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Stratégie d'acquisition de leads

Le document traite de la stratégie d'acquisition de leads, définissant le lead comme un contact commercial qualifié et présentant des étapes clés du lead management. Il aborde des concepts tels que la génération, la qualification, et le scoring des leads, ainsi que l'importance d'un lead plan pour atteindre les objectifs commerciaux. Enfin, il explore les nouvelles approches marketing, notamment l'inbound marketing et la création d'espaces stratégiques innovants, appelés océans bleus.

Marketing◦
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STRATEGIE D’ACQUISITION DE LEADS Claire Wibaille, année 2016 1
@ Claire Wibaille, année 2016 PLAN DU COURS 2 Définition du lead: qui est-il vraiment? Définition du lead: qui est-il vraiment? Etude de cas
@ Claire Wibaille, année 2016 STRATÉGIE D’ACQUISITION DE LEADS 3 Ce que disent les analystes Ce que disent les entreprises
DEFINITION: LE LEAD ➤ Un inconnu? ➤ Un prospect? ➤ Un Client? ➤ Un client fidèle? ➤ Qui est-il?????? 4
DEFINITION: QU’EST-CE QU’UN LEADS? ➤ Un lead est un contact qualifié généré par une opération de marketing: C’est donc un prospect sur lequel on a des informations indispensables pour l’amener à devenir client. ➤ 2 types de leads: ✤ le contact commercial en amont ✤ Le Prospect: leads chauds, qui ont le potentiel de devenir client. 5
@ Claire Wibaille, année 2016 LES CARACTÉRISTIQUES D’UN LEAD Client à fort potentiel Produits à forte marge LEAD panier moyen élevé Marché BtoB - identifié et qualifié - Susceptible d’un traitement personnalisé - reflet d’un pouvoir d’achat élevé du client - Capables d’absorber l’investissement dans le traitement du client - ou marchés BtoC sur les produits à forte valeur ajoutée 6
@ Claire Wibaille, année 2016 QU’EST-CE QUE LE LEAD MANAGEMENT? ➤ Le lead management est: ➤ la gestion des leads se situe entre la prospection et l’action de vente. le lead est un contact doté d’une qualification permettant son exploitation commerciale 7
@ Claire Wibaille, année 2016 QU’EST-CE QUE LE LEAD MANAGEMENT? ➤ Le lead management est: ➤ la création, la mise en oeuvre et l’organisation des actions… ➤ ….permettant d’alimenter régulièrement une force de vente interne ou externe en contacts suffisamment qualifiés et mûrs ➤ la gestion des leads se situe entre la prospection et l’action de vente. le lead est un contact doté d’une qualification permettant son exploitation commerciale Le lead management se compose de différentes étapes, outils et actions impliquant un travail de coordination et d’organisation 8
@ Claire Wibaille, année 2016 LA GESTION DES LEADS: PRINCIPALES ÉTAPES ➤ Les principales étapes et opérations d’une stratégie de lead management sont: ➤ le lead planning ➤ la génération de leads ➤ la qualification de leads ➤ le scoring de leads ➤ le leads routing ➤ le leads nurturing` ➤ le recyclage du lead 9
@ Claire Wibaille, année 2016 EVOLUTION DE LA VIE DU LEAD 10
@ Claire Wibaille, année 2016 LES PRINCIPALES ÉTAPES: LE LEAD PLANNING Un lead plan est une feuille de route qui permet de déterminer le nombre de leads dont vous avez besoin pour atteindre votre objectif de croissance. C’est une véritable boussole qui vous indique le chemin à emprunter pour atteindre votre but. 11 Précise les points de synchronisation entre lr marketing et les ventes détermine les cibles, les objectifs de volume de leads et les indicateurs de pilotage.
@ Claire Wibaille, année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation SIMPLE de votre marché ➤ Un critère fondamental: le ➤ utiliser vos données clients et vos résultats commerciaux ➤ 3 types de segments retenus: TPE, Middle market, Grands comptes 12
@ Claire Wibaille, année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation du marché ➤ Etape 2: ➤ par cibles marchés, déterminer: ➤ un panier moyen ➤ un nombre de projets ➤ un taux de transformation 13
@ Claire Wibaille, année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation du marché ➤ Etape 2: Evaluation ➤ Etape 3: La simulation par cible marché: ➤ le nombre de leads ➤ objectif/panier moyen/taux de transformation = nombre de leads attendus Commercial segment marché CA HT Panier moyen taux de transformation LEADS yann grand compte 200 000 30 000 60 % claire grand compte 500 000 30 000 50 % ines Mid market 300 000 17 500 55 % sarah Mid market 300 000 17 500 50 % nicolas TPE 250 000 17 500 45 % pierre tpe 200 000 5 000 35 % 14
@ Claire Wibaille, année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation du marché ➤ Etape 2: Evaluation ➤ Etape 3: La simulation par cible marché: ➤ le nombre de leads ➤ objectif/panier moyen/taux de transformation = nombre de leads attendus Commercial segment marché CA HT Panier moyen taux de transformation LEADS yann grand compte 200 000 30 000 60 % 11,1 claire grand compte 500 000 30 000 50 % 33,3 ines Mid market 300 000 17 500 55 % 31,2 sarah Mid market 300 000 17 500 50 % 34,3 nicolas TPE 250 000 17 500 45 % 38,1 pierre tpe 200 000 5 000 35 % 85,7 TOTAL 1 750 000 €€ 234 15
@ Claire Wibaille, année 2016 CONSTRUIRE UN LEAN PLAN Commercial segment marché CA HT Panier moyen taux de transformation LEADS yann grand compte 200 000 30 000 60 % 11,1 claire grand compte 500 000 30 000 50 % 33,3 ines Mid market 300 000 17 500 55 % 31,2 sarah Mid market 300 000 17 500 50 % 34,3 nicolas TPE 250 000 17 500 45 % 38,1 pierre TPE 200 000 5 000 35 % 85,7 TOTAL 1 750 000 €€ 234 grands comptes 700 000 44 Mid Market 600 000 65 TPE 450 000 125 16
@ Claire Wibaille, année 2016 17
@ Claire Wibaille, année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation du marché ➤ Etape 2: Evaluation ➤ Etape 3: La simulation par cible marché: ➤ Etape 4: La ventilation 18 ventilation par canal
@ Claire Wibaille, année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation du marché ➤ Etape 2: Evaluation ➤ Etape 3: La simulation par cible marché: ➤ Etape 4: La ventilation ➤ Etape 5: La Validation ➤ Valider que le volume leads simulés est compatible avec votre « capacité de production commerciale. » 19
@ Claire Wibaille, année 2016 LE LEAD PLAN: CONCLUSION ➤ orienter vos moyens et vos efforts commerciaux ✴ achat de solutions d’acquisition de leads: ✴ campaneo ✴ corporama ➤ Orienter vos moyens et vos efforts marketing ✴ campagnes d’affiliation ✴ publicité sur les réseaux sociaux ✴ inbound 20
@ Claire Wibaille, année 2016 LA GENERATION DU LEAD 21 Ensemble des actions permettant de créer des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés. Il s’agit d’un processus de générations de leads, que ce soit en sortant (outbound) ou en rebond sur du contact entrant (inbound) comme un appel de client au call center ou une connexion sur un site web les leads peuvent s’avérer être finalement des prospects Un lead va au delà du simple contact publicitaire dans la mesure où il y a normalement une identification et une qualification plus ou moins poussée du contact commercial.
@ Claire Wibaille, année 2016 GENERATION DU LEAD 22 INBOUND OUTBOUND
FOCUS SUR L’INBOUND MARKETING ➤ Kotler est mort (ou du moins le marketing mix traditionnel) ➤ Aujourd’hui, l’OFFRE CREE LA DEMANDE 23
STRATEGIE DE L’OCEAN BLEU Comment créer de nouveaux espaces stratégiques
Une remise en question européenne de l’approche anglo-saxonne classique
Genèse de la stratégie • Analyse de l’évolution de marchés pendant 1 siècle. • Secteurs concernés: grande consommation, industrie, services. • Partout dans le monde
@ Claire Wibaille, année 2016 De nouveaux acteurs LES CARACTÉRISTIQUES DE LA NOUVELLE ÉCONOMIE 27 la distribution transformée L’innovation constante de nouveaux modèles La nouvelle économie
@ Claire Wibaille, année 2016 ETAT DES LIEUX ➤ Inbound marketing: Faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher ➤ Stratégie du Sherpa: privilégier le désir par rapport au besoin 28
DISRUPTION/ UBERISATION • « je vais changer la manière dont on bouge. Mon adversaire est un connard qui s’appelle Taxi »
illustration: canevas stratégique des compagnies aériennes 0 20 40 60 80 VAR1 VAR2 VAR3 VAR4 VAR5 VAR6 VAR7 Corridor: enlisement dans la voie médiane de Porter
@ Claire Wibaille, année 2016 DE NOUVEAUX ACTEURS INNOVANTS ET AGILES 31 Pure Players: forme spéculative de nouvelle entreprise, sans passé, sans actifs, elles évoluent dans un environnement technologique très mouvant ce qui induit des approches innovantes, agiles et souvent très risquées de nature à provoquer remettre en question les marchés existants
@ Claire Wibaille, année 2016 L’OBSESSION CLIENT ➤ se mettre à la place du client ➤ « Il faudrait pour me convaincre que les gens pensent mes pensées, ressentent mes émotions et parlent mon langage » 32
Différenciation des acteurs se partagent marché Domination par les coûts Guerre des prix et consolidation Les stratégies concurrentielles ne fonctionnent plus Une innovation stratégie ou technologique crée un nouvel espace stratégique Reprise du cycle concurrentiel ocean rouge ocean rouge Ocean bleu Démarrage Croissance Maturité Déclin Cycle des océans rouge et bleu Une innovation crée un nouveau marché François Cazals, HEC
Conclusions de l’étude • Il est possible de sortir des marchés ultra- concurrentiels et de la guerre des prix. Ces marchés saturés sont appelés ‘océans rouges’ par les auteurs. • De nouveaux espaces stratégiques, vierges de toute compétition, créés par des acteurs innovants sont donc des océans bleus sans les ‘requins de la concurrence’ • Les entreprises qui génèrent des ‘océans bleus’ suivent des logiques assez similaires et modélisantes
illustration: L’histoire de la famille Guille • En 2006, l’usine victime de la mondialisation est au bord de la faillite.. • Un consultant en stratégie est chargé de trouver de nouveaux marchés et pense à l’utilité de ces chaussons-chaussettes au Japon notamment. En 1864, Narcisse Guille fabriquait des draps, en 1895 Frédéric faisait tricoter les femmes du village, et en 1947 Robert développe les chaussettes avec les métiers à tisser. Et, coup de génie, invente l’injection de semelle PVC sur chaussette. Le chausson-chaussette était né…mais personne n’en voyait l’utilité.
  
Uber: le modèle de l’Océan Bleu • Uber Eats: livre les repas des restaurants en entreprise en 10 minutes…Disponible depuis Octobre à Paris
Grille des 4 actions • « La folie est de toujours se comporter de la même manière et de s’attendre à un résultat différent » ELIMINER REDUIRE AUGMENTER CREER
ILLUSTRATION
L’Océan bleu des tablettes tactiles d’Apple vis à vis du marché des ordinateurs portables Eliminer: - le clavier physique Réduire: - Poids - Taille - Mémoire de stockage Augmenter - Prix - Design Créer - Clavier multi touch - iCloud - Appstore illustration: grille des 4 actions de l’Ipad
non clients inexplorés Non clients anti Comment trouver des pistes d’innovation « Océan Bleu » • Innovation technologique • Redessiner les frontières du marché, exploration de services complémentaires par exemple • Les cercles des non-clients Non-clients imminents
@ Claire Wibaille, année 2016 LA STRATÉGIE DU SHERPA DE GABRIEL ZAPIRO 42 ATTIRER SEDUIRE CONVERTIR PERMETTRE CONCLURE SUIVRE SUSPECT CURIEUX VISITEUR PROSPECT LEAD CLIENT AMBASSADEUR
@ Claire Wibaille, année 2016 LA STRATÉGIE DU SHERPA 43 ATTIRER SEDUIRE CONVERTIR PERMETTRE CONCLURE CONCLURE
ATTIRER 44 SUSPECT CURIEUX
ATTIRER ➤Stratégie éditoriale ✴ INFOGRAPHIES ✴ PHOTOS ✴ FILMS ✴ E BOOKS ✴ GUIDES PRATIQUES ✴ MEDIAS SOCIAUX ✴ BLOGS ✴ REFERENCEMENT 45 SUSPECT CURIEUX
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LE BRAND JOURNALISM ➤ Journalisme appliqué aux marques ➤ Mise à disposition d’un contenu informatif, qualitatif pertinent et désintéressé ➤ Il ne s’agit pas de déguiser une offre commerciale mais d’apporter des réponses sur une thématique ➤ le support devient un média à part entière. 47
@ Claire Wibaille, année 2016 PRIX DU BRAND JOURNALISM 48 Quechua et son blog HIKING ON THE MOON Projet animé autour de 3 supports: un Blog, un magazine trimestriel et une Web TV Chaque internaute peut proposer un article ou ses idées mais aussi partager et liker les contenus des autres.
SEDUIRE 49 valeurs du désir susciter la séduction provoquer l’inattendu Créer l’intrigue pratiquer l’humour
SEDUIRE ➤ CREATION D’IMPREVUS ➤ CHAT ➤ FORMATION ➤ WEB TV ➤ BONS PLANS ➤ MEDIAS SOCIAUX 50 valeurs du désir susciter la séduction provoquer l’inattendu Créer l’intrigue pratiquer l’humour
CONVERTIR ➤Qu’est-ce qui fait la force d’Amazon? 51 VISITEUR PROSPECT
CONVERTIR ➤ Qu’est-ce qui fait la force d’Amazon? ➤ la stratégie d’appâts ➤ avis/commentaires ➤ call to action ➤ newsletters ➤ livres blancs 52 VISITEUR PROSPECT
@ Claire Wibaille, année 2016 CONVERTIR 53 un consultant propose une vidéo gratuite..l’appât Personnalise la relation …objectif: faire remplir un formulaire, établir un contact avant le conversion
@ Claire Wibaille, année 2016 PERMISSIVE MARKETING 54 PROSPECT LEAD
@ Claire Wibaille, année 2016 PERMISSIVE MARKETING: 3 REGLES 55
@ Claire Wibaille, année 2016 PERMISSIVE MARKETING: 3 REGLES 56
@ Claire Wibaille, année 2016 PERMISSIVE MARKETING: 3 REGLES 57
@ Claire Wibaille, année 2016 LE MARKETING DE LA PERMISSION 58
@ Claire Wibaille, année 2016 LE CYCLE DU MARKETING DE LA PERMISSION 59 PERMETTRE - Evangelisation via des webinars - e-CRM - Médias sociaux - Évènements privatifs - Actions auprès des influences - Vidéos… Associer le on-line et le off-line, les relations publiques et les réseaux sociaux.
@ Claire Wibaille, année 2016 QUALIFICATION DU LEAD 60 Stratégie de lead Corporama - téléchargement d’un livre blanc après la création obligatoire d’un profil - Prise de contact direct: outbound - prise de RDV pour démo en ligne personnalisée de l’offre Corporama - Point téléphonique sur mes besoins - Email de remerciement et annonce du transfert des données au commercial
@ Claire Wibaille, année 2016 LA QUALIFICATION DU LEAD 61 Démarche qui consiste à qualifier des contacts commerciaux prospect chaud prospect tiède prospect froid
@ Claire Wibaille, année 2016 LA QUALIFICATION DU LEAD 62 L’évaluation des prospects est une méthodologie partagée par les ventes et le marketing pour classer les prospects afin de déterminer s’ils sont prêts à l’achat. l’évaluation des prospects aide les sociétés à savoir si des prospects doivent être transmis rapidement aux ventes ou s’ils doivent poursuivre une phase de fidélisation Attributs démographiques, firmographiques et comportementaux.
@ Claire Wibaille, année 2016 LE CYCLE DE VENTE 63 Une augmentation de 10% de la qualité des prospects peut se traduire par une augmentation de 40% de la productivité des ventes Se concentrer sur les bons comptes te les bons contacts
@ Claire Wibaille, année 2016 LE SCORING DU LEAD 64 Désigne la pratique de calcul et d’affectation d’un score aux leads (cantacts commerciaux ou prospects qualifiés) de l’entreprise. Le score peut être calculé à partir des caractéristiques du lead (secteur, taille de l’entreprise, responsabilité) et/ou à partir de son comportement (historique des contacts, type de demande, comportement de visite sur un site web…) le score est censé refléter le degré d’appétence pour le produit ou la position dans le cycle d’achat.
@ Claire Wibaille, année 2016 L’ÉVALUATION EXPLICITE ET IMPLICITE 65 implicite explicite facteurs comportementaux langage corporel en ligne Données BANT (budget, Authority, Need, Timeline) facteurs démographiques localisation déduite, qualité des données.. facteurs démographiques généralement obtenus à partir des données de formulaire ou de l’ajout de données
@ Claire Wibaille, année 2016 L’EVALUATION EXPLICITE 66 L’évaluation explicite des prospects repose sur des informations observables ou directement partagées, souvent collectées à l’aide d’un formulaire en ligne ou d’un processus d’inscription. Les attributs démographiques et firmographiques vous indiquent dans quelle mesure le prospect correspond à votre profil d’acheteur idéal, tandis que les informations BANT peuvent vous dire à quel stade du processus d’achat se trouve le prospect
@ Claire Wibaille, année 2016 L’EVALUATION EXPLICITE 67 L’évaluation explicite des prospects repose sur des informations observables ou directement partagées, souvent collectées à l’aide d’un formulaire en ligne ou d’un processus d’inscription. Les attributs démographiques et firmographiques vous indiquent dans quelle mesure le prospect correspond à votre profil d’acheteur idéal, tandis que les informations BANT peuvent vous dire à quel stade du processus d’achat se trouve le prospect B Budget Authority Need Timeline
@ Claire Wibaille, année 2016 EVALUATION IMPLICITE 68 l’évaluation implicite consiste le plus souvent à effectuer le suivi des comportements de votre prospect = son langage corporel en ligne. Pour mesurer son niveau d’intérêt, il s’agit de déduire des informations en fonction des données dont vous disposez Bases de l’évaluation comportemental activité evaluation clique sur un lien dans un e-mail +3 remplit un formulaire +5 consulte les pages avantages produits +3 consulte une page de blog +1 définir l’intérêt selon le type d’activité
@ Claire Wibaille, année 2016 EVALUATION IMPLICITE 69 Evaluation comportemental avec importance: Objectif: aller au delà du comportement en identifiant son importance evaluation comportementale avec Importance activité evaluation importance Total clique sur un lien dans un e-mail sur le secteur +3 +1 4 clique sur un lien dans un e-mail sur la société +3 +5 8 clique sur un lien dans un e-mail sur le produit désigné +3 +10 13 Un lien cliqué sur le produit indique un comportement d’achat
@ Claire Wibaille, année 2016 EVALUATION IMPLICITE 70 Evaluation comportemental avec importance: Objectif: aller au delà du comportement en identifiant son importance evaluation comportementale avec Importance activité evaluation importance Total clique sur un lien dans un e-mail sur le secteur +3 +1 4 clique sur un lien dans un e-mail sur la société +3 +5 8 clique sur un lien dans un e-mail sur le produit désigné +3 +10 13 Un lien cliqué sur le produit indique un comportement d’achat
@ Claire Wibaille, année 2016 SCORING DES LEADS INTERESSES 71 Enjeu: prioriser les leads à rappeler selon leur profil et leur niveau d’engagement: ➤ Score de profil ➤ Score d’intérêt ➤ Score général
@ Claire Wibaille, année 2016 COMPORTEMENT D’ACHAT ACTIF / LATENT 72 activité points comportementaux gagnés Prospect 1 aujourd’hui Téléchargement d’un exemple d’appel d’offres 10 hier A visionné une démo 12 il y a 5 jours A visité une page de grille tarifaire 10 il y a 10 jours A visité un stand de salon professionnel 4 Total: 36 = Prospect actif
@ Claire Wibaille, année 2016 COMPORTEMENT D’ACHAT ACTIF / LATENT 73 activité points comportementaux gagnés Prospect 1 aujourd’hui Téléchargement d’un exemple d’appel d’offres 10 hier A visionné une démo 12 il y a 5 jours A visité une page de grille tarifaire 10 il y a 10 jours A visité un stand de salon professionnel 4 Total: 36 = Prospect actif prospect 2 activité points comportementaux gagnés semaine dernière a téléchargé un livre blanc 3 mois précédent a téléchargé un livre blanc 3 il y a 2 mois a sélectionné un lien dans l’e-mail 2 il y a 3 mois a sélectionné un lien dans l’e-mail 2 il y a 3 mois a sélectionné un lien dans l’e-mail 2 il y a 3 mois a consulté 5 pages web 5 il y a 4 mois a téléchargé un livre blanc 3 il y a 4 mois s’est inscrit à un webinaire 2 il y a 4 mois a consulté 4 pages web 4 il y a 5 mois a participé à un webinaire 8 il y a 6 mois s’est inscrit à un webinaire 2 Prospect latent = 36
@ Claire Wibaille, année 2016 COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT 74 Les étapes à respecter: Etat des lieux commercial contrats passés opportunités actuelles journal d’activités en ligne journaux des ventes
@ Claire Wibaille, année 2016 COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT 75 Les étapes à respecter: Etat des lieux commercial contrats passés opportunités actuelles journal d’activités en ligne journaux des ventes Déterminer votre cible idéale
@ Claire Wibaille, année 2016 COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT 76 Les étapes à respecter: Etat des lieux commercial contrats passés opportunités actuelles journal d’activités en ligne journaux des ventes Déterminer votre cible idéale Aligner les objectifs des ventes et du marketing Déterminer le point de passation du traitement marketing au traitement commercial
@ Claire Wibaille, année 2016 COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT 77 Les étapes à respecter: Etat des lieux commercial contrats passés opportunités actuelles journal d’activités en ligne journaux des ventes Déterminer votre cible idéale Aligner les objectifs des ventes et du marketing Déterminer le point de passation du traitement marketing au traitement commercial Sélection des critères d’évaluation utiliser une liste des évaluations possibles Choisissez ceux qui sont pertinents pour votre entreprise l’attribut peut être crucial, déterminant ou négatif
@ Claire Wibaille, année 2016 78 EVALUATIONS EXPLICITES À PRENDRE EN COMPTE
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@ Claire Wibaille, année 2016 ILLUSTRATION ➤ Conçoit et commercialise aux Etats-Unis des systèmes novateurs pour la biotechnologie ➤ Cycle d’achat du matériel: 6 à 9 mois ➤ En étudiant leur cible (visite de leur site), évaluez les types d’attributs et de comportement explicites et implicites dont vous aurez besoin pour procéder à une qualification du lead. 82
@ Claire Wibaille, année 2016 83 attribut valeur évaluation Crucial (10 à 15 points) titre Directeur +12 secteur Santé, finance ou industrie de pointe +10 pouvoir en matière d’achat Décisionnaire +15 CA de la société Sup à 500 millions +10 Produit Utilisation d’une solution concurrente +15 Echelle de temps Identifiée, moins de 3 mois +12 Important(5à 9 points) Localisation Etats Unis +8 CA de la société Entre 100 et 499 millions +8 Titre Directeur +7 Echelle de temps Identifié plus de 3 mois et Moins de 8 +5 Déterminants (1à 4 points) Localisation Anglophone (or EU) +4 Echelle de temps Identifié plus de 8 mois +3 Titre analyste, coordinateur ou spécialiste +4 CA de la société inférieur à 100 millions +1 Négatif Titre Etudiant -15 Titre consultant -5 Secteur services -6 Secteur commerce électronique -10 localisation pays non anglophone -10
@ Claire Wibaille, année 2016 84 attribut valeur évaluation Crucial (10 à 15 points) Important(5à 9 points) Déterminants (1à 4 points) Négatif
@ Claire Wibaille, année 2016 85 comportement évaluation Crucial (10 à 15 points) consulte des pages de grille tarifaire +12 télécharge des avis +10 échelle de temps < 3 mois +15 Visionne des démo +10 Important(5à 9 points) télécharge des guides de l’acheteur +8 télécharge des fiches techniques +8 effectue des recherches sur LI-COR Biosciences +7 forte activité sur le site web +5 Déterminants (1à 4 points) assiste à un webinaire +4 télécharge un livre blanc +3 visionne une interview vidéo +4 consulte une page web +1 Négatif se désabonne des e-mails -10 aucune visite du site depuis 1mois -5 consulte la page ‘carrière’ -2 consulte la page des investisseurs -2
@ Claire Wibaille, année 2016 86 comportement évaluation Crucial (10 à 15 points) Important(5à 9 points) Déterminants (1à 4 points) Négatif
@ Claire Wibaille, année 2016 LE LEAD NURTURING 87 savoir où se trouve le lead dans le cycle de vente ne pousser que les meilleurs leads aux commerciaux provoquer la prise de contact Le lead nurturing est essentiellement lié aux domaines B to B. Le lead nurturing s’intéresse aux prospects en amont de cycles d’achat longs ou aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps. Internet a révolutionné les pratiques de lead nurturing avec notamment l’utilisation des newsletters et livres blancs.
@ Claire Wibaille, année 2016 LE LEAD NURTURING 88
@ Claire Wibaille, année 2016 LE LEAD NURTURING 89
@ Claire Wibaille, année 2016 LE LEAD NURTURING 90
Procédure multiracial qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects chauds mais pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce CONCLURE ➤ Notion de LEAD NURTURING 91 LEAD CLIENT Le lead nurturing s’intéresse aux prospects en amont de cycles d’achat longs et aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps
@ Claire Wibaille, année 2016 OPTIMISATION DU PROCESS DE LEAD MANAGEMENT 92 CIBLAGE MARKETING AUTOMATION CRM AMELIORATION DU PROCESS DE LEAD MANAGEMENT
@ Claire Wibaille, année 2016 SUIVRE 93 CLIENT AMBASSADEUR Stratégie de fidélisation et de viralité Valorisation de l’égo du client Réseau social communautaire Stratégie « Early Adopters » Actions privilèges Stratégie de Cocooning Offre d’appartenance à un club
@ Claire Wibaille, année 2016 SUIVRE 94 CLIENT AMBASSADEUR Stratégie de fidélisation et de viralité Valorisation de l’égo du client Réseau social communautaire Stratégie « Early Adopters » Actions privilèges Stratégie de Cocooning Offre d’appartenance à un club
@ Claire Wibaille, année 2016 DANS LA PEAU DE : ➤ Un chef de produit Luxe ➤ Un concessionnaire automobile ➤ Un responsable e-commerce 95
@ Claire Wibaille, année 2016 LA STRATÉGIE DE LEAD MANAGEMENT 96
@ Claire Wibaille, année 2016 LE SAVOIR-ACHETER ➤ Comment 97
@ Claire Wibaille, année 2016 ➤ ensemble des techniques de communication visant à faire réagir un individu ou un groupe d’individus identifiés au travers d’actions ciblées, quantifiables et interactives<; 98
@ Claire Wibaille, année 2016 LE CYCLE DE VIE DU PROSPECT ET DU CLIENT STRATEGIE D’ACQUISITION DE LEADS 99
@ Claire Wibaille, année 2016 ANALYSE DE L’ÉCHELLE DE LA RELATION CLIENT ➤ Phase 1: Suspect Phase 1 100
@ Claire Wibaille, année 2016 ANALYSE DE L’ÉCHELLE DE LA RELATION CLIENT ➤ Phase 1: Suspect Phase 1 Phase 2 Prospect Froid Prospect Chaud 101
@ Claire Wibaille, année 2016 ANALYSE DE L’ÉCHELLE DE LA RELATION CLIENT Suspect Phase 1 Phase 2 Prospect Froid Prospect Chaud Client Occasionn el Client Fidèle Phase 3 102
@ Claire Wibaille, année 2016 CRITERES INFLUANT SUR LA RELATION DE PROSPECTION ➤ Complexité de l’achat ➤ Complexité de l’offre de base (Crayon/Ordinateur/Maison..) ➤ Nombre de services associés (l’offre de base s’accompagne-t-elle de services?) ➤ l’intrusion d’autres acteurs. ➤ L’univers concurrentiel ➤ La solution de paiement ➤ L’accessibilité à l’offre 103
@ Claire Wibaille, année 2016 CRITERES INFLUANT SUR LA RELATION DE PROSPECTION ➤ L’implication de l’achat ➤ valeur économique de l’achat: le prix est-il important dans le budget global du prospect? ➤ valeur émotionnelle ➤ Fréquence d’achat: renouvellement du service ou produit 104
@ Claire Wibaille, année 2016 ETAPES DE LA DÉCISION D’ACHAT ➤ Valider l’intérêt de l’acquisition de ce produit ➤ vérifier que vous êtes en mesure de le payer ➤ mesurer les solutions offertes ➤ comparer les offres concurrentielles ➤ choisir son fournisseur. ➤ => à chaque étape, une relation peut être initiée par l’entreprise: il est impératif de maîtriser les scénarios d’achat de vos produits afin de pouvoir adapter votre stratégie et vos actions. 105
LA CONNAISSANCE DU CLIENT ➤ S’organiser pour faire face au déluge de données ➤ l’Intelligence client: un enjeu majeur pour l’entreprise ➤ Capacité analytique de l’entreprise ➤ l’analyse des données Ce que nous savons le reste 106
@ Claire Wibaille, année 2016 L’INTELLIGENCE CLIENT: UN ENJEU MAJEUR ➤ l’intelligence client est un enjeu utile pour l’action ➤ Elle est constituée de 3 dimensions: L’accès aux données la connaissance extrait extraite de ces données les actions menées à partir de cette connaissance 107
@ Claire Wibaille, année 2016 L’EMAILING 108

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Stratégie d'acquisition de leads

  • 1.
    STRATEGIE D’ACQUISITION DELEADS Claire Wibaille, année 2016 1
  • 2.
    @ Claire Wibaille,année 2016 PLAN DU COURS 2 Définition du lead: qui est-il vraiment? Définition du lead: qui est-il vraiment? Etude de cas
  • 3.
    @ Claire Wibaille,année 2016 STRATÉGIE D’ACQUISITION DE LEADS 3 Ce que disent les analystes Ce que disent les entreprises
  • 4.
    DEFINITION: LE LEAD ➤Un inconnu? ➤ Un prospect? ➤ Un Client? ➤ Un client fidèle? ➤ Qui est-il?????? 4
  • 5.
    DEFINITION: QU’EST-CE QU’UNLEADS? ➤ Un lead est un contact qualifié généré par une opération de marketing: C’est donc un prospect sur lequel on a des informations indispensables pour l’amener à devenir client. ➤ 2 types de leads: ✤ le contact commercial en amont ✤ Le Prospect: leads chauds, qui ont le potentiel de devenir client. 5
  • 6.
    @ Claire Wibaille,année 2016 LES CARACTÉRISTIQUES D’UN LEAD Client à fort potentiel Produits à forte marge LEAD panier moyen élevé Marché BtoB - identifié et qualifié - Susceptible d’un traitement personnalisé - reflet d’un pouvoir d’achat élevé du client - Capables d’absorber l’investissement dans le traitement du client - ou marchés BtoC sur les produits à forte valeur ajoutée 6
  • 7.
    @ Claire Wibaille,année 2016 QU’EST-CE QUE LE LEAD MANAGEMENT? ➤ Le lead management est: ➤ la gestion des leads se situe entre la prospection et l’action de vente. le lead est un contact doté d’une qualification permettant son exploitation commerciale 7
  • 8.
    @ Claire Wibaille,année 2016 QU’EST-CE QUE LE LEAD MANAGEMENT? ➤ Le lead management est: ➤ la création, la mise en oeuvre et l’organisation des actions… ➤ ….permettant d’alimenter régulièrement une force de vente interne ou externe en contacts suffisamment qualifiés et mûrs ➤ la gestion des leads se situe entre la prospection et l’action de vente. le lead est un contact doté d’une qualification permettant son exploitation commerciale Le lead management se compose de différentes étapes, outils et actions impliquant un travail de coordination et d’organisation 8
  • 9.
    @ Claire Wibaille,année 2016 LA GESTION DES LEADS: PRINCIPALES ÉTAPES ➤ Les principales étapes et opérations d’une stratégie de lead management sont: ➤ le lead planning ➤ la génération de leads ➤ la qualification de leads ➤ le scoring de leads ➤ le leads routing ➤ le leads nurturing` ➤ le recyclage du lead 9
  • 10.
    @ Claire Wibaille,année 2016 EVOLUTION DE LA VIE DU LEAD 10
  • 11.
    @ Claire Wibaille,année 2016 LES PRINCIPALES ÉTAPES: LE LEAD PLANNING Un lead plan est une feuille de route qui permet de déterminer le nombre de leads dont vous avez besoin pour atteindre votre objectif de croissance. C’est une véritable boussole qui vous indique le chemin à emprunter pour atteindre votre but. 11 Précise les points de synchronisation entre lr marketing et les ventes détermine les cibles, les objectifs de volume de leads et les indicateurs de pilotage.
  • 12.
    @ Claire Wibaille,année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation SIMPLE de votre marché ➤ Un critère fondamental: le ➤ utiliser vos données clients et vos résultats commerciaux ➤ 3 types de segments retenus: TPE, Middle market, Grands comptes 12
  • 13.
    @ Claire Wibaille,année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation du marché ➤ Etape 2: ➤ par cibles marchés, déterminer: ➤ un panier moyen ➤ un nombre de projets ➤ un taux de transformation 13
  • 14.
    @ Claire Wibaille,année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation du marché ➤ Etape 2: Evaluation ➤ Etape 3: La simulation par cible marché: ➤ le nombre de leads ➤ objectif/panier moyen/taux de transformation = nombre de leads attendus Commercial segment marché CA HT Panier moyen taux de transformation LEADS yann grand compte 200 000 30 000 60 % claire grand compte 500 000 30 000 50 % ines Mid market 300 000 17 500 55 % sarah Mid market 300 000 17 500 50 % nicolas TPE 250 000 17 500 45 % pierre tpe 200 000 5 000 35 % 14
  • 15.
    @ Claire Wibaille,année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation du marché ➤ Etape 2: Evaluation ➤ Etape 3: La simulation par cible marché: ➤ le nombre de leads ➤ objectif/panier moyen/taux de transformation = nombre de leads attendus Commercial segment marché CA HT Panier moyen taux de transformation LEADS yann grand compte 200 000 30 000 60 % 11,1 claire grand compte 500 000 30 000 50 % 33,3 ines Mid market 300 000 17 500 55 % 31,2 sarah Mid market 300 000 17 500 50 % 34,3 nicolas TPE 250 000 17 500 45 % 38,1 pierre tpe 200 000 5 000 35 % 85,7 TOTAL 1 750 000 €€ 234 15
  • 16.
    @ Claire Wibaille,année 2016 CONSTRUIRE UN LEAN PLAN Commercial segment marché CA HT Panier moyen taux de transformation LEADS yann grand compte 200 000 30 000 60 % 11,1 claire grand compte 500 000 30 000 50 % 33,3 ines Mid market 300 000 17 500 55 % 31,2 sarah Mid market 300 000 17 500 50 % 34,3 nicolas TPE 250 000 17 500 45 % 38,1 pierre TPE 200 000 5 000 35 % 85,7 TOTAL 1 750 000 €€ 234 grands comptes 700 000 44 Mid Market 600 000 65 TPE 450 000 125 16
  • 17.
    @ Claire Wibaille,année 2016 17
  • 18.
    @ Claire Wibaille,année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation du marché ➤ Etape 2: Evaluation ➤ Etape 3: La simulation par cible marché: ➤ Etape 4: La ventilation 18 ventilation par canal
  • 19.
    @ Claire Wibaille,année 2016 CONSTRUIRE UN LEAD PLAN ➤ Etape 1: Segmentation du marché ➤ Etape 2: Evaluation ➤ Etape 3: La simulation par cible marché: ➤ Etape 4: La ventilation ➤ Etape 5: La Validation ➤ Valider que le volume leads simulés est compatible avec votre « capacité de production commerciale. » 19
  • 20.
    @ Claire Wibaille,année 2016 LE LEAD PLAN: CONCLUSION ➤ orienter vos moyens et vos efforts commerciaux ✴ achat de solutions d’acquisition de leads: ✴ campaneo ✴ corporama ➤ Orienter vos moyens et vos efforts marketing ✴ campagnes d’affiliation ✴ publicité sur les réseaux sociaux ✴ inbound 20
  • 21.
    @ Claire Wibaille,année 2016 LA GENERATION DU LEAD 21 Ensemble des actions permettant de créer des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés. Il s’agit d’un processus de générations de leads, que ce soit en sortant (outbound) ou en rebond sur du contact entrant (inbound) comme un appel de client au call center ou une connexion sur un site web les leads peuvent s’avérer être finalement des prospects Un lead va au delà du simple contact publicitaire dans la mesure où il y a normalement une identification et une qualification plus ou moins poussée du contact commercial.
  • 22.
    @ Claire Wibaille,année 2016 GENERATION DU LEAD 22 INBOUND OUTBOUND
  • 23.
    FOCUS SUR L’INBOUNDMARKETING ➤ Kotler est mort (ou du moins le marketing mix traditionnel) ➤ Aujourd’hui, l’OFFRE CREE LA DEMANDE 23
  • 24.
    STRATEGIE DE L’OCEAN BLEU Commentcréer de nouveaux espaces stratégiques
  • 25.
    Une remise enquestion européenne de l’approche anglo-saxonne classique
  • 26.
    Genèse de la stratégie •Analyse de l’évolution de marchés pendant 1 siècle. • Secteurs concernés: grande consommation, industrie, services. • Partout dans le monde
  • 27.
    @ Claire Wibaille,année 2016 De nouveaux acteurs LES CARACTÉRISTIQUES DE LA NOUVELLE ÉCONOMIE 27 la distribution transformée L’innovation constante de nouveaux modèles La nouvelle économie
  • 28.
    @ Claire Wibaille,année 2016 ETAT DES LIEUX ➤ Inbound marketing: Faire venir à soi les clients au lieu d’aller les chercher ➤ Stratégie du Sherpa: privilégier le désir par rapport au besoin 28
  • 29.
    DISRUPTION/ UBERISATION • « jevais changer la manière dont on bouge. Mon adversaire est un connard qui s’appelle Taxi »
  • 30.
    illustration: canevas stratégiquedes compagnies aériennes 0 20 40 60 80 VAR1 VAR2 VAR3 VAR4 VAR5 VAR6 VAR7 Corridor: enlisement dans la voie médiane de Porter
  • 31.
    @ Claire Wibaille,année 2016 DE NOUVEAUX ACTEURS INNOVANTS ET AGILES 31 Pure Players: forme spéculative de nouvelle entreprise, sans passé, sans actifs, elles évoluent dans un environnement technologique très mouvant ce qui induit des approches innovantes, agiles et souvent très risquées de nature à provoquer remettre en question les marchés existants
  • 32.
    @ Claire Wibaille,année 2016 L’OBSESSION CLIENT ➤ se mettre à la place du client ➤ « Il faudrait pour me convaincre que les gens pensent mes pensées, ressentent mes émotions et parlent mon langage » 32
  • 33.
    Différenciation des acteurs se partagent marché Domination parles coûts Guerre des prix et consolidation Les stratégies concurrentielles ne fonctionnent plus Une innovation stratégie ou technologique crée un nouvel espace stratégique Reprise du cycle concurrentiel ocean rouge ocean rouge Ocean bleu Démarrage Croissance Maturité Déclin Cycle des océans rouge et bleu Une innovation crée un nouveau marché François Cazals, HEC
  • 34.
    Conclusions de l’étude •Il est possible de sortir des marchés ultra- concurrentiels et de la guerre des prix. Ces marchés saturés sont appelés ‘océans rouges’ par les auteurs. • De nouveaux espaces stratégiques, vierges de toute compétition, créés par des acteurs innovants sont donc des océans bleus sans les ‘requins de la concurrence’ • Les entreprises qui génèrent des ‘océans bleus’ suivent des logiques assez similaires et modélisantes
  • 35.
    illustration: L’histoire dela famille Guille • En 2006, l’usine victime de la mondialisation est au bord de la faillite.. • Un consultant en stratégie est chargé de trouver de nouveaux marchés et pense à l’utilité de ces chaussons-chaussettes au Japon notamment. En 1864, Narcisse Guille fabriquait des draps, en 1895 Frédéric faisait tricoter les femmes du village, et en 1947 Robert développe les chaussettes avec les métiers à tisser. Et, coup de génie, invente l’injection de semelle PVC sur chaussette. Le chausson-chaussette était né…mais personne n’en voyait l’utilité.
  
  • 36.
    Uber: le modèlede l’Océan Bleu • Uber Eats: livre les repas des restaurants en entreprise en 10 minutes…Disponible depuis Octobre à Paris
  • 38.
    Grille des 4actions • « La folie est de toujours se comporter de la même manière et de s’attendre à un résultat différent » ELIMINER REDUIRE AUGMENTER CREER
  • 39.
  • 40.
    L’Océan bleu destablettes tactiles d’Apple vis à vis du marché des ordinateurs portables Eliminer: - le clavier physique Réduire: - Poids - Taille - Mémoire de stockage Augmenter - Prix - Design Créer - Clavier multi touch - iCloud - Appstore illustration: grille des 4 actions de l’Ipad
  • 41.
    non clients inexplorés Non clients anti Commenttrouver des pistes d’innovation « Océan Bleu » • Innovation technologique • Redessiner les frontières du marché, exploration de services complémentaires par exemple • Les cercles des non-clients Non-clients imminents
  • 42.
    @ Claire Wibaille,année 2016 LA STRATÉGIE DU SHERPA DE GABRIEL ZAPIRO 42 ATTIRER SEDUIRE CONVERTIR PERMETTRE CONCLURE SUIVRE SUSPECT CURIEUX VISITEUR PROSPECT LEAD CLIENT AMBASSADEUR
  • 43.
    @ Claire Wibaille,année 2016 LA STRATÉGIE DU SHERPA 43 ATTIRER SEDUIRE CONVERTIR PERMETTRE CONCLURE CONCLURE
  • 44.
  • 45.
    ATTIRER ➤Stratégie éditoriale ✴ INFOGRAPHIES ✴PHOTOS ✴ FILMS ✴ E BOOKS ✴ GUIDES PRATIQUES ✴ MEDIAS SOCIAUX ✴ BLOGS ✴ REFERENCEMENT 45 SUSPECT CURIEUX
  • 46.
  • 47.
    LE BRAND JOURNALISM ➤Journalisme appliqué aux marques ➤ Mise à disposition d’un contenu informatif, qualitatif pertinent et désintéressé ➤ Il ne s’agit pas de déguiser une offre commerciale mais d’apporter des réponses sur une thématique ➤ le support devient un média à part entière. 47
  • 48.
    @ Claire Wibaille,année 2016 PRIX DU BRAND JOURNALISM 48 Quechua et son blog HIKING ON THE MOON Projet animé autour de 3 supports: un Blog, un magazine trimestriel et une Web TV Chaque internaute peut proposer un article ou ses idées mais aussi partager et liker les contenus des autres.
  • 49.
    SEDUIRE 49 valeurs du désir susciterla séduction provoquer l’inattendu Créer l’intrigue pratiquer l’humour
  • 50.
    SEDUIRE ➤ CREATION D’IMPREVUS ➤CHAT ➤ FORMATION ➤ WEB TV ➤ BONS PLANS ➤ MEDIAS SOCIAUX 50 valeurs du désir susciter la séduction provoquer l’inattendu Créer l’intrigue pratiquer l’humour
  • 51.
    CONVERTIR ➤Qu’est-ce qui faitla force d’Amazon? 51 VISITEUR PROSPECT
  • 52.
    CONVERTIR ➤ Qu’est-ce quifait la force d’Amazon? ➤ la stratégie d’appâts ➤ avis/commentaires ➤ call to action ➤ newsletters ➤ livres blancs 52 VISITEUR PROSPECT
  • 53.
    @ Claire Wibaille,année 2016 CONVERTIR 53 un consultant propose une vidéo gratuite..l’appât Personnalise la relation …objectif: faire remplir un formulaire, établir un contact avant le conversion
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    @ Claire Wibaille,année 2016 PERMISSIVE MARKETING 54 PROSPECT LEAD
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    @ Claire Wibaille,année 2016 PERMISSIVE MARKETING: 3 REGLES 55
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    @ Claire Wibaille,année 2016 PERMISSIVE MARKETING: 3 REGLES 56
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    @ Claire Wibaille,année 2016 PERMISSIVE MARKETING: 3 REGLES 57
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    @ Claire Wibaille,année 2016 LE MARKETING DE LA PERMISSION 58
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    @ Claire Wibaille,année 2016 LE CYCLE DU MARKETING DE LA PERMISSION 59 PERMETTRE - Evangelisation via des webinars - e-CRM - Médias sociaux - Évènements privatifs - Actions auprès des influences - Vidéos… Associer le on-line et le off-line, les relations publiques et les réseaux sociaux.
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    @ Claire Wibaille,année 2016 QUALIFICATION DU LEAD 60 Stratégie de lead Corporama - téléchargement d’un livre blanc après la création obligatoire d’un profil - Prise de contact direct: outbound - prise de RDV pour démo en ligne personnalisée de l’offre Corporama - Point téléphonique sur mes besoins - Email de remerciement et annonce du transfert des données au commercial
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    @ Claire Wibaille,année 2016 LA QUALIFICATION DU LEAD 61 Démarche qui consiste à qualifier des contacts commerciaux prospect chaud prospect tiède prospect froid
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    @ Claire Wibaille,année 2016 LA QUALIFICATION DU LEAD 62 L’évaluation des prospects est une méthodologie partagée par les ventes et le marketing pour classer les prospects afin de déterminer s’ils sont prêts à l’achat. l’évaluation des prospects aide les sociétés à savoir si des prospects doivent être transmis rapidement aux ventes ou s’ils doivent poursuivre une phase de fidélisation Attributs démographiques, firmographiques et comportementaux.
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    @ Claire Wibaille,année 2016 LE CYCLE DE VENTE 63 Une augmentation de 10% de la qualité des prospects peut se traduire par une augmentation de 40% de la productivité des ventes Se concentrer sur les bons comptes te les bons contacts
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    @ Claire Wibaille,année 2016 LE SCORING DU LEAD 64 Désigne la pratique de calcul et d’affectation d’un score aux leads (cantacts commerciaux ou prospects qualifiés) de l’entreprise. Le score peut être calculé à partir des caractéristiques du lead (secteur, taille de l’entreprise, responsabilité) et/ou à partir de son comportement (historique des contacts, type de demande, comportement de visite sur un site web…) le score est censé refléter le degré d’appétence pour le produit ou la position dans le cycle d’achat.
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    @ Claire Wibaille,année 2016 L’ÉVALUATION EXPLICITE ET IMPLICITE 65 implicite explicite facteurs comportementaux langage corporel en ligne Données BANT (budget, Authority, Need, Timeline) facteurs démographiques localisation déduite, qualité des données.. facteurs démographiques généralement obtenus à partir des données de formulaire ou de l’ajout de données
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    @ Claire Wibaille,année 2016 L’EVALUATION EXPLICITE 66 L’évaluation explicite des prospects repose sur des informations observables ou directement partagées, souvent collectées à l’aide d’un formulaire en ligne ou d’un processus d’inscription. Les attributs démographiques et firmographiques vous indiquent dans quelle mesure le prospect correspond à votre profil d’acheteur idéal, tandis que les informations BANT peuvent vous dire à quel stade du processus d’achat se trouve le prospect
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    @ Claire Wibaille,année 2016 L’EVALUATION EXPLICITE 67 L’évaluation explicite des prospects repose sur des informations observables ou directement partagées, souvent collectées à l’aide d’un formulaire en ligne ou d’un processus d’inscription. Les attributs démographiques et firmographiques vous indiquent dans quelle mesure le prospect correspond à votre profil d’acheteur idéal, tandis que les informations BANT peuvent vous dire à quel stade du processus d’achat se trouve le prospect B Budget Authority Need Timeline
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    @ Claire Wibaille,année 2016 EVALUATION IMPLICITE 68 l’évaluation implicite consiste le plus souvent à effectuer le suivi des comportements de votre prospect = son langage corporel en ligne. Pour mesurer son niveau d’intérêt, il s’agit de déduire des informations en fonction des données dont vous disposez Bases de l’évaluation comportemental activité evaluation clique sur un lien dans un e-mail +3 remplit un formulaire +5 consulte les pages avantages produits +3 consulte une page de blog +1 définir l’intérêt selon le type d’activité
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    @ Claire Wibaille,année 2016 EVALUATION IMPLICITE 69 Evaluation comportemental avec importance: Objectif: aller au delà du comportement en identifiant son importance evaluation comportementale avec Importance activité evaluation importance Total clique sur un lien dans un e-mail sur le secteur +3 +1 4 clique sur un lien dans un e-mail sur la société +3 +5 8 clique sur un lien dans un e-mail sur le produit désigné +3 +10 13 Un lien cliqué sur le produit indique un comportement d’achat
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    @ Claire Wibaille,année 2016 EVALUATION IMPLICITE 70 Evaluation comportemental avec importance: Objectif: aller au delà du comportement en identifiant son importance evaluation comportementale avec Importance activité evaluation importance Total clique sur un lien dans un e-mail sur le secteur +3 +1 4 clique sur un lien dans un e-mail sur la société +3 +5 8 clique sur un lien dans un e-mail sur le produit désigné +3 +10 13 Un lien cliqué sur le produit indique un comportement d’achat
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    @ Claire Wibaille,année 2016 SCORING DES LEADS INTERESSES 71 Enjeu: prioriser les leads à rappeler selon leur profil et leur niveau d’engagement: ➤ Score de profil ➤ Score d’intérêt ➤ Score général
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    @ Claire Wibaille,année 2016 COMPORTEMENT D’ACHAT ACTIF / LATENT 72 activité points comportementaux gagnés Prospect 1 aujourd’hui Téléchargement d’un exemple d’appel d’offres 10 hier A visionné une démo 12 il y a 5 jours A visité une page de grille tarifaire 10 il y a 10 jours A visité un stand de salon professionnel 4 Total: 36 = Prospect actif
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    @ Claire Wibaille,année 2016 COMPORTEMENT D’ACHAT ACTIF / LATENT 73 activité points comportementaux gagnés Prospect 1 aujourd’hui Téléchargement d’un exemple d’appel d’offres 10 hier A visionné une démo 12 il y a 5 jours A visité une page de grille tarifaire 10 il y a 10 jours A visité un stand de salon professionnel 4 Total: 36 = Prospect actif prospect 2 activité points comportementaux gagnés semaine dernière a téléchargé un livre blanc 3 mois précédent a téléchargé un livre blanc 3 il y a 2 mois a sélectionné un lien dans l’e-mail 2 il y a 3 mois a sélectionné un lien dans l’e-mail 2 il y a 3 mois a sélectionné un lien dans l’e-mail 2 il y a 3 mois a consulté 5 pages web 5 il y a 4 mois a téléchargé un livre blanc 3 il y a 4 mois s’est inscrit à un webinaire 2 il y a 4 mois a consulté 4 pages web 4 il y a 5 mois a participé à un webinaire 8 il y a 6 mois s’est inscrit à un webinaire 2 Prospect latent = 36
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    @ Claire Wibaille,année 2016 COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT 74 Les étapes à respecter: Etat des lieux commercial contrats passés opportunités actuelles journal d’activités en ligne journaux des ventes
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    @ Claire Wibaille,année 2016 COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT 75 Les étapes à respecter: Etat des lieux commercial contrats passés opportunités actuelles journal d’activités en ligne journaux des ventes Déterminer votre cible idéale
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    @ Claire Wibaille,année 2016 COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT 76 Les étapes à respecter: Etat des lieux commercial contrats passés opportunités actuelles journal d’activités en ligne journaux des ventes Déterminer votre cible idéale Aligner les objectifs des ventes et du marketing Déterminer le point de passation du traitement marketing au traitement commercial
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    @ Claire Wibaille,année 2016 COMMENCER L’ÉVALUATION DU PROSPECT 77 Les étapes à respecter: Etat des lieux commercial contrats passés opportunités actuelles journal d’activités en ligne journaux des ventes Déterminer votre cible idéale Aligner les objectifs des ventes et du marketing Déterminer le point de passation du traitement marketing au traitement commercial Sélection des critères d’évaluation utiliser une liste des évaluations possibles Choisissez ceux qui sont pertinents pour votre entreprise l’attribut peut être crucial, déterminant ou négatif
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    @ Claire Wibaille,année 2016 78 EVALUATIONS EXPLICITES À PRENDRE EN COMPTE
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    @ Claire Wibaille,année 2016 ILLUSTRATION ➤ Conçoit et commercialise aux Etats-Unis des systèmes novateurs pour la biotechnologie ➤ Cycle d’achat du matériel: 6 à 9 mois ➤ En étudiant leur cible (visite de leur site), évaluez les types d’attributs et de comportement explicites et implicites dont vous aurez besoin pour procéder à une qualification du lead. 82
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    @ Claire Wibaille,année 2016 83 attribut valeur évaluation Crucial (10 à 15 points) titre Directeur +12 secteur Santé, finance ou industrie de pointe +10 pouvoir en matière d’achat Décisionnaire +15 CA de la société Sup à 500 millions +10 Produit Utilisation d’une solution concurrente +15 Echelle de temps Identifiée, moins de 3 mois +12 Important(5à 9 points) Localisation Etats Unis +8 CA de la société Entre 100 et 499 millions +8 Titre Directeur +7 Echelle de temps Identifié plus de 3 mois et Moins de 8 +5 Déterminants (1à 4 points) Localisation Anglophone (or EU) +4 Echelle de temps Identifié plus de 8 mois +3 Titre analyste, coordinateur ou spécialiste +4 CA de la société inférieur à 100 millions +1 Négatif Titre Etudiant -15 Titre consultant -5 Secteur services -6 Secteur commerce électronique -10 localisation pays non anglophone -10
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    @ Claire Wibaille,année 2016 84 attribut valeur évaluation Crucial (10 à 15 points) Important(5à 9 points) Déterminants (1à 4 points) Négatif
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    @ Claire Wibaille,année 2016 85 comportement évaluation Crucial (10 à 15 points) consulte des pages de grille tarifaire +12 télécharge des avis +10 échelle de temps < 3 mois +15 Visionne des démo +10 Important(5à 9 points) télécharge des guides de l’acheteur +8 télécharge des fiches techniques +8 effectue des recherches sur LI-COR Biosciences +7 forte activité sur le site web +5 Déterminants (1à 4 points) assiste à un webinaire +4 télécharge un livre blanc +3 visionne une interview vidéo +4 consulte une page web +1 Négatif se désabonne des e-mails -10 aucune visite du site depuis 1mois -5 consulte la page ‘carrière’ -2 consulte la page des investisseurs -2
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    @ Claire Wibaille,année 2016 86 comportement évaluation Crucial (10 à 15 points) Important(5à 9 points) Déterminants (1à 4 points) Négatif
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    @ Claire Wibaille,année 2016 LE LEAD NURTURING 87 savoir où se trouve le lead dans le cycle de vente ne pousser que les meilleurs leads aux commerciaux provoquer la prise de contact Le lead nurturing est essentiellement lié aux domaines B to B. Le lead nurturing s’intéresse aux prospects en amont de cycles d’achat longs ou aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps. Internet a révolutionné les pratiques de lead nurturing avec notamment l’utilisation des newsletters et livres blancs.
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    @ Claire Wibaille,année 2016 LE LEAD NURTURING 88
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    @ Claire Wibaille,année 2016 LE LEAD NURTURING 89
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    @ Claire Wibaille,année 2016 LE LEAD NURTURING 90
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    Procédure multiracial quiconsiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects chauds mais pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce CONCLURE ➤ Notion de LEAD NURTURING 91 LEAD CLIENT Le lead nurturing s’intéresse aux prospects en amont de cycles d’achat longs et aux prospects ayant des projets éloignés dans le temps
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    @ Claire Wibaille,année 2016 OPTIMISATION DU PROCESS DE LEAD MANAGEMENT 92 CIBLAGE MARKETING AUTOMATION CRM AMELIORATION DU PROCESS DE LEAD MANAGEMENT
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    @ Claire Wibaille,année 2016 SUIVRE 93 CLIENT AMBASSADEUR Stratégie de fidélisation et de viralité Valorisation de l’égo du client Réseau social communautaire Stratégie « Early Adopters » Actions privilèges Stratégie de Cocooning Offre d’appartenance à un club
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    @ Claire Wibaille,année 2016 SUIVRE 94 CLIENT AMBASSADEUR Stratégie de fidélisation et de viralité Valorisation de l’égo du client Réseau social communautaire Stratégie « Early Adopters » Actions privilèges Stratégie de Cocooning Offre d’appartenance à un club
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    @ Claire Wibaille,année 2016 DANS LA PEAU DE : ➤ Un chef de produit Luxe ➤ Un concessionnaire automobile ➤ Un responsable e-commerce 95
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    @ Claire Wibaille,année 2016 LA STRATÉGIE DE LEAD MANAGEMENT 96
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    @ Claire Wibaille,année 2016 LE SAVOIR-ACHETER ➤ Comment 97
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    @ Claire Wibaille,année 2016 ➤ ensemble des techniques de communication visant à faire réagir un individu ou un groupe d’individus identifiés au travers d’actions ciblées, quantifiables et interactives<; 98
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    @ Claire Wibaille,année 2016 LE CYCLE DE VIE DU PROSPECT ET DU CLIENT STRATEGIE D’ACQUISITION DE LEADS 99
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    @ Claire Wibaille,année 2016 ANALYSE DE L’ÉCHELLE DE LA RELATION CLIENT ➤ Phase 1: Suspect Phase 1 100
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    @ Claire Wibaille,année 2016 ANALYSE DE L’ÉCHELLE DE LA RELATION CLIENT ➤ Phase 1: Suspect Phase 1 Phase 2 Prospect Froid Prospect Chaud 101
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    @ Claire Wibaille,année 2016 ANALYSE DE L’ÉCHELLE DE LA RELATION CLIENT Suspect Phase 1 Phase 2 Prospect Froid Prospect Chaud Client Occasionn el Client Fidèle Phase 3 102
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    @ Claire Wibaille,année 2016 CRITERES INFLUANT SUR LA RELATION DE PROSPECTION ➤ Complexité de l’achat ➤ Complexité de l’offre de base (Crayon/Ordinateur/Maison..) ➤ Nombre de services associés (l’offre de base s’accompagne-t-elle de services?) ➤ l’intrusion d’autres acteurs. ➤ L’univers concurrentiel ➤ La solution de paiement ➤ L’accessibilité à l’offre 103
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    @ Claire Wibaille,année 2016 CRITERES INFLUANT SUR LA RELATION DE PROSPECTION ➤ L’implication de l’achat ➤ valeur économique de l’achat: le prix est-il important dans le budget global du prospect? ➤ valeur émotionnelle ➤ Fréquence d’achat: renouvellement du service ou produit 104
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    @ Claire Wibaille,année 2016 ETAPES DE LA DÉCISION D’ACHAT ➤ Valider l’intérêt de l’acquisition de ce produit ➤ vérifier que vous êtes en mesure de le payer ➤ mesurer les solutions offertes ➤ comparer les offres concurrentielles ➤ choisir son fournisseur. ➤ => à chaque étape, une relation peut être initiée par l’entreprise: il est impératif de maîtriser les scénarios d’achat de vos produits afin de pouvoir adapter votre stratégie et vos actions. 105
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    LA CONNAISSANCE DUCLIENT ➤ S’organiser pour faire face au déluge de données ➤ l’Intelligence client: un enjeu majeur pour l’entreprise ➤ Capacité analytique de l’entreprise ➤ l’analyse des données Ce que nous savons le reste 106
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    @ Claire Wibaille,année 2016 L’INTELLIGENCE CLIENT: UN ENJEU MAJEUR ➤ l’intelligence client est un enjeu utile pour l’action ➤ Elle est constituée de 3 dimensions: L’accès aux données la connaissance extrait extraite de ces données les actions menées à partir de cette connaissance 107
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    @ Claire Wibaille,année 2016 L’EMAILING 108