
ajoutée
6
@ Claire Wibaille, année 2016
QU’EST-CE QUE LE LEAD MANAGEMENT?
➤ Le lead management est:
➤ la gestion des leads se situe entre la prospection et l’action de vente.
le lead est un contact doté d’une qualification permettant son exploitation
commerciale
7
@ Claire Wibaille, année 2016
QU’EST-CE QUE LE LEAD MANAGEMENT?
➤ Le lead management est:
➤ la création, la mise en oeuvre et l’organisation des actions…
➤ ….permettant d’alimenter régulièrement une force de vente interne ou externe en
contacts suffisamment qualifiés et mûrs
➤ la gestion des leads se situe entre la prospection et l’action de vente.
le lead est un contact doté d’une qualification permettant son exploitation
commerciale
Le lead management se compose de différentes étapes, outils et actions impliquant un travail
de coordination et d’organisation
8
@ Claire Wibaille, année 2016
LA GESTION DES LEADS: PRINCIPALES ÉTAPES
➤ Les principales étapes et opérations d’une stratégie de lead management sont:
➤ le lead planning
➤ la génération de leads
➤ la qualification de leads
➤ le scoring de leads
➤ le leads routing
➤ le leads nurturing`
➤ le recyclage du lead
9
@ Claire Wibaille, année 2016
EVOLUTION DE LA VIE DU LEAD
10
@ Claire Wibaille, année 2016
LES PRINCIPALES ÉTAPES: LE LEAD PLANNING
Un lead plan est une feuille de route qui permet de déterminer le nombre de leads dont vous avez
besoin pour atteindre votre objectif de croissance. C’est une véritable boussole qui vous indique le
chemin à emprunter pour atteindre votre but.
11
Précise les points de
synchronisation entre lr marketing
et les ventes
détermine les cibles, les objectifs
de volume de leads et les
indicateurs de pilotage.
@ Claire Wibaille, année 2016
CONSTRUIRE UN LEAD PLAN
➤ Etape 1: Segmentation SIMPLE de votre marché
➤ Un critère fondamental: le
➤ utiliser vos données clients et vos résultats commerciaux
➤ 3 types de segments retenus: TPE, Middle market, Grands comptes
12
@ Claire Wibaille, année 2016
CONSTRUIRE UN LEAD PLAN
➤ Etape 1: Segmentation du marché
➤ Etape 2:
➤ par cibles marchés, déterminer:
➤ un panier moyen
➤ un nombre de projets
➤ un taux de transformation
13
@ Claire Wibaille, année 2016
CONSTRUIRE UN LEAD PLAN
➤ Etape 1: Segmentation du marché
➤ Etape 2: Evaluation
➤ Etape 3: La simulation par cible marché:
➤ le nombre de leads
➤ objectif/panier moyen/taux de transformation = nombre de leads attendus
Commercial segment marché CA HT Panier moyen taux de transformation LEADS
yann grand compte 200 000 30 000 60 %
claire grand compte 500 000 30 000 50 %
ines Mid market 300 000 17 500 55 %
sarah Mid market 300 000 17 500 50 %
nicolas TPE 250 000 17 500 45 %
pierre tpe 200 000 5 000 35 % 14
@ Claire Wibaille, année 2016
CONSTRUIRE UN LEAD PLAN
➤ Etape 1: Segmentation du marché
➤ Etape 2: Evaluation
➤ Etape 3: La simulation par cible marché:
➤ le nombre de leads
➤ objectif/panier moyen/taux de transformation = nombre de leads attendus
Commercial segment marché CA HT Panier moyen taux de transformation LEADS
yann grand compte 200 000 30 000 60 % 11,1
claire grand compte 500 000 30 000 50 % 33,3
ines Mid market 300 000 17 500 55 % 31,2
sarah Mid market 300 000 17 500 50 % 34,3
nicolas TPE 250 000 17 500 45 % 38,1
pierre tpe 200 000 5 000 35 % 85,7
TOTAL 1 750 000 €€ 234 15
@ Claire Wibaille, année 2016
CONSTRUIRE UN LEAN PLAN
Commercial segment marché CA HT Panier moyen taux de transformation LEADS
yann grand compte 200 000 30 000 60 % 11,1
claire grand compte 500 000 30 000 50 % 33,3
ines Mid market 300 000 17 500 55 % 31,2
sarah Mid market 300 000 17 500 50 % 34,3
nicolas TPE 250 000 17 500 45 % 38,1
pierre TPE 200 000 5 000 35 % 85,7
TOTAL 1 750 000 €€ 234
grands comptes 700 000 44
Mid Market 600 000 65
TPE 450 000 125 16
@ Claire Wibaille, année 2016
17
@ Claire Wibaille, année 2016
CONSTRUIRE UN LEAD PLAN
➤ Etape 1: Segmentation du marché
➤ Etape 2: Evaluation
➤ Etape 3: La simulation par cible marché:
➤ Etape 4: La ventilation
18
ventilation par canal
@ Claire Wibaille, année 2016
CONSTRUIRE UN LEAD PLAN
➤ Etape 1: Segmentation du marché
➤ Etape 2: Evaluation
➤ Etape 3: La simulation par cible marché:
➤ Etape 4: La ventilation
➤ Etape 5: La Validation
➤ Valider que le volume leads simulés est compatible avec votre « capacité
de production commerciale. »
19
@ Claire Wibaille, année 2016
LE LEAD PLAN: CONCLUSION
➤ orienter vos moyens et vos efforts commerciaux
✴ achat de solutions d’acquisition de leads:
✴ campaneo
✴ corporama
➤ Orienter vos moyens et vos efforts marketing
✴ campagnes d’affiliation
✴ publicité sur les réseaux sociaux
✴ inbound
20
@ Claire Wibaille, année 2016
LA GENERATION DU LEAD
21
Ensemble des actions permettant de créer des contacts commerciaux plus ou moins
qualifiés.
Il s’agit d’un processus de générations de leads, que ce soit en sortant (outbound) ou en
rebond sur du contact entrant (inbound) comme un appel de client au call center ou une
connexion sur un site web
les leads peuvent s’avérer être finalement des prospects
Un lead va au delà du simple contact publicitaire dans la mesure où il y a normalement
une identification et une qualification plus ou moins poussée du contact commercial.
@ Claire Wibaille, année 2016
GENERATION DU LEAD
22
INBOUND OUTBOUND
FOCUS SUR L’INBOUND MARKETING
➤ Kotler est mort (ou du moins le
marketing mix traditionnel)
➤ Aujourd’hui, l’OFFRE CREE LA
DEMANDE
23
STRATEGIE DE
L’OCEAN BLEU
Comment créer de nouveaux
espaces stratégiques
Une remise en question européenne de l’approche
anglo-saxonne classique
Genèse de la
stratégie
• Analyse de l’évolution de marchés
pendant 1 siècle.

• Secteurs concernés: grande
consommation, industrie, services.

• Partout dans le monde
@ Claire Wibaille, année 2016
De
nouveaux
acteurs
LES CARACTÉRISTIQUES DE LA NOUVELLE ÉCONOMIE
27
la distribution
transformée
L’innovation
constante
de
nouveaux
modèles
La
nouvelle
économie
@ Claire Wibaille, année 2016
ETAT DES LIEUX
➤ Inbound marketing: Faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher
➤ Stratégie du Sherpa: privilégier le désir par rapport au besoin
28
DISRUPTION/ UBERISATION
• « je vais changer la manière dont on
bouge. Mon adversaire est un connard
qui s’appelle Taxi »
illustration: canevas stratégique des compagnies
aériennes
0
20
40
60
80
VAR1 VAR2 VAR3 VAR4 VAR5 VAR6 VAR7
Corridor: enlisement dans la voie médiane de Porter
@ Claire Wibaille, année 2016
DE NOUVEAUX ACTEURS INNOVANTS ET AGILES
31
Pure Players: forme spéculative de nouvelle entreprise, sans
passé, sans actifs, elles évoluent dans un environnement
technologique très mouvant ce qui induit des approches
innovantes, agiles et souvent très risquées de nature à
provoquer remettre en question les marchés existants
@ Claire Wibaille, année 2016
L’OBSESSION CLIENT
➤ se mettre à la place du client
➤ « Il faudrait pour me convaincre que les gens pensent mes pensées,
ressentent mes émotions et parlent mon langage »
32
Différenciation
des acteurs se
partagent
marché
Domination
par les coûts
Guerre des prix
et
consolidation
Les stratégies
concurrentielles
ne fonctionnent
plus
Une
innovation
stratégie ou
technologique
crée un nouvel
espace
stratégique
Reprise du
cycle
concurrentiel
ocean rouge
ocean
rouge
Ocean
bleu
Démarrage Croissance Maturité Déclin
Cycle des océans rouge et bleu
Une
innovation
crée
un nouveau
marché
François Cazals, HEC
Conclusions de l’étude
• Il est possible de sortir des marchés ultra-
concurrentiels et de la guerre des prix. Ces marchés
saturés sont appelés ‘océans rouges’ par les
auteurs.
• De nouveaux espaces stratégiques, vierges de toute
compétition, créés par des acteurs innovants sont
donc des océans bleus sans les ‘requins de la
concurrence’
• Les entreprises qui génèrent des ‘océans bleus’
suivent des logiques assez similaires et modélisantes
illustration: L’histoire de la famille Guille
• En 2006, l’usine victime
de la mondialisation est
au bord de la faillite..
• Un consultant en
stratégie est chargé de
trouver de nouveaux
marchés et pense à
l’utilité de ces
chaussons-chaussettes
au Japon notamment.
En 1864, Narcisse Guille fabriquait des draps, en 1895 Frédéric faisait tricoter les
femmes du village, et en 1947 Robert développe les chaussettes avec les métiers à
tisser. Et, coup de génie, invente l’injection de semelle PVC sur chaussette. Le
chausson-chaussette était né…mais personne n’en voyait l’utilité.

 
Uber: le modèle de l’Océan Bleu
• Uber Eats: livre les repas des restaurants en entreprise en
10 minutes…Disponible depuis Octobre à Paris
Stratégie d'acquisition de leads
Grille des 4 actions
• « La folie est de
toujours se
comporter de la
même manière et de
s’attendre à un
résultat différent »
ELIMINER REDUIRE
AUGMENTER CREER
ILLUSTRATION
L’Océan bleu des tablettes tactiles d’Apple vis à vis 

du marché des ordinateurs portables
Eliminer:
- le clavier physique
Réduire:
- Poids

- Taille

- Mémoire de stockage
Augmenter
- Prix

- Design
Créer
- Clavier multi touch

- iCloud

- Appstore
illustration: grille des 4 actions de l’Ipad
non clients
inexplorés
Non clients
anti
Comment trouver des pistes d’innovation « Océan
Bleu »
• Innovation technologique
• Redessiner les frontières du marché, exploration de services
complémentaires par exemple
• Les cercles des non-clients
Non-clients
imminents
@ Claire Wibaille, année 2016
LA STRATÉGIE DU SHERPA DE GABRIEL ZAPIRO
42
ATTIRER SEDUIRE CONVERTIR PERMETTRE CONCLURE SUIVRE
SUSPECT
CURIEUX
VISITEUR
PROSPECT
LEAD
CLIENT
AMBASSADEUR
@ Claire Wibaille, année 2016
LA STRATÉGIE DU SHERPA
43
ATTIRER SEDUIRE CONVERTIR PERMETTRE CONCLURE CONCLURE
ATTIRER
44
SUSPECT
CURIEUX
ATTIRER
➤Stratégie éditoriale
✴ INFOGRAPHIES
✴ PHOTOS
✴ FILMS
✴ E BOOKS
✴ GUIDES PRATIQUES
✴ MEDIAS SOCIAUX
✴ BLOGS
✴ REFERENCEMENT
45
SUSPECT
CURIEUX
46
LE BRAND JOURNALISM
➤ Journalisme appliqué aux marques
➤ Mise à disposition d’un contenu
informatif, qualitatif pertinent et
désintéressé
➤ Il ne s’agit pas de déguiser une
offre commerciale mais d’apporter
des réponses sur une thématique
➤ le support devient un média à part
entière.
47
@ Claire Wibaille, année 2016
PRIX DU BRAND JOURNALISM
48
Quechua et son blog HIKING
ON THE MOON
Projet animé autour de 3
supports: un Blog, un magazine
trimestriel et une Web TV
Chaque internaute peut
proposer un article ou ses idées
mais aussi partager et liker les
contenus des autres.
SEDUIRE
49
valeurs du
désir susciter la
séduction
provoquer
l’inattendu
Créer
l’intrigue
pratiquer
l’humour
SEDUIRE
➤ CREATION D’IMPREVUS
➤ CHAT
➤ FORMATION
➤ WEB TV
➤ BONS PLANS
➤ MEDIAS SOCIAUX
50
valeurs du
désir susciter la
séduction
provoquer
l’inattendu
Créer
l’intrigue
pratiquer
l’humour
CONVERTIR
➤Qu’est-ce qui fait la force
d’Amazon?
51
VISITEUR
PROSPECT
CONVERTIR
➤ Qu’est-ce qui fait la force d’Amazon?
➤ la stratégie d’appâts
➤ avis/commentaires
➤ call to action
➤ newsletters
➤ livres blancs
52
VISITEUR
PROSPECT
@ Claire Wibaille, année 2016
CONVERTIR
53
un
consultant propose une
vidéo gratuite..l’appât
Personnalise la relation
…objectif: faire remplir un
formulaire, établir un contact
avant le conversion
@ Claire Wibaille, année 2016
PERMISSIVE MARKETING
54
PROSPECT
LEAD
@ Claire Wibaille, année 2016
PERMISSIVE MARKETING: 3 REGLES
55
@ Claire Wibaille, année 2016
PERMISSIVE MARKETING: 3 REGLES
56
@ Claire Wibaille, année 2016
PERMISSIVE MARKETING: 3 REGLES
57
@ Claire Wibaille, année 2016
LE MARKETING DE LA PERMISSION
58
@ Claire Wibaille, année 2016
LE CYCLE DU MARKETING DE LA PERMISSION
59
PERMETTRE
- Evangelisation via des webinars
- e-CRM
- Médias sociaux
- Évènements privatifs
- Actions auprès des influences
- Vidéos… Associer le on-line et le off-line, les relations publiques et
les réseaux sociaux.
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QUALIFICATION DU LEAD
60
Stratégie de lead
Corporama
- téléchargement d’un livre blanc
après la création obligatoire d’un
profil
- Prise de contact direct: outbound
- prise de RDV pour démo en ligne
personnalisée de l’offre Corporama
- Point téléphonique sur mes besoins
- Email de remerciement et
annonce du transfert des
données au commercial
@ Claire Wibaille, année 2016
LA QUALIFICATION DU LEAD
61
Démarche qui consiste à qualifier des contacts commerciaux
prospect chaud
prospect tiède
prospect froid
@ Claire Wibaille, année 2016
LA QUALIFICATION DU LEAD
62
L’évaluation des prospects est une méthodologie partagée par les ventes et le marketing
pour classer les prospects afin de déterminer s’ils sont prêts à l’achat.
l’évaluation des prospects aide les sociétés à
savoir si des prospects doivent être transmis
rapidement aux ventes ou s’ils doivent
poursuivre une phase de fidélisation
Attributs démographiques, firmographiques et
comportementaux.
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LE CYCLE DE VENTE
63
Une augmentation de 10% de la
qualité des prospects peut se
traduire par une augmentation
de 40% de la productivité des
ventes
Se concentrer sur les
bons comptes te les bons
contacts
@ Claire Wibaille, année 2016
LE SCORING DU LEAD
64
Désigne la pratique de calcul et d’affectation d’un score aux leads (cantacts commerciaux ou
prospects qualifiés) de l’entreprise.
Le score peut être calculé à partir des caractéristiques du lead (secteur, taille de l’entreprise,
responsabilité) et/ou à partir de son comportement (historique des contacts, type de
demande, comportement de visite sur un site web…)
le score est censé refléter le degré d’appétence pour le produit ou la position dans le cycle
d’achat.
@ Claire Wibaille, année 2016
L’ÉVALUATION EXPLICITE ET IMPLICITE
65
implicite explicite
facteurs comportementaux
langage corporel en
ligne
Données BANT (budget, Authority, Need,
Timeline)
facteurs démographiques
localisation déduite,
qualité des données..
facteurs démographiques généralement
obtenus à partir des données de formulaire
ou de l’ajout de données
@ Claire Wibaille, année 2016
L’EVALUATION EXPLICITE
66
L’évaluation explicite des prospects repose sur des informations observables ou directement
partagées, souvent collectées à l’aide d’un formulaire en ligne ou d’un processus
d’inscription.
Les attributs démographiques et firmographiques vous indiquent dans quelle mesure le
prospect correspond à votre profil d’acheteur idéal, tandis que les informations BANT
peuvent vous dire à quel stade du processus d’achat se trouve le prospect
@ Claire Wibaille, année 2016
L’EVALUATION EXPLICITE
67
L’évaluation explicite des prospects repose sur des informations observables ou directement
partagées, souvent collectées à l’aide d’un formulaire en ligne ou d’un processus
d’inscription.
Les attributs démographiques et firmographiques vous indiquent dans quelle mesure le
prospect correspond à votre profil d’acheteur idéal, tandis que les informations BANT
peuvent vous dire à quel stade du processus d’achat se trouve le prospect
B
Budget
Authority
Need
Timeline
@ Claire Wibaille, année 2016
EVALUATION IMPLICITE
68
l’évaluation implicite consiste le plus souvent à effectuer le suivi des comportements de
votre prospect = son langage corporel en ligne.
Pour mesurer son niveau d’intérêt, il s’agit de déduire des informations en fonction des
données dont vous disposez
Bases de l’évaluation comportemental
activité evaluation
clique sur un lien dans un e-mail +3
remplit un formulaire +5
consulte les pages avantages produits +3
consulte une page de blog +1
définir l’intérêt selon le type
d’activité
@ Claire Wibaille, année 2016
EVALUATION IMPLICITE
69
Evaluation comportemental avec importance:
Objectif: aller au delà du comportement en identifiant son importance
evaluation comportementale avec Importance
activité evaluation importance Total
clique sur un lien dans un e-mail sur
le secteur
+3 +1 4
clique sur un lien dans un e-mail sur
la société
+3 +5 8
clique sur un lien dans un e-mail sur
le produit désigné
+3 +10 13
Un lien cliqué
sur le produit
indique un
comportement
d’achat
@ Claire Wibaille, année 2016
EVALUATION IMPLICITE
70
Evaluation comportemental avec importance:
Objectif: aller au delà du comportement en identifiant son importance
evaluation comportementale avec Importance
activité evaluation importance Total
clique sur un lien dans un e-mail sur
le secteur
+3 +1 4
clique sur un lien dans un e-mail sur
la société
+3 +5 8
clique sur un lien dans un e-mail sur
le produit désigné
+3 +10 13
Un lien cliqué
sur le produit
indique un
comportement
d’achat
@ Claire Wibaille, année 2016
SCORING DES LEADS INTERESSES
71
Enjeu: prioriser les leads à rappeler selon leur profil et leur niveau d’engagement:
➤ Score de profil
➤ Score d’intérêt
➤ Score général
@ Claire Wibaille, année 2016
COMPORTEMENT D’ACHAT ACTIF / LATENT
72
activité
points comportementaux
gagnés
Prospect 1
aujourd’hui Téléchargement d’un exemple d’appel d’offres 10
hier A visionné une démo 12
il y a 5 jours A visité une page de grille tarifaire 10
il y a 10 jours A visité un stand de salon professionnel 4
Total: 36
= Prospect actif
@ Claire Wibaille, année 2016
COMPORTEMENT D’ACHAT ACTIF / LATENT
73
activité
points
comportementaux
gagnés
Prospect 1
aujourd’hui Téléchargement d’un exemple d’appel d’offres 10
hier A visionné une démo 12
il y a 5 jours A visité une page de grille tarifaire 10
il y a 10 jours A visité un stand de salon professionnel 4
Total: 36
= Prospect actif
prospect 2 activité
points
comportementaux
gagnés
semaine
dernière
a téléchargé un livre blanc 3
mois
précédent
a téléchargé un livre blanc 3
il y a 2 mois a sélectionné un lien dans l’e-mail 2
il y a 3 mois a sélectionné un lien dans l’e-mail 2
il y a 3 mois a sélectionné un lien dans l’e-mail 2
il y a 3 mois a consulté 5 pages web 5
il y a 4 mois a téléchargé un livre blanc 3
il y a 4 mois s’est inscrit à un webinaire 2
il y a 4 mois a consulté 4 pages web 4
il y a 5 mois a participé à un webinaire 8
il y a 6 mois s’est inscrit à un webinaire 2
Prospect latent = 36
@ Claire Wibaille, année 2016
COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT
74
Les étapes à respecter:
Etat des lieux
commercial
contrats passés
opportunités actuelles
journal d’activités en
ligne
journaux des ventes
@ Claire Wibaille, année 2016
COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT
75
Les étapes à respecter:
Etat des lieux
commercial
contrats passés
opportunités actuelles
journal d’activités en
ligne
journaux des ventes
Déterminer votre cible
idéale
@ Claire Wibaille, année 2016
COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT
76
Les étapes à respecter:
Etat des lieux
commercial
contrats passés
opportunités
actuelles
journal d’activités
en ligne
journaux des ventes
Déterminer votre cible
idéale
Aligner les objectifs des
ventes et du marketing
Déterminer le point de passation du
traitement marketing au traitement
commercial
@ Claire Wibaille, année 2016
COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT
77
Les étapes à respecter:
Etat des lieux
commercial
contrats passés
opportunités
actuelles
journal d’activités
en ligne
journaux des ventes
Déterminer votre cible
idéale
Aligner les objectifs des
ventes et du marketing
Déterminer le point de
passation du traitement
marketing au traitement
commercial
Sélection des critères
d’évaluation
utiliser une liste des
évaluations possibles
Choisissez ceux qui sont
pertinents pour votre
entreprise
l’attribut peut être crucial,
déterminant ou négatif
@ Claire Wibaille, année 2016
78
EVALUATIONS EXPLICITES À PRENDRE EN COMPTE
79
80
81
@ Claire Wibaille, année 2016
ILLUSTRATION
➤ Conçoit et commercialise aux Etats-Unis des
systèmes novateurs pour la biotechnologie
➤ Cycle d’achat du matériel: 6 à 9 mois
➤ En étudiant leur cible (visite de leur site), évaluez les
types d’attributs et de comportement explicites et
implicites dont vous aurez besoin pour procéder à
une qualification du lead.
82
@ Claire Wibaille, année 2016
83
attribut valeur évaluation
Crucial (10 à 15 points)
titre Directeur +12
secteur Santé, finance ou industrie de pointe +10
pouvoir en matière d’achat Décisionnaire +15
CA de la société Sup à 500 millions +10
Produit Utilisation d’une solution concurrente +15
Echelle de temps Identifiée, moins de 3 mois +12
Important(5à 9 points)
Localisation Etats Unis +8
CA de la société Entre 100 et 499 millions +8
Titre Directeur +7
Echelle de temps Identifié plus de 3 mois et Moins de 8 +5
Déterminants (1à 4 points)
Localisation Anglophone (or EU) +4
Echelle de temps Identifié plus de 8 mois +3
Titre analyste, coordinateur ou spécialiste +4
CA de la société inférieur à 100 millions +1
Négatif
Titre Etudiant -15
Titre consultant -5
Secteur services -6
Secteur commerce électronique -10
localisation pays non anglophone -10
@ Claire Wibaille, année 2016
84
attribut valeur évaluation
Crucial (10 à 15 points)
Important(5à 9 points)
Déterminants (1à 4 points)
Négatif
@ Claire Wibaille, année 2016
85
comportement évaluation
Crucial (10 à 15 points)
consulte des pages de grille tarifaire +12
télécharge des avis +10
échelle de temps < 3 mois +15
Visionne des démo +10
Important(5à 9 points)
télécharge des guides de l’acheteur +8
télécharge des fiches techniques +8
effectue des recherches sur LI-COR Biosciences +7
forte activité sur le site web +5
Déterminants (1à 4 points)
assiste à un webinaire +4
télécharge un livre blanc +3
visionne une interview vidéo +4
consulte une page web +1
Négatif
se désabonne des e-mails -10
aucune visite du site depuis 1mois -5
consulte la page ‘carrière’ -2
consulte la page des investisseurs -2
@ Claire Wibaille, année 2016
86
comportement évaluation
Crucial (10 à 15 points)
Important(5à 9 points)
Déterminants (1à 4 points)
Négatif
@ Claire Wibaille, année 2016
LE LEAD NURTURING
87
savoir où se trouve le lead dans le cycle de vente
ne pousser que les meilleurs leads aux commerciaux
provoquer la prise de contact
Le lead nurturing est essentiellement lié aux domaines B
to B.
Le lead nurturing s’intéresse aux prospects en amont de
cycles d’achat longs ou aux prospects ayant des projets
éloignés dans le temps.
Internet a révolutionné les pratiques de lead nurturing
avec notamment l’utilisation des newsletters et livres
blancs.
@ Claire Wibaille, année 2016
LE LEAD NURTURING
88
@ Claire Wibaille, année 2016
LE LEAD NURTURING
89
@ Claire Wibaille, année 2016
LE LEAD NURTURING
90
Procédure multiracial qui consiste à
maintenir ou renforcer une relation
marketing avec des prospects chauds mais
pas encore mûrs pour une action de vente
ou pour lesquels cette action a échoué car
trop précoce
CONCLURE
➤ Notion de LEAD NURTURING
91
LEAD
CLIENT
Le lead nurturing s’intéresse aux
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@ Claire Wibaille, année 2016
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92
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@ Claire Wibaille, année 2016
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CLIENT
AMBASSADEUR
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@ Claire Wibaille, année 2016
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@ Claire Wibaille, année 2016
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96
@ Claire Wibaille, année 2016
LE SAVOIR-ACHETER
➤ Comment
97
@ Claire Wibaille, année 2016
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interactives<;
98
@ Claire Wibaille, année 2016
LE CYCLE DE VIE DU PROSPECT ET DU CLIENT
STRATEGIE
D’ACQUISITION DE
LEADS
99
@ Claire Wibaille, année 2016
ANALYSE DE L’ÉCHELLE DE LA RELATION CLIENT
➤ Phase 1:
Suspect
Phase 1
100
@ Claire Wibaille, année 2016
ANALYSE DE L’ÉCHELLE DE LA RELATION CLIENT
➤ Phase 1:
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Froid
Prospect
Chaud
101
@ Claire Wibaille, année 2016
ANALYSE DE L’ÉCHELLE DE LA RELATION CLIENT
Suspect
Phase 1 Phase 2
Prospect
Froid
Prospect
Chaud
Client
Occasionn
el
Client
Fidèle
Phase 3
102
@ Claire Wibaille, année 2016
CRITERES INFLUANT SUR LA RELATION DE PROSPECTION
➤ Complexité de l’achat
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➤ Nombre de services associés (l’offre de base s’accompagne-t-elle de services?)
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103
@ Claire Wibaille, année 2016
CRITERES INFLUANT SUR LA RELATION DE PROSPECTION
➤ L’implication de l’achat
➤ valeur économique de l’achat: le prix est-il important dans le budget global du
prospect?
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➤ Fréquence d’achat: renouvellement du service ou produit
104
@ Claire Wibaille, année 2016
ETAPES DE LA DÉCISION D’ACHAT
➤ Valider l’intérêt de l’acquisition de ce produit
➤ vérifier que vous êtes en mesure de le payer
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➤ => à chaque étape, une relation peut être initiée par l’entreprise: il est impératif
de maîtriser les scénarios d’achat de vos produits afin de pouvoir adapter votre
stratégie et vos actions.
105
LA CONNAISSANCE DU CLIENT
➤ S’organiser pour faire face au déluge de
données
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l’entreprise
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106
@ Claire Wibaille, année 2016
L’INTELLIGENCE CLIENT: UN ENJEU MAJEUR
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➤ Elle est constituée de 3 dimensions:
L’accès aux
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  • 4. DEFINITION: LE LEAD ➤ Un inconnu? ➤ Un prospect? ➤ Un Client? ➤ Un client fidèle? ➤ Qui est-il?????? 4
  • 5. DEFINITION: QU’EST-CE QU’UN LEADS? ➤ Un lead est un contact qualifié généré par une opération de marketing: C’est donc un prospect sur lequel on a des informations indispensables pour l’amener à devenir client. ➤ 2 types de leads: ✤ le contact commercial en amont ✤ Le Prospect: leads chauds, qui ont le potentiel de devenir client. 5
  • 6. @ Claire Wibaille, année 2016 LES CARACTÉRISTIQUES D’UN LEAD Client à fort potentiel Produits à forte marge LEAD panier moyen élevé Marché BtoB - identifié et qualifié - Susceptible d’un traitement personnalisé - reflet d’un pouvoir d’achat élevé du client - Capables d’absorber l’investissement dans le traitement du client - ou marchés BtoC sur les produits à forte valeur ajoutée 6
  • 7. @ Claire Wibaille, année 2016 QU’EST-CE QUE LE LEAD MANAGEMENT? ➤ Le lead management est: ➤ la gestion des leads se situe entre la prospection et l’action de vente. le lead est un contact doté d’une qualification permettant son exploitation commerciale 7
  • 8. @ Claire Wibaille, année 2016 QU’EST-CE QUE LE LEAD MANAGEMENT? ➤ Le lead management est: ➤ la création, la mise en oeuvre et l’organisation des actions… ➤ ….permettant d’alimenter régulièrement une force de vente interne ou externe en contacts suffisamment qualifiés et mûrs ➤ la gestion des leads se situe entre la prospection et l’action de vente. le lead est un contact doté d’une qualification permettant son exploitation commerciale Le lead management se compose de différentes étapes, outils et actions impliquant un travail de coordination et d’organisation 8
  • 9. @ Claire Wibaille, année 2016 LA GESTION DES LEADS: PRINCIPALES ÉTAPES ➤ Les principales étapes et opérations d’une stratégie de lead management sont: ➤ le lead planning ➤ la génération de leads ➤ la qualification de leads ➤ le scoring de leads ➤ le leads routing ➤ le leads nurturing` ➤ le recyclage du lead 9
  • 10. @ Claire Wibaille, année 2016 EVOLUTION DE LA VIE DU LEAD 10
  • 11. @ Claire Wibaille, année 2016 LES PRINCIPALES ÉTAPES: LE LEAD PLANNING Un lead plan est une feuille de route qui permet de déterminer le nombre de leads dont vous avez besoin pour atteindre votre objectif de croissance. C’est une véritable boussole qui vous indique le chemin à emprunter pour atteindre votre but. 11 Précise les points de synchronisation entre lr marketing et les ventes détermine les cibles, les objectifs de volume de leads et les indicateurs de pilotage.
  • 12. @ Claire Wibaille, année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation SIMPLE de votre marché ➤ Un critère fondamental: le ➤ utiliser vos données clients et vos résultats commerciaux ➤ 3 types de segments retenus: TPE, Middle market, Grands comptes 12
  • 13. @ Claire Wibaille, année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation du marché ➤ Etape 2: ➤ par cibles marchés, déterminer: ➤ un panier moyen ➤ un nombre de projets ➤ un taux de transformation 13
  • 14. @ Claire Wibaille, année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation du marché ➤ Etape 2: Evaluation ➤ Etape 3: La simulation par cible marché: ➤ le nombre de leads ➤ objectif/panier moyen/taux de transformation = nombre de leads attendus Commercial segment marché CA HT Panier moyen taux de transformation LEADS yann grand compte 200 000 30 000 60 % claire grand compte 500 000 30 000 50 % ines Mid market 300 000 17 500 55 % sarah Mid market 300 000 17 500 50 % nicolas TPE 250 000 17 500 45 % pierre tpe 200 000 5 000 35 % 14
  • 15. @ Claire Wibaille, année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation du marché ➤ Etape 2: Evaluation ➤ Etape 3: La simulation par cible marché: ➤ le nombre de leads ➤ objectif/panier moyen/taux de transformation = nombre de leads attendus Commercial segment marché CA HT Panier moyen taux de transformation LEADS yann grand compte 200 000 30 000 60 % 11,1 claire grand compte 500 000 30 000 50 % 33,3 ines Mid market 300 000 17 500 55 % 31,2 sarah Mid market 300 000 17 500 50 % 34,3 nicolas TPE 250 000 17 500 45 % 38,1 pierre tpe 200 000 5 000 35 % 85,7 TOTAL 1 750 000 €€ 234 15
  • 16. @ Claire Wibaille, année 2016 CONSTRUIRE UN LEAN PLAN Commercial segment marché CA HT Panier moyen taux de transformation LEADS yann grand compte 200 000 30 000 60 % 11,1 claire grand compte 500 000 30 000 50 % 33,3 ines Mid market 300 000 17 500 55 % 31,2 sarah Mid market 300 000 17 500 50 % 34,3 nicolas TPE 250 000 17 500 45 % 38,1 pierre TPE 200 000 5 000 35 % 85,7 TOTAL 1 750 000 €€ 234 grands comptes 700 000 44 Mid Market 600 000 65 TPE 450 000 125 16
  • 17. @ Claire Wibaille, année 2016 17
  • 18. @ Claire Wibaille, année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation du marché ➤ Etape 2: Evaluation ➤ Etape 3: La simulation par cible marché: ➤ Etape 4: La ventilation 18 ventilation par canal
  • 19. @ Claire Wibaille, année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation du marché ➤ Etape 2: Evaluation ➤ Etape 3: La simulation par cible marché: ➤ Etape 4: La ventilation ➤ Etape 5: La Validation ➤ Valider que le volume leads simulés est compatible avec votre « capacité de production commerciale. » 19
  • 20. @ Claire Wibaille, année 2016 LE LEAD PLAN: CONCLUSION ➤ orienter vos moyens et vos efforts commerciaux ✴ achat de solutions d’acquisition de leads: ✴ campaneo ✴ corporama ➤ Orienter vos moyens et vos efforts marketing ✴ campagnes d’affiliation ✴ publicité sur les réseaux sociaux ✴ inbound 20
  • 21. @ Claire Wibaille, année 2016 LA GENERATION DU LEAD 21 Ensemble des actions permettant de créer des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés. Il s’agit d’un processus de générations de leads, que ce soit en sortant (outbound) ou en rebond sur du contact entrant (inbound) comme un appel de client au call center ou une connexion sur un site web les leads peuvent s’avérer être finalement des prospects Un lead va au delà du simple contact publicitaire dans la mesure où il y a normalement une identification et une qualification plus ou moins poussée du contact commercial.
  • 22. @ Claire Wibaille, année 2016 GENERATION DU LEAD 22 INBOUND OUTBOUND
  • 23. FOCUS SUR L’INBOUND MARKETING ➤ Kotler est mort (ou du moins le marketing mix traditionnel) ➤ Aujourd’hui, l’OFFRE CREE LA DEMANDE 23
  • 24. STRATEGIE DE L’OCEAN BLEU Comment créer de nouveaux espaces stratégiques
  • 25. Une remise en question européenne de l’approche anglo-saxonne classique
  • 26. Genèse de la stratégie • Analyse de l’évolution de marchés pendant 1 siècle. • Secteurs concernés: grande consommation, industrie, services. • Partout dans le monde
  • 27. @ Claire Wibaille, année 2016 De nouveaux acteurs LES CARACTÉRISTIQUES DE LA NOUVELLE ÉCONOMIE 27 la distribution transformée L’innovation constante de nouveaux modèles La nouvelle économie
  • 28. @ Claire Wibaille, année 2016 ETAT DES LIEUX ➤ Inbound marketing: Faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher ➤ Stratégie du Sherpa: privilégier le désir par rapport au besoin 28
  • 29. DISRUPTION/ UBERISATION • « je vais changer la manière dont on bouge. Mon adversaire est un connard qui s’appelle Taxi »
  • 30. illustration: canevas stratégique des compagnies aériennes 0 20 40 60 80 VAR1 VAR2 VAR3 VAR4 VAR5 VAR6 VAR7 Corridor: enlisement dans la voie médiane de Porter
  • 31. @ Claire Wibaille, année 2016 DE NOUVEAUX ACTEURS INNOVANTS ET AGILES 31 Pure Players: forme spéculative de nouvelle entreprise, sans passé, sans actifs, elles évoluent dans un environnement technologique très mouvant ce qui induit des approches innovantes, agiles et souvent très risquées de nature à provoquer remettre en question les marchés existants
  • 32. @ Claire Wibaille, année 2016 L’OBSESSION CLIENT ➤ se mettre à la place du client ➤ « Il faudrait pour me convaincre que les gens pensent mes pensées, ressentent mes émotions et parlent mon langage » 32
  • 33. Différenciation des acteurs se partagent marché Domination par les coûts Guerre des prix et consolidation Les stratégies concurrentielles ne fonctionnent plus Une innovation stratégie ou technologique crée un nouvel espace stratégique Reprise du cycle concurrentiel ocean rouge ocean rouge Ocean bleu Démarrage Croissance Maturité Déclin Cycle des océans rouge et bleu Une innovation crée un nouveau marché François Cazals, HEC
  • 34. Conclusions de l’étude • Il est possible de sortir des marchés ultra- concurrentiels et de la guerre des prix. Ces marchés saturés sont appelés ‘océans rouges’ par les auteurs. • De nouveaux espaces stratégiques, vierges de toute compétition, créés par des acteurs innovants sont donc des océans bleus sans les ‘requins de la concurrence’ • Les entreprises qui génèrent des ‘océans bleus’ suivent des logiques assez similaires et modélisantes
  • 35. illustration: L’histoire de la famille Guille • En 2006, l’usine victime de la mondialisation est au bord de la faillite.. • Un consultant en stratégie est chargé de trouver de nouveaux marchés et pense à l’utilité de ces chaussons-chaussettes au Japon notamment. En 1864, Narcisse Guille fabriquait des draps, en 1895 Frédéric faisait tricoter les femmes du village, et en 1947 Robert développe les chaussettes avec les métiers à tisser. Et, coup de génie, invente l’injection de semelle PVC sur chaussette. Le chausson-chaussette était né…mais personne n’en voyait l’utilité.
  
  • 36. Uber: le modèle de l’Océan Bleu • Uber Eats: livre les repas des restaurants en entreprise en 10 minutes…Disponible depuis Octobre à Paris
  • 38. Grille des 4 actions • « La folie est de toujours se comporter de la même manière et de s’attendre à un résultat différent » ELIMINER REDUIRE AUGMENTER CREER
  • 40. L’Océan bleu des tablettes tactiles d’Apple vis à vis du marché des ordinateurs portables Eliminer: - le clavier physique Réduire: - Poids - Taille - Mémoire de stockage Augmenter - Prix - Design Créer - Clavier multi touch - iCloud - Appstore illustration: grille des 4 actions de l’Ipad
  • 41. non clients inexplorés Non clients anti Comment trouver des pistes d’innovation « Océan Bleu » • Innovation technologique • Redessiner les frontières du marché, exploration de services complémentaires par exemple • Les cercles des non-clients Non-clients imminents
  • 42. @ Claire Wibaille, année 2016 LA STRATÉGIE DU SHERPA DE GABRIEL ZAPIRO 42 ATTIRER SEDUIRE CONVERTIR PERMETTRE CONCLURE SUIVRE SUSPECT CURIEUX VISITEUR PROSPECT LEAD CLIENT AMBASSADEUR
  • 43. @ Claire Wibaille, année 2016 LA STRATÉGIE DU SHERPA 43 ATTIRER SEDUIRE CONVERTIR PERMETTRE CONCLURE CONCLURE
  • 45. ATTIRER ➤Stratégie éditoriale ✴ INFOGRAPHIES ✴ PHOTOS ✴ FILMS ✴ E BOOKS ✴ GUIDES PRATIQUES ✴ MEDIAS SOCIAUX ✴ BLOGS ✴ REFERENCEMENT 45 SUSPECT CURIEUX
  • 46. 46
  • 47. LE BRAND JOURNALISM ➤ Journalisme appliqué aux marques ➤ Mise à disposition d’un contenu informatif, qualitatif pertinent et désintéressé ➤ Il ne s’agit pas de déguiser une offre commerciale mais d’apporter des réponses sur une thématique ➤ le support devient un média à part entière. 47
  • 48. @ Claire Wibaille, année 2016 PRIX DU BRAND JOURNALISM 48 Quechua et son blog HIKING ON THE MOON Projet animé autour de 3 supports: un Blog, un magazine trimestriel et une Web TV Chaque internaute peut proposer un article ou ses idées mais aussi partager et liker les contenus des autres.
  • 49. SEDUIRE 49 valeurs du désir susciter la séduction provoquer l’inattendu Créer l’intrigue pratiquer l’humour
  • 50. SEDUIRE ➤ CREATION D’IMPREVUS ➤ CHAT ➤ FORMATION ➤ WEB TV ➤ BONS PLANS ➤ MEDIAS SOCIAUX 50 valeurs du désir susciter la séduction provoquer l’inattendu Créer l’intrigue pratiquer l’humour
  • 51. CONVERTIR ➤Qu’est-ce qui fait la force d’Amazon? 51 VISITEUR PROSPECT
  • 52. CONVERTIR ➤ Qu’est-ce qui fait la force d’Amazon? ➤ la stratégie d’appâts ➤ avis/commentaires ➤ call to action ➤ newsletters ➤ livres blancs 52 VISITEUR PROSPECT
  • 53. @ Claire Wibaille, année 2016 CONVERTIR 53 un consultant propose une vidéo gratuite..l’appât Personnalise la relation …objectif: faire remplir un formulaire, établir un contact avant le conversion
  • 54. @ Claire Wibaille, année 2016 PERMISSIVE MARKETING 54 PROSPECT LEAD
  • 55. @ Claire Wibaille, année 2016 PERMISSIVE MARKETING: 3 REGLES 55
  • 56. @ Claire Wibaille, année 2016 PERMISSIVE MARKETING: 3 REGLES 56
  • 57. @ Claire Wibaille, année 2016 PERMISSIVE MARKETING: 3 REGLES 57
  • 58. @ Claire Wibaille, année 2016 LE MARKETING DE LA PERMISSION 58
  • 59. @ Claire Wibaille, année 2016 LE CYCLE DU MARKETING DE LA PERMISSION 59 PERMETTRE - Evangelisation via des webinars - e-CRM - Médias sociaux - Évènements privatifs - Actions auprès des influences - Vidéos… Associer le on-line et le off-line, les relations publiques et les réseaux sociaux.
  • 60. @ Claire Wibaille, année 2016 QUALIFICATION DU LEAD 60 Stratégie de lead Corporama - téléchargement d’un livre blanc après la création obligatoire d’un profil - Prise de contact direct: outbound - prise de RDV pour démo en ligne personnalisée de l’offre Corporama - Point téléphonique sur mes besoins - Email de remerciement et annonce du transfert des données au commercial
  • 61. @ Claire Wibaille, année 2016 LA QUALIFICATION DU LEAD 61 Démarche qui consiste à qualifier des contacts commerciaux prospect chaud prospect tiède prospect froid
  • 62. @ Claire Wibaille, année 2016 LA QUALIFICATION DU LEAD 62 L’évaluation des prospects est une méthodologie partagée par les ventes et le marketing pour classer les prospects afin de déterminer s’ils sont prêts à l’achat. l’évaluation des prospects aide les sociétés à savoir si des prospects doivent être transmis rapidement aux ventes ou s’ils doivent poursuivre une phase de fidélisation Attributs démographiques, firmographiques et comportementaux.
  • 63. @ Claire Wibaille, année 2016 LE CYCLE DE VENTE 63 Une augmentation de 10% de la qualité des prospects peut se traduire par une augmentation de 40% de la productivité des ventes Se concentrer sur les bons comptes te les bons contacts
  • 64. @ Claire Wibaille, année 2016 LE SCORING DU LEAD 64 Désigne la pratique de calcul et d’affectation d’un score aux leads (cantacts commerciaux ou prospects qualifiés) de l’entreprise. Le score peut être calculé à partir des caractéristiques du lead (secteur, taille de l’entreprise, responsabilité) et/ou à partir de son comportement (historique des contacts, type de demande, comportement de visite sur un site web…) le score est censé refléter le degré d’appétence pour le produit ou la position dans le cycle d’achat.
  • 65. @ Claire Wibaille, année 2016 L’ÉVALUATION EXPLICITE ET IMPLICITE 65 implicite explicite facteurs comportementaux langage corporel en ligne Données BANT (budget, Authority, Need, Timeline) facteurs démographiques localisation déduite, qualité des données.. facteurs démographiques généralement obtenus à partir des données de formulaire ou de l’ajout de données
  • 66. @ Claire Wibaille, année 2016 L’EVALUATION EXPLICITE 66 L’évaluation explicite des prospects repose sur des informations observables ou directement partagées, souvent collectées à l’aide d’un formulaire en ligne ou d’un processus d’inscription. Les attributs démographiques et firmographiques vous indiquent dans quelle mesure le prospect correspond à votre profil d’acheteur idéal, tandis que les informations BANT peuvent vous dire à quel stade du processus d’achat se trouve le prospect
  • 67. @ Claire Wibaille, année 2016 L’EVALUATION EXPLICITE 67 L’évaluation explicite des prospects repose sur des informations observables ou directement partagées, souvent collectées à l’aide d’un formulaire en ligne ou d’un processus d’inscription. Les attributs démographiques et firmographiques vous indiquent dans quelle mesure le prospect correspond à votre profil d’acheteur idéal, tandis que les informations BANT peuvent vous dire à quel stade du processus d’achat se trouve le prospect B Budget Authority Need Timeline
  • 68. @ Claire Wibaille, année 2016 EVALUATION IMPLICITE 68 l’évaluation implicite consiste le plus souvent à effectuer le suivi des comportements de votre prospect = son langage corporel en ligne. Pour mesurer son niveau d’intérêt, il s’agit de déduire des informations en fonction des données dont vous disposez Bases de l’évaluation comportemental activité evaluation clique sur un lien dans un e-mail +3 remplit un formulaire +5 consulte les pages avantages produits +3 consulte une page de blog +1 définir l’intérêt selon le type d’activité
  • 69. @ Claire Wibaille, année 2016 EVALUATION IMPLICITE 69 Evaluation comportemental avec importance: Objectif: aller au delà du comportement en identifiant son importance evaluation comportementale avec Importance activité evaluation importance Total clique sur un lien dans un e-mail sur le secteur +3 +1 4 clique sur un lien dans un e-mail sur la société +3 +5 8 clique sur un lien dans un e-mail sur le produit désigné +3 +10 13 Un lien cliqué sur le produit indique un comportement d’achat
  • 70. @ Claire Wibaille, année 2016 EVALUATION IMPLICITE 70 Evaluation comportemental avec importance: Objectif: aller au delà du comportement en identifiant son importance evaluation comportementale avec Importance activité evaluation importance Total clique sur un lien dans un e-mail sur le secteur +3 +1 4 clique sur un lien dans un e-mail sur la société +3 +5 8 clique sur un lien dans un e-mail sur le produit désigné +3 +10 13 Un lien cliqué sur le produit indique un comportement d’achat
  • 71. @ Claire Wibaille, année 2016 SCORING DES LEADS INTERESSES 71 Enjeu: prioriser les leads à rappeler selon leur profil et leur niveau d’engagement: ➤ Score de profil ➤ Score d’intérêt ➤ Score général
  • 72. @ Claire Wibaille, année 2016 COMPORTEMENT D’ACHAT ACTIF / LATENT 72 activité points comportementaux gagnés Prospect 1 aujourd’hui Téléchargement d’un exemple d’appel d’offres 10 hier A visionné une démo 12 il y a 5 jours A visité une page de grille tarifaire 10 il y a 10 jours A visité un stand de salon professionnel 4 Total: 36 = Prospect actif
  • 73. @ Claire Wibaille, année 2016 COMPORTEMENT D’ACHAT ACTIF / LATENT 73 activité points comportementaux gagnés Prospect 1 aujourd’hui Téléchargement d’un exemple d’appel d’offres 10 hier A visionné une démo 12 il y a 5 jours A visité une page de grille tarifaire 10 il y a 10 jours A visité un stand de salon professionnel 4 Total: 36 = Prospect actif prospect 2 activité points comportementaux gagnés semaine dernière a téléchargé un livre blanc 3 mois précédent a téléchargé un livre blanc 3 il y a 2 mois a sélectionné un lien dans l’e-mail 2 il y a 3 mois a sélectionné un lien dans l’e-mail 2 il y a 3 mois a sélectionné un lien dans l’e-mail 2 il y a 3 mois a consulté 5 pages web 5 il y a 4 mois a téléchargé un livre blanc 3 il y a 4 mois s’est inscrit à un webinaire 2 il y a 4 mois a consulté 4 pages web 4 il y a 5 mois a participé à un webinaire 8 il y a 6 mois s’est inscrit à un webinaire 2 Prospect latent = 36
  • 74. @ Claire Wibaille, année 2016 COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT 74 Les étapes à respecter: Etat des lieux commercial contrats passés opportunités actuelles journal d’activités en ligne journaux des ventes
  • 75. @ Claire Wibaille, année 2016 COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT 75 Les étapes à respecter: Etat des lieux commercial contrats passés opportunités actuelles journal d’activités en ligne journaux des ventes Déterminer votre cible idéale
  • 76. @ Claire Wibaille, année 2016 COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT 76 Les étapes à respecter: Etat des lieux commercial contrats passés opportunités actuelles journal d’activités en ligne journaux des ventes Déterminer votre cible idéale Aligner les objectifs des ventes et du marketing Déterminer le point de passation du traitement marketing au traitement commercial
  • 77. @ Claire Wibaille, année 2016 COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT 77 Les étapes à respecter: Etat des lieux commercial contrats passés opportunités actuelles journal d’activités en ligne journaux des ventes Déterminer votre cible idéale Aligner les objectifs des ventes et du marketing Déterminer le point de passation du traitement marketing au traitement commercial Sélection des critères d’évaluation utiliser une liste des évaluations possibles Choisissez ceux qui sont pertinents pour votre entreprise l’attribut peut être crucial, déterminant ou négatif
  • 78. @ Claire Wibaille, année 2016 78 EVALUATIONS EXPLICITES À PRENDRE EN COMPTE
  • 79. 79
  • 80. 80
  • 81. 81
  • 82. @ Claire Wibaille, année 2016 ILLUSTRATION ➤ Conçoit et commercialise aux Etats-Unis des systèmes novateurs pour la biotechnologie ➤ Cycle d’achat du matériel: 6 à 9 mois ➤ En étudiant leur cible (visite de leur site), évaluez les types d’attributs et de comportement explicites et implicites dont vous aurez besoin pour procéder à une qualification du lead. 82
  • 83. @ Claire Wibaille, année 2016 83 attribut valeur évaluation Crucial (10 à 15 points) titre Directeur +12 secteur Santé, finance ou industrie de pointe +10 pouvoir en matière d’achat Décisionnaire +15 CA de la société Sup à 500 millions +10 Produit Utilisation d’une solution concurrente +15 Echelle de temps Identifiée, moins de 3 mois +12 Important(5à 9 points) Localisation Etats Unis +8 CA de la société Entre 100 et 499 millions +8 Titre Directeur +7 Echelle de temps Identifié plus de 3 mois et Moins de 8 +5 Déterminants (1à 4 points) Localisation Anglophone (or EU) +4 Echelle de temps Identifié plus de 8 mois +3 Titre analyste, coordinateur ou spécialiste +4 CA de la société inférieur à 100 millions +1 Négatif Titre Etudiant -15 Titre consultant -5 Secteur services -6 Secteur commerce électronique -10 localisation pays non anglophone -10
  • 84. @ Claire Wibaille, année 2016 84 attribut valeur évaluation Crucial (10 à 15 points) Important(5à 9 points) Déterminants (1à 4 points) Négatif
  • 85. @ Claire Wibaille, année 2016 85 comportement évaluation Crucial (10 à 15 points) consulte des pages de grille tarifaire +12 télécharge des avis +10 échelle de temps < 3 mois +15 Visionne des démo +10 Important(5à 9 points) télécharge des guides de l’acheteur +8 télécharge des fiches techniques +8 effectue des recherches sur LI-COR Biosciences +7 forte activité sur le site web +5 Déterminants (1à 4 points) assiste à un webinaire +4 télécharge un livre blanc +3 visionne une interview vidéo +4 consulte une page web +1 Négatif se désabonne des e-mails -10 aucune visite du site depuis 1mois -5 consulte la page ‘carrière’ -2 consulte la page des investisseurs -2
  • 86. @ Claire Wibaille, année 2016 86 comportement évaluation Crucial (10 à 15 points) Important(5à 9 points) Déterminants (1à 4 points) Négatif
  • 87. @ Claire Wibaille, année 2016 LE LEAD NURTURING 87 savoir où se trouve le lead dans le cycle de vente ne pousser que les meilleurs leads aux commerciaux provoquer la prise de contact Le lead nurturing est essentiellement lié aux domaines B to B. Le lead nurturing s’intéresse aux prospects en amont de cycles d’achat longs ou aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps. Internet a révolutionné les pratiques de lead nurturing avec notamment l’utilisation des newsletters et livres blancs.
  • 88. @ Claire Wibaille, année 2016 LE LEAD NURTURING 88
  • 89. @ Claire Wibaille, année 2016 LE LEAD NURTURING 89
  • 90. @ Claire Wibaille, année 2016 LE LEAD NURTURING 90
  • 91. Procédure multiracial qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects chauds mais pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce CONCLURE ➤ Notion de LEAD NURTURING 91 LEAD CLIENT Le lead nurturing s’intéresse aux prospects en amont de cycles d’achat longs et aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps
  • 92. @ Claire Wibaille, année 2016 OPTIMISATION DU PROCESS DE LEAD MANAGEMENT 92 CIBLAGE MARKETING AUTOMATION CRM AMELIORATION DU PROCESS DE LEAD MANAGEMENT
  • 93. @ Claire Wibaille, année 2016 SUIVRE 93 CLIENT AMBASSADEUR Stratégie de fidélisation et de viralité Valorisation de l’égo du client Réseau social communautaire Stratégie « Early Adopters » Actions privilèges Stratégie de Cocooning Offre d’appartenance à un club
  • 94. @ Claire Wibaille, année 2016 SUIVRE 94 CLIENT AMBASSADEUR Stratégie de fidélisation et de viralité Valorisation de l’égo du client Réseau social communautaire Stratégie « Early Adopters » Actions privilèges Stratégie de Cocooning Offre d’appartenance à un club
  • 95. @ Claire Wibaille, année 2016 DANS LA PEAU DE : ➤ Un chef de produit Luxe ➤ Un concessionnaire automobile ➤ Un responsable e-commerce 95
  • 96. @ Claire Wibaille, année 2016 LA STRATÉGIE DE LEAD MANAGEMENT 96
  • 97. @ Claire Wibaille, année 2016 LE SAVOIR-ACHETER ➤ Comment 97
  • 98. @ Claire Wibaille, année 2016 ➤ ensemble des techniques de communication visant à faire réagir un individu ou un groupe d’individus identifiés au travers d’actions ciblées, quantifiables et interactives<; 98
  • 99. @ Claire Wibaille, année 2016 LE CYCLE DE VIE DU PROSPECT ET DU CLIENT STRATEGIE D’ACQUISITION DE LEADS 99
  • 100. @ Claire Wibaille, année 2016 ANALYSE DE L’ÉCHELLE DE LA RELATION CLIENT ➤ Phase 1: Suspect Phase 1 100
  • 101. @ Claire Wibaille, année 2016 ANALYSE DE L’ÉCHELLE DE LA RELATION CLIENT ➤ Phase 1: Suspect Phase 1 Phase 2 Prospect Froid Prospect Chaud 101
  • 102. @ Claire Wibaille, année 2016 ANALYSE DE L’ÉCHELLE DE LA RELATION CLIENT Suspect Phase 1 Phase 2 Prospect Froid Prospect Chaud Client Occasionn el Client Fidèle Phase 3 102
  • 103. @ Claire Wibaille, année 2016 CRITERES INFLUANT SUR LA RELATION DE PROSPECTION ➤ Complexité de l’achat ➤ Complexité de l’offre de base (Crayon/Ordinateur/Maison..) ➤ Nombre de services associés (l’offre de base s’accompagne-t-elle de services?) ➤ l’intrusion d’autres acteurs. ➤ L’univers concurrentiel ➤ La solution de paiement ➤ L’accessibilité à l’offre 103
  • 104. @ Claire Wibaille, année 2016 CRITERES INFLUANT SUR LA RELATION DE PROSPECTION ➤ L’implication de l’achat ➤ valeur économique de l’achat: le prix est-il important dans le budget global du prospect? ➤ valeur émotionnelle ➤ Fréquence d’achat: renouvellement du service ou produit 104
  • 105. @ Claire Wibaille, année 2016 ETAPES DE LA DÉCISION D’ACHAT ➤ Valider l’intérêt de l’acquisition de ce produit ➤ vérifier que vous êtes en mesure de le payer ➤ mesurer les solutions offertes ➤ comparer les offres concurrentielles ➤ choisir son fournisseur. ➤ => à chaque étape, une relation peut être initiée par l’entreprise: il est impératif de maîtriser les scénarios d’achat de vos produits afin de pouvoir adapter votre stratégie et vos actions. 105
  • 106. LA CONNAISSANCE DU CLIENT ➤ S’organiser pour faire face au déluge de données ➤ l’Intelligence client: un enjeu majeur pour l’entreprise ➤ Capacité analytique de l’entreprise ➤ l’analyse des données Ce que nous savons le reste 106
  • 107. @ Claire Wibaille, année 2016 L’INTELLIGENCE CLIENT: UN ENJEU MAJEUR ➤ l’intelligence client est un enjeu utile pour l’action ➤ Elle est constituée de 3 dimensions: L’accès aux données la connaissance extrait extraite de ces données les actions menées à partir de cette connaissance 107
  • 108. @ Claire Wibaille, année 2016 L’EMAILING 108