Le marketing de l’hospitalité : donner du sens à «l’entreprise qui accueille» à l’ère de la «post-vérité». Depuis les débuts du web, le tourisme a été le secteur qui a su le plus profiter du digital. Pour plusieurs raisons, il est intéressant de regarder de près quelques méthodes, usages et retombées et d’en tirer des leçons pour pratiquement tous les domaines économiques. Les questions abordées seront : • Qu’est-ce que le marketing digital, au-delà de la réalisation d’un site web, d’une page Facebook et de la mise à disposition d’écrans ? (Petite explication structurelle d’une stratégie web) • Comment pouvons-nous réintroduire le facteur humain dans le marketing digital et diminuer l’intrusion vécue comme agressive ? (Inbound marketing et storytelling) • Comment contrer l’approche du «toujours plus », du «toujours plus vite» et formuler des alternatives au « toujours plus efficace » du digital, tout en restant compétitif  ? (Vision, mission et valeurs d’entreprise) • Comment renouer une relation de confiance avec nos publics et quelles leçons à tirer des campagnes récentes du Brexit et des présidentielles aux États-Unis pour nos pratiques de marketing digital ? (Vers un renouveau du marketing à l’ère de la post-vérité ?) Les intervenantes vont expliquer comment elles pratiquent le marketing digital dans leurs structures. Exemples de cas, réflexions sur le rôle de l’Hospitalité digitale dans les « métiers d’accueil » (et au-delà) et des questions par rapport à l’influence du marketing dans l’ambiance de méfiance générale. Cette intervention est destinée aux acteurs de la filière du tourisme, aux petites et plus grandes entreprises d’autres secteurs et aux agences de communication.  Intervenantes : • Beer Bergman (consultante en accompagnement de la transformation digitale, prestataire touristique et auteure du livre « Bienvenue à l’Hospitalité Digitale » - à paraître chez Éditions Kawa, début 2017) • Stella Bonnet, responsable TIC chez l’Agence de Développement Touristique des Deux-Sèvres.

2. LES STRATÉGIES MARKETING
DIGITALES DANS LE SECTEUR
DU TOURISME
Le marketing de l’hospitalité : donner du sens
à « l’entreprise qui accueille » à l’ère de la « post-vérité »
02/12/2016 PAGE 2
#RNN2016 #marketingtourisme
@BeerBergman @2sevrestourisme

3. 02/12/2016 PAGE 3
Accompagnement
conseil
Responsable TIC
Passionnée, curieuse, engagée
www.tourisme-deux-sevres.com Pas vraiment
@2sevrestourisme
Stratégie
communication

4. ADT 79
02/12/2016 PAGE 4
+ 153% de vues sur
Youtube
+ 116% de visiteurs uniques sur
www,tourisme-deux-sevres.com
+ de 11 000 fans
mais SURTOUT
N°1 des taux d’engagements sur
Facebook

5. 02/12/2016 PAGE 5
Accompagnement
Transformation
digitale
Prestataire
touristique
Formations
marketing digital
www.lagrossetalle.com
www.beerbergman.com
@BeerBergman

6. Sommaire
1. Bienvenue à l’Hospitalité Digitale
2. Quelques règles de base pour une stratégie web
3. Le cercle d’or de Simon Sinek : pourquoi – quoi – comment
4. Valeurs, mission, objectifs & pratiques
5. Vers un renouveau du marketing digital ?
(Le marketing digital et la société « post vérité »
(post truth society)
02/12/2016 PAGE 6
Pour vos tweets :
#RNN2016
#marketingtourisme
@BeerBergman
@2sevrestourisme

7. 1. BIENVENUE À
L’HOSPITALITÉ DIGITALE
Tourisme – hospitalité – marketing numérique
02/12/2016 PAGE 7

8. Le tourisme et l’hospitalité
Quand un étranger frappe à votre porte…
• Hospitalité  hostes / hospis / otage
• Le rôle de la xénia : les rituels pour négocier
la rencontre entre étrangers
• L’accueillant & l’accueilli : le double sens
du mot « hôte » oblige à revoir quelques bases
• Le sens de la rencontre : elle doit nécessairement
nous changer, nous ne pouvons rester inchangés
• Valeurs d’hospitalité ou procédures d’accueil ?
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9. L’inversion qui donne du sens
« Que se passerait-il si les hôtels traitaient leurs « hôtes –
invités » comme si c’étaient eux, les « hôtes – invitants » ?
Que se passerait-il si les hôtels faisaient un check-in dans la vie de leurs clients
au lieu de l’inverse ? Renverser la relation entre l’invité et l’invitant nous
permettrait de percevoir le monde par leurs yeux.
Cela nous donnera la possibilité d’avoir un réel impact sur leurs vies.
Nous devons ramener l’humanité à nouveau dans l’hospitalité. »
Mark Hoplamazian, directeur HYATT hotels, 2015
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Mark Hoplamazian, What if hotels treated guests like hosts? What if hotels checked into guests’ lives instead of guests
checking into hotels? - http://skift.com/2015/10/14/hyatt-hotels-mark-hoplamazian-on-a-new-perspective-on-the-hospitality-
industry-at-skift-forum/

10. Le tourisme et le marketing digital
• Le secteur le plus développé du commerce digital :
32 % pour 18,3 milliards d’euros en 2015
(devant l’habillement – 10% - et équipement maison – 7%)
• Tourisme et digital : une longue histoire
• Le secteur le plus diversifié (toutes les parties prenantes &
un grand nombre d’activités représentées)
• Beaucoup de données disponibles sur les usages,
les habitudes, les évolutions, les retours d’expériences…
• Tourisme : un secteur à l’image de la société
(MacCannell, Viard)
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Estimation faite par le FEVAD, http://www.fevad.com/uploads/files/Enjeux%202015/CHIFFRES_CLES_2015.pdf

11. « Digital hospitality » : Hospitalité digitale
• La manière dont nous accueillons autrui par
les technologies digitales :
• Applications, sites web, interfaces, écrans, robots, bots,
procédures digitales, bases de données, algorithmes
• Conversations et échanges (peer2peer, réseaux sociaux,
e-mail)
• « Hôte digital » :
• La manière dont nous accueillons le digital
dans nos vies versus - et - ou ?
notre réception dans le pays digital
(Nous sommes des « immigrés numériques
dans le pays numérique »)
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12. L’hospitalité digitale,
vrai sujet pour le renouveau dans le marketing
• Comme le digital est vernaculaire et doit rentrer dans
l’ADN de l’entreprise,
la Digital Hospitality doit rentrer partout dans l’entreprise,
à travers tous ses processus formels et informels.
• Est-ce que le client est toujours roi ?
La Digital Hospitality impose une nouvelle perspective
dans la négociation de la relation horizontale.
Elle aussi, à l’instar des pratiques du web 2.0.
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13. 2. QUELQUES RÈGLES DE
BASE  STRATÉGIE WEB
Les 5 + 1 piliers
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14. Les 5+1 piliers de la stratégie web
Cinq espaces
1.Déclaratives
2.Expérientiels
3.Conversationnels
4.De partage
5.Hybrides (expérientiels, conversationnels, partage)
6.(+ pair à pair)
Le rôle et le fonctionnement de chaque pilier est important pour
la totalité de notre stratégie web.
Quatre règles
1.Adresses comme éléments structurants
2.Liens hypertextes comme éléments relationnels
3.Diffusion – agrégation pour capitaliser sur les contenus
4.Collections comme activité itérative et réflexive (cf. 1, 2, 3).
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15. 02/12/2016 PAGE 15
Information institutionnelle :
mots clés dans le titre,
métadescription, premières
lignes de paragraphes
Site web
Référencement en temps réel :
pages FB, twitter, Google+ :
réseautage, bridging social
capital, conversations,
engagement
Réseaux sociaux
Valeurs et mission : storytelling
de l’informel, actualités,
témoignages, le quotidien.
Classement en catégories, tags
Blog
Documentation et préparation de
ressources en amont : tags 
Flickr, YouTube, SlideShare,
Tracking applications, …
Plateformes
de partage
Plateformes &
réseaux
hybrides
Publication de contenus propres et
reblogging // suivre et être suivi
//
tags et hashtags // collections
O w n e d m e d i a
E a r n e d m e d i a
Beerbergman.com

16. 02/12/2016 PAGE 16
Plateformes de
Partage
Plateformes et
réseaux sociaux
Site web Blog
(“actualités”)
Web & Mobile !
Plateformes et
réseaux hybrides
Owned media
Earned media
Beerbergman.com
Les 5 piliers de la stratégie web

17. 3. LE CERCLE D’OR DE
SIMON SINEK
Pourquoi  quoi  comment
02/12/2016 PAGE 17

18. 02/12/2016 PAGE 18

19. 02/12/2016 PAGE 19

20. 02/12/2016 PAGE 20
Quoi
&

21. Le Bélo d’Airbnb ≈ Gîtes de France
02/12/2016 PAGE 21
≈
Patrimoine/propriété – Politique – Produit– Procédure

22. 4. VALEURS | MISSION |
OBJECTIFS & PRATIQUES
Quelles sont nos « pourquoi » ?
02/12/2016 PAGE 22

23. 4. Valeurs, mission, objectifs & pratiques ADT79
02/12/2016 PAGE 23

24. 02/12/2016 PAGE 24
4. Valeurs, mission, objectifs & pratiques ADT79

25. 02/12/2016 PAGE 25
4. Valeurs, mission, objectifs & pratiques ADT79
Bienveillance, honnêteté, confiance
2nd degré, « on aime s’amuser »
Prendre le temps
Bien vivre ensemble

26. 02/12/2016 PAGE 26
Reconnaissance
de marque
Acquisition
Clients
Générer des
opportunités
Loyauté/
rétention
4. Valeurs, mission, objectifs & pratiques ADT79

27. 02/12/2016 PAGE 27
Contenu expérientiel
Outils numériques
Médium
STRATEGIE
PULLPUSH
Marketing entrant
(inbound)
Marketing sortant
(outbound)
4. Valeurs, mission, objectifs & pratiques ADT79

28. 02/12/2016 PAGE 28
PULLPUSH

29. 02/12/2016 PAGE 29
PULLPUSH

30. 4. Valeurs | mission La Grosse Talle (/ Bilance)
• Le fil rouge de toutes nos activités est de permettre aux parties prenantes
de trouver une place pour leurs parcours personnels et collectifs
dans une relation qui a du sens pour eux, pour nous et pour la société.
• Dans cette rencontre, nous sommes les accompagnateurs pour
les processus d’ouverture, de découverte, de ressourcement,
de transformation, d’innovation et de consolidation.
• L’objectif de cette relation est de vivre pleinement la passion en faisant
avancer les rêves de chacun et de les resituer dans nos écosystèmes.
Mots clés
• Démarches : empathie – respect – notion d’humilité induit par la double notion
de l’« hôte ». Au-delà du « donnant-donnant » de la transaction, nous accordons
une importance aux principes de « donner – recevoir – rendre ».
• Pratiques : rencontres basées sur les valeurs et non sur les règles
• Approches : innovation – rigueur & flexibilité – hyper personnalisation
de la relation - intégration flux numériques / physiques
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31. 02/12/2016 PAGE 31
Diversité & hyper personnalisation

32. 02/12/2016 PAGE 32

33. 02/12/2016 PAGE 33

34. • Usage intensif des cinq + 1 piliers de la stratégie web :
rapprochement de l’expérience réelle et imaginée
• Pierre angulaire : le blog (illustration et expression des valeurs et de la mission)
• Diffusion et agrégation de contenus & forte attention pour les collections
• Importante production de photos & vidéos dans une démarche de publication,
avec une forte présence de nos hôtes dans la production de visuels
• Commercialisation multicanale (owned media, Booking, Airbnb)
• 2017 : publication d’un magazine (flux online / offline)
• Hyper personnalisation de la relation digitale et physique
• Accueil numérique en amont, intégré dans la démarche digitale
• Approche holistique des sphères privées - professionnelles
• Peu de règles : focus sur les valeurs partagées et ajustement
à postériori (démarche Web 2.0)
• Gestion marquée par une forte utilisation de plateformes en ligne
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4. Valeurs, mission, objectifs & pratiques LGT

35. Focus sur Facebook
02/12/2016 PAGE 35

36. 5. VERS UN RENOUVEAU
DU MARKETING DIGITAL ?
La société « post vérité » (post truth or post fact society)
02/12/2016 PAGE 36
The New Yorker - A cartoon by Joe Dator. See more cartoons with the New Yorker Today app: http://nyer.cm/rp3umDw

37. La différence entre « rêve » et « illusion »
Le primat de l’émotion sur la raison et l’absence de référence aux faits :
• Août – novembre 2016 : plus d’informations fausses que vraies sur Facebook
(en relation avec Clinton – Trump)  chambres d’écho, biais de confirmation,
l’illusion de la majorité
• Apparition des « faiseurs de fausses histoires » pour le gain financier
• Une partie de la population n’est plus intéressée par la relation entre
« information  réalité et faits » : un besoin de croire en des histoires
qui plaisent ?
« Ère post-factuelle » et « ère post-vérité » :
« … qui fait référence à des circonstances dans lesquelles les faits objectifs
ont moins d’influence pour modeler l’opinion publique que
les appels à l’émotion et aux opinions personnelles » (Oxford Dictionary)
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https://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%88re_post-factuelle

38. 02/12/2016 PAGE 38

39. Vers un renouveau du marketing digital ?
Faire du marketing, c’est engager sa responsabilité et son engagement
• Quelle influence de cet écart entre les images qui font rêver d’un côté
et la réalité, qui est plus dure, de l’autre ?
• Interrogation de la filière du marketing face au vécu des publics
du « tout est faux et mensonge » ?
• La dynamique du marketing : « faire rêver »  produire des contenus
qui sont crédibles face aux faits réels.
Deux questions
• Quelles influences de ces dynamiques sur les tendances
du rejet de la réalité et de la mise en valeur des ressentiments ?
• Comment rétablir une relation de confiance entre le rêve projeté
et la réalité de nos publics ?
02/12/2016 PAGE 39

40. Vers un renouveau du marketing digital ?
Valeurs | mission | objectifs
• Pourquoi  quoi  comment et non l’inverse
• Les fondements de l’hospitalité digitale  double sens du mot « hôte »
• Définition du rôle sociétale de l’entreprise engagée dans une société en transition
Les options
• La mise en beauté d’une « véritable réalité » (si une telle chose existe…)
• Le recentrage sur des concepts de l’hospitalité dans les métiers du marketing :
nous faisons interruption dans la vie de nos publics, afin de les séduire
à venir « chez nous ».
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41. 02/12/2016 PAGE 41
Merci pour votre attention
Stella Bonnet
Responsable TIC,
Agence de Développement Touristique
des Deux-Sèvres
@2sevrestourisme
06 07 74 21 03
sbonnet@adt79.fr
Beer Bergman
Transformation numérique, auteure,
Formations et accompagnement digitale
@BeerBergman
06 17 38 17 49
bb@beerbergman.com
A paraître en 2017:
« Bienvenue à l’Hospitalité Digitale,
Vers un renouveau du marketing ? »
Editions Kawa