Comment choisir son segment de marché à l'international, cibler sa clientèle et positionner son produit

1. Marketing International
2ème Année – 1er Semestre
Paul Angles
Année 2015-2016Séance 4

2. Séance 4: Segmentation, ciblage et
positionnement a l’international
Année 2015-2016 2Séance 3

3. Introduction
• Démarche en 3 temps:
– Ségmentation:
• la segmentation d'un marché désigne le fait de découper un marché en plusieurs
sous-ensembles homogènes et distincts composés d'individus ayant des
comportements communs.
– Ciblage:
• Le ciblage (en marketing) est une politique consistant à choisir des populations et
produits sur lesquels concentrer l'effort de l'entreprise.
– Positionnement:
• Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres
(produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attrayante au
sein d’un marché et dans l’esprit des clients.
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4. Principe et démarche de segmentation a
l’international
• La notion de segmentation: concept clé du marketing car il
reconnait que les marchés sont différenciés et que les individus
expriment leurs besoins aux modalités variées
• En général, une entreprise ne peut s’adresser à tous les
acheteurs potentiels car ils sont trop nombreux, dispersés et
hétérogènes dans leurs attentes et leur comportement.
=> elle doit donc mettre en place une segmentation de marché
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5. Principe et démarche de segmentation a
l’international
• Les segments doivent etre:
– Homogenes: composés d’individus aux comportements de consommation
tres différents des individus composants les autres segments
– Réalisés sur la base de criteres a définir: Les différents publics sont
difficilement identifiables comme appartenant a un segment plutot qu’a
un autre. Un meme public peut etre découpé différemment selon le choix
des criteres
– Exclusifs l’un de l’autre: Les criteres de segmentation doivent etre
suffisament clairs pour qu’un individu n’appartienne qu’ a un seul segment
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6. Principe et démarche de segmentation a
l’international
• Objectifs de la segmentation a l’international:
– Mieux répondre aux attentes des clients que ne le font les
concurrents: recherche face a une grande offre des produits qui
répondent le mieux a leurs besoins et a leurs gouts => politique de
différenciation
– Exploiter de nouvelles opportunités de marché: trouver de nouvelles
sources de croissance sur les marchés a maturité afin de dynamiser
les ventes
– Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille: se focaliser sur
une partie du marché
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7. Principe et démarche de segmentation a
l’international
• Les différents criteres de segmentation:
– Les critères relatifs au consommateur
• La segmentation en sous-ensemble s'opère par le biais d'une étude ou d'une
recherche de corrélation multi-critères : sexe, catégorie, âge, CSP, niveau
d'étude, pouvoir d'achat, taille du ménage, nombre d'enfants, lieu de
résidence, sports pratiqués, profession, etc.
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8. Principe et démarche de segmentation a
l’international
• Les critères relatifs à la consommation du produit
– La situation ou l’occasion d’achat : par exemple le marché des transports aériens peut
être segmenté en vacanciers, clientèles d’affaires et voyageurs familiaux.
– Les avantages recherchés dans le produit : pour un même produit, les motivations
d’achat peuvent être diverses. Dans le cas du dentifrice par exemple, certains
consommateurs recherchent la protection contre les caries, d’autres, la blancheur des
dents, d’autres, la fraîcheur de l’haleine et d’autres encore un prix économique.
– Le niveau d’utilisation : un grand nombre de marchés sont segmentés en faibles,
moyens, ou gros utilisateurs. Les gros utilisateurs sont souvent peu nombreux, mais
représentent un pourcentage important du volume consommé.
– La fidélité à la marque : il exprime le degré de fidélité qu’un utilisateur éprouve à l’égard
du produit.
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9. Principe et démarche de segmentation a
l’international
• Exemple de segmentation:
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individus
Consommateur
Du produit de
l’entreprise
De produits
concurrents
Non
consommateur
Relatif
absolu

10. Principe et démarche de segmentation a
l’international
• Intérets et limites de la segmentation:
• Pour qu’une segmentation soit efficace, il faut que les
segments respectent plusieurs conditions
– La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement
lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est
pertinent.
– La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou
pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des
acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment.
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11. Principe et démarche de segmentation a
l’international
– L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses
efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME
peut identifier correctement les différents segments d’un marché
sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.
– La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour
rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés
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12. Principe et démarche de segmentation a
l’international
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Stratégie marketing Politique marketing Modalités de
segmentation
Locale ou d’adaptation Politique commerciales
adaptées aux marchés locaux
Recours à des critères de
segmentation spécifiques et
différents selon les pays
Standardisation adaptée ou
Globale
Politique commerciale
standard avec quelques
adaptation sur des marchés
spécifiques
Elle met l'accent sur les
différences entre les
consommateurs
Globale ou de
Standardisation
Politique commerciale sans
référence aux frontières
appliquée à des marchés
uniformes
Segmentation internationale,
critères identiques sur tous
les marchés

13. Principe et démarche de segmentation a
l’international
• Exemple de segmentation de marketing global:
• La segmentation concernant les chaussures de sport:
chaussure de basket, de hand, de volley,…
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14. Choix des cibles et stratégie de marché
• Choisir sa cible, c’est déterminer quel segment de clientèle
l’entreprise veut atteindre
• Différentes stratégies possibles :
– Stratégie indifférenciée
– Stratégie différenciée
– Stratégie concentrée
– Stratégie individualisée
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15. Stratégie indifférenciée
• Produit unique
• Action commerciale unique
–Même conditionnement
–Même prix
–Même communication
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16. Stratégie concentrée
• Un seul segment de marché ciblé
• Exemple:
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17. Stratégie individualisée
• Il s’agit de tenir compte des particularités de chacun des
individus qui composent le marché et de lui proposer une offre
sur mesure.
• On parle d’hyper-segmentation
• Exemple: Nike propose aujourd’hui de designer en ligne ses
chaussures de sport
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18. Le choix du positionnement
• La notion de positionnement
• Politique volontariste de l’entreprise : c’est l’entreprise qui
« décide » de se placer et de donner telle image d’elle-même.
• 2 conceptions du positionnement:
– Pour l’entreprise: choix stratégique qui cherche à atteindre la cible
que l’entreprise s’est fixée
– Pour le consommateur: le positionnement est lié à l’image de
l’entreprise dans le collectif
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19. Le choix du positionnement
• Caractéristiques du positionnement
• Le positionnement d’un produit peut être axé sur:
– Les caractéristiques propres et les performances du produit
– Les situations de consommation
– Les publics visés
– La dimension symbolique du produit ou de la marque
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20. Le choix du positionnement
• Exemple de positionnement:
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21. Le choix du positionnement
• Le choix des axes dépendra:
– Des attentes des consommateurs potentiels
– Des caractéristiques du produit
– Des positionnements concurrents
• Le positionnement doit être immédiatement compréhensible
par les consommateurs
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22. Le choix du positionnement
• Autre exemple de positionnement: iPHONE 5s vs 5c
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23. Le choix du positionnement
• Les études de positionnement conduisent à l’élaboration de
cartes perceptuelles
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24. Le choix du positionnement
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25. Le choix du positionnement
• Les choix en matière de positionnements internationaux
– Différentes possiblilités
– Positionner son produit de la même manière dans tous les marchés
proposés
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26. Le choix du positionnement
• Choisir des positionnements différenciés selon les marchés
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