Les stratégies marketing digitales dans le secteur du tourisme

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Le marketing de l’hospitalité : donner du sens à «l’entreprise qui accueille» à l’ère de la «post-vérité».

Depuis les débuts du web, le tourisme a été le secteur qui a su le plus profiter du digital. Pour plusieurs raisons, il est intéressant de regarder de près quelques méthodes, usages et retombées et d’en tirer des leçons pour pratiquement tous les domaines économiques. Les questions abordées seront :
• Qu’est-ce que le marketing digital, au-delà de la réalisation d’un site web, d’une page Facebook et de la mise à disposition d’écrans ? (Petite explication structurelle d’une stratégie web)
• Comment pouvons-nous réintroduire le facteur humain dans le marketing digital et diminuer l’intrusion vécue comme agressive ? (Inbound marketing et storytelling)
• Comment contrer l’approche du «toujours plus », du «toujours plus vite» et formuler des alternatives au « toujours plus efficace » du digital, tout en restant compétitif  ? (Vision, mission et valeurs d’entreprise)
• Comment renouer une relation de confiance avec nos publics et quelles leçons à tirer des campagnes récentes du Brexit et des présidentielles aux États-Unis pour nos pratiques de marketing digital ? (Vers un renouveau du marketing à l’ère de la post-vérité ?)

Les intervenantes vont expliquer comment elles pratiquent le marketing digital dans leurs structures. Exemples de cas, réflexions sur le rôle de l’Hospitalité digitale dans les « métiers d’accueil » (et au-delà) et des questions par rapport à l’influence du marketing dans l’ambiance de méfiance générale. Cette intervention est destinée aux acteurs de la filière du tourisme, aux petites et plus grandes entreprises d’autres secteurs et aux agences de communication. 

Intervenantes :
• Beer Bergman (consultante en accompagnement de la transformation digitale, prestataire touristique et auteure du livre « Bienvenue à l’Hospitalité Digitale » - à paraître chez Éditions Kawa, début 2017)
• Stella Bonnet, responsable TIC chez l’Agence de Développement Touristique des Deux-Sèvres.

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    activer les flux numériques et physiques
    Production de contenus qui expriment les valeurs et la mission
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    Rêves – faits – fact checking et barrière entre rêves et faits (drie kolommen ?)

    Probleem met relatie droom – waarheid/werkelijkheid

    Enorm wantrouwen (we worden toch belazerd)

    La différence entre rêve et illusion – les faits ?!
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  • Les stratégies marketing digitales dans le secteur du tourisme

    1. 1. LES STRATÉGIES MARKETING DIGITALES DANS LE SECTEUR DU TOURISME Le marketing de l’hospitalité : donner du sens à « l’entreprise qui accueille » à l’ère de la « post-vérité » 02/12/2016 PAGE 2 #RNN2016 #marketingtourisme @BeerBergman @2sevrestourisme
    2. 2. 02/12/2016 PAGE 3 Accompagnement conseil Responsable TIC Passionnée, curieuse, engagée www.tourisme-deux-sevres.com Pas vraiment @2sevrestourisme Stratégie communication
    3. 3. ADT 79 02/12/2016 PAGE 4 + 153% de vues sur Youtube + 116% de visiteurs uniques sur www,tourisme-deux-sevres.com + de 11 000 fans mais SURTOUT N°1 des taux d’engagements sur Facebook
    4. 4. 02/12/2016 PAGE 5 Accompagnement Transformation digitale Prestataire touristique Formations marketing digital www.lagrossetalle.com www.beerbergman.com @BeerBergman
    5. 5. Sommaire 1. Bienvenue à l’Hospitalité Digitale 2. Quelques règles de base pour une stratégie web 3. Le cercle d’or de Simon Sinek : pourquoi – quoi – comment 4. Valeurs, mission, objectifs & pratiques 5. Vers un renouveau du marketing digital ? (Le marketing digital et la société « post vérité » (post truth society) 02/12/2016 PAGE 6 Pour vos tweets : #RNN2016 #marketingtourisme @BeerBergman @2sevrestourisme
    6. 6. 1. BIENVENUE À L’HOSPITALITÉ DIGITALE Tourisme – hospitalité – marketing numérique 02/12/2016 PAGE 7
    7. 7. Le tourisme et l’hospitalité Quand un étranger frappe à votre porte… • Hospitalité  hostes / hospis / otage • Le rôle de la xénia : les rituels pour négocier la rencontre entre étrangers • L’accueillant & l’accueilli : le double sens du mot « hôte » oblige à revoir quelques bases • Le sens de la rencontre : elle doit nécessairement nous changer, nous ne pouvons rester inchangés • Valeurs d’hospitalité ou procédures d’accueil ? 02/12/2016 PAGE 8
    8. 8. L’inversion qui donne du sens « Que se passerait-il si les hôtels traitaient leurs « hôtes – invités » comme si c’étaient eux, les « hôtes – invitants » ? Que se passerait-il si les hôtels faisaient un check-in dans la vie de leurs clients au lieu de l’inverse ? Renverser la relation entre l’invité et l’invitant nous permettrait de percevoir le monde par leurs yeux. Cela nous donnera la possibilité d’avoir un réel impact sur leurs vies. Nous devons ramener l’humanité à nouveau dans l’hospitalité. » Mark Hoplamazian, directeur HYATT hotels, 2015 02/12/2016 PAGE 9 Mark Hoplamazian, What if hotels treated guests like hosts? What if hotels checked into guests’ lives instead of guests checking into hotels? - http://skift.com/2015/10/14/hyatt-hotels-mark-hoplamazian-on-a-new-perspective-on-the-hospitality- industry-at-skift-forum/
    9. 9. Le tourisme et le marketing digital • Le secteur le plus développé du commerce digital : 32 % pour 18,3 milliards d’euros en 2015 (devant l’habillement – 10% - et équipement maison – 7%) • Tourisme et digital : une longue histoire • Le secteur le plus diversifié (toutes les parties prenantes & un grand nombre d’activités représentées) • Beaucoup de données disponibles sur les usages, les habitudes, les évolutions, les retours d’expériences… • Tourisme : un secteur à l’image de la société (MacCannell, Viard) 02/12/2016 PAGE 10 Estimation faite par le FEVAD, http://www.fevad.com/uploads/files/Enjeux%202015/CHIFFRES_CLES_2015.pdf
    10. 10. « Digital hospitality » : Hospitalité digitale • La manière dont nous accueillons autrui par les technologies digitales : • Applications, sites web, interfaces, écrans, robots, bots, procédures digitales, bases de données, algorithmes • Conversations et échanges (peer2peer, réseaux sociaux, e-mail) • « Hôte digital » : • La manière dont nous accueillons le digital dans nos vies versus - et - ou ? notre réception dans le pays digital (Nous sommes des « immigrés numériques dans le pays numérique ») 02/12/2016 PAGE 11
    11. 11. L’hospitalité digitale, vrai sujet pour le renouveau dans le marketing • Comme le digital est vernaculaire et doit rentrer dans l’ADN de l’entreprise, la Digital Hospitality doit rentrer partout dans l’entreprise, à travers tous ses processus formels et informels. • Est-ce que le client est toujours roi ? La Digital Hospitality impose une nouvelle perspective dans la négociation de la relation horizontale. Elle aussi, à l’instar des pratiques du web 2.0. 02/12/2016 PAGE 12
    12. 12. 2. QUELQUES RÈGLES DE BASE  STRATÉGIE WEB Les 5 + 1 piliers 02/12/2016 PAGE 13
    13. 13. Les 5+1 piliers de la stratégie web Cinq espaces 1.Déclaratives 2.Expérientiels 3.Conversationnels 4.De partage 5.Hybrides (expérientiels, conversationnels, partage) 6.(+ pair à pair) Le rôle et le fonctionnement de chaque pilier est important pour la totalité de notre stratégie web. Quatre règles 1.Adresses comme éléments structurants 2.Liens hypertextes comme éléments relationnels 3.Diffusion – agrégation pour capitaliser sur les contenus 4.Collections comme activité itérative et réflexive (cf. 1, 2, 3). 02/12/2016 PAGE 14
    14. 14. 02/12/2016 PAGE 15 Information institutionnelle : mots clés dans le titre, métadescription, premières lignes de paragraphes Site web Référencement en temps réel : pages FB, twitter, Google+ : réseautage, bridging social capital, conversations, engagement Réseaux sociaux Valeurs et mission : storytelling de l’informel, actualités, témoignages, le quotidien. Classement en catégories, tags Blog Documentation et préparation de ressources en amont : tags  Flickr, YouTube, SlideShare, Tracking applications, … Plateformes de partage Plateformes & réseaux hybrides Publication de contenus propres et reblogging // suivre et être suivi // tags et hashtags // collections O w n e d m e d i a E a r n e d m e d i a Beerbergman.com
    15. 15. 02/12/2016 PAGE 16 Plateformes de Partage Plateformes et réseaux sociaux Site web Blog (“actualités”) Web & Mobile ! Plateformes et réseaux hybrides Owned media Earned media Beerbergman.com Les 5 piliers de la stratégie web
    16. 16. 3. LE CERCLE D’OR DE SIMON SINEK Pourquoi  quoi  comment 02/12/2016 PAGE 17
    17. 17. 02/12/2016 PAGE 18
    18. 18. 02/12/2016 PAGE 19
    19. 19. 02/12/2016 PAGE 20 Quoi &
    20. 20. Le Bélo d’Airbnb ≈ Gîtes de France 02/12/2016 PAGE 21 ≈ Patrimoine/propriété – Politique – Produit– Procédure
    21. 21. 4. VALEURS | MISSION | OBJECTIFS & PRATIQUES Quelles sont nos « pourquoi » ? 02/12/2016 PAGE 22
    22. 22. 4. Valeurs, mission, objectifs & pratiques ADT79 02/12/2016 PAGE 23
    23. 23. 02/12/2016 PAGE 24 4. Valeurs, mission, objectifs & pratiques ADT79
    24. 24. 02/12/2016 PAGE 25 4. Valeurs, mission, objectifs & pratiques ADT79 Bienveillance, honnêteté, confiance 2nd degré, « on aime s’amuser » Prendre le temps Bien vivre ensemble
    25. 25. 02/12/2016 PAGE 26 Reconnaissance de marque Acquisition Clients Générer des opportunités Loyauté/ rétention 4. Valeurs, mission, objectifs & pratiques ADT79
    26. 26. 02/12/2016 PAGE 27 Contenu expérientiel Outils numériques Médium STRATEGIE PULLPUSH Marketing entrant (inbound) Marketing sortant (outbound) 4. Valeurs, mission, objectifs & pratiques ADT79
    27. 27. 02/12/2016 PAGE 28 PULLPUSH
    28. 28. 02/12/2016 PAGE 29 PULLPUSH
    29. 29. 4. Valeurs | mission La Grosse Talle (/ Bilance) • Le fil rouge de toutes nos activités est de permettre aux parties prenantes de trouver une place pour leurs parcours personnels et collectifs dans une relation qui a du sens pour eux, pour nous et pour la société. • Dans cette rencontre, nous sommes les accompagnateurs pour les processus d’ouverture, de découverte, de ressourcement, de transformation, d’innovation et de consolidation. • L’objectif de cette relation est de vivre pleinement la passion en faisant avancer les rêves de chacun et de les resituer dans nos écosystèmes. Mots clés • Démarches : empathie – respect – notion d’humilité induit par la double notion de l’« hôte ». Au-delà du « donnant-donnant » de la transaction, nous accordons une importance aux principes de « donner – recevoir – rendre ». • Pratiques : rencontres basées sur les valeurs et non sur les règles • Approches : innovation – rigueur & flexibilité – hyper personnalisation de la relation - intégration flux numériques / physiques 02/12/2016 PAGE 30
    30. 30. 02/12/2016 PAGE 31 Diversité & hyper personnalisation
    31. 31. 02/12/2016 PAGE 32
    32. 32. 02/12/2016 PAGE 33
    33. 33. • Usage intensif des cinq + 1 piliers de la stratégie web : rapprochement de l’expérience réelle et imaginée • Pierre angulaire : le blog (illustration et expression des valeurs et de la mission) • Diffusion et agrégation de contenus & forte attention pour les collections • Importante production de photos & vidéos dans une démarche de publication, avec une forte présence de nos hôtes dans la production de visuels • Commercialisation multicanale (owned media, Booking, Airbnb) • 2017 : publication d’un magazine (flux online / offline) • Hyper personnalisation de la relation digitale et physique • Accueil numérique en amont, intégré dans la démarche digitale • Approche holistique des sphères privées - professionnelles • Peu de règles : focus sur les valeurs partagées et ajustement à postériori (démarche Web 2.0) • Gestion marquée par une forte utilisation de plateformes en ligne 02/12/2016 PAGE 34 4. Valeurs, mission, objectifs & pratiques LGT
    34. 34. Focus sur Facebook 02/12/2016 PAGE 35
    35. 35. 5. VERS UN RENOUVEAU DU MARKETING DIGITAL ? La société « post vérité » (post truth or post fact society) 02/12/2016 PAGE 36 The New Yorker - A cartoon by Joe Dator. See more cartoons with the New Yorker Today app: http://nyer.cm/rp3umDw
    36. 36. La différence entre « rêve » et « illusion » Le primat de l’émotion sur la raison et l’absence de référence aux faits : • Août – novembre 2016 : plus d’informations fausses que vraies sur Facebook (en relation avec Clinton – Trump)  chambres d’écho, biais de confirmation, l’illusion de la majorité • Apparition des « faiseurs de fausses histoires » pour le gain financier • Une partie de la population n’est plus intéressée par la relation entre « information  réalité et faits » : un besoin de croire en des histoires qui plaisent ? « Ère post-factuelle » et « ère post-vérité » : « … qui fait référence à des circonstances dans lesquelles les faits objectifs ont moins d’influence pour modeler l’opinion publique que les appels à l’émotion et aux opinions personnelles » (Oxford Dictionary) 02/12/2016 PAGE 37 https://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%88re_post-factuelle
    37. 37. 02/12/2016 PAGE 38
    38. 38. Vers un renouveau du marketing digital ? Faire du marketing, c’est engager sa responsabilité et son engagement • Quelle influence de cet écart entre les images qui font rêver d’un côté et la réalité, qui est plus dure, de l’autre ? • Interrogation de la filière du marketing face au vécu des publics du « tout est faux et mensonge » ? • La dynamique du marketing : « faire rêver »  produire des contenus qui sont crédibles face aux faits réels. Deux questions • Quelles influences de ces dynamiques sur les tendances du rejet de la réalité et de la mise en valeur des ressentiments ? • Comment rétablir une relation de confiance entre le rêve projeté et la réalité de nos publics ? 02/12/2016 PAGE 39
    39. 39. Vers un renouveau du marketing digital ? Valeurs | mission | objectifs • Pourquoi  quoi  comment et non l’inverse • Les fondements de l’hospitalité digitale  double sens du mot « hôte » • Définition du rôle sociétale de l’entreprise engagée dans une société en transition Les options • La mise en beauté d’une « véritable réalité » (si une telle chose existe…) • Le recentrage sur des concepts de l’hospitalité dans les métiers du marketing : nous faisons interruption dans la vie de nos publics, afin de les séduire à venir « chez nous ». 02/12/2016 PAGE 40
    40. 40. 02/12/2016 PAGE 41 Merci pour votre attention Stella Bonnet Responsable TIC, Agence de Développement Touristique des Deux-Sèvres @2sevrestourisme 06 07 74 21 03 sbonnet@adt79.fr Beer Bergman Transformation numérique, auteure, Formations et accompagnement digitale @BeerBergman 06 17 38 17 49 bb@beerbergman.com A paraître en 2017: « Bienvenue à l’Hospitalité Digitale, Vers un renouveau du marketing ? » Editions Kawa

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