Conférence #scmw2016

@cyceron
Nom
Cyrille FRANK
Email
cfrank@mediaculture.fr
Web
www.mediaculture.fr
Social Media
@cyceron
Cyrille Frank
mediaculture.fr

8 tendances 2016 du
marketing de contenus
@speaker@cyceron

1- La qualité de l’attention prend le pas
sur la quantité
@speaker@cyceron

@cyceron
Infobésité : l’attention des lecteurs devient la
valeur principale

• Chartbeat a obtenu la certification du Media ratings
Council - organisme américain qui valide les mesures
d’audience - pour un outil qui mesure l’attention réelle
des lecteurs.
• Attention aux contenus racoleurs et promesses non-
tenues ! Déclin des plateformes aux titres survendus,
tels Upworthy.
• L’algorithme de Facebook favorise toujours plus les
contenus engageants.
@cyceron
L’attention des lecteurs bientôt critère
d’évaluation principal ?

@cyceron
L’algorithme de Facebook favorise les
contenus réellement engageants
(et déclaré la guerre aux titres « pousse-aux-clics »

@cyceron
Déclin des plateformes aux titres racoleurs, tel
Upworthy

@cyceron
Upworthy, le champion U.S. de la curation

2- Temps réel + social séduisent marques,
médias et politiques
• Facebook Live, Periscope, Youtube Live, Snapchat
s’imposent sur l’événementiel et le sport
• Interaction efficace avec la TV
@cyceron

Facebook Messenger Live
@cyceron
Le masque Chewbacca de Candace Payne = 157 millions de vues.
Chaque individu devient potentiellement « chaîne de tv en direct»

Facebook Messenger Live
@cyceron
L’explosion programmée de la pastèque de Buzzfeed = 800 000 spectateurs
simultanés, 5 millions de vues cumulées.

Pour promouvoir une émission TV en
direct
@cyceron
Nikos Aliagas, présentateur de The Voice, réalise des vidéos des coulisses qu'il
retransmet en direct sur Periscope

Periscope, pour promouvoir les
coulisses d’un évènement sportif
@cyceron
Les coulisses de Roland Garros 2016 avec l’arrivée de Djokovic sur le central
le 5 juin dernier.

Les Snapchat Stories
@cyceron
Jeu concours sur Snapchat pendant 2 mois : retrouver le crocodile dans les
videos publiées par la marque, faire une capture et l’envoyer au compte de la
marque.

Les stories Snapchat
@cyceron
Campagne pour le compte de la sécurité routière néo-zélandaise. Les
utilisateurs ont pu suivre les aventures d’un groupe de jeunes fumeurs de
cannabis via 10 vidéos en 10 « stories » quotidiennes.
La chute dramatique, au volant, assurant l’impact de cette communication
auprès de la population visée.

Pour les politiques aussi
@cyceron
Emmanuel Macron lançait son mouvement « En marche » le 28 mai dernier,
via Facebook Live.

3- Le déclin des contenus moyens
• Long et profond ou court et réactif, il faut choisir
son camp.
• la concurrence acharnée augmente le niveau requis
pour émerger : plus visuel, plus interactif, plus
anglé, mieux scénarisé.
@cyceron

@cyceron
Pas d’audience sur les contenus ni réactifs, ni
profonds

Factuel / visuel / émotionnel / proche
Analytique / verbal / rationnel / distant
Court / format brut Long et format travaillé
Video mobile choquante
ou spectaculaire
interview d’anonymes
Les inégalités aux
USA expliquées
en motion design
Débat de plateau
Zone de trafic
Micro-trottoir
standards de beauté
Combien de temps pour vider un bic ?
interview de célébrités
@cyceron
La zone de rentabilité en video

@cyceron
Long, travaillé, rationnel

@cyceron
Long, travaillé, émotionnel

@cyceron
Long, travaillé, proche

@cyceron
Court, travaillé, rationnel

4- Les réseaux sociaux deviennent médias
sociaux
• Les plateformes sociales encouragent la publication
des contenus natifs et concurrencent de plus en
plus les médias sur la distribution
@speaker@cyceron

Les réseaux sociaux sont devenus des
médias sociaux
Newswhip - mai 2016
Les réseaux poussent à la publication directe de contenus chez eux et
concurrencent les médias comme distributeurs de leurs propres contenus.
Facebook Instant Articles
Linkedin Pulse
Snapchat Discover
@cyceron

@cyceron
Le reach de Facebook augmente pour
la video « native »
Socialbakers - février 2015
Et pour cause, la video est fortement appréciée par les jeunes utilisateurs sur mobile,
ce qui explique des tarifs à la hausse (+61% entre 2104 et 2015).

5- Les messageries mobile préemptées
par les ados
• Snapchat, WhatsApp, Facebook Messenger…
• Explosion du temps passé et partages photos
• Les contenus des médias et marques s’adaptent à
ces publics (Discover, filtres et lenses…)
@speaker

Les messageries grignotent du temps passé sur
les réseaux sociaux
Similarweb - juin 2016
@cyceron

Croissance spectaculaire du nombre d’utilisateurs
de messageries dans le monde
@cyceron
Tendances Internet 2016 KPCB

Les filtres Snapchat sponsorisés par les
marques
@cyceron

Les lenses Snapchat sponsorisés par les
marques
@cyceron

De plus en plus : développement des
services dans les messageries
@cyceron

6- Accélération de la consommation de
video
• Poussée par Facebook en publication native = forte
incitation pour les éditeurs
• Plus partagées que les liens, plus efficace sur les ados
• Progression parallèle à l’usage mobile
• Mais problème de la monétisation en raison des ad
bloqueurs.
@speaker@cyceron

@speaker
Explosion de la consommation de videos
@cyceron

@speaker
Boostée par les réseaux sociaux
@cyceron

@speaker
Et le mobile
@cyceron

@speaker
Les formats classiques ont perdu en
efficacité
@cyceron

@speaker
Les bannières pub sont de plus en plus
bloquées !
@cyceron

7- Des contenus de plus en plus
interactifs
• Réponse à la chute de l’engagement et à la
concurrence toujours plus forte sur les contenus
• Rendre le lecteur acteur et co-producteur de son
expérience utilisateur
@cyceron

Les marques ne se contentent plus
d’écouter les consommateurs
@cyceron

8- Des contenus plus personnalisés
• La segmentation des contenus : la stratégie de niche
face à des publics de plus en plus fragmentés
• L’utilisation des algorithmes pour proposer les
contenus adaptés
• Risque : la défiance croissante vis à vis de
l’exploitation des données privées
@speaker@cyceron

@speaker@cyceron
La stratégie de développement de
verticaux de Vice
Déclinaison web lancée en 2012 d’un magazine canadien
gratuit qui remonte à 1994.1500 journalistes dans le monde,
50 millions de VU, installé dans 34 pays. 500 millions $ de
chiffre d’affaire en 2015.

@speaker@cyceron
selon leurs cibles
selon les canaux
selon les moments
Les marques doivent apprendre à varier
leurs discours et leurs formats

Interroger les utilisateurs pour concevoi
les produits
happycouple.com
@cyceron

Exploiter les données d’usage des utilisateurs
pour servir les bons contenus
@cyceron
happycouple.com

Exploiter les données pour savoir quand
envoyer des notifications
@cyceron

L’inquiétude vis à vis des données
privées croît rapidement
@cyceron

Les plus grandes inquiétudes : l’exploitation des
données, l’atteinte à la vie privée…
@cyceron

Merci de votre attention!
@speaker
cfrank@mediaculture.fr
www.mediaculture.fr
@cyceron
Cyrille Frank
mediaculture.fr

@MarcFuseki
« Software is earging the world »
Marc Andreesen

@MarcFuseki
Software is also eating marketing

@MarcFuseki
Predictive Advertising

@MarcFuseki
Predictive Lead Management

@MarcFuseki
Marketing Automation

@MarcFuseki
Le contenu, le nerf de la guerre

@MarcFuseki
Contenu > Automation

@MarcFuseki
Content Marketing: How To ?

@MarcFuseki
La technologie, une partie de la réponse ?

@MarcFuseki
Bernie Borges - findandconvert.com
“Nous avons besoin d’un content marketing cognitif : la technologie doit
délivrer des idées de thématiques basées sur les tendances, les problèmes de
business que je veux résoudre tout comme les influenceurs ou les clients que je
veux atteindre.”

@MarcFuseki
veux atteindre.”
Ian Clearly - razorsocial.com
“L’un des plus grands bénéfices de la technologie est sa capacité à faire à
grande échelle ce que vous faites. Cela nécessite tellement de travail :
vous ne pouvez pas faire du content marketing sans technologie”

@MarcFuseki
veux atteindre.”
“Bien sûr, je veux organiser mon temps du mieux possible. Mais plutôt que
d’aller vite, je préfère le faire plus intelligemment. C’est pourquoi le gros du
travail que je fournis en termes de contenu a plus de chance d’être un succès ”
Ian Clearly - razorsocial.com
“L’un des plus grands bénéfices de la technologie est sa capacité à faire à
grande échelle ce que vous faites. Cela nécessite tellement de travail :
vous ne pouvez pas faire du content marketing sans technologie”

@MarcFuseki
Gérer, mesurer et améliorer son content marketing
Vers la
Content Marketing
Intelligence

@MarcFuseki
Oui à la techno, mais pas sans l’humain
#HUMANRITHM

@MarcFuseki
de contenu
d’impact
de contrôle
de temps
Objectifs de la technologie pour le content marketing

@MarcFuseki@MarcFuseki
Humain:
Planifie, crée, décide
Machine:
Cherche, distribue, mesure
et suggère
L’approche #humarithm

@MarcFuseki
Planifier les objectifs

@MarcFuseki
Plus de meilleurs contenus

@MarcFuseki
Distribution optimisée

@MarcFuseki
Mesurez le ROI de chaque contenu

@MarcFuseki
Contrôle et reporting détaillé

@MarcFuseki
Connaître et saisir les opportunités
Vers la
Content Marketing
Intelligence

@MarcFuseki
Intelligence = Connaissance
Intelligence = Pertinence

@MarcFuseki
Data + règles => Connaissance
Connaissance => Opportunités
Opportunités => Actions

@MarcFuseki

POURQUOI ET COMMENT
EMBARQUER SES DISTRIBUTEURS
SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Mercredi 29 juin 2016

Préambule : AXA France plus de 8000 distributeurs d’assurance
121
|

Pourquoi ? Parce que les français y sont !
122
|

Pourquoi ? Parce que vos distributeurs y sont déjà…
123
|

Comment : Commencer petit
124
|

Comment ? En apprenant à pécher
125
|

Comment : Une question de change management
126
|

Comment : En mesurant les choses
127
|

Comment ? En pratiquant le test and learn
128
|

Comment : En faisant savoir en interne comme externe
129
|

133
Les 3 familles du RTM
#CM Réactif #RTM data drivé
#Campagnes RTM

134
#CM Réactif
- La marque au rythme du temps réel sur les réseaux sociaux : veille sur les
conversations, écoute, réponse…réactivité…
- Embush marketing / hacking de # / créations temps réel

135
- Activation temps réel des sollicitations : DMP / collecte des données
propriétaires / amélioration des ciblages / création de segments d’audience
: e-mails post visites : e-mail post visites prospects / e-mail post visite
clients.
- Activations temps réel des campagnes media : segment d’audiences / DSP
/ rencontre temps réel du message (offre ou contenus) et de la cible /
programmatique
- Et demain : après le digital….la TV….
#RTM data drivé

- Activation temps réel des sollicitations : DMP / collecte des données
propriétaires / amélioration des ciblages / création de segments d’audience
: e-mails post visites : e-mail post visites prospects / e-mail post visite
clients.
- Activations temps réel des campagnes media : segment d’audiences / DSP
/ rencontre temps réel du message (offre ou contenus) et de la cible /
programmatique
- Et demain : après le digital….la TV….
#RTM data drivé

#RTM data drivé
Jonathan Mildenhall

#RTM data drivé
Achat média TV programmatique sur 3 cibles : Famille / LBGT / Millenials
Aux USA :
- 6% de la pub TV en 2018
- + 127% en 1 an

#Campagnes RTM
- Une mécanique/dispositif de campagne pensé Real Time
- Une durée définie
- Une cible
- Des objectifs définis
- Une marque et son agence sous tension et en réactivité permanente sur toute
la durée

1ère campagne RTM du secteur #Amonechelle
#
#àMonÉchelle, l’information qui parle à tous, et qui consiste à ramener à
l’échelle des « vrais » gens des sujets d’actualité vus sous l’angle de
l’attente bancaire de chacun et des problématiques du quotidien
Un design fort et innovant : l’univers humain à
échelle miniature en impression 3D en temps
réel représentant l’actualité avec l’aide de Gilles
Deschaud, auteur du premier film en stop motion
avec des personnages imprimés en 3D.
Liens et valorisation des contenus sur Labanquepostale.fr :
- visibilité de la rubrique moments de vie + espace Jeunes
- présentation des contenus #àMonEchelle sur le site LBP
Animation de nos communautés via nos pages et
comptes sur les réseaux sociaux Twitter /
Facebook + test Instagram
video

Mode de fonctionnement : conception
Du 28/05 au 28/07
DÉTECTER
L’INFO
(News Room Digitas)
L’INTERPRETER
#aMonEchelle
(L’échelle du citoyen)
IMPRIMER LE
PERSONNAGE 3D
UNIQUE
Cas 1
Opportuniste
Cas 2
Pro-actif
Cas 3
Réactif
Préparer en amont
« calendrier »
Anticiper de
quelques jours
Thème soumis la veille
ou le jour même
FiltreLBP(Digital+Com*)
* Validation Conformité et/ou Juridique selon les thèmes
PHOTOGRAPHIE
R LA SCENE
#aMonEchelle
Fête des mères,
pères, musique
BAC
Tour de France
Rolland Garros
Rock en Seine
Terminator, GOT
…
Canicule
Voir Annexes Illustrations des 3
premières publications

#àMonEchelle > Fête des mères
31 mai 2015

#àMonEchelle > Combo BAC histoire et sortie Terminator
17 juin 2015 + rebond BAC Anglais
144
Quand Paramount France (33K abonnés) répond…
et ReTweet la réponse de LBP

Bilan : 20 tweets publiés et vus plus de 5,2 millions de fois
- 20 tweets publiés
- Vus plus de 5,2 millions de fois
- 1600 RT
- 71,3 % de trafic moyen en plus sur les pages mises en avant dans les
tweets
- 15 000 visites sur la page #amonechelle sur le site web lbp.fr
- Grand Prix Argus de l’assurance campagne Réseaux sociaux et top com
OR 2016 activation web social

campagne RTM #energiecitoyenne sur Twitter
Un dispositif en plusieurs strates le 19 février pour :
- Maximiser l’engagement autour du # en impliquant les twittos dans une action positive
- Matérialiser l’#energiecitoyenne à travers une action concrète de La Banque Postale
- Permettre à LBP de mettre en avant les preuves de son engagement citoyen
1
Un tweet principal émis par @labanquepostale le 19/02 :
« Nous fêtons nos 10 ans ! 1 RT de ce tweet =1 euros reversé à nos associations
partenaires. Unissons notre #energiecitoyenne »
+ une courte vidéo explicative
2
Un tweet de remerciement personnalisé à chaque RT + invitation à découvrir les preuves
de l’#energiecitoyenne sur lbp.fr « Merci pour votre RT, découvrez ici notre
#energiecitoyenne » + lien vers La Banque Postale.fr
3 Des tweets « palliers sur le suivi des dons » postés régulièrement le 19/02 pour
maintenir une bonne dynamique et encourager les RT
4
Des porteurs de projets co-financés par LBP sur KissKissBankBank postant des tweets
avec #energiecitoyenne dès le 18/02 après-midi.
Ces tweets étaient RT par @KKBB, @labanquepostale et les communautés des porteurs
de projets > preuves concrètes de l’engagement citoyen de LBP
04/07/2016
video

Une campagne animée en temps réel pour rebondir sur
toutes les autres tendances du jour sur twitter :
Des tweets opportunistes qui ont été partagés 75
fois !

Des réponses publiées toute la journée pour entretenir la
dynamique

D’autres marques « interpellées » toute la journée pour rendre visible
l’opération auprès de leur propre communauté….

Des marques qui ont joué le jeu !

Bilan: une très forte visibilité du #energiecitoyenne sur la
journée
- Le #energiecitoyenne présent sur la page d’accueil de Twitter a été affiché 8,08M de fois sur
la journée.
- Au total plus de 25 414 tweets comportant le #energiecitoyenne ont été publiés sur twitter : en
avec 25 414 mentions le #energiecitoyenne a été l’un des sujets les plus tweeté en France
sur la journée du 19/02.
- Les deux tweets La Banque postale comportant la vidéo ont été vus plus de 1 200 000 fois et
ont été RT 11 580 fois sur la journée.
Les 2 tweets
principaux émis
par
@labanquepostale

Bilan: une très forte visibilité de la vidéo et un important trafic
généré sur le site
79 642 vues de la vidéo
embarquée
Sur la journée du 19/02 la page
dédiée à la campagne sur le site
Lbp.fr enregistre un trafic très
important de 143 000 visites
Dont 75 000 visites générée par
l’ensemble de l’activation twitter
( clic sur lien, clic sur vidéo…)

Un dispositif salué par des comptes référents : CMHallofFame,
roiducommerce et classé par Twitter parmi les 10 meilleurs campagne de
février !

#WhatsNext ?
Juin 2016 : La Banque Postale démontre sur les réseaux sociaux qu’elle est
LA Banque qui permet aux jeunes de développer leur(s) talent(s) et
d’accomplir leurs projets !
Elle lance #TalentBooster , la première campagne web social qui les aide à
booster leur Talent !
Les Jeunes ont du Talent !
La Banque Postale les aide
à le montrer et
à le développer !

#LeConcept
1) Chaque semaine LBP choisit un sujet au cœur des tendances du moment (logique Real Time)
2) LBP propose ce sujet sur Instagram et demande aux Instagrammers d’en donner leur vision créative
3) Pour jouer , 4 impératifs classiques sur Instagram :
Suivre le compte Instagram LBP > Poster une photo/vidéo illustrant le thème > Accompagner la photo du
# Talent Booster + le # du thème > Mentionner @LaBanquePostale dans la publication
4) Chaque semaine un gagnant est désigné par un jury LBP et sa création est récompensée par un plan
média lui permettant d’exposer son talent et de booster sa visibilité sur les réseaux sociaux.
Au final 8 gagnants + un grand prix du public pour la photo la plus likée de toutes.

#Mécanique
1) Le brief Hebdo 2) La médiatisation du gagnant hebdo
sur Instagram
Chaque brief est complété par une vidéo
expliquant précisément comment jouer (cette
vidéo est par ailleurs médiatisée sur instagram
pour promouvoir l’opération) voir la vidéo

#Mécanique
3) Les relais sur tout l’écosystème web/social LBP
#TalentBooster
Page dédiée sur site LBP.fr +
relais vers offres jeunes
Gagnants relayés sur les 2 pages
FB + lien vers offres jeunes LBP
Gagnants relayés sur compte
Twitter LBP + liens vers offres
jeunes LBP
Chaque semaine les gagnants sont médiatisés et c’est aussi l’occasion pour LBP de reboucler
sur ses offres en lien avec le thème
« Suivez XXX le jeune talent gagnant de notre concours #TalentBooster.
Le thème à illustrer cette semaine était #TapisRouge.
Et découvrez ici comment La Banque Postale vous aide à gravir les marches du succès : + lien »

#Mécanique #1èrecampagneRealTime Social+Offline
4) Les relais Média complémentaires
Dans le but de booster la visibilité et l’impact de l’opération
d’autres leviers média sont envisagés.
Dispositif Content@Scale : une technologie proposée par
Starcom permettant de diffuser nos Posts « hebdomadaires »
en dehors des réseaux sociaux en version display sur un
ensemble de site affinitaires et en mixant les sources ( par
exemple créa dynamique à partir de post réseaux sociaux +
éléments du site LBP)
DOOH : Dynamic Out Of Home
Diffusion des photos gagnantes chaque semaine en affichage
dynamique dans des lieux de vie au plus près des Jeunes avec
surpression en fin de semaine et hors horaire de cours.
(diffusion métro, gares, centre commerciaux, création
dynamique mixant les sources)

159
MERCI !
Et pour rester connectés en temps réel ….
@labanquepostale
@TomSalviejo

@MarieDOLLE @Kantar_Media
#1
La nouvelle ère du
Distributed Content

33% des millennials
et 51% des membres de la Génération Z
accèdent aux contenus via
des Canaux distribués.
- Deloitte.
“
”

AVANT

APRÈS

80% du Reach de Buzzfeed
vit en dehors de leur site.
- Naytev
“
”
Source média : http://blog.naytev.com/what-networks-does-buzzfeed-use/

L’émergence de nouveaux métiers

LE PLATFORM WRANGLER
« Cow-boy des plateformes »

#2
Mobile: Win the "micro"
Moment

One-to-Many
One-To-One
One-To-Moment

Chaque jour, il y a des milliards de connexions à Google dans le
cadre des quatre moments définis par le géant de l’internet :
je veux savoir, je veux aller, je veux faire et je veux acheter.
Dans ces moments, un nombre croissant de consommateurs
utilisent leur smartphone pour chercher une réponse.
- Jerry Dischler, VP Product Management, AdWords
“
”
Source média : https://www.thinkwithgoogle.com/collections/micromoments.html

#3
Les contenus
au delà du mobile

« Bots are the New App »

ChatBot
Quartz et le journalisme conversationnel
Source média : http://qz.com/613700/its-here-quartzs-first-news-app-for-iphone/

ChatBot
Sephora alimente son CRM
Source média : http://www.forbes.com/sites/rachelarthur/2016/03/30/sephora-launches-chatbot-on-messaging-app-kik/#128848a2512c

Le content marketing augmenté :
la narration remplacée par l'expérience

Contenus
« Vous êtes le héros »
Contenus
interactifs
Contenus
immersifs
360°, AR…
Expérience narrative

La Technologie devient une extension de nous-même
Réalité Augmentée
(AR)
Réalité Virtuelle
(VR)
L’AR enrichit son expérience au monde. Elle dépose des
couches d'information dans notre champ de vision du réel
Avec la VR on se coupe de la réalité pour être transporté
dans une autre. Elle est immersive

La réalité virtuelle renouvelle l'expérience de marque
NorthFace & Jaunt
Source média : https://www.youtube.com/watch?v=FSfkE4emoBE © https://www.jauntvr.com/

La réalité virtuelle renouvelle l'expérience de marque
Vroom : La Télétransportation selon Mariott
Source média : https://www.youtube.com/watch?v=Tkg10TCq7DM

In the long run, I think
we will evolve in computing
from a mobile-first
to an AI-first world.
- Sundar Pichai PDG de Google
“
”

#CONCLUSION 1/2
Distributed Content : le reach d’une marque ne provient plus forcément de ses
propres canaux #SCMW2016
Kantar Media @Kantar_Media - 17mn
L’ecosystème du Distributed Content ne se cantonne pas à du Instant Articles ou
du Linkedin Pulse #SCMW2016
Les stratégies Content Marketing doivent s’adapter aux micro-moments qui
traduisent les nouveaux modes de consultation de l’information #SCMW2016

#CONCLUSION 2/2
Les #chatbots vont devenir incontournables dans les stratégies de Content
Marketing des marques #SCMW2016
La #VR et #AR réinventent totalement l’art du storytelling. Nous passons d’un
internet d’information à un internet d’experience #SCMW2016
Grâce à la #VR et #AR le contenu n’est plus seulement raconté, il devient
explorable et décuple l’engagement des audiences #SCMW2016

Merci ;-)
Q/R ?
Retrouvez nos
contenus sur :
Kantar Insights
http://fr.kantar.com/
Kantar Media
http://www.kantarmedia.com
/fr/blog-et-ressources

Conférence #scmw2016

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