Quand la communication accompagne les projets de vi(ll)es

1. Animation :
Frédéric Duval, Institut des jeunes élus
Quand la communication
accompagne les projets
de vi(ll)es
CONFÉRENCE

2. Animation :
Frédéric Duval, Institut des jeunes élus
Quand la communication
accompagne les projets
de vi(ll)es
CONFÉRENCE

3. Accompagner les projets
Zoeufs code, la campagne sur le partage de la rue
Métropole de Lyon
Le lancement du site web de la ville de Cenon
La redynamisation du centre-ville de Bourgoin-Jaillieu
#BM2050, la grande consultation de Bordeaux métropole
La consultation autour du cannabis de la ville de Villeurbanne

4. Z’œufs code
Campagne sur le partage de la rue (automne 2018)
Johan Richomme, chargé de communication mobilité –
Métropole de Lyon
Gaëlle Rougemont, DirCom adjointe – Métropole de Lyon

5. Contexte
Une ville historiquement structurée autour de la voiture qui développe fortement les
modes actifs depuis la fin des années 90
Une offre multimodale parmi les plus variées de France (réseau TC, Vélo’v, auto-
partage, 4 opérateurs de trottinettes..)
Un accroissement du nombre de déplacements en valeur absolue tous modes confondus
Une augmentation de l’accidentologie et des conflits d’usage
De nouveaux aménagements et de nouvelles réglementations à expliquer
+ de forts enjeux en matière de sécurité routière et de cohabitation des
modes de déplacement

6. Objectifs
Sensibiliser les habitants de la Métropole au partage de la rue
Faire connaître et expliquer ses codes, montrer que nous sommes tous, tour à tour
vulnérables en rappelant la règle de la priorité aux plus fragiles
Apaiser la cohabitation des modes et ne pas les dresser les uns contre les autres
Accompagner de manière ludique la sensibilisation (Police municipale, associations)
… via de l’interpellation et de la pédagogie
… dans un registre drôle, ludique, actuel, pédagogique et surtout pas moralisateur,
dénonciateur, stigmatisant
… pour faciliter l’adhésion et l’appropriation des publics cibles

7. Le concept de l’oeuf
Métaphore du vivant
Capital positif
Champ lexical très riche
Incarne la fragilité
Mais aussi :
L’égalité : tous dans le même panier

8. Organisation
Un chargé de communication et une agence (Native) dédiés
Un comité de pilotage rassemblant :
Des élus de la Ville et de la Métropole de Lyon,
Des techniciens (services mobilité, déplacements urbains, Police Municipale)
Des associations d’usagers (cyclistes, piétons…)
… à toutes les étapes de conception – et de diffusion - de la campagne

9. Moyens
Une prise de parole média « générique » sur le partage de la rue
- Campagne d’affichage : réseau JC Decaux Villes de Lyon et Villeurbanne , culs de bus
réseau TCL (308 faces – 1/3 du réseau), habillage ascenseurs parkings (29/10 au 11/11)
- Achat d’espace dans la presse (Mag2lyon, Tribune de Lyon, 20 Minutes…)
- Animation i-tcl dans les bus et tram et écrans digitaux dans le 13 stations de métro et 7
centres commerciaux soit 90 écrans
Une web-série pédagogique et virale :
- 3 « saisons » de 4 épisodes chacune diffusées sur You Tube (les automobilistes/les piétons/
divers)
- Une mise en avant (trailer + premières secondes) sur les réseaux sociaux Métropole, Vélo’v.
Un support pédagogique : le guide des bonnes conduites (diffusé en mairies,
MDM,
via Police Municipale, associations…)
Un kit communication rassemblant tous les supports pour les communes et
les partenaires

12. Résultats
Les + :
Ton décalé et non stigmatisant
Clins d’oeil à l’univers des séries qui a favorisé la viralité
Adhésion des associations qui ont été des relais importants
Communication multi-canal / stratégie cross-média
Optimisation/réactivité au fil de l’eau
Les - :
Interactivité
+ Quelques chiffres…
1 150 000 de vues au total sur l’ensemble du dispositif
Optimisation du dispositif : +281% de vues entre la saison 2 et la saison 3

13. La suite
Une nouvelle vague en décembre 2019, qui accompagne :
La généralisation de certains aménagements cyclables sur la Métropole
La parution du décret qui encadre notamment l’usage des trottinettes
Des outils génériques et spécifiques :
Achats d’espace presse, écrans digitaux métro,
Double-page dans le MET’ sur les nouveaux aménagements cyclables, édition de 2
guides spécifique consacrés à ces aménagements, sponsorisation épisodes web-
série, actualisation du livret avec paragraphe sur le bon usage des trottinettes.

14. Animation :
Frédéric Duval, Institut des jeunes élus
Quand la communication
accompagne les projets
de vi(ll)es
CONFÉRENCE

15. « Cenon.fr, tant à y faire » ou comment intéresser
les usagers au nouveau site internet de leur ville?
Dalinda Abid, directrice adjointe Ville de Cenon

16. cenon.fr : provoquer la curiosité
Des enjeux générationnels et d’usage :
s'appuyer sur l'appétence naturelle des internautes pour les jeux et l’intrigue
impliquer l'interne et mobiliser les partenaires
élaborer une campagne crossmédia multi-générationnelle
*INSEE 2017
Des contraintes locales + contextuelles
Un nouveau site qui impacte tous les services
Dématérialisation des démarches vs illectronisme (19% de la pop. de plus de 15 ans*)
Planning de campagne de com & mise en ligne du site (période pré-électorale)

17. Une campagne en 3 temps et 2 mondes
Caractérisée par 3 étapes…
Le teaser du 9 au 26 mai 2019 : susciter la curiosité
Le jeu concours : 27 mai -13 juin : mobiliser les usagers
La promotion : 14 juin à fin 2019 : convaincre de l’intérêt/utilité du site
… et une passerelle entre mondes réel et virtuel
#lien > entre publics et administration
#continuité > de l’espace public à la sphère « privée »
#transversalité > miser sur la complémentarité des outils et usages
#

18. 1- Quand le teaser arrive en ville
20 affiches 120*176 en MUPI
80 A3 + flyers en lieux publics et commerces
La 4ème de couverture sur le
magazine Tempo d’avril ouvre le bal

19. 2- Le jeu concours en ligne
Mobiliser les usagers des réseaux sociaux :
Spot teaser sur la radio locale associative 02 radio
Choix de 2 réseaux sociaux Facebook et Instagram pour
l’étape concours
Installation d’un rendez-vous périodique avec publication
des visuels et des lots à gagner
Impliquer commerçants et partenaires :
Commerçants choisis selon 2 critères (inscrit sur cacenon.fr
et sans concurrent direct sur la ville )
Associer des partenaires et structures de la ville (sport,
culture, numérique)
Stories instagram
Posts sur page et événement
sur Facebook

20. 3- La promotion : du virtuel au réel
Digital :
FB live = lancement de la promotion
Série de vidéos tuto thématiques du site
Première newsletter Texto chartée site
Une vidéo présentation de la ville avec le site en fil rouge
Print :
Affiches réponses dans la ville
Flyers (RV =QR) dans les écoles
Présentiel :
Jeu découverte du site sur tablette et mobile
Présentation du site en conseils de quartier
Présentation- formation interne/externe

21. Qu’est ce qu’on gagne à la fin?!
Côté population :
Des nouveaux fans sur les réseaux sociaux
Des rencontres avec les habitants
Des remontées d’usagers en réel et en virtuel
Des statistiques de consultation encourageantes
Côté organisation :
Acculturation numérique
Emulation collective
Des actions pour lutter contre l’illectronisme
Expérimentation de nouvelles pratiques + valorisation de savoir faire

22. Repères chiffrés
Sur les réseaux sociaux :
Des fans « heureux »/ 4103 interactions/ 19627 personnes touchées
Dans la vraie vie :
134 personnes ont joué « avec » le site
122 inscriptions newsletter
270 personnes ont eu en direct une présentation du site
Dans le budget :
Campagne réalisée en interne
Impression environ 100 euros
Mobilisation : cheffe du service stratégie (1jour/semaine sur 4 mois) + 1 stagiaire Master
com (temps plein 3 mois + pôle graphique) + équipe com (animation réseaux, relations
presse, reprographie…)

23. Méandres et écueils
des sacs sont jaunes
Gestion et suivi quotidiens du plan de communication
Gestion complexe et chronophage du jeu concours (Event, posts, cover…)
Les statistiques un brin ésotériques des RS
Une durée de jeu trop longue
L’inconfort d’un plan de com dépendant de l’interactivité
Fortes mobilisation et implication
indispensables

24. Animation
Frédéric Duval, Institut des jeunes élus
Quand la communication
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CONFÉRENCE

25. #BM2050
RÊVER, PENSER, AGIR
Bordeaux Métropole
Fabien Ballester,
directeur adjoint de la communication

26. #BM2050,
c’est quoi ?
Un exercice de
démocratie participative
pour proposer une
vision prospective de la
métropole en 2050.
4 phases : éveiller,
contribuer, débattre,
restituer.
PHASE 1
PHASE 4PHASE 3
PHASE 2

27. Les objectifs :
Objectifs de la mission :
• Organiser une vaste
concertation publique
permettant de faire
émerger des propositions ;
• Croiser ces propositions et
bâtir des scénarios
d’avenir.
Objectifs de
communication :
• Toucher tous les publics :
citoyens, élus, experts,
élèves et étudiants,
associations ;
• Innover en proposant une
stratégie de
communication évolutive.
L’équipe
1 chef de mission
3 chargés de
mission
2 assistants
Le budget :
Global : 650 000€
Communication :
170 000€

28. Phase 1 : ÉVEILLER
(mars-juin 2018)
• Lancement : site web,
réseaux sociaux, kit de
communication,street
marketing
• 12 questionnaires
analysés par l’IFOP
12 500 répondants
• Les 42 haltes du
« Camion du Futur »
par l’agence deux degrés
• Les 109 pépites du
« Serious Game »
par Actiplay et Les Zinc
Habillage tramway
Camion du Futur
Questionnaires
Serious Game
Charte graphique phase 1

29. Phase 2 : CONTRIBUER
(juillet-décembre 2018)
• Espace dédié #BM2050 :
5 expositions, 75 débats,
100 « pitchs »
• Concertations dans les
communes, hackathons,
créathons, ateliers
• Projet « Objets
imaginaires » avec les
écoles primaires
Expositions
Habillage tramway
Maison du projet
Charte graphique phase 2
« Objets imaginaires »

30. Phase 3 : DÉBATTRE
(janvier-mars 2019)
• 7 semaines, 7 thèmes :
des débats en semaine,
une grande conférence
le vendredi
• La « Grande Journée »
500 affiches,
30 intervenants,
6 000 visiteurs
• Le « vrai-faux journal »
avec Sud Ouest
Débats
« vrai-faux journal »
La « Grande Journée »
Conférences
Charte graphique phase 3

31. Phase 4 : RESTITUER
(avril-juin 2019)
• 2 000 propositions
recensées
• 4 scénarii prospectifs
présentés au public et aux
élus
• Livre-bilan « 2050
commence aujourd’hui »
7 000 exemplaires
2 000 propositions recensées
Présentation du livre-bilan
4 scénarii prospectifs
Charte graphique phase 4
« 2050 commence aujourd’hui »

32. 120 000
propositions recensées
60 000
visiteurs
sur bm2050.fr
personnes touchées
7 000
joueurs
au Serious Game
4
livres édités
dont l’un à50 000 exemplaires
2 000

33. Animation
Frédéric Duval, Institut des jeunes élus
Quand la communication
accompagne les projets
de vi(ll)es
CONFÉRENCE

34. Cannabis : oser le débat !
Exemple de la concertation citoyenne
de la ville de Villeurbanne
Marie Damongeot,
Responsable communication – ville de Villeurbanne

35. Concertation citoyenne
Cannabis : ouvrons le débat !
Pourquoi ce débat ? Les constats
• Le trafic de cannabis est une réalité partout en France, de façon plus ou moins marquée.
A Villeurbanne, bien que limité, il se développe au vu et au su de tous
• Le trafic de cannabis est un sujet TABOU : comme si ne pas en parler effaçait les faits
• Les villes en subissent de plein fouet les conséquences sur la tranquillité publique :
occupation de l’espace public, stationnement sauvage, incivilités…
• Les habitants sont exaspérés : sentiments d’insécurité / d’impunité / d’inégalité
• Police, justice ? Peu leur importe qui est compétent :
c’est à leur maire que les habitants s’adressent !

36. Concertation citoyenne
Cannabis : ouvrons le débat !
Pourquoi ce débat ? – Les enjeux
• Accompagner la volonté politique de faire bouger les lignes,
de dénoncer l’impasse et de sortir du statu quo
• Crédibiliser la démarche auprès des citoyens et des institutions
• Veiller à l’image de la Ville
• Identifier et mobiliser les acteurs clefs nationaux et locaux

37. Concertation citoyenne
Cannabis : ouvrons le débat !
Quel dispositif ? – Orientations stratégiques
• Point de départ : une campagne de sensibilisation
Quelle cible ? Quel message ? Prévention / répression ? La Ville est-elle dans son rôle ?
Comment communiquer sur un sujet interdit par la loi ?
• Aller plus loin : affirmer la légitimité de la Ville sur le sujet
. En osant et en permettant le débat entre tous (acculturation / contradiction)
. En associant tous les publics : des experts nationaux, les professionnels et associations
locales, les Villeurbannais
. En recentrant le message sur le trafic et ses conséquences (pas la consommation)

38. Concertation citoyenne
Cannabis : ouvrons le débat !
Quel dispositif ? – La gouvernance
• Un comité de pilotage réunissant les 3 élus principalement mobilisés :
adjoints à la sécurité/prévention, jeunesse, santé
• Un comité technique associant la Communication, le Cabinet et plusieurs services
• Un cabinet spécialisé dans le débat public pour l’animation des ateliers
et la rédaction du livre blanc
• La plateforme open source de participation citoyenne Decidim
• Une agence de conception-rédaction et un studio de graphistes

39. Concertation citoyenne :
Cannabis ouvrons le débat !
Quel dispositif – Les moyens
• Une campagne d’interpellation
dans la presse
Positionnement :
Mettre en évidence
la duplicité du cannabis
en apparence cool, festif
et sans danger alors qu’en
réalité, il détruit la vie des
quartiers et le lien social.

41. Concertation citoyenne :
Cannabis ouvrons le débat !
Quel dispositif ? – Les moyens
• Un débat protéiforme de 2 mois
. 1 plateforme web participative
. 2 tables rondes avec des experts
. 2 lives sur Facebook élus/experts
. 9 ateliers avec des professionnels

42. Concertation citoyenne
Cannabis : ouvrons le débat !
Quel dispositif ? – Les moyens
• Une plateforme web participative : participez.villeurbanne.fr
. Pour s’informer et s’acculturer : articles de presse, vidéos itw d’experts, documentation
. Pour déposer son avis, ses idées, et voter pour ses préférées
. Pour commenter les propositions
. Pour suivre l’actualité de la démarche : les rendez-vous, les ateliers…
. Pour répondre à une enquête en ligne
> 5 761 visiteurs (en deux mois)
> 2 301 votes
> 939 participants
> 370 commentaires
> 101 propositions
> 1 450 réponses à l’enquête flash

43. Concertation citoyenne
Cannabis : ouvrons le débat !
Quel dispositif ? – Les moyens
• 2 tables rondes thématiques
. Trafic de cannabis : les villes à l’épreuve de ses conséquences sur la tranquillité urbaine,
la santé et la jeunesse
. Prohibition, dépénalisation, légalisation : comment lutter efficacement contre le trafic
de cannabis ?
> Pour débattre avec des experts reconnus :
avocats, économistes, ancien lieutenant de police, sociologues, épidémiologiste, magistrat
> Pour permettre aux Villeurbannais d’exprimer leur vécu, et de donner leur avis
+ de 400 participants, 9 experts reconnus

44. Concertation citoyenne
Cannabis : ouvrons le débat !
Quel dispositif ? – Les moyens
• 2 Facebook lives thématiques
. Jeunes et cannabis, trajectoires à risque
. Cannabis : addiction et conséquences un enjeu de prévention
> Pour ouvrir à d’autres publics
> Pour approfondir les sujets avec les élus et des experts
+ de 1000 vues en continu
+ de 500 réactions, partages et commentaires

45. Concertation citoyenne
Cannabis : ouvrons le débat !
Quel dispositif ? – Les moyens
• 9 ateliers - débat avec des professionnels et acteurs locaux : près de 100 acteurs mobilisés
> Conseils de quartier
> Conseillers principaux d’établissement, responsables de collèges et lycées villeurbannais
> Acteurs de la jeunesse et étudiants
> Professionnels de santé (infirmières, psy)
> Agents de la direction Prévention, médiation, sécurité
> Responsables d’établissements scolaires
> Femmes de différents quartiers
Et des contributions écrites
> Bailleurs sociaux, agents de développement territorial
> Conseil des aînés, point accueil écoute jeunes…

46. Concertation citoyenne :
Cannabis ouvrons le débat !
Quel dispositif ? – Les moyens
• Le livre blanc
> Pour synthétiser les échanges et propositions
> Interpeller le gouvernement et les parlementaires
> Donner du crédit à la démarche

47. Concertation citoyenne :
Cannabis ouvrons le débat !
Quel bilan ? Les +
• Une démarche plébiscitée par l’ensemble des acteurs
• Un débat sans tabou qui a permis la pluralité des points de vue
• Une interaction riche entre experts et citoyens
• Une acculturation au sujet et une montée en compétence élus / citoyens
• Une visibilité accrue de la Ville dans la presse locale et nationale
• L’affirmation du cannabis et de son trafic comme un enjeu majeur de société
qui doit prendre toute sa place dans le débat public

48. Concertation citoyenne :
Cannabis ouvrons le débat !
Quel bilan ? – Les perspectives
• Absence de réaction nationale dans un contexte de Grand débat post gilets jaunes
• Des solutions constructives avancées mais peu d’entre elles se sont concrétisées
• Un sujet majeur des prochaines élections municipales