Les fondamentaux du marketing : marketing 101 basics

1. 1
Trois écoles de
commerce
Triple expérience
PGC, OTC, Services, BtoB, BtoA
Trois sociétés
EM Montréal
Conseil / Formation
Informatique / Internet
Treize livres
Vingt écoles
Deux enfants
Cinquante ans
S ERVICES A (FORT E
VA L EUR

2. 2

3. 3
«"mee%ng"needs"
profitably"»"
!!
Philip!Kotler!!
(2006!12ème!édi5on!de!Mkt!Mgt)!
!
seth"godin"
"
Seth"Godin"
2011"–"Permission"Marke%ng!

4. 4
Def wiki en

5. 5
le marketing
transforme la
satisfaction du
consommateur en
profit pour
l’entreprise
Paradoxe
Mesure du profit
vs.
Mesure de la satisfaction

6. 6
Dix types de profit
• Profit fiscal
• Profit comptable
• Profit d’exploitation, REX
• EBE
• EBITDA
• MARGE …
• Petit / grand équilibre
• ROI TIR TRI
Deux types de satisfaction
2 satisfactions à mesurer :
– Objective (réalité)
• Fonctionnalités, réponse aux besoins
• Qualité réelle, benchmark technique
• Disponibilité du produit
– Subjective (perception)
• Image, notoriété
• Qualité perçue, perception du prix
• Appartenance (sentiment d’)
• Buzz, viralité, recommandation
• Réponse aux attentes et motivations

7. 7
Matrice de progression
Mat progression
C E
0 5 10"
Compréhension du client
Qualité technique du produit
0 5 10"
A’’
A’
A’’’
B
D

8. 8
L’art de la séduction
Apprivoiser le marché
Apprivoiser
le marché

9. 9

10. 10
Origines du marketing
Production !
Finance !
Marketing
Offre > Demande
Peu de marketing
+ 20%
+ 6% + 2 0%

11. 11
Apparition du marketing
1. Sur production
2. Pas d’inflation
3. Pas de croissance
démographique
4. Crise économique
(Arbitrage de
dépenses)
Etape de développement
marketing
• Pas de marketing
• Mass marketing
• Marketing classique de différentiation (MM)
• Marketing de segmentation
• Marketing de niche
• Trade marketing (TM)
• Marketing pro-actif
• Marketing one-to-one
• Buzz marketing (viral)
• CM (Catégorie Management)

12. 12
Marketing et économie
• Le marketing est une
branche de l’économie
• Économie = science molle
(science humaine)
• Attitude rationnelle !

13. 13
Micro-macro-socio-psycho-
neuro-économie
• Macro
• Micro
• Socio
• Neuro
• Psycho
VALEUR ECONOMIQUE
valeur d’usage
vs.
valeur d’échange

14. 14
Etes-vous économiquement ?
• orthodoxe
• hétérodoxe
Amartya Sen : économiste
• prix Nobel d'économie en 1998, pour ses travaux
sur la famine, développement humain, économie
du bien-être, mécanismes de la pauvreté, et sur le
libéralisme politique, approche par les capabilités.
• Indicateur de développement humain (IDH) qui
mesure la pauvreté en fonction de la santé, du
niveau d’éducation et du niveau de vie (avec
l'économiste pakistanais Mahbub ul Haq)

15. 15
NBIC
nanotechnologies
biotechnologies
intelligence artificielle
sciences cognitives
BRICS vs. PINE
Philippines
Indonesia
Nigeria
Ethiopia

16. 16
BRICS vs. TIMP
Turkey
Indonesia
Mexico
Philippines
obsoco
• L’économie des effets utiles va bouleverser
l’offre des acteurs
• modèle de consommation impératifs de
croissance et de rentabilité des entreprises,
les attentes de consommer plus et mieux et
le respect de l’impératif écologique
• Nathalie Damery, Philippe Moati, Robert
Rochefort, groupe Xerfi : OBSOCO institut
d’études et de conseil et une association

17. 17

18. 18
1 = 2 = marketing total
Règle de base du marketing
1 euro investit rapporte plus que 1
euro
A long terme
Déduction faite du manque à gagner
toute chose égale par ailleurs
Voire par la réduction des budgets
Dépense vs. investissement
Marketing : investissement
ou dépense ?
• Investissement : engagement de
ressources dans le but de dégager
des profits au fil du temps
• Dépense : engagement de
ressources dans le but de dégager
des profits sur la même période

19. 19
Budget marketing et
croissance…
• L’exemple L’Oréal (30%)
• L’exemple FR : 33/1800 = 2%
• Droite de
corrélation
de l’UDA

20. 20
Philosophique, stratégique
et opérationnelle
1. Philosophique (vision) :
consumer centric/focus
2. Stratégique (politique) :
long terme et PM + BP
3. Opérationnelle (tactique) :
court terme et plan d’action

21. 21
Une philosophie, une stratégie
et des tactiques

22. 22
Philosophie
1. Consommateur au centre
2. Démocratie marketing
consumer focus
Marketing
“Marketing is so basic that it cannot
be considered a separate
function...it is the whole business
seen from the point of view of its
final result, that is, from the
customer’s point of view.”
Peter Drucker

23. 23
Couple produit / marché
• Fondamental du marketing
• Sert de base à Ansoff
• Sert de base au positionnement
• Principe de la segmentation
• Outil de réflexion universel

24. 24
Mat Ansoff
intensif
fidélisation
extensif diversification
Produits
Marchés
nouveaux existants
existants nouveaux
Décomposition
stratégique d’Ansoff

25. 25
Décomposition
stratégique d’Ansoff
Décomposition
stratégique d’Ansoff

26. 26
Paradoxe du
développement de
l’entreprise
• La vision économique s’appuie sur
des compétences techniques
• La vision technique s’appuie sur
des compétences économiques
Détail d’Ansoff : autre matrice
Pro d uit
id e ntiq ue
MEME
c lients
MO INS4d e
c lients
No uve lle
C IBLE
Pro d uit
id e ntiq ue
p ositionnem e nt
d iffé re nt
Pro d uit
d iffé re nt
m em e4
te c hn o lo g ie
Pro d uit
lé g è re m e nt
d iffé re nt
Pro d uit
d iffé re nt
te c hn o lo g ie
d iffé re nte
P
M

27. 27
MM TM & DM
• Décomposition
OPÉRATIONNELLE
du marketing en trois parties :
• MM : consommateur, client,
destructeur
• TM : intermédiaire, revendeur,
distributeur
• DM : internet

28. 28
Décomposition
opérationnelle
3 DIGITAL MARKETING
Décomposition opérationnelle
2 Marketing MIX
4P classique + P + S
1 Trade Marketing
CGV, EDI, FDV, PRO, log, lob
3 Digital Marketing
Design, Réf, eMkt, eCom, ePub, Mobile

29. 29
Marketing Mix
1. Segmentation
2. Produit
3. Prix
4. Publi-promotion (consommateur)
5. Distribution
6. Positionnement
E. Jerome McCarthy
professor at Michigan State University and marketing consultant
author of "Basic Marketing" (now in its 16th edition with William D. Perreault)
Basic Marketing is the market leading principles and a very thorough integration of the latest marketing
themes, topics, and examples
text's traditional strengths of clear, accessible communication, a focus on management decision-making in
marketing, and completely integrated coverage of special topics such as technology, ethics,
international perspectives, relationship marketing, and services
This is the first book to develop and present the 4 P's framework when describing the components of the
marketing mix (Product, Price, Place, Promotion).
Where most principles of marketing texts have separate supplement authors, Bill Perreault is the creator of
every item in the package. This unique involvement ensures quality, accuracy, and reliabilityity
1. Marketing's Role in the Global Economy
2. Marketing's Role within the Firm or Nonprofit Organization
3. Focusing Marketing Strategy with Segmentation and Positioning
4. Evaluating Opportunities in the Changing Marketing Environment
5. Demographic Dimensions of Global Consumer Markets
6. Behavioral Dimensions of the Consumer Market
7. Business and Organizational Customer and Their Buying Behavior
8. Improving Decisions with Marketing Information
9. Elements of Product Planning for Goods and Services
10. Product Management and New- Product Development
11. Place and development of Channel Systems
12. Distribution Customer Service and Logistics
13. Retailers, Wholesalers, and Their Strategy Planning
14. Promotion- Introduction to Integrated Marketing Communications
15. Personal Selling
16. Advertising and Sales Promotion
17. Pricing Objectives and Policies
18. Price Setting in the Business World
19. Implementing and Controlling Marketing Plans: Evolution and Revolution

30. 30
Trade marketing
1. CGV
2. FDV
3. EDI & LOGistique (process)
4. COPromotion
5. LOBbying
6. MERchangising
MARKETING
MIX
PRODUIT PRIX Distrib PROMO
RESULTAT
PERTES
PROFITS
CGV LOG EDI FDV

31. 31
Décomposition
opérationnelle
Digital Marketing
1. Web Management
2. Référencement (SEM)
3. e-marketing
4. e-commerce
5. e-publicité
6. m-marketing

32. 32
Digital Marketing
Digital Marketing

33. 33
La démarche
marketing

34. 34
MindMap Process (by Xmind)

35. 35
La démarche marketing
Schéma global

36. 36
Schéma global
Schéma global

37. 37
Schéma global
La démarche marketing

38. 38
La démarche marketing

39. 39
ORDRE : production vs.
vente
il FAUT vendre la peau de l'ours,
avant de l'avoir tué
Il faut vendre avant de produire
Le client est plus important que le
service ou le produit
L’offre et la demande

40. 40
L’offre et la demande
Le marketing de la demande est terminé
dans les pays riches
Marketing de l’offre prédominant
Sir Terence Conran (fondateur d’Habitat,
Conran shop et de nombreux
restaurants) : « Les gens ne savent pas
ce qu’ils veulent, jusqu’à ce qu’on le
leur propose ».

41. 41
Stratégie de l’information
• Matière première
• Coût
• Transformation (il faut la
transformer)
• Valeur ajoutée
• SIM
• Etudier pour son client (2ème
vente)
Sources d’information
• Données secondaires
– Interne (gestion, compta, datamining,
tableaux de bord…)
– Externe (INSEE, banque de France,
recherche documentaire, internet…)
• Données primaires
– Étude de marché
– Enquête, sondage
– Etude ad’hoc
• Données formelles / informelles

42. 42
Les différents types
d'études
• Analyse du consommateur (veille sociale)
• Analyse de la marque
• Analyse du produit (veille technologique)
• Étude sur le prix
• Analyse de la communication
• Étude de motivation interne
• Analyse des clients et des distributeurs
• Analyse des concurrents (veille commerciale)
• Analyse du marché dans sa globalité (étude de
marché)
• Analyse financière
• Analyse de l'entreprise elle-même

43. 43

44. 44
Nuage de mots (by wordle.net)
Schéma global

45. 45
Schéma global
Plan marketing
Le résumé managérial
Table des matières
I. L'analyse de la situation
1. Analyse du marché
A - Le macro-environnement ou
l'environnement externe de
l'entreprise
B - La demande et les offres
C - Les clients et la segmentation
D - La concurrence, les
intermédiaires et la
distribution
2. Analyse de l'entreprise
A - Les produits
B - Ressources financières
C - Ressources humaines
D - Système d'information
E - L'appareil de production
II. Diagnostic
A - Opportunités et menaces (analyse
externe)
B - Forces et faiblesses (analyse interne)
C - Axes de réflexion Analyse attraits/
atouts
III. Les objectifs
A - Cibles
B - Objectifs financiers
C - Objectifs marketing
IV. Stratégie marketing
V. Les moyens utilisés
VI. Plan d'action
VII. Business Plan récapitulatif
A - Budget des dépenses
B - Prévisions des ventes
C - Business Plan avec hypothèses et
simulation sur la marge nette
VIII. Annexes
Tableaux calculatoires
Représentations graphiques lourdes

46. 46
5 documents réunis dans
le PM
1. La démarche marketing
2. Planning
3. PV (simulation de prévisions de ventes)
4. Budget (TOTAL des dépenses liées au
lancement)
5. BP (Business Plan)
=
PM (plan marketing)
Planning de Gantt

47. 47
Planning PERT

48. 48
Détermination des DAS
M P P1
P2 P3 P4
M1
M2
M3
• Couple produit / marché
DAS
M P P1
P2 P3 P4
M1
M2
M3

49. 49
DAS
Produits
Marchés P2" P3" P4" PN…"
M1"
M2"
M3"
MN…"
DAS$1$
P1"
M4"
DAS$2$
DAS$3$
DAS$4$
DAS
M P P1
P2 P3 P4
M1
M2
M3
DAS1
DAS3

50. 50
Le RISQUE
Pro d uit
id e ntiq ue
P
M
MEME
c lients
MO INS4d e
c lients
No uve lle
C IBLE
Pro d uit
id e ntiq ue
Pro d uit
d iffé re nt
m em e4
te c hn o lo g ie
lé g è re m e nt
d iffé re nt
p ositionnem e nt
d iffé re nt
Pro d uit
Pro d uit
d iffé re nt
te c hn o lo g ie
d iffé re nte
• Il faut faire rémunérer le risque par un
niveau de prix incompatible avec
l’introduction sur un nouveau marché
DAS
M P P1
P2 P3 P4
M1
M2
M3
MARKETING
COMMERCIAL
PRODUCTION
TECHNIQUE

51. 51
Quelques mots sur le B to ?
BtoB vs. BtoC BtoA, BtoR
BtoRtoC,
BtoItoC,
BtoItoBtoRtoC
CtoC, CtoB
John Maynard Keynes : « la véritable
économie est la consommation finale
des ménages, le reste n’est que
variation de stock »

52. 52
Evolution du marketing
Moins de marketing, plus de service
No Logo (Naomi Klein)
No Marketing de l’information
consommateur
Un monde sans pub, nobrand
Marketing de la demande ! OFFRE
Marketing des RH

53. 53
Quizz 1
Q1 : citez les deux mots clés de la définition
du marketing
Q2 : citez les deux types de satisfaction
Q3 : Le marketing fait partie de la :
A/ Macroéconomie
B/ Socioéconomie
C/ Neuroéconomie
D/ Microéconomie
Q4 : Signification de ROMI
Q5 : Quels sont les deux axes de la matrice
d’Ansoff

54. 54
Points clés
• Marketing = Satisfaction / Profit
• Matrice de progression
• Investissement : 1=2
• Démarche marketing :
(SIM) A-C-P-O-S-M-A-PV-BM-BP-TBM
• Ansoff : couple produit marché
• Décomposition opérationnelle
MM TM & DM
• DAS