#ET11 - A9-Le cas Saint-Jean-de-Monts

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Intervention dans le cadre des #ET11, 11èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel, à Pau-Aquitaine, les 21 et 22 octobre 2015.

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#ET11 - A9-Le cas Saint-Jean-de-Monts

  1. 1. A9 : Saint Jean de Monts : la station de demain via l’hyperpersonnalisation @fvrignaud@touristic @TonyBESSEAU TONY BESSEAU Office de Tourisme Saint Jean de Monts Chef de Projet Plateforme numérique @xdruhen
  2. 2. Présentation des intervenants Florence VRIGNAUD Fonction : responsable marketing Etat d’esprit : zen attitude Affinités : course à pied Compo familiale : maman d’Axel 4 ans et Charlie 8 ans
  3. 3. Présentation des intervenants Tony BESSEAU Fonction : chef de projet plateforme numérique Etat d’esprit : en forme et noctambule Affinités : vélo, golf Compo familiale : en couple
  4. 4. Présentation des intervenants Xavier DRUHEN Fonction : directeur Etat d’esprit : curieux et gourmand Affinités : marche Compo familiale : papa de Paul, 16 ans et Gabrielle, 19 ans
  5. 5. Présentation de la SEML St Jean Activités NOM : ÂGE : VILLE : COMPOSITION :: SEML St Jean Activités 23 ans Saint Jean de Monts 50 etp ÉQUIPEMENTS Base nautique Palais des Congrès Parc de Loisirs en Forêt Office de Tourisme ÉTAT D’ESPRIT Ouverture Culture client Collaboratif Innovation Evénèments sportifs, culturels et touristiques : Marche Cheval Triathlon Salon du bien-être Festivals pour enfants Relation marque : Présence web : AFFINITÉS
  6. 6. Destination Saint Jean de Monts 2ème capacité d’accueil de France 8,5 millions de nuitées 1,5 Millions de touristes / an 8 500 habitants
  7. 7. Destination Saint Jean de Monts Emplois permanents: 3110 Emplois saisonniers : 4300 C.A touristique total: 500 Millions €
  8. 8. La stratégie : le contexte Données immuables : Triptyque Mer, Plage, Soleil Saint Jean de Monts = 135 000 lits Thématiques : Grands espaces, liberté, bien-être
  9. 9. La stratégie : le contexte Facteurs en évolution Résidentialisation du territoire Séniorisation des habitants/résidents Image de la station en forte évolution Notoriété en baisse auprès des jeunes générations Montée en gamme de la destination Crise de l’offre traditionnelle
  10. 10. La stratégie : la vision De la station à la ville balnéaire « Accompagner la mutation d’un modèle de tourisme de masse vers celui d’une économie présentielle basée sur l’innovation et une hyperpersonnalisation de l’offre »
  11. 11. La stratégie : objectifs Développer l’économie touristique Développer les services résidentiels Créer un écosystème touristique
  12. 12. La stratégie : mobilité stratégique L’anticipation et la veille Les alliances et les collectifs L’innovation La gouvernance des choix stratégiques Mobilisation des acteurs
  13. 13. La stratégie : organisation en cluster
  14. 14. La stratégie : choix d’innovation Nouveau pour le territoire et/ou l’entreprise Apport de valeur Avantage concurrentiel par rapport au marché visé
  15. 15. La stratégie : gouvernance Mise en relation, circulation de l’information Animation de réseaux Traduction, interprétation des propositions des acteurs Coordination d’acteurs d’un projet commun Définition d’objectifs partagés et fédération de moyens
  16. 16. La stratégie : gouvernance
  17. 17. Hyperpersonnalisation Gestion de la Relation Client Gestion de la marque Boîte à Outils
  18. 18. La Gestion de la Relation Client
  19. 19. La Gestion Relation Client : segmentation Définition profils cibles Méthode : Réaliser enquêtes clients Identifier les freins chez les non-clients Intégrer segmentation hédoniste Associer les professionnels Valider chaque segment selon : - offre significative - représentativité dans les points de contacts ( accueil, web, réseaux sociaux ) - indicateurs qualitatifs : valeurs d’attractivité, période, avantage concurrentiel
  20. 20. La Gestion Relation Client : profils identifiés Par composition Famille 6/12En couple Famille moins de 6 ans Famille avec 6/12 ans Famille avec ados Entre amis Famille tribu
  21. 21. La Gestion Relation Client : profils identifiés Par état d’esprit Gourmand Découverte En forme Se ressourcer Ne rien faire Curieux Noctambule Fun et sensation Amateur faune / flore
  22. 22. La Gestion Relation Client : profils identifiés Par affinités Marche Cheval GolfVélo PêcheChar à voileAnglais Affaires
  23. 23. La Gestion Relation Client Le client : un tout
  24. 24. La Gestion Relation Client Exemple de persona
  25. 25. La Gestion Relation Client Etudes et recherches sur les critères déterminants Critériser la base de données Compléter la base de données L’hypersegmentation via la plateforme numérique
  26. 26. La Gestion Relation Client L’information qualifiée, notre priorité Méthode : Référentes des filières Une ligne du temps Un processus de collecte et de diffusion
  27. 27. Les référentes : un lien personnalisé Suppléante : Fanélie BENETEAU Hôtellerie de Plein Air Référente : Anne-Sophie BOURLOIS Hotels, résidences, chambres d’hôtes Référente : Peggy LANDREAU Agences Immobilières Référente : Sandra CHAUVEL Suppléante : Adeline CALLOCH Suppléante : Catherine BLAINEAU Activités de loisirs Référente : Anne-Laure ARNAUD Suppléante : Jennifer RABILIER Restaurants – Bars - Discothèques Référente : Angeline RAMIER Suppléante : Adeline CALLOCH Sites de visite et Balades Référente : Jennifer RABILIER Suppléante : Anne-Laure ARNAUD
  28. 28. Collecte d’information et process marketing Avant Difficulté à collecter les critères détaillés des fiches prestataires Peu de relance du professionnel dans l’année pour mettre à jour ses critères Multiples interlocuteurs pour un professionnel Des conseillères en séjour moins sensibilisées aux enjeux marketing Aujourd’hui Un RDV personnel avec le professionnel Des liens toute l’année grâce à la ligne du temps Une référente pour le professionnel Des formations internes marketing
  29. 29. Collecte d’information et process marketing Process Une collecte par filières et par état d’esprit Un partage de la donnée Une qualification de la donnée et des associations de profils : composition familiale, état d’esprit ou Une optimisation de la donnée : production d’articles, de vidéos, e-mailing ciblé, création de rubriques, création d’offres …
  30. 30. Les outils : un groupe Facebook
  31. 31. Les outils : Intranet d’entreprise
  32. 32. Les outils : e-mailing Offre saison culturelle Tarif spécial Argument rassurant Profil gourmand Profil Noctambule Evènements/  anima-ons       Noctambules      Restaurants/bars       E-­‐mailing  ciblé   Produit  /  cible/canal      
  33. 33. La Gestion de la Relation Client Qualification fichiers clients En interne En réseau
  34. 34. La Gestion de la Relation Client En interne : bornes à l’office
  35. 35. La Gestion de la Relation Client Jeu réseaux sociaux
  36. 36. La Gestion de la Relation Client En réseau : jeu avec les prestataires loisirs
  37. 37. La Gestion de la Relation Client Les résultats Evolution base de données clients 2013/2015 + 60 % en contacts clients En 2013, aucune qualification En 2015, 20 % de la base de données qualifiée
  38. 38. La Gestion de la Relation Client •  PFN
  39. 39. La Gestion de la Relation Client •  Données d’entrée : hyperqualification clients DONNÉES   DE  PROFIL Jeanne,  Jeux  iPAD,  Portail  Wifi,  etc. DONNÉES TRANSACTIONNELLES Passerelle  réservation,  Centrale   Ingénie,  etc. OUTBOUND   MARKETING Publicité,  Évènements,  etc.
  40. 40. La Gestion de la Relation Client •  Données d’entrée : hyperqualification clients INBOUND   MARKETING Avis,  RS,  Blog,  etc. DONNÉES   PRODUIT Collecte  via  Référents,  Espace  PRO DONNÉES   ANALYTICS Web  (Google)  /  Physique  (Wifi  Cisco)
  41. 41. La Gestion de la Relation Client •  Données de sortie DATA  MINING Qualification/segmentation  &   hyperpersonnalisation DATA  ANALYSE Analyse  et  comparaison  des   performances  de  nos  segments MARKETING  AUTOMATION Scénarisation  &  automatisation  de   campagnes  multicanales EMAILS/SMS Gestion  de  campagnes   emails/SMS COMMUNAUTES Gestion  des  communautés  RS  :  Facebook,  Twitter,  etc.
  42. 42. La Gestion de la Relation Client •  Données de sortie DATAMART Fournisseur  de  données ciblées OPEN  DATA Ouverture  de  la  donnée API Connexion  à  la  BDD  consolidée   Vendée  des  Iles
  43. 43. La Gestion de la Relation Client
  44. 44. Saint Jean de Monts en une minute .. •  https://www.youtube.com/ watch? v=4BO0im6ZMpMhttps:// www.youtube.com/watch? v=4BO0im6ZMpM
  45. 45. La Gestion de la Relation Client La valeur ajoutée de l’accueil
  46. 46. La Gestion de la Relation Client L’accueil : le conseil personnalisé
  47. 47. La Gestion de la Relation Client L’accueil : les services de conciergerie
  48. 48. La gestion de la marque
  49. 49. La gestion de la marque : audit e-reputation Plaisir Beauté Accessibilité Sentimentalité
  50. 50. La gestion de la marque : histoires de vacances
  51. 51. La gestion de la marque : La Folie, hébergement insolite
  52. 52. La gestion de la marque, la Folle Aventure, caisson sensoriel https://www.youtube.com/ watch?v=Ow1KmYILgIc
  53. 53. La gestion de la marque : audit identitaire L’estacade Le spectaculaire Simple et accessible
  54. 54. La gestion de la marque : la marque partagée
  55. 55. La gestion de la marque : la marque partagée
  56. 56. La gestion de la marque : la marque partagée •  Les valeurs
  57. 57. La gestion de la marque : la marque partagée
  58. 58. La gestion de la marque : la marque partagée •  Déclinaison
  59. 59. La gestion de la marque : les ambassadeurs RENCONTRER = organiser le partage d’expériences ECOUTER = recueillir les tendances locales dans chaque domaine (signaux faibles) CO-CONSTRUIRE = intégrer les usagers dans les projets territoriaux et touristiques VALORISER = mettre en lumière la richesse produite GUIDER = ouvrir la porte à de nouvelles pratiques, innovation, force de proposition professionnels résidents
  60. 60. La gestion de la marque : les ambassadeurs Production de contenu : témoignage de leur passion, valorisation des savoirs Diffusion du contenu : mise en valeur de leur savoir sur le blog, diffusion et relai au sein de leurs communautés Participent à la co-construction : découverte et test dans tous les domaines, nouvelles pratiques, innovations, connaissances et remontées terrain, force de proposition, prospective et veille... Offrent des occasions de rencontre : échange d’expériences, convivialité ..
  61. 61. La boite à outils
  62. 62. La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation dans l’animation Planète Beach Activités Instants Babys Kid’s Mercredis Break Ados RDV Famille Par composition Par état d’esprit Matinée Fitness Matinée Zen Roller Athlé Nature Poney Golf Accrobranche Trappeur Tennis Roller Tir à l’arc Char à Voile Equitation Kayak Golf Course orientation Rallye rosalie Goêlette Kayak Zumba Step Aérobic Renforcement musculaire Taï chi chuan Pilates Marche nordique Yoga
  63. 63. La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation pour un site de loisirs Explora Parc Tennis Accrobranche Parcours orientation Parcours filet Marche nordiqueBalades nature
  64. 64. La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation pour les professionnels 3 objectifs Analyse du positionnement Marketing & Commercial de l’activité ACTUELLE Travail sur la différenciation et le positionnement Marketing de l’établissement Définition des actions Marketing & Commerciales •  Revue de l’activité commerciale •  Vision de leur positionnement •  Point sur l’offre actuelle •  La promesse globale ? •  Les promesses personnalisées ? •  Différenciation vs la concurrence •  Segmentation de l’offre par typologie de clients •  Opportunités commerciales →  Déploiement de l’offre →  Nouvelles cibles •  Message global de différenciation •  Message par cible client Listing d’idées à mener sur … • Les offres (packages ?) • Le lieu de vente • La dynamique commerciale • La Communication globale • La Communication ciblée Audit de positionnement
  65. 65. La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation pour les professionnels Les clubs de professionnels animés par la SEML en 2015 Club Loisirs 15 professionnels Club Restaurateurs 11 professionnels Club Affaires 7 professionnels Club Emma 23 professionnels Club Marketing 12 professionnels Club Agences Immobilières 5 professionnels Clubs thématiques
  66. 66. La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation pour les professionnels Ligne du temps 2015 Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept. Oct. Nov. •  Hébergeurs •  Restaurants •  Hébergeurs •  Hébergeurs •  Loisirs •  Hébergeurs •  Restaurants •  Loisirs •  Hébergeurs •  Loisirs •  Hébergeurs 21/01 01/03 09/03 28/01 18/02 27/0402/02 06/0727/04 01/06 Fiche Promo St Valentin Soyons gourmands Vacances en tribu We Nature On s’amuse We Forme & nature Fête du ballon rond Midweek Fête du bac Eté indien •  Hébergeurs •  Restaurants •  Loisirs
  67. 67. La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation pour les professionnels Formations
  68. 68. La boîte à outils : l’incubateur •  L’incubateur : mode d’emploi « Accompagnement alliant des prestations collectives et sur-mesure » Entreprise Marketing / Commercial Juridique / Social / Fiscal Business plan Innovation Marché Expérimentation (étude, test) Exploitation Datamart Aide à la commercialisation Veille Animation du lieu Coordonnées (local / régional) Ouvertes à tous Positionnement Financement Aides publiques Investisseurs (business angels, etc.) Banques
  69. 69. La boîte à outils : l’incubateur •  L’incubateur : les cibles « Un état d’esprit Work and Fun » Sport / Santé Bien-être Agences évènementielles Stages sportifs Coaching / séniors Environnement et Développement Durable Produits locaux Economie circulaire Economie collaborative Tourisme et résidentialisation Marketing Commerces Conciergerie
  70. 70. INCUBATION DE PROJETS La boîte à outils : l’incubateur •  L’incubateur : « Partager son temps entre travail et détente Favoriser l ’échange entre les acteurs économiques » COWORKING TÉLÉTRAVAILLEURS INCUBATION D’ENTREPRISES
  71. 71. Conclusion •  Choix d’innovation au regard des défis à relever / enjeux transversaux / objectifs / cibles / hyperpersonnalisation et segmentation marketing / management de destination / rôle O.T
  72. 72. Conclusion •  Synthèse des bénéfices Pour le client: satisfaction Pour les acteurs économiques: chiffres d’affaires, marges Pour les habitants: satisfaction, emplois Pour le territoire: attractivité, gestion durable
  73. 73. Merci

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