Changement de marque et de domaine

1. SEO – Votre priorité 2018
optimiser les performances de votre site Web
Actualités SEO, Content marketing et E-commerce, Google Shopping, Crawl…
1
@s4sight
Petit Déjeuner SEOSEA
Matinée Conférences
09H35 > Comment changer de marque et de
domaine sans perdre son référencement?
Intervenant : Aurora Rivera– Consultante – Search
Foresight

2. Changement de marque :
pourquoi ?
2
Redressement ou
restructuration
Changement dans
l’actionnariat
Evolution interne
de la mission ou de
la direction de
l’entreprise
Conflit juridique
Volonté de
diversifier ses
activités ou
services
Fusion ou
acquisition
Changement de
positionnement ou
de démographie
cible
Conquête d’un
nouveau marché
Modernisation de la
marque

3. Cela a un impact sur vos supports, y
compris le digital !
3
Pas de risques de
visibilité
PRINT DIGITAL
Attention ! Google n’aime pas
les changements !
Objectif : limiter les impacts sur
la visibilité

4. Quatre scénarios pour un
changement de marque
4
Changement de domaine soudain
Deux sites qui cohabitent
Changement par A/B test
Changement graduel : nous communiquons le
changement de marque
2
1
3
4

5. Problèmes :
Utilisateurs perturbés par le changement
Ancien nom de domaine toujours recherché mais pas positionné
Google prend trop de temps pour identifier le lien entre les deux marques, et repositionner ainsi l’ancien
nom sur le nouveau domaine.
Changement soudain
5
1
9 mois pour récupérer
l’ancienne visibilité

6. 6
Problèmes :
La balise canonical reste une suggestion et non une obligation pour le moteur de recherche: rien
n’oblige Google à la respecter!
Le manque d’historique, de visibilité et d’usage du nouveau site n’incitera pas Google à suivre la balise
canonique !
Cohabitation de deux sites2
301Canonical

7. 7
Problèmes :
Sur le long terme, mauvaise idée :
Le fait que les utilisateurs voient deux domaines différents peut les déstabiliser sur la communication
de la nouvelle marque
Pour le SEO, c’est une solution à moindre risque
A/B testing3
Google : ancien domaine pour
éviter les duplications avec le
nouveau domaine
Utilisateurs : même site, mais pas sur
le même domaine
NOT-
ACME.COM
ACME.COMAncien site
Ancien domaine
Nouvelle charte
Site pour le SEO
Nouveau site
Nouveau domaine
Nouvelle charte
Site pour les utilisateurs

8. 8
Cas d’étude : changement de marque de Covoiturage vers Blablacar
6 mois de communication sur la nouvelle marque avant le changement de domaine
Changement graduel : nous
communiquons le changement de marque4
6 mois avant
Migration
Communication sur le
changement de marque

9. 9
Covoiturage et Blablacar
4
3 mois
Récupération de
la visibilité
Changement graduel : nous
communiquons le changement de marque

10. 10
4
Par notre expérience, cette solution est
celle qui porte les meilleurs résultats SEO !

11. Premiers points d’attention !
11
Interne
Saisonalité
Co-habitation
Communication
360
Disponibilité
1
2
3
4
5
Informer en interne ! Le projet doit être porté par tous !
Vous avez une saisonalité ? Evitez les risques ! Assurez vos ventes et procédez
ensuite au changement de marque.
Votre nouvelle marque est disponible ? Et votre nouveau nom de domaine
(cybersquatting) ? Si vous êtes à l’international, attention à votre stratégie de nom
de domaine !
Les deux marques devront cohabiter pendant un temps : habituez vos clients et
prospects (et les moteurs de recherche!) à associer votre nouvelle marque avec
l’actuelle !
Utilisez le story telling ! Pourquoi nous changeons de marque ?
Créez une vrai synergie entre votre communication offline et online !

12. Nos chantiers aujourd’hui…
SEO et SEA !
12

13. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
SEO
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14. 01 02 03Quel type de
changement de nom ?
Changement de domaine ?
Changement de l’arborescence ?
Changement de la structure des
urls ?
S’agit-il d’une
migration ?
Oui !
Il faut être preparé et travailler
le nouveau site comme une
refonte !
Avons-nous des
risques ?
Comme dans toute migration :
Perte de positions
Perte de visibilité
Perte de trafic
Chute des conversions

15. Check list SEO
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Nouveau domaine
Vérifier la popularité du domaine !
Une mauvaise popularité de
domaine vous obligera a
commencer pratiquement de zéro
votre SEO !
Assurez le suivi post-MEL
- Aidez à Google à découvrir votre
nouveau site : robots.txt + sitemaps
(old+new) + fichier de désaveu +
ancienne propriété
- Vérifiez que tout ok : tag de suivi
Plan de redirection
- Plan de redirection en 301
- Une seule redirection
- Niveau de difficulté
variable selon le périmètre
du contenu
Périmètre du contenu
- Nouveau site, nouvelle marque,
nouveau contenu ?
- Etudier les contenus à garder pour
estimer notre capacité à assurer le
trafic
Top backlinks
Identifier les sites à contacter pour la
modification de liens en fonction de :
- Popularité du domaine
- Popularité des urls cibles (sont-elles
stratégiques ?)
- Partenariats
Campagne
RP orienté Netlinking
- Demandez de l’aide à votre équipe RP
- Anticipez 6 mois avant la bascule la prise
de contact et le lancement de votre
campagne
- Profitez de vos sites référents actuels !

16. Outils recommandés
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Nouveau
domaine
Périmètre du
contenu
Top backlinks
Plan de
redirection
Post-MEL
Checker la popularité : Majestic SEO
Extraire toutes les urls crawlées + indexées + linkées et associer le
trafic depuis N-1 : Analytics, Google Search Console, Majestic SEO,
fichier de logs, outils du marché (Semrush, Ranxplorer, Search Metrics).
Récupérer les backlinks depuis N-1 : Majestic SEO et Google Search
Console
Listing des urls à rediriger : crawler (Screaming Frog, Botify) + Google
Search Console + Majestic + fichier de logs + outils du marche
Listing des Nouvelles urls : crawler
Robots.txt + sitemaps + fichier de désaveu : Google Search Console
Suivi des statistiques : Analytics, AT Internet…

17. Le tips toujours oublié…
Changez vos signatures de mail !
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18. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
SEA
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19. La prévision est aussi
la clé de la réussite en SEA !
Tout comme pour le SEO, avancez le travail ! Commencez au moins 2 mois avant la bascule du site.
Surtout : informez rapidement vos équipes et vos agences ! Ils vous aideront à identifier :
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- Actuels : à contrôler
- Nouveaux : campagne « Marque » en
même temps que vos campagnes RP/SEO
et vos communications offline
(+ ancienne marque !)
MOTS CLES1
Préparez vos nouvelles annonces avec les
nouvelles urls, mais attention : elles auront
perdu l’historique des anciennes et
prendront plus de temps à performer !
Impact sur les performances : CPC plus
élevé & moins ROI.
ANNONCES2
Campagne Display marque ! Utilisez le
remarketing :
- Campagnes GSP (Gmail Sponsored
Promotions)
- Bannières : stratégie push VS pull
DISPLAY3

20. Faites du A/B testing !
Faites du problème une opportunité : pas d’historique sur vos annonces ?
C’est donc l’occasion de tester des nouveaux formats !
RSA (Responsive Search Ads) : affichent entre 2 et 3 titres de 30 caractères ainsi que 1 à 2 description(s)
de 90 caractères.
DSA (Dynamic Search Ads) : campagnes crées automatiquement par Google en scannant le contenu de
votre site !
Amusez-vous ! 20

21. Synergie SEO/SEA
Ciblez les requêtes SEO afin d’être toujours visibles !
Matrice décisionnelle
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Volumederecherche
CPA SEA
Les Must Haves SEO SEA
Volume + & CPA -
SEA ET SEO
Recherche de la double présence
Arbitrage de position si SEO TOP 2
Les Must Haves SEA
Volume- & CPA -
Priorité SEA
Maintien de la visibilité SEA
Analyse de la faisabilité SEO MC par MC
Basculement des positions vers le SEO si TOP 2
Les Must Haves SEO
Volume + & CPA +
Priorité au SEO
Analyse de la faisabilité SEO MC par MC
Désinvestissement SEA
Basculement des positions vers le SEO si TOP 2
Longue Traine SEO
Volume - & CPA +
SEO
Recherches informationnelles
Création de contenu et mise en place d’un
parcours d’achat SEO vers la transformation

22. Le jour J testez :
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Redirections
Vérifiez les urls :
- Si l’arborescence change :
toutes les urls sont à changer !
- Si seul le nom de domaine
change : les tests sont plus
rapides mais ne doivent pas
être oubliés !
Perfomances
Les annonces sont
affichées sans soucis ?
Les principaux KPIs
suivent les tendances
observées jusqu’à
maintenant ?
Urls valides
Assurez-vous que vos
annonces ne renvoient
pas vers des pages
inexistantes (404) ou en
redirection du site !
Annonces
refusées
Monitorez de près vos
annonces afin de vous
assurer qu’aucun annonce
n’ait été refusée !

23. Merci !
Des questions ?
Aurora RIVERA SALINAS
Consultante SEO & Team Manager
@AuroraRiveraSa