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Savoir bien référencer son site web

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Le référencement fait partie intégrante de la stratégie, or il n'est que trop peu souvent pensé en amont. Qu'il soit payant ou naturel, le référencement assure une bonne visibilité. Il faut donc lui consacrer du temps, ou de l'argent. Comment ça fonctionne ? Quelles sont les règles à connaître ? Les 10 commandements du référencement payant et naturel, des points concrets et pratiques pour bien référencer son site.
> Vincent Moreau, directeur d'Objectif Papillon

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Savoir bien référencer son site web

  1. 1. Communication numérique, des outils et des hommes 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Savoir bien référencer son site web
  2. 2. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Comment être visible ?
  3. 3. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla Comment attirer le bon visiteur ? Et à quel coût ?
  4. 4. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Différents leviers Search Local Images Actualités Recherche Display Social GratuitPayant
  5. 5. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Les leviers « gratuits »
  6. 6. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Les médias sociaux Principe Engager la communauté dans un processus conversationnel Avantages Réputation globale (public et Google) Trafic qualifié Gratuit Mais… Nécessite une stratégie de contenus Attention aux effets de mode (FourSquare, Myspace, Google+) Les leviers "gratuits"
  7. 7. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique SEO | Search Engine Optimisation (SEO = Référencement Naturel) Les leviers "gratuits" Principe Améliorer la visibilité d’un site dans les moteurs de recherche Avantages Gratuit ! Construit une visibilité durable Mais… Atteindre ses objectifs prend du temps Nécessite un suivi régulier et des actions répétées dans le temps
  8. 8. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Leviers payants
  9. 9. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Google AdWords Principe Achat au clic sur un système d’enchères Avantages Immédiateté Simplicité Mais… Les coûts (forte concurrence) Réglages délicats Attention à l’effet casino ! Et les leviers payants ?
  10. 10. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique AdSense Principe Positionner des bannières, au CPC (Coût par clic) sur des sites affiliés à Google (sites grands publics, blogs, forums…). Plate-forme gérée au sein de Google Adwords. Avantages Maîtrise visuelle de ses messages Grande quantité d’impressions (= affichages) On ne paye qu’au clic Mais… Taux de clic très faible Fiabilité des supports Nécessite des réglages fins Et les leviers payants ?
  11. 11. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Facebook Ads Et les leviers payants ? Principe Acheter de l’espace sur la timeline de ses fans ou prospects pour donner de la visibilité à: - Sa page - Son site - Ses contenus Avantages Le coût unitaire, le ciblage + de fans + rapidement Être sûr que vos fans vous voient Mais… Nécessite une stratégie de contenus Attention à la sur-médiatisation … et au mauvais ciblage
  12. 12. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Le référencement naturel côté utilisateur
  13. 13. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Référencement naturel et durable Envie de voyage à pied
  14. 14. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Le référencement ? Concrètement Enjeux commerciaux Enjeux commerciaux. Chaque entreprise cherche à obtenir, via les résultats naturels, une des (rares) positions gratuites.
  15. 15. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Référencement naturel et durable Envie d’aller à la piscine !
  16. 16. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Présence de l’exploitant, d’annuaire spécialisé, de Google (onebox) La collectivité apparaît ensuite, sous la ligne de flottaison , et donc peu visible.
  17. 17. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique La collectivité est en 1ère position. Mais le titre de la page proposée est moins percutant que celui de l’annuaire.
  18. 18. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique La collectivité est en 1ère position. Mais … Google est plus visible ! (le référencement est un jeu où il faut aussi affronter l’arbitre :)
  19. 19. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Le référencement naturel 10 COMMANDEMENTS
  20. 20. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique 1/ Sachez définir le référencement 2/ Apprenez à connaitre Google 3/ Mettez-vous dans la peau de l'internaute 4/ Développez les 3 piliers du SEO 5/ Optimisez vos balises 6/ Soignez contenus 7/ Gagnez des liens 8/ Structurez votre site 9/ Formez-vous au SEO 10/ Suivez et analysez vos résultats Les 10 commandements
  21. 21. 1/ Sachez définir le référencement
  22. 22. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Le référencement ? 1/ Sachez définir le référencement Référencement : être enregistré dans l’index d’un moteur de recherche Optimisation : améliorer sa visibilité dans les résultats de recherche pour un mot-clé donné
  23. 23. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Résultats naturels La qualité de mon site me rend visible Liens sponsorisés J’achète des mots-clés pour être visible Naturel vs Payant 1/ Sachez définir le référencement
  24. 24. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique 2/ Apprenez à connaître Google
  25. 25. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Pourquoi Google ? 2/Apprenez à connaître Google Baromètre des moteurs de recherche, AT Internet , décembre 2014 93% des recherches web s’effectuent via Google !
  26. 26. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique PageRank La valeur que donne Google a chaque page 2/Apprenez à connaître Google Plus une page possède un Pag Rank élevé, mieux elle sera classée, à pertinence égale Le PageRank se communique par les liens internes et externes = transfert de popularité Le PageRank est thématique : Google attribue un classement thématique à chaque page
  27. 27. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Chaque page a une valeur distribuée par ses liens Source : PageRank sculpting, Matt Cutts, 2009 PageRank : la valeur se communique 2/Apprenez à connaître Google
  28. 28. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Source : The Value of Google Result Positioning, Chitika, juin 2013 Taux de clic sur les 15 1ers résultats de Google Taux de clic sur la 1ère page de Google La position 1 est idéale, elle génère près d’1/3 des clics Mais pensez potentiel de progression : Passer de la 10e à la 7e place permet un gain de trafic de 60% ! Viser la 1ère place ? 2/Apprenez à connaître Google
  29. 29. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique ² Le SEO, 2 approches White Hat : travailler dans le respect de l’approche idéale de Google (les contenus sont optimisés pour l’utilisateur) Black Hat : détourner le système en appliquant des stratégies artificielles (liens massifs, contenu généré automatiquement, sur- optimisations techniques et éditoriales…)
  30. 30. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Google fait (aussi) la police Google Panda pénalise les sites présentant des contenus de mauvais qualité Google Pinguin pénalise les sites bénéficiant de liens de mauvaise qualité
  31. 31. 3/ Mettez-vous dans la peau de votre visiteur
  32. 32. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Qui sont vos visiteurs ? 3/Dans la peau de votre visiteur Marie est toulousaine et souhaite acheter son premier appartement Quelles sont ses recherches, les thèmes qu’elle souhaite creuser ? Quels sont ses mots à elle ? Comment formule-t-elle ses recherches ? Utiliser la méthode des personas en dressant le portrait robot de vos cibles : profil socio- démographique, but, motivations, comportement, compétences, freins.
  33. 33. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Google Suggest 3/Dans la peau de votre visiteur L’étoile : joker magique ! (cf article « Google Suggest, je sors mon joker » sur le site objectifpapillon.fr/blog)
  34. 34. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Google Trends 3/Dans la peau de votre visiteur Google Trends vous permet d’identifier et comparer les mots-clés populaires :  et donc vous aide définir vos objectifs de visibilité
  35. 35. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Google Keyword Planner 3/Dans la peau de votre visiteur AdWords Keyword planner, permet d’apprécier le volume de recherche et précise les déclinaisons de mots-clés utilisés par les internautes.  Vous arbitrez sur l’intérêt réel d’une expression  Vous enrichissez le champ sémantique de vos pages pour gagner en pertinence
  36. 36. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique 4/ Développez les 3 piliers du SEO
  37. 37. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Technique Editorial Maillage Arborescence Code HTML Balises Ergonomie « Crawlabilité » Adéquation requêtes / Mots-clés Qualité du contenu Richesse du contenu Fraîcheur / ancienneté Liens externes reçus Liens internes Popularité des citations Pertinence thématique 4/Les 3 piliers
  38. 38. 5/ Optimisez vos balises
  39. 39. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Attirez l’œil du visiteur 5/ Optimisez vos balises
  40. 40. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Soignez vos balises 5/ Optimisez vos balises + Les balises Title et Description sont les 2 mamelles du Référencement Naturel !
  41. 41. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Extension Web Developer pour Firefox 5/ Optimisez vos balises Balisez vos contenus <H1> : titre éditorial <H2> : chapeau <H3> : sous-titres <H4> : rubriques/articles en relation
  42. 42. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Pensez web sémantique ROUGE Knowledge Graph BLEU Extraits enrichis 5/ Optimisez vos balises
  43. 43. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Le web sémantique  Déclenche des extraits enrichis  Si vous faites autorité, Google exploite vos données sémantiques dans le « Knowlegde Graph » Inclure les marqueurs sémantiques dans le code de votre page permet à Google de mieux identifier vos contenus : événements, prix, stocks, marques… (nomenclature Schema.org) 5/ Optimisez vos balises
  44. 44. 6/ Soignez vos contenus
  45. 45. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Google n’est pas magicien… 6/ Stratégie de contenus
  46. 46. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique « horaires » x 13 « horaires » x 0
  47. 47. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique 1. Une page répondant à un besoin d'information de l'internaute (quelle question se pose-t-il ?) 2. Possédant une balise <title> et une méta-description uniques, répondant à la recherche de l’internaute 4. Au message et au contenu adaptés à la cible et ses besoins 6/ Stratégie de contenus Construisez vos pages en pensant utilisateur
  48. 48. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Sur ou sous-optimisation Le même mot-clé trop souvent répété, ou au contraire les ambiguïtés de sens. La bonne optimisation Des variations lexicales, des synonymes, des mots-clés de la même thématique.  Un lexique varié et riche 6/ Stratégie de contenus Comment rédiger ?
  49. 49. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique - Mots-clés positionnés + -Visiteurs+ « Voyage Madère » « Randonnée Madère » « Circuit randonnée Madère » « Circuit Randonnée Madère départ Paul do Mar » Forte concurrence Faible concurrence Pensez longue traîne 6/ Stratégie de contenus Quantité Qualité
  50. 50. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique / Pages structurelles de votre site, depuis vos segments stratégiques, jusqu’à vos pages de transformation / Pensez long terme = Google donne une « prime à l’antériorité » / De l’information ponctuelle : information à valeur ajoutée, événements, actualités, promos vivant sur votre site ou sur un blog dédié / Pensez opportunités de trafic et bénéficiez de la « prime à la fraîcheur » donnée par Google aux nouveaux contenus FroidChaud Soufflez le chaud et le froid
  51. 51. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique MEDIATISATION = RESEAUX 2.0 + EMAIL MARKETING Stratégie de contenus : exemple Objectif Papillon Blog OP Légitimité Légitimité Trafic Contenu + Corporate Conseils conso Image
  52. 52. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Adoptez une stratégie éditoriale différenciante : - Un angle - Un concept - Une URL claire, mémorisable, punchy - Des articles qui peuvent être diffusés sur les réseaux sociaux Penser Référencement Naturel n’empêche pas … de réfléchir et agir qualitatif ! Démarquez-vous ! 6/ Stratégie de contenus
  53. 53. RELATIONS PUBLIQUES seo 7/ Soignez vos RP digitales RP DIGITALES
  54. 54. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Prenez la parole 7/ Soignez vos RP digitales RP 2.0 ! Relations presse et publiques online : intégrez l’approche internet à votre démarche RP. Objectif : reprise, citation, ET obtention de lien. Bons mots-clés, textes de liens pertinents. Contenus chauds : textes, images, vidéos, potentiellement attractifs donc viraux . Réseaux sociaux : rediffusion des infos « chaudes » par le community manager, incitation par les mots et les contenus à échanger et partager… Opération de communication : notoriété, présence à l’esprit Obtenez ainsi des LIENS SPONTANES LE GRAAL du référenceur !
  55. 55. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Efficaces pour susciter l’intérêt du lecteur et obtenir des liens de valeur… 1. Le Communiqué de Presse 2. Tout sujet mérite son infographie 3. Livres blancs et études prouvent et soutiennent une expertise 4. Les « tutos » font fureur 5. Les reportages, l’envers du décors des entreprises, attisent la curiosité 6. Les tests et comparatifs pour l’info pratique 7. Les interviews (cf 52regards.fr ) 8. Les listes : Les 5 conseils … Les 10 commandements … Les 8 type de contenus efficaces… 7/ Soignez vos RP digitales 8 actions efficaces
  56. 56. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique De l’importance d’une bonne réputation 7/ Soignez vos RP digitales  Dis-moi qui tu es ?  Quel est ton domaine d’expertise ?  As-tu bonne réputation ?  Tes amis sont-ils réputés ?  Es-tu populaire ? (interactions sociales, liens)
  57. 57. 8/ Structurez votre site
  58. 58. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Votre site (vu de loin) 8/ Structurez votre site Vos pages importantes pour vous doivent l’être aux yeux de Google : elles doivent recevoir des liens internes. Cela veut aussi dire que la structure de votre arborescence est importante pour votre référencement.
  59. 59. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Structurez pages et arborescence 8/ Structurez votre site Fléchez les bonnes pages pour Google 1 landing page par thématique 1 page par expression travaillée Des liens remontants depuis les pages d’une même thématique  Pensez PageRank thématique
  60. 60. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Google attribue un classement thématique à chaque page Des liens non thématiques sont inutiles, voire pénalisants  Pensez pertinence avant quantité (de liens, de PageRank) Piscine Jardin Sécurité Abri de piscine Sécurise votre bassin & embellit votre jardin Un lien transfère du sens à vos contenus Il développe votre autorité thématique Pensez PageRank thématique 8/ Structurez votre site
  61. 61. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Google consacre un temps déterminé à la visite d’un site, et a horreur de perdre son temps ! Mieux le site sera structuré, plus important sera le nombre de pages visitées De nombreux outils et réglages sont à effectuer : sitemap / pagination / redirections, filtrage des pages non pertinentes (par exemple, les pages intégrant des critères de tri / de filtre dans un moteur de recherche), … N'oubliez pas la mécanique 8/ Structurez votre site
  62. 62. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique 9/ Formez-vous
  63. 63. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Tout ne peut pas être externalisé : la qualité du référencement naturel appartient (d’abord) à ceux qui le travaillent au quotidien  Comprenez les mécanismes de visibilité  Adapter votre approche éditoriale et votre mode dé rédaction  Diffusez-les à vos équipes  Devenez autonomes  Mettez en place une démarche d’auto-amélioration permanente 9/ Formez-vous Appropriez-vous le SEO
  64. 64. 10/ Suivez et analysez vos performances
  65. 65. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Performances du trafic naturel Pages d’atterrissages Campagnes : AdWords, Adsense, emailing, social Conversions : nombre, taux, coût Et comparez à mois-12 ou an-1 Suivez les metrics essentiels 10/ Vos performances
  66. 66. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Evaluez vos positions 10/ Vos performances Google personnalise vos résultats (localisation, historique de recherche, …) Des outils permettent d’objectiver les résultats.
  67. 67. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Evaluez vos performances pour vos mots clés stratégiques 10/ Vos performances Et ajustez ensuite votre démarche.
  68. 68. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Traquez les erreurs techniques 10/ Vos performances Erreurs d’exploration (404), pages en double, ou au contraire non indexées…
  69. 69. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Et nos piscines ?
  70. 70. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Qui balise ? Et nos piscines ??? Sans balise Title spécifique ni Description, Google détermine au mieux les informations qu’il affiche. Sur Guide-Piscine, toutes les balises sont renseignées
  71. 71. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Contenu optimisé et liens internes Et nos piscines ??? Guide-Piscine propose des pages dont la rédaction est optimisée pour le référencement naturel. Les liens entre les pages, pertinents, créent de la valeur pour Google.
  72. 72. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique
  73. 73. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique www.objectifpapillon.fr/blog
  74. 74. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique MARKETING DE CONTENUS // BONNE PRATIQUE // CONTENUS ORIGINAUX. D’AUTRES REGARDS … (AIMEZ-NOUS) (aimez-nous aussi)
  75. 75. 24 & 25 septembre 2015 • Issy-les-Moulineaux 7E RENCONTRES NATIONALES Communication numérique Merci de votre attention ! 1, rond-point de Flotis 31240 Saint-Jean 05 62 57 62 90 www.objectifpapillon.fr Vincent Moreau v.moreau@objectifpapillon.fr @vin100moreau

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