Lors de notre étude sur la Marque Responsable en mutation, nous avons imaginé une cartographie qui illustre différentes voies, de la plus informative à la plus engageante, pour communiquer sur ses engagements RSE. Après "DÉMONTRER", "FAIRE ADHÉRER EN INTERNE", "FAIRE ADHÉRER EN EXTERNE" et "PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE", focus sur "Éduquer pour démontrer et assurer la performance de son offre responsable ».

1. #5 ÉDUQUER
Pour démontrer et assurer
la performance de son offre responsable

2. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
u-delà de prouver la responsabilité de son offre et avant
de pouvoir créer de la préférence, les marques doivent souvent
passer par une phase d’éducation à leur offre responsable.
Cette démarche peut revêtir différentes formes. Sous sa forme
la plus rudimentaire, il s’agit de démontrer que le produit res-
ponsable sera tout aussi efficace que son concurrent ordinaire,
l’éducation prend la forme d’une réassurance.
Au début du développement des cosmétiques bio notamment,
cette étape était majeure pour rassurer le consommateur. Dans
une forme plus évoluée, l’éducation consiste à communiquer
aux consommateurs les bons gestes qui assureront la respon-
sabilité de l’offre. Dans le cas des vêtements, mais aussi des
lessives par exemple, l’essentiel de l’impact de l’offre est en
effet lié à son usage et réside donc entre les mains du consom-
mateur : à la marque de leurs donner les outils, mais surtout
l’envie de se joindre à son effort !
A
ÉDUQUER
Pour démontrer et assurer
la performance de son offre responsable
“More and more, big companies have a growing responsibility, not just to help their bottom
line, but to promote significant positive behaviors that contribute to a healthier world.”
Michael Kobori, Vice President of Social and Environmental Sustainability at Levi Strauss & Co.

3. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
Lorsqu’on veut éduquer les consommateurs à l’usage
responsable d’un produit ou d’un service, la première
étape est évidemment de commencer par leur
expliquer quels sont ces fameux bons gestes qui
feront la différence.
Sites internet, infographies, dispositifs instore…
les initiatives sont nombreuses. Il s’agit cependant
de trouver la bonne histoire, celle qui permettra
de convaincre le consommateur de jouer le jeu pour être
pertinent. Cette première étape, bien que nécessaire,
reste le plus souvent très pédagogique et peu incitative.
Pour provoquer les changements de comportements,
les marques doivent aller plus loin.
EXPLIQUER
LES BONS GESTES
ÉDUQUER : Expliquer les bons gestes

4. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
RETROUVER LES BONS RÉFLEXES AVEC LEVI’S
http://www.levistrauss.com/sustainabi-
lity/enduring-brands/care-for-our-planet/
ÉDUQUER : Expliquer les bons gestes
http://store.levi.com/waterless/ http://store.levi.com/waterless/
Une grande partie de l’impact environnemental
des jeans Levi’s résulte de la consommation d’eau
nécessaire à leur fabrication… mais aussi
et surtout à leur usage par le consommateur !
La marque a donc décidé d’introduire le programme
« Water<Less » pour impliquer ses clients à ses
côtés. Levi’s s’engage à développer des modes
de production moins gourmand en eau et demande
en échange à ses clients d’adopter des gestes simples
pour réduire leur propre consommation en eau.
Un guide des bons gestes est ainsi mis à disposition.
Il donne des recommandations concernant l’usage
des produits, mais aussi les gestes du quotidien
pouvant faire une différence.
La marque a également mis en place un système
de « care tag » sur ses produits indiquant ses
recommandations d’usage permettant la diminution
des consommations d’énergie.

5. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
http://www.levistrauss.com/sustainabi-
lity/enduring-brands/care-for-our-planet/
http://store.levi.com/waterless/ http://store.levi.com/waterless/
RETROUVER LES BONS RÉFLEXES AVEC LEVI’S
ÉDUQUER : Expliquer les bons gestes
Une grande partie de l’impact environnemental
des jeans Levi’s résulte de la consommation d’eau
nécessaire à leur fabrication… mais aussi
et surtout à leur usage par le consommateur !
La marque a donc décidé d’introduire le programme
« Water<Less » pour impliquer ses clients à ses
côtés. Levi’s s’engage à développer des modes
de production moins gourmand en eau et demande
en échange à ses clients d’adopter des gestes simples
pour réduire leur propre consommation en eau.
Un guide des bons gestes est ainsi mis à disposition.
Il donne des recommandations concernant l’usage
des produits, mais aussi les gestes du quotidien
pouvant faire une différence.
La marque a également mis en place un système
de « care tag » sur ses produits indiquant ses
recommandations d’usage permettant la diminution
des consommations d’énergie.
ON AIME
• La démarche qui éduque sur le produit
et en profite pour éduquer aussi autour de gestes
du quotidien.
• L’approche collaborative : « Levi’s s’engage
et a besoin de vous pour aller encore plus loin ».
• Les étiquettes sur les produits qui influencent
au quotidien le consommateur dans ses usages.

6. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
Pour inciter au tri, Coca-Cola a mis
en place l’opération « Faites des
merveilles avec votre bouteille ».
Des PLV expliquant le processus
de recyclage accompagnées de la mise
en vente de tee-shirt fabriqués à partir
de plastique recyclé ont ainsi été exposées
en grandes surfaces. Ce mode d’éducation
par la preuve, allant à la rencontre
du consommateur, a rencontré un franc
succès et a permis de transmettre
efficacement les vertus du recyclage.
FAITES DES MERVEILLES AVEC VOTRE BOUTEILLE : COCA
ÉDUQUER : Expliquer les bons gestes

7. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
Pour inciter au tri, Coca-Cola a mis
en place l’opération « Faites des
merveilles avec votre bouteille ».
Des PLV expliquant le processus
de recyclage accompagnées de la mise
en vente de tee-shirt fabriqués à partir
de plastique recyclé ont ainsi été exposées
en grandes surfaces. Ce mode d’éducation
par la preuve, allant à la rencontre
du consommateur, a rencontré un franc
succès et a permis de transmettre
efficacement les vertus du recyclage.
FAITES DES MERVEILLES AVEC VOTRE BOUTEILLE : COCA
ÉDUQUER : Expliquer les bons gestes
ON AIME
• La démarche qui va à la rencontre
du consommateur.
• La démarche pédagogique simple et efficace
pour inciter les consommateurs au tri sélectif.
• L’incarnation de la démarche dans la vente
de tee-shirt en plastique recyclé.

8. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
Une fois les consommateurs conscients des bons
gestes à adopter, il faut les convaincre de les mettre
en pratique !
Vieux comme le monde, le meilleur moyen pour convaincre
quelqu’un de changer de comportement reste
de le récompenser et les marques l’ont bien compris.
À elles ensuite de trouver les bonnes récompenses
qui leur permettront à la fois de faire appliquer les bons
gestes et d’enrichir leur univers de marque…
RÉCOMPENSER
LES BONS COMPORTEMENTS
ÉDUQUER : Récompenser les bons comportements

9. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
C’est bien connu, les encombrements estivaux sur les
autoroutes créent chaque année des pics de pollution.
Pour agir contre ce problème, VINCI Autoroutes
a lancé avec Citégreen l’opération « Décalez
vos horaires ».
Les abonnés aux télépéages VINCI Autoroutes inscrits à
l’opération et choisissant d’emprunter l’autoroute pendant
les heures creuses gagnaient des points à chaque
passage. Plus les automobilistes cumulaient de points,
plus ils avaient ensuite de chances d’être tirés au sort
à la fin de l’été et de gagner l’un des 50 lots offerts.
Résultat : plus de 12 000 personnes se sont prêtées
au jeu et les économies de CO2 dépensées ont été
conséquentes.
Une belle opération bénéficiant à tous à reproduire !
VINCI AUTOROUTES RÉCOMPENSENT LES MEILLEURS ÉLÈVES
ÉDUQUER : Récompenser les bons comportements
www.citegreen.com

10. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
www.citegreen.com
C’est bien connu, les encombrements estivaux sur les
autoroutes créent chaque année des pics de pollution.
Pour agir contre ce problème, VINCI Autoroutes
a lancé avec Citégreen l’opération « Décalez
vos horaires ».
Les abonnés aux télépéages VINCI Autoroutes inscrits à
l’opération et choisissant d’emprunter l’autoroute pendant
les heures creuses gagnaient des points à chaque
passage. Plus les automobilistes cumulaient de points,
plus ils avaient ensuite de chances d’être tirés au sort
à la fin de l’été et de gagner l’un des 50 lots offerts.
Résultat : plus de 12 000 personnes se sont prêtées
au jeu et les économies de CO2 dépensées ont été
conséquentes.
Une belle opération bénéficiant à tous à reproduire !
VINCI AUTOROUTES RÉCOMPENSENT LES MEILLEURS ÉLÈVES
ÉDUQUER : Récompenser les bons comportements
ON AIME
• La démarche qui s’appuie sur un dispositif
de jeu-concours incitant à la multiplication
du bon comportement.
• La démarche partenariale entre une marque
connue et une entreprise spécialisée dans la
récompense du changement de comportement.

11. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
Avec sa démarche « H&M Conscious »,
H&M s’engage à recycler au maximum les
vêtements qui seront ramenés en magasin
quelque soit leur origine.
Pour inciter ses clients à jouer le jeu,
la marque a mis en place un système
de récompense sous la forme de bons
d’achat : pour trois tee-shirts rapportés,
la marque offre des bons d’achat de 5 euros.
AVEC H&M, DONNER C’EST GAGNER !
ÉDUQUER : Récompenser les bons comportements
http://about.hm.com/fr/About/sustainability/hm-conscious/conscious.html

12. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
http://about.hm.com/fr/About/sustainability/hm-conscious/conscious.html
Avec sa démarche « H&M Conscious »,
H&M s’engage à recycler au maximum les
vêtements qui seront ramenés en magasin
quelque soit leur origine.
Pour inciter ses clients à jouer le jeu,
la marque a mis en place un système
de récompense sous la forme de bons
d’achat : pour trois tee-shirts rapportés,
la marque offre des bons d’achat de 5 euros.
AVEC H&M, DONNER C’EST GAGNER !
ÉDUQUER : Récompenser les bons comportements
ON AIME
La démarche gagnant-gagnant-gagnant
pour la marque, le consommateur… et la planète.

13. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
Pour sensibiliser au problème du recyclage
en Inde, Coca-Cola crée la « Coca-Cola
happiness Arcade ».
Le principe ? Pour chaque bouteille
recyclée : une partie de jeu vidéo
offerte ! Une façon simple et efficace
d’inciter les habitants à trier leurs
bouteilles et de sensibiliser par la même
occasion au recyclage.
L’opération a été un grand succès
pour la marque et a contribué à renforcer
son positionnement de fournisseur
de « joie de vivre ».
RECYCLER N’A JAMAIS ÉTÉ AUSSI FUN QU’AVEC COCA-COLA
ÉDUQUER : Récompenser les bons comportements
http://youtu.be/MFXOs0lHRys

14. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
http://youtu.be/MFXOs0lHRys
Pour sensibiliser au problème du recyclage
en Inde, Coca-Cola crée la « Coca-Cola
happiness Arcade ».
Le principe ? Pour chaque bouteille
recyclée : une partie de jeu vidéo
offerte ! Une façon simple et efficace
d’inciter les habitants à trier leurs
bouteilles et de sensibiliser par la même
occasion au recyclage.
L’opération a été un grand succès
pour la marque et a contribué à renforcer
son positionnement de fournisseur
de « joie de vivre ».
RECYCLER N’A JAMAIS ÉTÉ AUSSI FUN QU’AVEC COCA-COLA
ÉDUQUER : Récompenser les bons comportements
ON AIME
• La récompense qui nourrit le positionnement
de la marque Coca-Cola.
• Le dispositif qui va à la rencontre des
consommateurs pour inciter au changement
de comportement.
• L’approche par le jeu qui évite l’effet moralisateur
d’une approche éducative.

15. LA MARQUE
RESPONSABLE EN ÉDUQUER : Rendre le changement évident
3Changer de comportement, ça ne demande pas
souvent beaucoup d’effort et cela peut faire une
grande différence sociale ou environnementale :
qu’est-ce qu’on attend pour le faire ?
C’est la logique qu’adopte les marques de ce chapitre
pour convaincre leurs clients que changer les
comportements n’est pas insurmontable et que…
cela paraît souvent évident ! Le développement durable
n’est pas une contrainte, mais au contraire relève du bon
sens de chacun.
RENDRE
LE CHANGEMENT ÉVIDENT

16. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
Éduquer, c’est aussi parfois guider
le consommateur lorsque l’on développe
une nouvelle offre plus responsable
perturbant ses habitudes. Lors
du développement de sa nouvelle gamme
de déodorants concentrés, Unilever
a ainsi expliqué aux consommateurs
de ses différentes marques que ces
nouveaux formats concentrés duraient
tout aussi longtemps, pour moins
de packaging utilisé !
Aucune raison donc de se priver,
d’autant plus le client est « satisfait
ou remboursé ».
RIEN NE SE PERD, TOUT SE TRANSFORME AVEC UNILEVER
http://youtu.be/OYAt3e3UmTg
ÉDUQUER : Rendre le changement évident

17. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
http://youtu.be/OYAt3e3UmTg
Éduquer, c’est aussi parfois guider
le consommateur lorsque l’on développe
une nouvelle offre plus responsable
perturbant ses habitudes. Lors
du développement de sa nouvelle gamme
de déodorants concentrés, Unilever
a ainsi expliqué aux consommateurs
de ses différentes marques que ces
nouveaux formats concentrés duraient
tout aussi longtemps, pour moins
de packaging utilisé !
Aucune raison donc de se priver,
d’autant plus le client est « satisfait
ou remboursé ».
RIEN NE SE PERD, TOUT SE TRANSFORME AVEC UNILEVER
ÉDUQUER : Rendre le changement évident
ON AIME
• Le discours de réassurance employé, simple
et didactique qui présente le changement comme
évident.
• L’argument fort du « satisfait ou remboursé »
qui prouve la bonne foi de la marque.

18. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
Lorsque le comportement responsable est évident,
on peut aussi en profiter pour se moquer gentiment
de ceux qui n’en font qu’à leur tête.
C’est la technique employée par la société
Metro Trains de Melbourne pour pousser ses
usagers à être plus vigilants et surtout…
plus malins ! Une vidéo pleine d’humour qui se moque
des comportements dangereux adoptés par certaines
personnes. La campagne a fait un tel buzz sur internet
que la compagnie a décliné le concept en une série
de petites vidéos – dont la dernière est sortie pour
Noël dernier – et un jeu sur mobile.
Bilan : Une campagne qui prouve une fois pour toute
qu’on peut sensibiliser sur des sujets sérieux
avec le sourire et qui enrichit considérablement
l’univers de la marque Metro Trains en lui donnant
une très forte visibilité.
DON’T BE DUMB, A MESSAGE BY METRO TRAINS (MELBOURNE)
http://www.metrotrains.com.au/
ÉDUQUER : Expliquer les bons gestes
http://youtu.be/IJNR2EpS0jw
http://youtu.be/eq-GYfRjxhM?list=UU7lZ_iOz3NhA6krGfILerQA

19. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
http://www.metrotrains.com.au/
http://youtu.be/IJNR2EpS0jw
http://youtu.be/eq-GYfRjxhM?list=UU7lZ_iOz3NhA6krGfILerQA
Lorsque le comportement responsable est évident,
on peut aussi en profiter pour se moquer gentiment
de ceux qui n’en font qu’à leur tête.
C’est la technique employée par la société
Metro Trains de Melbourne pour pousser ses
usagers à être plus vigilants et surtout…
plus malins ! Une vidéo pleine d’humour qui se moque
des comportements dangereux adoptés par certaines
personnes. La campagne a fait un tel buzz sur internet
que la compagnie a décliné le concept en une série
de petites vidéos – dont la dernière est sortie pour
Noël dernier – et un jeu sur mobile.
Bilan : Une campagne qui prouve une fois pour toute
qu’on peut sensibiliser sur des sujets sérieux
avec le sourire et qui enrichit considérablement
l’univers de la marque Metro Trains en lui donnant
une très forte visibilité.
DON’T BE DUMB, A MESSAGE BY METRO TRAINS (MELBOURNE)
ÉDUQUER : Expliquer les bons gestes
ON AIME
• L’utilisation de l’humour pour parler d’un sujet
sérieux qui rend la campagne virale et multiplie
donc les récepteurs de la campagne.
• Un ton qui crée de la connivence et donc
de l’attachement pour la marque.

20. LA MARQUE
RESPONSABLE EN ÉDUQUER : Mettre en avant le bénéfice personnel
Le moyen encore le moins utilisé, bien que pourtant
le plus efficace pour amener au changement
de comportement, reste de mettre en avant
le bénéfice personnel résultant de l’adoption des
bonnes pratiques.
Dans cette configuration, le changement est non
seulement bon pour la planète, mais il améliore aussi
la qualité de vie des consommateurs…
aucune raison d’y déroger !
METTRE EN AVANT
LE BÉNÉFICE PERSONNEL
4

21. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
Pour lutter contre les petites incivilités
et convaincre les usagers, la RATP a lancé
la campagne Restons civils sur toute
la ligne. Revisitant les codes des fables
de La Fontaine version moderne, les auteurs
des mauvais comportements sont caricaturés,
accompagnés par de petites formules en
rimes leur expliquant pourquoi ils auraient
tout intérêt à revenir vers la civilité !
Une belle manière d’éviter l’approche
moralisatrice en abordant avec légèreté
ce sujet délicat, mais surtout de convaincre
qu’au-delà de la gêne engendrée pour les
autres, les auteurs des incivilités en sont
aussi les victimes.
METTRE EN AVANT LE BÉNÉFICE PERSONNEL
http://www.ratp.fr/fr/ratp/r_68230/campagne-ratp-
saison-2-de-restons-civils-sur-toute-la-ligne-/
ÉDUQUER : Mettre en avant le bénéfice personnel

22. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
http://www.ratp.fr/fr/ratp/r_68230/campagne-ratp-
saison-2-de-restons-civils-sur-toute-la-ligne-/
Pour lutter contre les petites incivilités
et convaincre les usagers, la RATP a lancé
la campagne Restons civils sur toute
la ligne. Revisitant les codes des fables
de La Fontaine version moderne, les auteurs
des mauvais comportements sont caricaturés,
accompagnés par de petites formules en
rimes leur expliquant pourquoi ils auraient
tout intérêt à revenir vers la civilité !
Une belle manière d’éviter l’approche
moralisatrice en abordant avec légèreté
ce sujet délicat, mais surtout de convaincre
qu’au-delà de la gêne engendrée pour les
autres, les auteurs des incivilités en sont
aussi les victimes.
METTRE EN AVANT LE BÉNÉFICE PERSONNEL
ÉDUQUER : Mettre en avant le bénéfice personnel
ON AIME
• L’approche légère privilégiée à l’approche
moralisatrice.
• La mise en évidence de bénéfices personnels
à adopter les bons comportements.

23. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
Du côté de la marque de cosmétiques
Lush, la bonne pratique passe par
la mise en valeur du packaging.
Pour inciter ses consommateurs à ne pas
les jeter, la marque leur explique comment
en tirer le meilleur parti. Les propositions
sont parfois surprenantes et viennent
nourrir l’esprit d’une marque engagée.
LUSH
ÉDUQUER : Mettre en avant le bénéfice personnel
https://www.lush.com/

24. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
https://www.lush.com/
Du côté de la marque de cosmétiques
Lush, la bonne pratique passe par
la mise en valeur du packaging.
Pour inciter ses consommateurs à ne pas
les jeter, la marque leur explique comment
en tirer le meilleur parti. Les propositions
sont parfois surprenantes et viennent
nourrir l’esprit d’une marque engagée.
LUSH
ÉDUQUER : Mettre en avant le bénéfice personnel
ON AIME
• L’approche simple et créative proche de l’univers
de la marque.
• La valorisation packaging comme produit en tant
que tel : au-delà du contenant, il devient lui-même
un objet utile.

25. À SUIVRE AVEC
« CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE »
CLAIRE BOURRASSET
PLANNEUR STRATÉGIQUE
+33 (0)1 77 45 38 56
cbourrasset@pixelis.fr
AURÉLIA COCHETEUX
PLANNEUR STRATÉGIQUE
+33 (0)1 70 64 04 00
acocheteux@pixelis.fr
LA MARQUE
RESPONSABLE EN