Promotion des ventes - Cas LEROUX

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Cas de promotion des ventes effectué en groupe en Master 2 Marketing - Communication - Culture à l'IAE de Lille sur la marque LEROUX.

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Promotion des ventes - Cas LEROUX

  1. 1. Clément DAMEE, Stella GAUTRON, Maud GRIENTI, Sylvia LANDEZ, Agathe MOUCHEL & Angélique OKUZUMI.
  2. 2. PRÉALABLES Une large gamme de produits variés : •  De la chicorée sous toutes ses formes •  Des produits BIO •  Du lait •  Des boissons Une gamme de prix variée généralement moins chère que Ricoré Produits vendus dans de nombreuses enseignes surtout dans le Nord à VPC en 2005 1/22
  3. 3. PRÉALABLES Une communication axée santé, goût spécifique de la chicorée Sponsoring sportif Partenariat avec Saveurs en Or. La communication chez Leroux Ø  Affiches + Spots radio depuis 1904 Ø  Publicité TV dés 1963 Ø  Coup de pouce publicitaire grâce au film « Bienvenue chez les Ch’tis » 2/22
  4. 4. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT Analyse du marché •  Leader sur le marché de la chicorée pure •  50% des consommateurs l’aiment pour son goût, 45% pour ses apports nutritionnels •  36 millions d’euros de CA net en 2010 Ø  50% de CA réalisé avec clients industriels Ø  40% du CA réalisé à l’export Les concurrents •  Nestlé avec Ricoré = concurrent principal Ø  Nombreuses publicités TV + Affichage (Mais Nestlé n’est pas spécialisé dans la chicorée.) •  Nestlé avec Nesquik •  MDD 3/22
  5. 5. CIBLES ET OBJECTIFS Pour : Ø  Stimuler ventes des produits de la gamme Ø  Augmenter le nombre d’achats Ø  Déclencher des achats supplémentaires (les pousser à essayer d’autres produits) Les consommateurs occasionnels du produit Il connaissent déjà le produit, son goût et ses bénéfices nutritionnels 4/22
  6. 6. MÉCANISMES PROMOTIONNELS ÉLIMINÉS Les promotions par l’objet et le service Ø  Cadeau Ø  Echantillonnage Ø  Prime Les promotions par le ludique et le plaisir Ø  Concours/jeux Ø  Charity promotion 5/22
  7. 7. TECHNIQUE PROMOTIONNELLE RETENUE Choix d’un mécanisme promotionnel imbriqué en 2 phases : •  Une vente par lots Un produit Chicorée classique vendu à son tarif habituel et un produit « original » de la gamme à – 50% •  Le coupon à valoir Une réduction de 20% sur le prochain achat de n’importe quel produit de la gamme dans les 15 jours suivant l’achat d’un lot. 6/22
  8. 8. TECHNIQUE PROMOTIONNELLE RETENUE Durée de l’action : 3 semaines au total Ø  1 semaine pour la vente par lots Ø  2 semaines pour le coupon à valoir Action sur l’ensemble des hypermarchés de France Lot de produit original : un produit à faible notoriété associé à un produit phare. Coupon à valoir permet de créer à nouveau du trafic en magasin pour acheter un produit de notre gamme 7/22
  9. 9. LES COMPOSANTES DE NOTRE ACTION Le mécanisme promotionnel •  La technique utilisée Nos 2 phases : la vente par lots et le coupon à valoir •  L’avantage accordé à la cible Avantage double. Monétaire grâce aux réductions mais le consommateur a l’occasion de découvrir un produit à prix réduit •  Le système d’attribution Réduction immédiate en caisse pour les 2 phases 8/22
  10. 10. LES COMPOSANTES DE NOTRE ACTION L’expression de la promotion En magasin par un animateur ou via le prospectus auquel la marque Leroux va prendre part La durée de validité de la proposition Durée courte, la proposition doit se faire regretter 3 semaines au total Les véhicules •  Le lot de 2 produits •  Le coupon de réduction 9/22
  11. 11. LES COMPOSANTES DE NOTRE ACTION L’exploitation médiatique Ø  Le site internet de la marque Ø  Le prospectus de mois des hypermarchés présentant leurs promotions Ø  Le packaging des lots 10/22
  12. 12. DIMENSIONS ESSENTIELLES DE LA CARACTÉRISATION DE NOTRE OFFRE 1. La forme de l’avantage offert Avantage double : monétaire + essai de nouveau produit Risque moindre 2.  La valeur de l’offre Quantitativement : perception devrait être positive Qualitativement : offre à la cible la possibilité de connaître un autre produit que celui de d’habitude 3. Le degré de certitude Les avantages promis sont certains car effectués directement en caisse 11/22
  13. 13. DIMENSIONS ESSENTIELLES DE LA CARACTÉRISATION DE NOTRE OFFRE 4.  La temporalité Ø  Bénéfice immédiat car remise en caisse Ø  Action qui dure 3 semaines au total Ø  Avantage relativement durable 5. Conditions d’obtention de l’avantage Ø  Coûts fixes : ce qu’on doit faire pour accéder à notre proposition (prospectus, site internet, …) Ø  Coûts variables : manipulation engendrée par la promotion est faible 6. Le bénéficiaire La famille dans son ensemble 12/22
  14. 14. DIMENSIONS ESSENTIELLES DE LA CARACTÉRISATION DE NOTRE OFFRE 7.  La crédibilité de l’offre Crédible car elle n’est pas excessive 8.  Proximité de l’avantage Cohérence totale à permet une homogénéité de la campagne promotionnelle avec l’offre traditionnelle. 9. La souplesse de l’avantage Avantage n’est pas imposé (choix du lot par exemple) Choix du produit de la gamme sur lequel utiliser les 20% offerts. 13/22
  15. 15. DIMENSIONS ESSENTIELLES DE LA CARACTÉRISATION DE NOTRE OFFRE 10. Unicité/multiplicité de l’offre Offre promotionnelle souple mais pas multiple 11. Degré de complexité du mécanisme Relativement complexe mais il suffit d’une explication claire sur le prospectus, le site internet ou encore le packaging 12. Le degré de personnalisation Offre non personnalisée car ouverte à tous 14/22
  16. 16. DIMENSIONS ESSENTIELLES DE LA CARACTÉRISATION DE NOTRE OFFRE 13. Le degré d’interactivité Interactivité limitée Relation entre distributeur/marque et consommateur 14. L’accessibilité à l’offre Offre mise à disposition très facilement sans aucun vecteur d’attribution complexe 15/22
  17. 17. LES ASPECTS JURIDIQUES Contraintes légales pour les techniques de prix •  Une offre de remboursement ne peut être discriminatoire •  Des variables sont interdites : Ø  Revente à perte Ø  Publicité mensongère Ø  Prix doit être affiché en euros •  Des mentions légales doivent apparaître sur le coupon Contraintes légales pour les techniques de produits •  Imposer l’achat d’un autre produit est interdite. •  Le prix du lot doit être inférieur à la somme des prix habituels. •  L’expression de la vente par lot doit être marquée. 16/22
  18. 18. CONTROLES Avant de lancer l’opération àréalisation de tests pour assurer pertinence du mécanisme Pré-tests qualitatifs : Séries d’entretiens collectifs, une vingtaine de personnes, choix entre différentes techniques voisines Pré-tests quantitatifs : Pour éviter des risques liés aux limites de l’échantillon qualitatif. Un questionnaire, 200 personnes minimum 17/22
  19. 19. CALENDRIER Juin 2012 Validation de l’offre promotionnelle par la marque LEROUX Juillet 2012 Pré-tests Septembre/Octobre 2012 : Négociation avec les distributeurs pour apparaître dans les prospectus Fin Janvier/Début Février 2013 : Offre promotionnelle dans les hyper de France 18/22
  20. 20. BUDGET – PHASE 1 BUGDET – PHASE 2 19/22
  21. 21. BUDGET TOTAL Opérations commerciales 160 200 € Vecteurs publi-promotionnels 90 000 € Coûts additionnels en logistique 35 800 € Pré – tests 8 000 € Assurance de l’opération 6 000 € TOTAL 300 000 € 20/22
  22. 22. Merci de votre attention

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