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Event sf 180419 changement de marque et de domaine

  • 1. SEO – Votre priorité 2018 optimiser les performances de votre site Web Actualités SEO, Content marketing et E-commerce, Google Shopping, Crawl… 1 @s4sight Petit Déjeuner SEOSEA Matinée Conférences 09H35 > Comment changer de marque et de domaine sans perdre son référencement? Intervenant : Aurora Rivera– Consultante – Search Foresight
  • 2. Changement de marque : pourquoi ? 2 Redressement ou restructuration Changement dans l’actionnariat Evolution interne de la mission ou de la direction de l’entreprise Conflit juridique Volonté de diversifier ses activités ou services Fusion ou acquisition Changement de positionnement ou de démographie cible Conquête d’un nouveau marché Modernisation de la marque
  • 3. Cela a un impact sur vos supports, y compris le digital ! 3 Pas de risques de visibilité PRINT DIGITAL Attention ! Google n’aime pas les changements ! Objectif : limiter les impacts sur la visibilité
  • 4. Quatre scénarios pour un changement de marque 4 Changement de domaine soudain Deux sites qui cohabitent Changement par A/B test Changement graduel : nous communiquons le changement de marque 2 1 3 4
  • 5. Problèmes : Utilisateurs perturbés par le changement Ancien nom de domaine toujours recherché mais pas positionné Google prend trop de temps pour identifier le lien entre les deux marques, et repositionner ainsi l’ancien nom sur le nouveau domaine. Changement soudain 5 1 9 mois pour récupérer l’ancienne visibilité
  • 6. 6 Problèmes : La balise canonical reste une suggestion et non une obligation pour le moteur de recherche: rien n’oblige Google à la respecter! Le manque d’historique, de visibilité et d’usage du nouveau site n’incitera pas Google à suivre la balise canonique ! Cohabitation de deux sites2 301Canonical
  • 7. 7 Problèmes : Sur le long terme, mauvaise idée : Le fait que les utilisateurs voient deux domaines différents peut les déstabiliser sur la communication de la nouvelle marque Pour le SEO, c’est une solution à moindre risque A/B testing3 Google : ancien domaine pour éviter les duplications avec le nouveau domaine Utilisateurs : même site, mais pas sur le même domaine NOT- ACME.COM ACME.COMAncien site Ancien domaine Nouvelle charte Site pour le SEO Nouveau site Nouveau domaine Nouvelle charte Site pour les utilisateurs
  • 8. 8 Cas d’étude : changement de marque de Covoiturage vers Blablacar 6 mois de communication sur la nouvelle marque avant le changement de domaine Changement graduel : nous communiquons le changement de marque4 6 mois avant Migration Communication sur le changement de marque
  • 9. 9 Covoiturage et Blablacar 4 3 mois Récupération de la visibilité Changement graduel : nous communiquons le changement de marque
  • 10. 10 4 Par notre expérience, cette solution est celle qui porte les meilleurs résultats SEO !
  • 11. Premiers points d’attention ! 11 Interne Saisonalité Co-habitation Communication 360 Disponibilité 1 2 3 4 5 Informer en interne ! Le projet doit être porté par tous ! Vous avez une saisonalité ? Evitez les risques ! Assurez vos ventes et procédez ensuite au changement de marque. Votre nouvelle marque est disponible ? Et votre nouveau nom de domaine (cybersquatting) ? Si vous êtes à l’international, attention à votre stratégie de nom de domaine ! Les deux marques devront cohabiter pendant un temps : habituez vos clients et prospects (et les moteurs de recherche!) à associer votre nouvelle marque avec l’actuelle ! Utilisez le story telling ! Pourquoi nous changeons de marque ? Créez une vrai synergie entre votre communication offline et online !
  • 13. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics SEO 13
  • 14. 01 02 03Quel type de changement de nom ? Changement de domaine ? Changement de l’arborescence ? Changement de la structure des urls ? S’agit-il d’une migration ? Oui ! Il faut être preparé et travailler le nouveau site comme une refonte ! Avons-nous des risques ? Comme dans toute migration : Perte de positions Perte de visibilité Perte de trafic Chute des conversions
  • 15. Check list SEO 15 Nouveau domaine Vérifier la popularité du domaine ! Une mauvaise popularité de domaine vous obligera a commencer pratiquement de zéro votre SEO ! Assurez le suivi post-MEL - Aidez à Google à découvrir votre nouveau site : robots.txt + sitemaps (old+new) + fichier de désaveu + ancienne propriété - Vérifiez que tout ok : tag de suivi Plan de redirection - Plan de redirection en 301 - Une seule redirection - Niveau de difficulté variable selon le périmètre du contenu Périmètre du contenu - Nouveau site, nouvelle marque, nouveau contenu ? - Etudier les contenus à garder pour estimer notre capacité à assurer le trafic Top backlinks Identifier les sites à contacter pour la modification de liens en fonction de : - Popularité du domaine - Popularité des urls cibles (sont-elles stratégiques ?) - Partenariats Campagne RP orienté Netlinking - Demandez de l’aide à votre équipe RP - Anticipez 6 mois avant la bascule la prise de contact et le lancement de votre campagne - Profitez de vos sites référents actuels !
  • 16. Outils recommandés 16 Nouveau domaine Périmètre du contenu Top backlinks Plan de redirection Post-MEL Checker la popularité : Majestic SEO Extraire toutes les urls crawlées + indexées + linkées et associer le trafic depuis N-1 : Analytics, Google Search Console, Majestic SEO, fichier de logs, outils du marché (Semrush, Ranxplorer, Search Metrics). Récupérer les backlinks depuis N-1 : Majestic SEO et Google Search Console Listing des urls à rediriger : crawler (Screaming Frog, Botify) + Google Search Console + Majestic + fichier de logs + outils du marche Listing des Nouvelles urls : crawler Robots.txt + sitemaps + fichier de désaveu : Google Search Console Suivi des statistiques : Analytics, AT Internet…
  • 17. Le tips toujours oublié… Changez vos signatures de mail ! 17
  • 18. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics SEA 18
  • 19. La prévision est aussi la clé de la réussite en SEA ! Tout comme pour le SEO, avancez le travail ! Commencez au moins 2 mois avant la bascule du site. Surtout : informez rapidement vos équipes et vos agences ! Ils vous aideront à identifier : 19 - Actuels : à contrôler - Nouveaux : campagne « Marque » en même temps que vos campagnes RP/SEO et vos communications offline (+ ancienne marque !) MOTS CLES1 Préparez vos nouvelles annonces avec les nouvelles urls, mais attention : elles auront perdu l’historique des anciennes et prendront plus de temps à performer ! Impact sur les performances : CPC plus élevé & moins ROI. ANNONCES2 Campagne Display marque ! Utilisez le remarketing : - Campagnes GSP (Gmail Sponsored Promotions) - Bannières : stratégie push VS pull DISPLAY3
  • 20. Faites du A/B testing ! Faites du problème une opportunité : pas d’historique sur vos annonces ? C’est donc l’occasion de tester des nouveaux formats ! RSA (Responsive Search Ads) : affichent entre 2 et 3 titres de 30 caractères ainsi que 1 à 2 description(s) de 90 caractères. DSA (Dynamic Search Ads) : campagnes crées automatiquement par Google en scannant le contenu de votre site ! Amusez-vous ! 20
  • 21. Synergie SEO/SEA Ciblez les requêtes SEO afin d’être toujours visibles ! Matrice décisionnelle 21 Volumederecherche CPA SEA Les Must Haves SEO SEA Volume + & CPA - SEA ET SEO Recherche de la double présence Arbitrage de position si SEO TOP 2 Les Must Haves SEA Volume- & CPA - Priorité SEA Maintien de la visibilité SEA Analyse de la faisabilité SEO MC par MC Basculement des positions vers le SEO si TOP 2 Les Must Haves SEO Volume + & CPA + Priorité au SEO Analyse de la faisabilité SEO MC par MC Désinvestissement SEA Basculement des positions vers le SEO si TOP 2 Longue Traine SEO Volume - & CPA + SEO Recherches informationnelles Création de contenu et mise en place d’un parcours d’achat SEO vers la transformation
  • 22. Le jour J testez : 22 Redirections Vérifiez les urls : - Si l’arborescence change : toutes les urls sont à changer ! - Si seul le nom de domaine change : les tests sont plus rapides mais ne doivent pas être oubliés ! Perfomances Les annonces sont affichées sans soucis ? Les principaux KPIs suivent les tendances observées jusqu’à maintenant ? Urls valides Assurez-vous que vos annonces ne renvoient pas vers des pages inexistantes (404) ou en redirection du site ! Annonces refusées Monitorez de près vos annonces afin de vous assurer qu’aucun annonce n’ait été refusée !
  • 23. Merci ! Des questions ? Aurora RIVERA SALINAS Consultante SEO & Team Manager @AuroraRiveraSa