#5 ÉDUQUER
Pour démontrer et assurer
la performance de son offre responsable
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3Changer de comportement, ça ne demande pas
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Pour lutter contre les petites incivilités
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À SUIVRE AVEC
« CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE »
CLAIRE BOURRASSET
PLANNEUR STRATÉGIQUE
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#5 Eduquer pour démontrer et assurer la performance de son offre responsable

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Lors de notre étude sur la Marque Responsable en mutation, nous avons imaginé une cartographie qui illustre différentes voies, de la plus informative à la plus engageante, pour communiquer sur ses engagements RSE.

Après "DÉMONTRER", "FAIRE ADHÉRER EN INTERNE", "FAIRE ADHÉRER EN EXTERNE" et "PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE", focus sur "Éduquer pour démontrer et assurer la performance de son offre responsable ».

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#5 Eduquer pour démontrer et assurer la performance de son offre responsable

  1. 1. #5 ÉDUQUER Pour démontrer et assurer la performance de son offre responsable
  2. 2. LA MARQUE RESPONSABLE EN u-delà de prouver la responsabilité de son offre et avant de pouvoir créer de la préférence, les marques doivent souvent passer par une phase d’éducation à leur offre responsable. Cette démarche peut revêtir différentes formes. Sous sa forme la plus rudimentaire, il s’agit de démontrer que le produit res- ponsable sera tout aussi efficace que son concurrent ordinaire, l’éducation prend la forme d’une réassurance. Au début du développement des cosmétiques bio notamment, cette étape était majeure pour rassurer le consommateur. Dans une forme plus évoluée, l’éducation consiste à communiquer aux consommateurs les bons gestes qui assureront la respon- sabilité de l’offre. Dans le cas des vêtements, mais aussi des lessives par exemple, l’essentiel de l’impact de l’offre est en effet lié à son usage et réside donc entre les mains du consom- mateur : à la marque de leurs donner les outils, mais surtout l’envie de se joindre à son effort ! A ÉDUQUER Pour démontrer et assurer la performance de son offre responsable “More and more, big companies have a growing responsibility, not just to help their bottom line, but to promote significant positive behaviors that contribute to a healthier world.” Michael Kobori, Vice President of Social and Environmental Sustainability at Levi Strauss & Co.
  3. 3. LA MARQUE RESPONSABLE EN Lorsqu’on veut éduquer les consommateurs à l’usage responsable d’un produit ou d’un service, la première étape est évidemment de commencer par leur expliquer quels sont ces fameux bons gestes qui feront la différence. Sites internet, infographies, dispositifs instore… les initiatives sont nombreuses. Il s’agit cependant de trouver la bonne histoire, celle qui permettra de convaincre le consommateur de jouer le jeu pour être pertinent. Cette première étape, bien que nécessaire, reste le plus souvent très pédagogique et peu incitative. Pour provoquer les changements de comportements, les marques doivent aller plus loin. EXPLIQUER LES BONS GESTES ÉDUQUER : Expliquer les bons gestes
  4. 4. LA MARQUE RESPONSABLE EN RETROUVER LES BONS RÉFLEXES AVEC LEVI’S http://www.levistrauss.com/sustainabi- lity/enduring-brands/care-for-our-planet/ ÉDUQUER : Expliquer les bons gestes http://store.levi.com/waterless/ http://store.levi.com/waterless/ Une grande partie de l’impact environnemental des jeans Levi’s résulte de la consommation d’eau nécessaire à leur fabrication… mais aussi et surtout à leur usage par le consommateur ! La marque a donc décidé d’introduire le programme « Water<Less » pour impliquer ses clients à ses côtés. Levi’s s’engage à développer des modes de production moins gourmand en eau et demande en échange à ses clients d’adopter des gestes simples pour réduire leur propre consommation en eau. Un guide des bons gestes est ainsi mis à disposition. Il donne des recommandations concernant l’usage des produits, mais aussi les gestes du quotidien pouvant faire une différence. La marque a également mis en place un système de « care tag » sur ses produits indiquant ses recommandations d’usage permettant la diminution des consommations d’énergie.
  5. 5. LA MARQUE RESPONSABLE EN http://www.levistrauss.com/sustainabi- lity/enduring-brands/care-for-our-planet/ http://store.levi.com/waterless/ http://store.levi.com/waterless/ RETROUVER LES BONS RÉFLEXES AVEC LEVI’S ÉDUQUER : Expliquer les bons gestes Une grande partie de l’impact environnemental des jeans Levi’s résulte de la consommation d’eau nécessaire à leur fabrication… mais aussi et surtout à leur usage par le consommateur ! La marque a donc décidé d’introduire le programme « Water<Less » pour impliquer ses clients à ses côtés. Levi’s s’engage à développer des modes de production moins gourmand en eau et demande en échange à ses clients d’adopter des gestes simples pour réduire leur propre consommation en eau. Un guide des bons gestes est ainsi mis à disposition. Il donne des recommandations concernant l’usage des produits, mais aussi les gestes du quotidien pouvant faire une différence. La marque a également mis en place un système de « care tag » sur ses produits indiquant ses recommandations d’usage permettant la diminution des consommations d’énergie. ON AIME • La démarche qui éduque sur le produit et en profite pour éduquer aussi autour de gestes du quotidien. • L’approche collaborative : « Levi’s s’engage et a besoin de vous pour aller encore plus loin ». • Les étiquettes sur les produits qui influencent au quotidien le consommateur dans ses usages.
  6. 6. LA MARQUE RESPONSABLE EN Pour inciter au tri, Coca-Cola a mis en place l’opération « Faites des merveilles avec votre bouteille ». Des PLV expliquant le processus de recyclage accompagnées de la mise en vente de tee-shirt fabriqués à partir de plastique recyclé ont ainsi été exposées en grandes surfaces. Ce mode d’éducation par la preuve, allant à la rencontre du consommateur, a rencontré un franc succès et a permis de transmettre efficacement les vertus du recyclage. FAITES DES MERVEILLES AVEC VOTRE BOUTEILLE : COCA ÉDUQUER : Expliquer les bons gestes
  7. 7. LA MARQUE RESPONSABLE EN Pour inciter au tri, Coca-Cola a mis en place l’opération « Faites des merveilles avec votre bouteille ». Des PLV expliquant le processus de recyclage accompagnées de la mise en vente de tee-shirt fabriqués à partir de plastique recyclé ont ainsi été exposées en grandes surfaces. Ce mode d’éducation par la preuve, allant à la rencontre du consommateur, a rencontré un franc succès et a permis de transmettre efficacement les vertus du recyclage. FAITES DES MERVEILLES AVEC VOTRE BOUTEILLE : COCA ÉDUQUER : Expliquer les bons gestes ON AIME • La démarche qui va à la rencontre du consommateur. • La démarche pédagogique simple et efficace pour inciter les consommateurs au tri sélectif. • L’incarnation de la démarche dans la vente de tee-shirt en plastique recyclé.
  8. 8. LA MARQUE RESPONSABLE EN Une fois les consommateurs conscients des bons gestes à adopter, il faut les convaincre de les mettre en pratique ! Vieux comme le monde, le meilleur moyen pour convaincre quelqu’un de changer de comportement reste de le récompenser et les marques l’ont bien compris. À elles ensuite de trouver les bonnes récompenses qui leur permettront à la fois de faire appliquer les bons gestes et d’enrichir leur univers de marque… RÉCOMPENSER LES BONS COMPORTEMENTS ÉDUQUER : Récompenser les bons comportements
  9. 9. LA MARQUE RESPONSABLE EN C’est bien connu, les encombrements estivaux sur les autoroutes créent chaque année des pics de pollution. Pour agir contre ce problème, VINCI Autoroutes a lancé avec Citégreen l’opération « Décalez vos horaires ». Les abonnés aux télépéages VINCI Autoroutes inscrits à l’opération et choisissant d’emprunter l’autoroute pendant les heures creuses gagnaient des points à chaque passage. Plus les automobilistes cumulaient de points, plus ils avaient ensuite de chances d’être tirés au sort à la fin de l’été et de gagner l’un des 50 lots offerts. Résultat : plus de 12 000 personnes se sont prêtées au jeu et les économies de CO2 dépensées ont été conséquentes. Une belle opération bénéficiant à tous à reproduire ! VINCI AUTOROUTES RÉCOMPENSENT LES MEILLEURS ÉLÈVES ÉDUQUER : Récompenser les bons comportements www.citegreen.com
  10. 10. LA MARQUE RESPONSABLE EN www.citegreen.com C’est bien connu, les encombrements estivaux sur les autoroutes créent chaque année des pics de pollution. Pour agir contre ce problème, VINCI Autoroutes a lancé avec Citégreen l’opération « Décalez vos horaires ». Les abonnés aux télépéages VINCI Autoroutes inscrits à l’opération et choisissant d’emprunter l’autoroute pendant les heures creuses gagnaient des points à chaque passage. Plus les automobilistes cumulaient de points, plus ils avaient ensuite de chances d’être tirés au sort à la fin de l’été et de gagner l’un des 50 lots offerts. Résultat : plus de 12 000 personnes se sont prêtées au jeu et les économies de CO2 dépensées ont été conséquentes. Une belle opération bénéficiant à tous à reproduire ! VINCI AUTOROUTES RÉCOMPENSENT LES MEILLEURS ÉLÈVES ÉDUQUER : Récompenser les bons comportements ON AIME • La démarche qui s’appuie sur un dispositif de jeu-concours incitant à la multiplication du bon comportement. • La démarche partenariale entre une marque connue et une entreprise spécialisée dans la récompense du changement de comportement.
  11. 11. LA MARQUE RESPONSABLE EN Avec sa démarche « H&M Conscious », H&M s’engage à recycler au maximum les vêtements qui seront ramenés en magasin quelque soit leur origine. Pour inciter ses clients à jouer le jeu, la marque a mis en place un système de récompense sous la forme de bons d’achat : pour trois tee-shirts rapportés, la marque offre des bons d’achat de 5 euros. AVEC H&M, DONNER C’EST GAGNER ! ÉDUQUER : Récompenser les bons comportements http://about.hm.com/fr/About/sustainability/hm-conscious/conscious.html
  12. 12. LA MARQUE RESPONSABLE EN http://about.hm.com/fr/About/sustainability/hm-conscious/conscious.html Avec sa démarche « H&M Conscious », H&M s’engage à recycler au maximum les vêtements qui seront ramenés en magasin quelque soit leur origine. Pour inciter ses clients à jouer le jeu, la marque a mis en place un système de récompense sous la forme de bons d’achat : pour trois tee-shirts rapportés, la marque offre des bons d’achat de 5 euros. AVEC H&M, DONNER C’EST GAGNER ! ÉDUQUER : Récompenser les bons comportements ON AIME La démarche gagnant-gagnant-gagnant pour la marque, le consommateur… et la planète.
  13. 13. LA MARQUE RESPONSABLE EN Pour sensibiliser au problème du recyclage en Inde, Coca-Cola crée la « Coca-Cola happiness Arcade ». Le principe ? Pour chaque bouteille recyclée : une partie de jeu vidéo offerte ! Une façon simple et efficace d’inciter les habitants à trier leurs bouteilles et de sensibiliser par la même occasion au recyclage. L’opération a été un grand succès pour la marque et a contribué à renforcer son positionnement de fournisseur de « joie de vivre ». RECYCLER N’A JAMAIS ÉTÉ AUSSI FUN QU’AVEC COCA-COLA ÉDUQUER : Récompenser les bons comportements http://youtu.be/MFXOs0lHRys
  14. 14. LA MARQUE RESPONSABLE EN http://youtu.be/MFXOs0lHRys Pour sensibiliser au problème du recyclage en Inde, Coca-Cola crée la « Coca-Cola happiness Arcade ». Le principe ? Pour chaque bouteille recyclée : une partie de jeu vidéo offerte ! Une façon simple et efficace d’inciter les habitants à trier leurs bouteilles et de sensibiliser par la même occasion au recyclage. L’opération a été un grand succès pour la marque et a contribué à renforcer son positionnement de fournisseur de « joie de vivre ». RECYCLER N’A JAMAIS ÉTÉ AUSSI FUN QU’AVEC COCA-COLA ÉDUQUER : Récompenser les bons comportements ON AIME • La récompense qui nourrit le positionnement de la marque Coca-Cola. • Le dispositif qui va à la rencontre des consommateurs pour inciter au changement de comportement. • L’approche par le jeu qui évite l’effet moralisateur d’une approche éducative.
  15. 15. LA MARQUE RESPONSABLE EN ÉDUQUER : Rendre le changement évident 3Changer de comportement, ça ne demande pas souvent beaucoup d’effort et cela peut faire une grande différence sociale ou environnementale : qu’est-ce qu’on attend pour le faire ? C’est la logique qu’adopte les marques de ce chapitre pour convaincre leurs clients que changer les comportements n’est pas insurmontable et que… cela paraît souvent évident ! Le développement durable n’est pas une contrainte, mais au contraire relève du bon sens de chacun. RENDRE LE CHANGEMENT ÉVIDENT
  16. 16. LA MARQUE RESPONSABLE EN Éduquer, c’est aussi parfois guider le consommateur lorsque l’on développe une nouvelle offre plus responsable perturbant ses habitudes. Lors du développement de sa nouvelle gamme de déodorants concentrés, Unilever a ainsi expliqué aux consommateurs de ses différentes marques que ces nouveaux formats concentrés duraient tout aussi longtemps, pour moins de packaging utilisé ! Aucune raison donc de se priver, d’autant plus le client est « satisfait ou remboursé ». RIEN NE SE PERD, TOUT SE TRANSFORME AVEC UNILEVER http://youtu.be/OYAt3e3UmTg ÉDUQUER : Rendre le changement évident
  17. 17. LA MARQUE RESPONSABLE EN http://youtu.be/OYAt3e3UmTg Éduquer, c’est aussi parfois guider le consommateur lorsque l’on développe une nouvelle offre plus responsable perturbant ses habitudes. Lors du développement de sa nouvelle gamme de déodorants concentrés, Unilever a ainsi expliqué aux consommateurs de ses différentes marques que ces nouveaux formats concentrés duraient tout aussi longtemps, pour moins de packaging utilisé ! Aucune raison donc de se priver, d’autant plus le client est « satisfait ou remboursé ». RIEN NE SE PERD, TOUT SE TRANSFORME AVEC UNILEVER ÉDUQUER : Rendre le changement évident ON AIME • Le discours de réassurance employé, simple et didactique qui présente le changement comme évident. • L’argument fort du « satisfait ou remboursé » qui prouve la bonne foi de la marque.
  18. 18. LA MARQUE RESPONSABLE EN Lorsque le comportement responsable est évident, on peut aussi en profiter pour se moquer gentiment de ceux qui n’en font qu’à leur tête. C’est la technique employée par la société Metro Trains de Melbourne pour pousser ses usagers à être plus vigilants et surtout… plus malins ! Une vidéo pleine d’humour qui se moque des comportements dangereux adoptés par certaines personnes. La campagne a fait un tel buzz sur internet que la compagnie a décliné le concept en une série de petites vidéos – dont la dernière est sortie pour Noël dernier – et un jeu sur mobile. Bilan : Une campagne qui prouve une fois pour toute qu’on peut sensibiliser sur des sujets sérieux avec le sourire et qui enrichit considérablement l’univers de la marque Metro Trains en lui donnant une très forte visibilité. DON’T BE DUMB, A MESSAGE BY METRO TRAINS (MELBOURNE) http://www.metrotrains.com.au/ ÉDUQUER : Expliquer les bons gestes http://youtu.be/IJNR2EpS0jw http://youtu.be/eq-GYfRjxhM?list=UU7lZ_iOz3NhA6krGfILerQA
  19. 19. LA MARQUE RESPONSABLE EN http://www.metrotrains.com.au/ http://youtu.be/IJNR2EpS0jw http://youtu.be/eq-GYfRjxhM?list=UU7lZ_iOz3NhA6krGfILerQA Lorsque le comportement responsable est évident, on peut aussi en profiter pour se moquer gentiment de ceux qui n’en font qu’à leur tête. C’est la technique employée par la société Metro Trains de Melbourne pour pousser ses usagers à être plus vigilants et surtout… plus malins ! Une vidéo pleine d’humour qui se moque des comportements dangereux adoptés par certaines personnes. La campagne a fait un tel buzz sur internet que la compagnie a décliné le concept en une série de petites vidéos – dont la dernière est sortie pour Noël dernier – et un jeu sur mobile. Bilan : Une campagne qui prouve une fois pour toute qu’on peut sensibiliser sur des sujets sérieux avec le sourire et qui enrichit considérablement l’univers de la marque Metro Trains en lui donnant une très forte visibilité. DON’T BE DUMB, A MESSAGE BY METRO TRAINS (MELBOURNE) ÉDUQUER : Expliquer les bons gestes ON AIME • L’utilisation de l’humour pour parler d’un sujet sérieux qui rend la campagne virale et multiplie donc les récepteurs de la campagne. • Un ton qui crée de la connivence et donc de l’attachement pour la marque.
  20. 20. LA MARQUE RESPONSABLE EN ÉDUQUER : Mettre en avant le bénéfice personnel Le moyen encore le moins utilisé, bien que pourtant le plus efficace pour amener au changement de comportement, reste de mettre en avant le bénéfice personnel résultant de l’adoption des bonnes pratiques. Dans cette configuration, le changement est non seulement bon pour la planète, mais il améliore aussi la qualité de vie des consommateurs… aucune raison d’y déroger ! METTRE EN AVANT LE BÉNÉFICE PERSONNEL 4
  21. 21. LA MARQUE RESPONSABLE EN Pour lutter contre les petites incivilités et convaincre les usagers, la RATP a lancé la campagne Restons civils sur toute la ligne. Revisitant les codes des fables de La Fontaine version moderne, les auteurs des mauvais comportements sont caricaturés, accompagnés par de petites formules en rimes leur expliquant pourquoi ils auraient tout intérêt à revenir vers la civilité ! Une belle manière d’éviter l’approche moralisatrice en abordant avec légèreté ce sujet délicat, mais surtout de convaincre qu’au-delà de la gêne engendrée pour les autres, les auteurs des incivilités en sont aussi les victimes. METTRE EN AVANT LE BÉNÉFICE PERSONNEL http://www.ratp.fr/fr/ratp/r_68230/campagne-ratp- saison-2-de-restons-civils-sur-toute-la-ligne-/ ÉDUQUER : Mettre en avant le bénéfice personnel
  22. 22. LA MARQUE RESPONSABLE EN http://www.ratp.fr/fr/ratp/r_68230/campagne-ratp- saison-2-de-restons-civils-sur-toute-la-ligne-/ Pour lutter contre les petites incivilités et convaincre les usagers, la RATP a lancé la campagne Restons civils sur toute la ligne. Revisitant les codes des fables de La Fontaine version moderne, les auteurs des mauvais comportements sont caricaturés, accompagnés par de petites formules en rimes leur expliquant pourquoi ils auraient tout intérêt à revenir vers la civilité ! Une belle manière d’éviter l’approche moralisatrice en abordant avec légèreté ce sujet délicat, mais surtout de convaincre qu’au-delà de la gêne engendrée pour les autres, les auteurs des incivilités en sont aussi les victimes. METTRE EN AVANT LE BÉNÉFICE PERSONNEL ÉDUQUER : Mettre en avant le bénéfice personnel ON AIME • L’approche légère privilégiée à l’approche moralisatrice. • La mise en évidence de bénéfices personnels à adopter les bons comportements.
  23. 23. LA MARQUE RESPONSABLE EN Du côté de la marque de cosmétiques Lush, la bonne pratique passe par la mise en valeur du packaging. Pour inciter ses consommateurs à ne pas les jeter, la marque leur explique comment en tirer le meilleur parti. Les propositions sont parfois surprenantes et viennent nourrir l’esprit d’une marque engagée. LUSH ÉDUQUER : Mettre en avant le bénéfice personnel https://www.lush.com/
  24. 24. LA MARQUE RESPONSABLE EN https://www.lush.com/ Du côté de la marque de cosmétiques Lush, la bonne pratique passe par la mise en valeur du packaging. Pour inciter ses consommateurs à ne pas les jeter, la marque leur explique comment en tirer le meilleur parti. Les propositions sont parfois surprenantes et viennent nourrir l’esprit d’une marque engagée. LUSH ÉDUQUER : Mettre en avant le bénéfice personnel ON AIME • L’approche simple et créative proche de l’univers de la marque. • La valorisation packaging comme produit en tant que tel : au-delà du contenant, il devient lui-même un objet utile.
  25. 25. À SUIVRE AVEC « CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE » CLAIRE BOURRASSET PLANNEUR STRATÉGIQUE +33 (0)1 77 45 38 56 cbourrasset@pixelis.fr AURÉLIA COCHETEUX PLANNEUR STRATÉGIQUE +33 (0)1 70 64 04 00 acocheteux@pixelis.fr LA MARQUE RESPONSABLE EN

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