Du parcours client à l'optimisation de l'expérience client

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Ce support d'une présentation réalisée par Soft Computing lors du SAS Forum 2012 illustre par un cas concret comment l'ensemble des processus et des canaux de la relation client a été analysé sous l'angle de la satisfaction client afin d'optimiser les processus et les outils pour améliorer l'expérience client

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Du parcours client à l'optimisation de l'expérience client

  1. 1. Du Parcours à l’Expérience Client Paris, le 17 octobre 2012Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com
  2. 2. Sommaire 1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ? 2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal 3. Questions / Réponses www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 2
  3. 3. Notre vision des Enquêtes …en cohérence avec les savoir-faire de Soft Computing #CRM Résolument orientées Client , nos enquêtes ont pour vocation la Connaissance des profils et comportements des clients, la mesure de leur Satisfaction, la recherche de leurs Attentes, projets et appétences. Elles s’inscrivent dans les processus d’ Animation de la Relation Client en étudiant les contenus, les parcours et les canaux empruntés. Le déclaratif apporté par les enquêtes est un complément indispensable à la vision procurée par l’analyse des bases de données clients. #Analytique Dédiés depuis toujours à la valorisation de la donnée, nous poursuivons ce même objectif avec les données recueillies via les enquêtes qui sont analysées dans le moindre détail et bénéficient de l’ensemble des outils et techniques statistiques utilisés chez Soft Computing. #Business Intelligence Parce que l’information doit être orientée vers l’action, les livrables de nos enquêtes sont conçus pour faciliter l’appropriation des résultats et leur diffusion : formats pédagogiques, production automatisée, mise en avant de KPI et d’actions prioritaires, tableaux de bord, portails dédiés, … #Multicanal Experts du multicanal, nous considérons que tous les canaux doivent être utilisés pour interroger les clients, en fonction du support le plus approprié à la prestation étudiée et au profil du client. Une attention particulière est portée au Web et au Mobile. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 3
  4. 4. …pour répondre aux problématiques du Marketing client Offres de service Enquêtes Méthodologies spécifiques Connaissance client , segmentations « Convergence » : construction Usages et attitudes, détention de produit à la concurrence, taux de segmentations sur les bases de nourriture, segmentation marché, segmentation clients, de données clients à partir de appétences canaux, potentiel de développement … données d’enquêtes et de data Intégrées à une démarche data mining sur les bases de données mining, puis extrapolation au clients, les enquêtes permettent de construire une segmentation portefeuille qui sera ensuite extrapolée à l’ensemble du portefeuille clients. Création et production Satisfaction client automatisée de rapports sous Dispositifs de mesure 360° : audits de la qualité de service, Question Data ou sous une baromètres de satisfaction clients, visites-mystère d’animation chaîne SAS / VB pour des de réseau. baromètres multi-lingues Gestion de baromètres à forte volumétrie et nombreux Hiérarchisation des segments, gestion des historiques et des évolutions. composantes de la SatisfactionNotre proposition de Participation à la conduite du changement. (algorithme SATIMIX TM,)valeur Parcours et Expérience client multi-canal, CRM Cartes d’actions prioritaires, Identification des parcours suivis par les clients en termes Net Promoter Score (NPS)Concevoir, réaliser et d’étapes et de canaux, typologies de parcours en relation avecanalyser des enquêtes Portails dédiés au suivi de la des segments de clients. Impact des parcours sur la satisfaction Qualité de service, à laad-hoc ou et la fidélité. Implications CRM des perceptions etbarométriques, menées Satisfaction et à la comportements clients. Performancesoit en solo, soit en Cross-sell entre univers et produits d’une marque, d’unesynergie avec d’autres enseigne : identification des freins et leviers, des passerelles. Arbres de décision, associationsapproches de Soft de produits, analysesComputing Fidélité, programmes relationnels , rétention discriminantes, analyse causale Attentes des clients en termes de reconnaissance, contenu, via réseaux bayésiens fréquence et canaux de contact. Utilisation du trade-off pour hiérarchiser les composantes d’un programme, avec un outil de Trade-off : construction de simulation permettant de calculer les meilleures combinaisons. matrices d’expérience et calcul Anticipation de l’attrition en complémentarité avec la technique des utilités via un logiciel des scores, compréhension des motifs et recherche des leviers. d’analyse conjointe adaptative (ACA) www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 4
  5. 5. Sommaire 1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ? 2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal a) Contexte théorique et pratique b) Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants c) Présentation d’un cas Parcours/Expérience d) La démarche Expérience client 3. Questions / Réponses www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 5
  6. 6. Les études de Satisfaction ont évolué avec les problématiques dumarketing Client • Statilogie, aujourd’hui intégré dans Soft Computing, participe à la conception des premiers Baromètres de satisfaction développés en France à la fin des années 80 avec France Telecom et EDF Qualité de • Vocation Qualité de service (apparition des normes ISO) service 1987-1997 • Transformation d’une culture « usager » en une culture « client » dans le secteur public • La satisfaction est associée aux étapes du cycle de vie client : études «Capital client » portant sur le potentiel et les leviers de développement Fidélisation et • Une évaluation concurrentielle est introduite : les Baromètres intègrent des indicateurs de « part de Performance portefeuille » et « performance de la visite du client». 1998-2007 • Soft Computing réalise les premières études de Convergence de données (DM + enquêtes) • La vision Client est au cœur de la stratégie des entreprises. Les outils du CRM se développent. La satisfaction devient l’un des KPI des entreprises, notamment avec le NPS CRM et Expérience •L’essor du multicanal et du marketing relationnel mettent l’accent sur l’étude de la Relation client jusqu’à Client l’émergence du concept plus global d’Expérience Client depuis 2008 • Les expertises de Soft Computing convergent autour de l’Expérience Client www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 6
  7. 7. Comment définir l’Expérience client ? «Cela commence quand vous entendez parler d’Amazon par un ami et cela se termine quand vous recevez le paquet par courrier et l’ouvrez »«L’expérience client est laperception que les clients ont Parcours vécu Jeff Bezos - Amazondes interactions avec uneentreprise »Bruce Temkin – The Temkingroup Engagement Points de «Nous ne faisons plus de dans la publicité. Nous n’avons plus contact besoin de notoriété. Nous marque devons faire partie de la vie des gens et le digital nous le permet » Simon Prestridge – Nike UK www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 7
  8. 8. L’Expérience client couvre tout le cheminement, de l’approche jusqu’à larecommandationLa Marque doit guider le Connecter et attirerclient dans son parcours, enle faisant progresser d’étapeen étape.Elle doit interagir avec le Susciter laclient en : Orienter recommandationSuscitant des émotionsCréant de la confianceEngageant un dialogueEmportant l’adhésion auxvaleurs de la marque.La Recommandation,comme en Satisfaction, estle marqueur final d’une Développer & InteragirExpérience réussie. fidéliser www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 8
  9. 9. Sommaire 1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ? 2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal a) Contexte théorique et pratique b) Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants c) Présentation d’un cas Parcours/Expérience d) La démarche Expérience client 3. Questions / Réponses www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 9
  10. 10. Les dispositifs les plus fréquents de mesure de la satisfaction :d’un niveau très opérationnel … Exemple : secteur des telcos • Des dispositifs de Mesure de la satisfaction sur des contacts ponctuels par canaux Qualité de service perçue sans vision « longitudinale » de l’expérience client Vocation très opérationnelle www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 10
  11. 11. …à une vision plus globale du Client … Exemple : secteur des telcos • Mesure de la satisfaction auprès de segments de clients :  Par profils (Digitaux/Familles/ …)  Par étape du cycle de vie (Nouveaux /Résiliés/ …) Une vision globale de groupes de clients : hiérarchisation des dimensions marque /offre / qualité de service Mais une vision partielle de l’expérience client  L’image  Les motivations, attentes  La fréquence, les motifs et les points de contacts  La satisfaction globale et détaillée  La recommandation  L’intention de quitter l’opérateur Afin de comprendre ce qui différencie chacun des segments. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 11
  12. 12. Pour appréhender l’Expérience client, il faut étudier les Parcours Les parcours-types les plus fréquents deviennent la nouvelle entité d’analyse www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 12
  13. 13. Sommaire 1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ? 2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal a) Contexte théorique et pratique b) Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants c) Présentation d’un cas Parcours/Expérience d) La démarche Expérience client 3. Questions / Réponses www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 13
  14. 14. Le recueil de l’Expérience et des Parcours clients via un questionnaire enligne Cas : Parcours telcos ● Périmètre d’étude : B to C, sur les marchés de la téléphonie mobile et d’Internet, parcours liés à des actes d’achat, de renouvellement ou dassistance  6 sous-segments d’étude ● L’élaboration d’un questionnaire très détaillé pour recueillir les parcours effectivement réalisés ● L’administration de ce questionnaire en ligne via un panel d’internautes, échantillon de 3000 répondants, sélectionnés sur différents critères, couvrant tous les opérateurs, équipés d’un mobile ou d’un accès internet et ayant vécu il y a moins de 6 mois l’un des événement recherchés ● L’analyse des données, la modélisation des parcours et la recherche des facteurs créateurs / destructeurs de valeur. Au final une base d’enquête unique comprenant 45.000 variables ! www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 14
  15. 15. Comment arriver à 45000 variables ? Cas : Parcours telcos● Répartition des données selon la thématique: 1 question, 1 modalité par case du parcours => 1 variable Questions de qualification, motifs du parcours et le parcours en lui-même ~ 150 variables ~ 3000 variables (97 cases 3150 variables et 31 modalités ) Question de satisfaction globale : 12 canaux et 97 cases : ~ 1200 variables satisfaction et insatisfaction détaillées pour 6 canaux (Sites webs, Réseaux sociaux, Magasins, Centre d’appels, sms et email) achat / renouvellement : 40 000 49 cases * (139 modalités de satisfaction + 150 modalités d’insatisfactions) ~ 14 000 variables variables assistance : 48 cases * (61 modalités de satisfactions + 69 modalités d’insatisfactions) ~ 6 000 variables Raisons de changement : 16 raisons et 95 switchs possibles ~ 1 500 variables Importance accordée à 70 modalités par étape, puis par case, puis par détail de chaque case : ~ 14 000 variables Questions de NPS, Recommandations, Durée du parcours, Socio-démographie… 1 000 variables www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 15
  16. 16. La structure du questionnaire Cas : Parcours telcos Le répondant et Le vécu sur son Son parcours son contexte parcours • Pour chaque couple étape x • Profil répondant • Renseignement des canal : (socio-démo, équipement, étapes parcourues :  Qualification plus précise du comportement secteur) étapes réalisées, canaux canal (type de magasin, de site web • Qualification utilisés par ordre , …) (6 événements recherchés) chronologique  Temps passé sur le parcours au • Motif déclencheur de la global et par étape x canal démarche  Identification du  Attentes • Opérateur : parcours individuel et des  Niveau de satisfaction et motifs au départ et à la fin du « switches »  Indicateur d’émotion parcours  Motifs de switch de canal  Net Promoter Score / opérateur  Intentions de churn www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 16
  17. 17. Impact du parcours sur l’Expérience client : hiérarchie des composantes Cas : Parcours telcos Parcours idéal  1- Types de canaux utilisés exemples  En Achat, le canal Magasin est associé à de hauts niveaux de satisfaction, tandis que le canal Centre d’appels est associé à de faibles niveaux de satisfaction  En assistance, les répondants passés uniquement par le canal Centres De vrais d’appels sont significativement plus satisfaits que les autres. contacts interactifs  2- Durée totale du parcours Rapide  3- Nombre de canaux utilisés, combinés  4- Etape-clé générant une satisfaction accrue Fluide  5- Pas de changement de canal dans une étape www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 17
  18. 18. Sommaire 1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ? 2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal a) Contexte théorique et pratique b) Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants c) Présentation d’un cas Parcours/Expérience d) La démarche Expérience client 3. Questions / Réponses www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 18
  19. 19. Les étapes d’une démarche Expérience client chez Soft Computing Cartographie des parcours Identification des moments-clés / émotions Recueil quantitatif des parcours effectués et des perceptions associées Analyse par parcours : satisfaction, NPS, fidélité, adhésion à la marque Recommandations optimisation des process www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 19
  20. 20. Conclusion● L’ optimisation de l’Expérience client a pour objectifs de : – Fluidifier le Parcours client en associant la complémentarité de tous les canaux • dans ses interfaces avec l’entreprise • mais aussi sur un périmètre plus large, qui peut englober tout le cycle du pré au post-achat – Procurer une Expérience • « sans couture » sur le plan fonctionnel • différenciante sur le plan émotionnel • emblématique de la Marque – Pour , au final, créer un cercle vertueux de fidélisation● Par rapport aux dispositifs de mesure de la Satisfaction habituellement en place, l’étude de l’Expérience client induit : – Un nouvel angle d’analyse : celui des Parcours client en multicanal – De nouveaux types de questions sur le vécu client : émotions, moments-clés – Une partie d’indicateurs communs avec les études de satisfaction : satisfaction globale, NPS, intention de rester/partir… – Des indicateurs supplémentaires sur le ressenti des valeurs relationnelles de la Marque. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 20

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