1.
Éclairages
Le Buzz territorial
Twitter, Facebook : en être ou ne pas en être ?
Collectivités, entreprises, dirigeants… Tous se sont, un jour ou l’autre, posés cette
question. Quand on ne les a pas directement incités à s’y inscrire, au nom d’une
prétendue modernité.
Incontestablement, les réseaux sociaux font partie sans pour autant toujours mesurer les conséquences
prenante de l’info, quand celle-ci ne nous parvient d’une inscription en ligne. Car une animation réus- À RETENIR
pas prioritairement par leur biais. Qui n’a pas enten- sie n’est pas une simple addition de fans ou de fol-
du parler du fameux tweet de la première dame, lu lowers. Comme le souligne l’agence Adverbia dans On compte 7,8 millions de
une déclaration ou regardé une vidéo sur Facebook une série d’études conduites en 2012 et dédiées à la
avant même de l’apprendre par les journaux, ou de présence des collectivités territoriales sur les réseaux Français sur Twitter, contre
la voir à la télévision ? Et ce, à tel point que nombre sociaux, l’enjeu ne se résume pas au fait de savoir «
de communicants considèrent aujourd’hui ces qui a la plus grosse » ; bien au contraire. La notion « 25 millions sur Facebook
deux outils comme un volet indispensable de toute d’engagement » ou encore la formation du commu-
recommandation stratégique, non pas telle la cerise nity manager en charge de la page ou du compte,
sur un gâteau dont la recette aurait été savamment sont les clés du système. Pour les dirigeants qui ne « Existe sur un réseau social qui
réfléchie, mais comme l’élément incontournable à souhaitent pas déléguer cette animation, autant le
tout plan de communication dit « 360 » et réussi. dire d’emblée : soyez geek dans l’âme, ou n’en soyez
en maîtrise les codes, les usages,
pas… et les astuces, qui sont différents
Pour autant, existe sur un réseau social qui en maî-
trise les codes, les usages, et les astuces, qui sont dif- Décryptages et enjeux de ces nouveaux outils avec pour chaque outil. »
férents pour chaque outil. Ainsi, nombreuses sont Franck Confino, Directeur de l’agence Adverbia.
les collectivités territoriales, les entreprises et, de
plus en plus, les dirigeants et responsables publics, à
s’être lancés dans l’aventure Facebook et/ou Twitter,
INTERVIEW « Facebook et Twitter ne sont pas des gadgets ! »
Franck sociaux, dans la ligne éditoriale adoptée et le fans au moment où l’information est postée en ligne
Confino
choix du contenu mis en ligne. par la collectivité. Idem sur Twitter, le nombre de
retweets ou de réactions rapportés au nombre de fol-
Vous placez précisément au cœur de vos lowers. En un mot, elle mesure la véritable réaction
Directeur, études la notion « d’engagement » sur les des gens à une information, qui permet de savoir si
réseaux sociaux. Que signifie-t-elle concrè- la cible est atteinte, si elle « rentre » véritablement
Agence Adverbia tement ? dans l’actualité de la collectivité. Une collectivité qui
compte 400 fans et parvient à en
L’Agence Adverbia conduit depuis avril dernier une C’est une nouvelle unité faire réagir 200 sur l’un de ses
de mesure, qui évalue ce qu’on posts atteint un taux d’engage-
série d’études analysant la présence des collectivi-
tés territoriales (régions, départements, et bientôt appelle « la donne conversa- « Il ne faut surtout ment bien plus percutant qu’une
communauté de communes et grandes villes) sur tionnelle » de la collectivité ;
cette unité est, aujourd’hui,
pas y aller parce que collectivité qui parviendrait au
même nombre de réactions avec
Facebook et Twitter. Au regard de celles-ci, diriez-
vous que les collectivités territoriales sont passées à considérée par tous les pro- c’est une mode, mais 4000 fans au total.
l’heure du numérique ? fessionnels du secteur comme
l’un des premiers critères d’une prendre le temps Comment expliquer dès lors le
présence réussie sur les réseaux manque « d’engagement » de cer-
Je dirais que la situation est assez diversifiée. Il y a
celles qui le sont, celles qui sont en phase d’attente sociaux. Elle va plus bien de la réflexion taines collectivités sur les réseaux
et une grande partie qui s’y refusent. Un peu moins loin que le simple décompte
du nombre de fans, qui, au
stratégique » sociaux ?
de 50% des régions et des départements ont une
page officielle au nom de la collectivité, qui joue un fond, n’est plus très signifiant Trop souvent, la présence sur les
rôle équivalent à celui de leur site Internet et évoque à l’heure où on peut acheter réseaux sociaux est considérée
tout type d’information les concernant. Mais force des fans sur Facebook et des followers sur Twit- comme un « gadget » sans véritable enjeu de com-
est de constater qu’aujourd’hui, une large majorité ter. La notion d’engagement prend en compte, munication. Un exemple : certaines collectivités
des collectivités territoriales connaissent encore de pour Facebook par exemple, le nombre de ont confié leur page Facebook à un stagiaire, qui,
vraies faiblesses dans leur démarche sur les réseaux « j’aime », le nombre de partages d’un post, le une fois le stage terminé, est parti avec les codes…
nombre de commentaires rapportés au nombre de Les pages sont alors inactives depuis lors, sans que
P 10 La Lettre des Territoires // N°1 // du 2 au 15 octobre 2012

2.
Éclairages
Votre collectivité ou votre entreprise a
récemment fait le buzz sur les réseaux
sociaux, contactez-nous pour nous raconter
votre expérience en ligne :
REDACTION@
LALETTREDESTERRITOIRES.FR
« Les réseaux sociaux
ne sont pas gratuits,
c’est faux ! Il faut
une organisation
humaine, mais aussi,
compte tenu de leur
évolution, un petit
budget publicitaire »
personne ne s’en préoccupe véritablement, alors investir les réseaux sociaux. Une capacité d’anima- qui vont pouvoir toucher une cible nouvelle, on le
qu’elles comptent parfois plusieurs milliers de fans. tion est indispensable avant de se lancer, et cela passe sait, difficile à atteindre. Pour autant, en termes de
Considérer les réseaux sociaux comme un gadget par le recrutement d’un community manager, en in- communication, les usages ne sont pas les mêmes ; il
est une erreur : c’est bien la relation administration terne ou en externe. Les réseaux sociaux ne sont pas va falloir inventer de nouveaux angles éditoriaux sur
/ citoyens qui est au cœur de leur problématique, gratuits, c’est faux ! Il faut une organisation humaine, Twitter, sachant que l’outil est encore plus obscur a
l’image de la collectivité, son ouverture au dialogue. mais aussi, compte tenu de leur évolution, un petit priori à manier pour un novice. Des formations se-
Une page Facebook est une sorte de main tendue budget publicitaire. Celles qui font véritablement le ront nécessaires pour maîtriser l’écriture, les codes…
à un public souvent réfractaire à d’autres supports choix d’y aller en tirent des bénéfices immenses ; la C’est un point fondamental, que peu de collectivités
plus classiques, et qui, si ce n’est sur Facebook, n’a pas nouvelle version de Facebook, qui permet de cibler ont saisi : il y a désormais un type d’écriture par me-
connaissance de l’action de la collectivité. des publics précis, révolutionne complètement la dia, et non plus seulement l’écriture print d’un côté
communication. et web de l’autre. Il n’y a rien de pire, par exemple,
Conseilleriez-vous pour autant à toute collectivité à relier sa page Facebook à son profil Twitter… Les
qui n’a pas franchi le pas d’aller sur les réseaux so- Twitter est en plein essor. Les collectivités qui sont collectivités qui connaissent un véritable succès sur
ciaux ? sur Facebook doivent-elles également faire le choix les réseaux sociaux sont celles qui ont réussi à trou-
de Twitter ? ver un ton, à sortir du langage institutionnel pur.
Il ne faut surtout pas y aller parce que c’est une Cela nécessite une formation des acteurs en charge
mode, mais prendre le temps de la réflexion straté- D’une part, le nombre des inscrits n’est pas le même : de l’animation de ces réseaux. Mais nous sommes à
gique. Nous voyons aujourd’hui beaucoup de collec- on compte 7,8 millions de Français sur Twitter, l’embryon d’un phénomène, quand on constate que
tivités qui s’y sont inscrites sans véritable objectif, et contre 25 millions sur Facebook. De plus, Twitter a seulement 19% des départements ont recruté un
qui viennent nous voir pour savoir comment gérer longtemps été un media de niche, rassemblant des community manager…
leur page ou leur compte. Il faut revenir aux fonda- communautés de métiers : journalistes, geeks, com-
mentaux de la communication : pourquoi aller sur municants, mais pas véritablement le grand public. Retrouvez l'intégralité de ces études via le lien sui-
Facebook ou Twitter ? Il faut aussi clairement identi- Les choses changent et de nouveaux publics, comme vant http://blogterritorial.expertpublic.fr
fier les contraintes organisationnelles et budgétaires les ados, débarquent désormais sur Twitter. C’est
; si les freins sont trop nombreux, mieux vaut ne pas donc un véritable potentiel pour les collectivités,
La Lettre des Territoires // N°1 // du 2 au 15 octobre 2012 P 11