Atelier 12 - Le Neuromarketing, nouvelle arme de séduction massive
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Intervenant : Nicolas DELATTRE, agence Perceptio Media Le marketing traditionnel a déjà permis d’établir de nombreuses théories sur les différentes étapes du processus d’achat mais aucune d’entre elles ne s’est révélée parfaitement exacte. C’est dans ce contexte qu’au début des années 2000 est né le neuromarketing. Et si, grâce à lui, il était possible de mesurer la charge émotionnelle d’une campagne de communication sur nos clients et de la réajuster en fonction de ce ressenti… et bien c’est ce que permet le neuromarketing. Aux vues de l’engouement des spécialistes du marketing pour les neurosciences, il semble bien que la course au cerveau du consommateur soit lancée. Mais comment ça marche ? Explications avec un spécialiste de la discipline.
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- 1. LE NEUROMARKETING NOUVELLE ARME DE SÉDUCTION MASSIVE 25 / 11 / 2015
- 2. 1. LE NEUROMARKETING, C’EST QUOI ? 25 / 11 / 2015 -2-
- 3. Le mot « neuromarketing » a été inventé en 2002. Le neuromarketing est un nouveau domaine de recherche du marketing qui étudie les réponses sensori-motrices, cognitives et affectives des consommateurs à des stimuli marketing (marques, produits ou publicités). C’est une application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication. Le but de cette discipline est de comprendre les comportements des consommateurs grâce à l’identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat ou lorsqu’ils font face à une publicité. 25 / 11 / 2015 -3- LE NEUROMARKETING, C’EST QUOI ?
- 4. 25 / 11 / 2015 -4- CE N’EST PAS ÇA !
- 5. 25 / 11 / 2015 -5- PLUSIEURS APPROCHES Mesures centrales = mesures directes de l’activité du cerveau Mesures périphériques = mesures de l’activité physiologique
- 6. 25 / 11 / 2015 -6- MESURES « CENTRALES » IRMf, mesure de l’activité cérébrale (scanner) L’EEG, mesure de l’activité électrique du cerveau (casque à électrodes)
- 7. 25 / 11 / 2015 -7- MESURES « PÉRIPHÉRIQUES » L'EDA (micro sudation) « Facial coding » (muscles visages) L'ECG (rythme cardiaque)
- 8. 25 / 11 / 2015 -8- Cerveau reptilien Fonctions élémentaires nécessaires à la survie alimentation, veille/sommeil, régulation thermique, rythme cardiaque, respiration… Néocortex Fonctions évoluées : langage, calcul mental, normes sociales, conscience… Cerveau limbique Super fonctions : Emotion, Perception, Attention POURQUOI LA MESURE PÉRIPHÉRIQUE?
- 9. 25 / 11 / 2015 -9- Cerveau limbique Super fonctions : Emotion, Perception, Attention Cerveau reptilien Fonctions élémentaires nécessaires à la survie alimentation, veille/sommeil, régulation thermique, rythme cardiaque, respiration… Néocortex Fonctions évoluées : langage, calcul mental, normes sociales, conscience… POURQUOI LA MESURE PÉRIPHÉRIQUE? SIGNAUX DESCENDANTS MESURABLES
- 10. 2. LES APPORTS DU NEUROMARKETING A LA PUBLICITÉ 25 / 11 / 2015 -10-
- 11. 25 / 11 / 2015 -11- LES MARQUES TESTENT, MAIS LES CLIENTS DÉTESTENT!
- 12. 25 / 11 / 2015 -12- LA PROBLÉMATIQUE POUR LES MARQUES 76% des lancements des nouveaux produits échouent dès la 1ère année étude Européenne Nielsen Breakthrough Innovation Report
- 13. 25 / 11 / 2015 -13- LE CONSOMMATEUR EST UN MYSTERE…
- 14. 25 / 11 / 2015 -14- POURQUOI RECOURIR AU NEUROMARKETING? 95% de l’activité du cerveau se passe sous le seuil de conscience. 80% de ce que nous savons a été appris de manière implicite. Les neurosciences permettent d’explorer les processus décisionnels même non conscients. Cerveau rationnel Cerveau émotionnel
- 15. 25 / 11 / 2015 -15- L’ÉMOTION EST STRATÉGIQUE DANS L’EFFICACITÉ PUB Les campagnes publicitaires essentiellement axées sur l’émotion génèrent 2 fois plus de ventes pour les annonceurs
- 16. 25 / 11 / 2015 -16- LES VERTUS DE L’EMOTION > Il n’y a pas de décision prise sans émotion car nous ne sommes pas des robots !
- 17. 25 / 11 / 2015 -17- LES VERTUS DE L’EMOTION > L’émotion est un marqueur somatique : elle renforce la mémorisation
- 18. 25 / 11 / 2015 -18- > L’émotion est un marqueur somatique : elle renforce la mémorisation LES VERTUS DE L’EMOTION Que faisiez-vous le 11 septembre dernier? Le résumé de votre journée?
- 19. 25 / 11 / 2015 -19- AU DELA DE L’EMOTION AttentionPerception visuelle DÉCISION Émotion
- 20. 25 / 11 / 2015 -20- COMMENT MESURER ? …
- 21. 25 / 11 / 2015 -21- … POUR OPTIMISER
- 22. 3. EXEMPLE 25 / 11 / 2015 -22-
- 23. 25 / 11 / 2015 -23- 2 AFFICHES EXEMPLE / AFFICHE
- 24. 25 / 11 / 2015 -24- UNE EMOTION PLUS FORTE POUR BOMBASSITUDE COURBES D’EMOTION
- 25. 25 / 11 / 2015 -25- UNE ATTENTION PLUS ELEVEE POUR RAYONESCENCE MAIS… COURBES D’ATTENTION
- 26. 25 / 11 / 2015 -26- L’EXPLICATION GRACE A LA MESURE DE LA PERCEPTION VERDICT
Notes de l'éditeur
- IRMf (scanner) mesure de l’activité cérébrale à travers Permet de disposer d’une cartographie détaillé du cerveau, et donc des zones qui s’activent en cas d’exposition à un stimulus comme une publicité. L’activation d’une zone peut signifier une émotion, une attention, l’activation d’un sens ou une mémorisation L’EEG (électroencéphalographie), mesure l’activité électrique du cerveau via un casque à électrodes posé sur la tête. Une plus forte activité du côté gauche ou droit du cerveau distinguerait les émotions positives des émotions négatives, tandis que, l'activation des ondes alpha et bêta fournit une mesure de l'attention portée au stimulus.
- L'EDA (Activité électrodermale) mesure la microtranspiration par la conductance cutanée, au moyen de deux électrodes posées sur les doigts. Une augmentation de la transpiration traduit un engagement émotionnel, indépendamment de sa valence (sens positif ou négatif de ce qui est ressenti). L'ECG (électrocardiogramme) mesure le rythme cardiaque. Il est souvent associé à des mesures de température et de respiration. Il mesure l'engagement émotionnel et sa valence, selon et les techniques associées. L'EMGF (électromyographie faciale) mesure les pré-tensions des muscles du visage à l'aide d'électrodes
- Pendant longtemps, on a privilégié les publicités informatives, vantant et démontrant les mérites de tel ou tel produit (un peu comme notre téléshopping, hein!). Mais c’est pas pour autant que l’on achète les produits… Parfois nous achetons parce que nous avons envie de dépenser de l’argent (quelle aubaine pour les marques!), parce que « Whaou c’est nouveau »… Ce ne sont donc pas forcément les performances des produits qui nous font acheter, mais plutôt les émotions que nous ressentons. Elles sont constamment présentes dans notre quotidien, et fluctuent en fonction du contexte et des interactions avec autrui. Les émotions sont aujourd’hui dans la tête de tout professionnel de la communication et du marketing: elles sont un puissant levier pour atteindre sa cible!
- Damasio : Des travaux récents de chercheurs en sciences cognitive montrent que le cerveau accorde une place très importante à l’émotion tout au long du processus de décision. « It is emotion that gives the indication of the direction to follow the most appropriate way » , écrit Antonio Damasio in « L'erreur de Descartes, la raison des émotions », Ed. Odile Jacob, 1997. BERTHOZ : Pour Alain Berthoz , professeur au Collège de France (chaire de physiologie de la perception et de l'action), « l’émotion régule la décision. L’émotion n’est pas seulement une réaction à un événement, elle participe à la façon dont on sélectionne les informations pour prendre une décision. En outre l’émotion prépare à l’action ».