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ET14 - C4 - Nudge marketing

Rencontres Nationales du etourisme institutionnel
Rencontres Nationales du etourisme institutionnel
Rencontres Nationales du etourisme institutionnelRencontres Nationales du etourisme institutionnel

Intervention réalisée lors des 14èmes Rencontres Nationales du etourisme, à Pau, les 10 et 11 octobre 2018. #ET14

ET14 - C4 - Nudge marketing

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C4 : NUDGE MARKETING
JEAN-BAPTISTE SOUBAIGNÉ
MONA
ETIENNE BRESSOUD
BVA
octobre 2018
Le Nudge, un « coup de pouce »
efficace pour changer les
comportements
Etienne Bressoud, PhD
Directeur Général Délégué, BVA Nudge Unit
etienne.bressoud@bvanudgeunit.com
@bressoud
Copyright © BVA Nudge Unit3
Des racines académiques…
Une expérience avec plus de 100 clients
(FMCG, Health, Transportation, Energy, Telecom, Bank/Insurance, Retail, NGO and
governments)
Des solutions et des offres multi-primées
Une organisation mondiale et des ancrages
locaux
(US, France, UK, Germany, Thailand, India, Filippinos, Mexico, Brazil, China,
Indonesia)
Copyright © BVA Nudge Unit4
Nos principaux domaines d’intervention
INSIGHTS
COMPORTEMENTAUX &
STRATEGIE
NUDGE & DESIGN
COMPORTEMENTAL
CHANGEMENTS DE COMPORTEMENT
LEADERSHIP
COACHING
FORMATION &
CONFERENCE
TRANSFORMATION DES ORGANISATIONS
CHANGE
MANAGEMENT
La BVA Nudge Unit applique les enseignements de l’Economie comportementale
pour accompagner les changements de comportement et la transformation des organisations
Ex.: Encourager l’adoption d’un
nouveau service
Ex.: Encourager à laisser les
trains propres
Ex.: Accompagner
des dirigeants
Ex.: former les
équipes à utiliser le
nudge
Ex.: encourager le
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performance des
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Comment créer des Nudges efficaces ?
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  • 1. C4 : NUDGE MARKETING JEAN-BAPTISTE SOUBAIGNÉ MONA ETIENNE BRESSOUD BVA
  • 2. octobre 2018 Le Nudge, un « coup de pouce » efficace pour changer les comportements Etienne Bressoud, PhD Directeur Général Délégué, BVA Nudge Unit etienne.bressoud@bvanudgeunit.com @bressoud
  • 3. Copyright © BVA Nudge Unit3 Des racines académiques… Une expérience avec plus de 100 clients (FMCG, Health, Transportation, Energy, Telecom, Bank/Insurance, Retail, NGO and governments) Des solutions et des offres multi-primées Une organisation mondiale et des ancrages locaux (US, France, UK, Germany, Thailand, India, Filippinos, Mexico, Brazil, China, Indonesia)
  • 4. Copyright © BVA Nudge Unit4 Nos principaux domaines d’intervention INSIGHTS COMPORTEMENTAUX & STRATEGIE NUDGE & DESIGN COMPORTEMENTAL CHANGEMENTS DE COMPORTEMENT LEADERSHIP COACHING FORMATION & CONFERENCE TRANSFORMATION DES ORGANISATIONS CHANGE MANAGEMENT La BVA Nudge Unit applique les enseignements de l’Economie comportementale pour accompagner les changements de comportement et la transformation des organisations Ex.: Encourager l’adoption d’un nouveau service Ex.: Encourager à laisser les trains propres Ex.: Accompagner des dirigeants Ex.: former les équipes à utiliser le nudge Ex.: encourager le bien-être et la performance des salariés
  • 5. Copyright © BVA Nudge Unit5 Comment créer des Nudges efficaces ?
  • 6. Copyright © BVA Nudge Unit6 Comment s’inspirer ?
  • 7. Copyright © BVA Nudge Unit7 Un process qui engage tous les acteurs
  • 8. Copyright © BVA Nudge Unit8 Nudger vers la propreté
  • 9. Copyright © BVA Nudge Unit9 Nudger les toilettes Audio-Nudges
  • 10. Copyright © BVA Nudge Unit10 Résultat ? un ROI immédiat Augmentation de la satisfaction durant les pics de fréquentation (vacances/familles) Insights pour les futures voitures Plan de déploiement sur toutes les lignes Disparition des incidents critiques (de 14% à 0%) nécessitant des traitements renforcés
  • 11. 15% de perception de propreté en plus
  • 12. Copyright © BVA Nudge Unit12 Cas BVA : améliorer la propreté dans une cafeteria Une augmentation de +17% du score de propreté
  • 13. Le 1er immeuble Nudge au Monde, à Paris Des immeubles de bureau en cours d’étude …
  • 14. Copyright © BVA Nudge Unit14 Guider la Navigation des visiteurs d’une Clinique Résultats Disparition totale du préjugé “Je vais me perdre” et perception que l’orientation est facile (50%) ou au moins faisable (50%). Validation de l’effet du Tapis Vertébral dans les « Heat Maps » bien que les usagers prétendent ne pas l’utiliser Avant Après
  • 15. Pain jeté : -15%
  • 18. Copyright © BVA Nudge Unit18 Vendre une offre personnalisée 18 Basic Customized Premium 1 Introduction 2 Découvrez 3 Composez 5 Testimonial 6 Question 1 4 Evaluez 13 Présentation 12 Question 4 11 Testimonial 10 Question 3 9 Testimonial 8 Question 2 7 Testimonial 13 à 15 Simulation 16 Offre En noir, les écrans de respiration
  • 19. Copyright © BVA Nudge Unit19 Cas SIG : inciter les citoyens à voter +7 points de pourcentage 71% de participation contre 64% sur le groupe témoin
  • 20. Copyright © BVA Nudge Unit20 Cas BVA : encourager la participation aux enquêtes + 30% de taux de réponse Objet : Vous avez été sélectionné par BVA pour évaluer la qualité de service de [notre client] ! + 12% de participation Objet : Evaluez la qualité de service de [notre client] et recevez jusqu’à 150 € !
  • 21. Copyright © BVA Nudge Unit21 Un port de la ceinture multiplié par 2,5
  • 22. 5 CRITÈRES CLÉS POUR IDENTIFIER UN SUJET NUDGE L’objectif est un CHANGEMENT COMPORTEMENTAL1 La question est STRATEGIQUE pour l’organisme2 Les approches actuelles ont montré des LIMITES3 Le comportement desiré doit être BENEFIQUE pour la personne ciblée (Win-Win)4 L’INTENTION D’AGIR EST PRESENTE même si elle est latente. Le Nudge ne crée pas la motivation si elle est absente5
  • 23. Copyright © BVA Nudge Unit23 Des questions ?
  • 24. Copyright © BVA Nudge Unit24 Le Nudge a été principalement utilisé pour changer les comportements de cibles externes
  • 25. Copyright © BVA Nudge Unit25 … il pourrait être utilisé pour changer les comportements au sein des organisations Du Nudge au Nudge Management Comment créer du bien-être, de l’engagement et de la performance au travail avec la révolution des Sciences Comportementales
  • 26. Copyright © BVA Nudge Unit26 Chaque joueur doit choisir entre une stratégie de collaboration ou une stratégie individualiste COMMUNITY GAME WALL STREET GAME 2/3 des joueurs choisissent la stratégie de collaboration 2/3 des joueurs choisissent la stratégie individualiste « Community game » or « Wall Street game » : comment le nom d’un jeu change le comportement des joueurs
  • 27. Copyright © BVA Nudge Unit27 Un complément aux sciences de gestion, dont la RH Des sciences comportementales multidisciplinaires Une double malédiction
  • 28. Copyright © BVA Nudge Unit28 Les grand biais qui impactent nos décisions et nos comportements Biais de confirmation Biais de sur-confiance Aversion à la perte
  • 29. Copyright © BVA Nudge Unit29 Même quand nous connaissons nos biais, il est difficile de lutter contre
  • 30. Copyright © BVA Nudge Unit30 Le double environnement nécessaire à l’efficacité personnelle Un environnement psychologique Un environnement physique
  • 31. Copyright © BVA Nudge Unit31 Et la rémunération ? 1 jours de travail (5cts) 10 jours de travail ($5) 1 mois de travail ($50) Attentes (selon des étudiant en école de commerce) Réalité Performance Bonus
  • 32. Copyright © BVA Nudge Unit32 Un exemple d’application : la collaboration entre services Comportement souhaité Favoriser la collaboration entre les différents services Freins Habitude Nudge ½ journée avec les principaux autres services à faire dans un délai de 6 mois Utilisation d’un carnet de 5 chèques remis par le manager Challenge annuel des services accueillants Leviers Ancrage, Engagement, Gratification Résultat 80% des salariés travaillent davantage avec les autres services Economie Comportementale
  • 33. Copyright © BVA Nudge Unit33 Le Nudge s’applique à de multiples problématiques de l’entreprise Engagement des salariés en partenariat avec les directions de la transformation et des RH Ø  Comment encourager les salariés à adopter des comportements vertueux dans l’entreprise ? Ø  Comment aider les salariés à adopter les bons discours de vente ? Ø  Comment aider les salariés à mieux travailler ensemble ?
  • 35. Copyright © BVA Nudge Unit35 5 facteurs clés de succès pour développer un esprit « Nudge » dans les organisations 1 Exemplarité 2 Formation 3 Coaching 4 Défis 5 EAST
  • 36. Copyright © BVA Nudge Unit36 Des questions ? Etienne Bressoud, PhD Directeur Général Délégué, BVA Nudge Unit etienne.bressoud@bvanudgeunit.com @bressoud