L’approche  psycho-dynamique Approche psychanalytique
Introduction <ul><li>Nos actes, nos convictions, ne relèvent pas tous de la raison, et ne sont pas toujours conscients. No...
L’approche psychanalytique
Histoire <ul><li>La  psychanalyse  est une discipline fondée par Sigmund Freud et qui regroupe trois axes de réflexions et...
Hystérie <ul><li>Freud formule l'hypothèse que l'hystérie (ou  névrose de transfert ) est le résultat de l'impossibilité p...
Les Topiques de Freud <ul><li>Dès 1895, Freud élabore une  première topique  : celle qui distingue  le conscient, le préco...
Petits éléments de psychanalyse <ul><li>Le nourrisson a faim, et le psychanalyste distingue le besoin de manger. Dans un é...
Petits éléments de psychanalyse <ul><li>Dans le  premier groupe  il s'agit des  pulsions de mort  (Thanatos) qui tendent à...
Naissance des pulsions <ul><li>Mais le moteur qui dynamise tout cet appareil, c'est la  pulsion , comme l'affirmera Lacan....
Instincts et pulsions Instincts Subsistance Domination Surpuissance Jouissance Auto dépassement Fuite de soi même Se libèr...
Comment la publicité s’adresse à l’instinct? Déclenchement  de la pulsion Activité dirigée vers un but Satiété Le message ...
QUELS SONT LES MÉCANISMES A L'OEUVRE DANS LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE SUGGESTIVE ? <ul><li>On peut se référer à la deuxi...
Les 3 instances de la personnalité CA Réservoir des pulsions  et des refoulements SURMOI Intériorisation des interdits,  d...
Caractéristiques types de la publicité <ul><ul><li>La publicité puise dans le  Ca  pour trouver des éléments moteurs échap...
Le téléphone est appelé à être possédé par la référence au désir (donc au plaisir) Référence ici à la pulsion sexuelle qui...
Il y a référence à l’interdit. Mais il est ici levé par le caractère exceptionnel du thé de la marque.
Triangle entre le Moi,  la sagesse et la gourmandise. La marque résout le problème en offrant la sagesse ET la gourmandise.
Exemples Spot <ul><li>BRANDT/ L’agressivité dirigée contre le frigo (objet de valorisation et de plaisir) comme pulsion de...
Exemples Spot <ul><li>JOHN WEST/ La pulsion d’agressivité du personnage s’ajoute à la pulsion d’auto-conservation liée à l...
Exemples Spot <ul><li>CHARAL/ L’action de l’homme est manifestement suscitée par une pulsion d’autoconservation. Le jeu du...
L’inconscient
L’ inconscient <ul><li>Pour Sigmund Freud, fondateur de la psychanalyse, l'inconscient se caractérise avant tout par le fa...
Archétype <ul><li>Le psychanalyste suisse Carl Jung appelle  archétype  ce qui organise et structure l'ensemble des proces...
Introversion / Extraversion <ul><li>Jung contribue aussi à la psychologie par sa théorie des types psychologiques : c'est ...
Le Soi <ul><li>Il développe aussi les concepts de  soi  et d' individuation , stade final de la psychanalyse junguienne. <...
L'individuation <ul><li>Pour Carl Gustav Jung  l'individuation  est caractéristique de la seconde moitié de la vie : quand...
L'individuation <ul><li>Jung a décrit quelques unes des principales étapes de ce processus, selon les contenus inconscient...
Animus/Anima <ul><li>Pour Carl Gustav Jung l' animus  est la part masculine de la femme. Il s'agit d'un archétype, donc d'...
 
Le visuel joue ici sur « la persona », le rôle que l’individu cherche à jouer contre l’émergence de son vrai être accompli...
La figure de l’extraterrestre est particulière dans ce visuel: elle est accompagnée de lumière qui semble pouvoir nourrir ...
L’emetteur est un des acteurs de la mode à avoir très tôt jouer sur l’interchangeabilité des sexes, en « proposant » aux f...
Idem dans ce visuel où les hommes sont invités à se projeter dans les traits d’une femme androgyne (et les femmes appelées...
Le visuel joue ici sur la référence au danger reptilien (reste des instincts de mammifères) mais aussi sur la notion de pl...
Référence ici à une figure importante de  l’inconscient : le cataclysme. Le produit permet de survivre à cet évènement hyp...
 
L’approche psycho-dynamique L’approche psychologique
L’approche psychologique <ul><li>Elle renvoie à la construction de l’individu, à l’être en formation et en interaction. </...
Fondements psychologiques Les besoins :  Ce sont des sentiments de manque, d’insatisfaction liés à l’origine à une nécessi...
Besoins suivant Maslow <ul><li>Manger, boire, dormir… : Besoins physiologiques, de survie </li></ul><ul><li>Se sentir prot...
Besoins de Murray 1/2 <ul><li>Soumission:  Se rendre, accepter une punition </li></ul><ul><li>Succès:  Réussir, surmonter ...
Besoins de Murray 2/2 <ul><li>Dominance:  Contrôler et mener les autres </li></ul><ul><li>Exhibition:  Attirer  l’attentio...
Motivations <ul><li>D’après Joannis, il y a trois types de motivations (besoins en mouvements): </li></ul><ul><li>Hédonist...
 
L’émetteur utilise ici Darren Cahill et sa motivation oblative manifeste pour son champion, pour créer une analogie dans l...
 
Besoins et communication <ul><li>La publicité joue sur ces besoins réels ou créés. Le produit ou la marque sont présentés ...
Besoin d’harmonie Besoin d’agression
Besoin d’affiliation Besoin de reconnaissance
Besoin de relation Besoin de liberté
Besoin d’acquisition
Besoin d’exhibition Besoin de domination
Besoin de déférence Besoin d’originalité
Besoin de sensorialité
Besoin de domination Besoin d’évasion
Exemples <ul><li>L’ado qui veut être star, la personne qui aime être au cœur des attentions : besoin de reconnaissance (et...
Freins <ul><li>En terme de comportement humain, les freins sont ce qui s’opposent naturellement aux besoins. Ils sont de t...
Freins: exemples <ul><li>Inhibitions: Ne pas regarder quelqu’un qui vous plait de peur de passer pour quelqu’un de déplacé...
La jeune femme désire avoir une cuisinière efficace, mais ne veut pas passer pour une femme au foyer    le visuel lève le...
La communication met en scène le frein lié à l’utilisation du crédit (mensualités trop importantes) et le moyen de le cont...
Illustration des risques potentiels de l’emploi de cette jeune femme: « elle ne sait rien faire… »  désamorçé  par la suit...
Spots <ul><li>BUD LIGHT/ Le besoin d’acquisition, et de satisfaction physiologique (soif) est ici mis en avant, l’ingénios...
Spots <ul><li>SENSODYNE/ Ici c’est le besoin d’agression qui est mis en scène, à travers le plaisir de la mutilation d’un ...
Spots   <ul><li>CIC/ L’axe créatif joue sur les freins liés à l’utilisation de la carte bancaire « jeunes »: peurs (danger...
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Approche Psychodynamique

  1. 1. L’approche psycho-dynamique Approche psychanalytique
  2. 2. Introduction <ul><li>Nos actes, nos convictions, ne relèvent pas tous de la raison, et ne sont pas toujours conscients. Nous sommes parfois poussées par des forces intérieures, qui peuvent paraître obscures que nous n’analysons pas et qui échappent à notre attention. </li></ul><ul><li>La psychanalyse fait émerger ce jeu de forces de l’inconscient , et des pulsions qui dictent nos désirs et construisent notre personnalité (Moi). </li></ul><ul><li>La psychologie dégage la notion de besoins, de motivations, d’affirmation de Soi, en insistant sur sa relation au monde. </li></ul><ul><li>Les communications suggestive et persuasive ont tout intérêt à s’appuyer sur ces ressorts psychanalytiques et psychologiques . </li></ul>
  3. 3. L’approche psychanalytique
  4. 4. Histoire <ul><li>La psychanalyse est une discipline fondée par Sigmund Freud et qui regroupe trois axes de réflexions et d'études : </li></ul><ul><li>un ensemble de théories issues de l'expérience analytique, la métapsychologie  </li></ul><ul><li>une méthode d'investigation des significations inconscientes de la parole, du comportement ou des productions de l'imagination </li></ul><ul><li>une psychothérapie, la cure psychanalytique </li></ul><ul><li>L'événement fondateur de la psychanalyse a été la participation de Freud aux travaux du neurologue Jean Martin Charcot sur l'hystérie (dysfonctionnement du corps sans origine physiologique) </li></ul>
  5. 5. Hystérie <ul><li>Freud formule l'hypothèse que l'hystérie (ou névrose de transfert ) est le résultat de l'impossibilité pour une personne de refouler entièrement un désir insupportable qui se présente à la conscience et qui produit un substitut, appelé symptôme, conservant les affects de malaise liés au désir rejeté de la conscience. </li></ul><ul><li>Or, ce refoulement pose deux questions décisives pour l'interprétation psychanalytique : </li></ul><ul><ul><li>Quelle est la nature de ces désirs qui sont rejetés hors de la conscience ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quelle est la nature de ce refoulement, comment opère-t-il ? </li></ul></ul>
  6. 6. Les Topiques de Freud <ul><li>Dès 1895, Freud élabore une première topique  : celle qui distingue le conscient, le préconscient (autrement dit, la mémoire accessible), et l'inconscient , comprenant notamment les souvenirs refoulés, inaccessibles. </li></ul><ul><li>En 1920, pour résoudre de nombreuses questions qui émergent dans les cures, Freud crée une seconde topique : elle distingue le Ça, pôle pulsionnel inconscient de la personnalité, le Moi et le Surmoi. Le Moi doit assurer une adaptation à la réalité, là où le Ça ne se préoccupe pas des contraintes extérieures. Mais, le Moi est aussi le responsable de nombreuses « défenses » pathologiques. Le Surmoi est l'intériorisation de l'interdit parental. Le Surmoi se constitue comme le pôle de l'autoagression, l'autocritique. </li></ul>
  7. 7. Petits éléments de psychanalyse <ul><li>Le nourrisson a faim, et le psychanalyste distingue le besoin de manger. Dans un état de détresse, ou de désaide, il n'est pas capable de survenir à son besoin. </li></ul><ul><li>Puis, sa mère vient lui offrir le sein et l‘enfant vit sa première expérience de satisfaction , qui concerne donc d'abord un besoin vital, biologique. Suite à cette expérience de satisfaction, la pulsion viendra rechercher une telle expérience : ainsi naîtra le désir, d'abord pulsion d'autoconservation, qui poussera activement à l'obtention d'une telle satisfaction. </li></ul><ul><li>Selon ce modèle, la pulsion ne connaît à l'origine pas d'objet et la sexualité elle aussi sera anobjectale, recherchant simplement à recréer le plaisir. </li></ul>
  8. 8. Petits éléments de psychanalyse <ul><li>Dans le premier groupe il s'agit des pulsions de mort (Thanatos) qui tendent à conduire le sujet vers le retour à la matière, c'est à dire à l'absence de tension. </li></ul><ul><li>Le second groupe caractérise les pulsions de vie (Eros) qui visent à maintenir le sujet vivant. </li></ul><ul><li>Par ailleurs, notre vie sociale nous donne de fréquentes occasions de voir se confronter ces tendances pulsionnelles. Ajoutons à cela que les pulsions sexuelles (au sens large et donc pas obligatoirement génitales) sont amorales et ne visent qu'à leur accomplissement et qu'elles se heurtent donc fréquemment aux règles qui s'imposent dans toute vie sociale ce qui provoque frustration, conflit, culpabilité et l'on comprend mieux pourquoi, dans la théorie freudienne, les pulsions sont une part primordiale de la théorie. </li></ul>
  9. 9. Naissance des pulsions <ul><li>Mais le moteur qui dynamise tout cet appareil, c'est la pulsion , comme l'affirmera Lacan. Retenons qu'elle naît dans le Ça, pur désir sans intégration à la personnalité et sans considération pratique, et qu'elle sera intégrée, remaniée, par le Moi. Sous la pression du Surmoi, le Moi refoulera éventuellement cette pulsion, la rendant inconsciente et névrotique. </li></ul><ul><li>La pulsion a plusieurs formes : </li></ul><ul><ul><li>pulsion d'autoconservation (ex: la faim) elle vise à la sauvegarde de l'individu </li></ul></ul><ul><ul><li>pulsion sexuelle, de vie : Reproduction de l'espèce. Rapports avec la Libido. Créations artistiques. EROS. </li></ul></ul><ul><ul><li>pulsion de mort : Pulsion agressive de destruction (dirigées contre soi ou vers les autres) THANATOS. </li></ul></ul>
  10. 10. Instincts et pulsions Instincts Subsistance Domination Surpuissance Jouissance Auto dépassement Fuite de soi même Se libèrent sous forme de Pulsions Décharges d’énergie inconsciente, incontrôlée visant à une satisfaction immédiate
  11. 11. Comment la publicité s’adresse à l’instinct? Déclenchement de la pulsion Activité dirigée vers un but Satiété Le message flatte, réveille, stimule l’instinct et le pousse à s’exprimer Le produit apparaît comme un objet de désir que la pulsion veut atteindre : la consommation du produit canalise l’énergie et résout tout conflit Le message décrit le plaisir à venir de manière à rendre le besoin d’acquisition immédiat
  12. 12. QUELS SONT LES MÉCANISMES A L'OEUVRE DANS LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE SUGGESTIVE ? <ul><li>On peut se référer à la deuxième topique psychanalytique de Freud (1923). </li></ul><ul><li>Le ça : c'est le siège des pulsions. Il est inconscient au sens descriptif du terme. C'est l'instance la plus profonde, celle à partir de laquelle les autres instances se seraient formées par différenciation. </li></ul><ul><li>Le moi : Il a une activité consciente, préconsciente et inconsciente. Il doit gérer la réalité, les besoins. Il est le médiateur entre les désirs issus du ça , et les interdits du Surmoi. </li></ul><ul><li>Le Surmoi : intériorisation des interdits (l'éducation). </li></ul>
  13. 13. Les 3 instances de la personnalité CA Réservoir des pulsions et des refoulements SURMOI Intériorisation des interdits, des forces répressives MOI Assure les compromis par un mécanisme d’auto défense, d’auto conservation
  14. 14. Caractéristiques types de la publicité <ul><ul><li>La publicité puise dans le Ca pour trouver des éléments moteurs échappant aux lois du raisonnement, du calcul pour trouver le chemin impulsif </li></ul></ul><ul><ul><li>La publicité utilise le Surmoi en mettant en scène l’image d’interdit et de tabou, devient complice de la logique « la fin justifie les moyens » à condition que le fin réside en l’acquisition du produit </li></ul></ul><ul><ul><li>La publicité utilise le Moi en faisant du produit un objet de rite, soit une aide à la bonne conscience, régulant les écarts et les transgressions aux règles établies </li></ul></ul>
  15. 15. Le téléphone est appelé à être possédé par la référence au désir (donc au plaisir) Référence ici à la pulsion sexuelle qui permet de rendre attractive un produit banal
  16. 16. Il y a référence à l’interdit. Mais il est ici levé par le caractère exceptionnel du thé de la marque.
  17. 17. Triangle entre le Moi, la sagesse et la gourmandise. La marque résout le problème en offrant la sagesse ET la gourmandise.
  18. 18. Exemples Spot <ul><li>BRANDT/ L’agressivité dirigée contre le frigo (objet de valorisation et de plaisir) comme pulsion de destruction. La frustration originelle est ici rendue visible par le comportement dual de l’homme et la présentation du slogan « He wants a Brandt » qui révèle sa recherche de plaisir esthétique, de confort et de valorisation sociale. L’utilisation de la pulsion et de ses effets comme moyen dramatique permet de renforcer le côté attractif du produit (objet de pulsion). </li></ul><ul><li>IKEA/ L’érotisme du jeu alimentaire permet de stimuler les pulsions sexuelles dans la publicité. Le fait de montrer des personnages s’adonnant à leurs pulsions (situation de départ différente d’un acte sexuel) s’ajoute au côté inventif du jeu sensuel, qui ne le rend que plus attractif en terme de plaisir (satiété plus importante après tension plus forte). </li></ul>
  19. 19. Exemples Spot <ul><li>JOHN WEST/ La pulsion d’agressivité du personnage s’ajoute à la pulsion d’auto-conservation liée à la nature du produit. On joue ici par contre beaucoup moins sur la création d’une pulsion chez le spectateur mais en faisant appel et en rendant hommage à son intelligence (via l’humour). La publicité crée en effet une certaine distance avec la catégorie de produit en sortant de la traditionnelle approche rationnelle. </li></ul><ul><li>VICHY/ L’égoïsme manifeste de l’homme renvoie ici à la pulsion d’auto-conservation, dans un cadre de limitation des ressources essentielles. Le décalage de la situation et son manque d’anticipation pour les évènements futurs (rancœur de la jeune femme, séparation) font bien apparaître le caractère pulsionnel de son acte. </li></ul>
  20. 20. Exemples Spot <ul><li>CHARAL/ L’action de l’homme est manifestement suscitée par une pulsion d’autoconservation. Le jeu du Surmoi est mis en avant par la réaction et les reproches de la femme. Sa réaction est cependant atténuée par la remarque de l’émetteur (sous forme de reproche) «depuis quand avez-vous donner de la viande à votre mari? » L’agressivité se retrouve ainsi justifiée par la pulsion d’autoconservation. </li></ul><ul><li>MIKADO/ La pulsion de gourmandise est mis ici en avant et sert de moteur à l’action. Elle est renforcée par le quiproquos autour de l’exhibitionnisme involontaire de la jeune femme. Le choix de la culture japonaise renforce la tension autour de l’interdit sexuel et de la représentation de soi dans le milieu professionnel. </li></ul>
  21. 21. L’inconscient
  22. 22. L’ inconscient <ul><li>Pour Sigmund Freud, fondateur de la psychanalyse, l'inconscient se caractérise avant tout par le fait qu'il naît du refoulement originel, et est en relation dynamique avec le système Conscient/Préconscient au travers des mécanismes de défenses, au premier rang desquels figure le refoulement. L'inconscient freudien n'est donc pas une donnée a priori . Au contraire, pour Jung, l'inconscient est constitué de tout ce qui n'est pas conscient . </li></ul><ul><li>Au sein de l'inconscient, Jung différencie l' inconscient personnel , qui recoupe à peu près ce que, au début du XX° sciècle, Freud entendait par l'inconscient (Freud, puis certains freudiens, ont, depuis, fait significativement évoluer ce concept), et l' inconscient collectif , ou inconscient impersonnel , qui est la donnée a priori de l'âme humaine, sa part de réalité objective. Il est constitué par les archétypes. </li></ul>
  23. 23. Archétype <ul><li>Le psychanalyste suisse Carl Jung appelle archétype ce qui organise et structure l'ensemble des processus psychiques de l'être humain, au même titre que l'instinct des animaux. </li></ul><ul><li>Dans le champ des représentations, les archétypes sont des préformes vides qui organisent les images mentales (pensées, fantasmes, rêves ...) selon leurs dynamismes propres. Ils sont à la fois source de la vie instinctive et de la vie spirituelle (i.e. symbolique), et tout autant potentiellement destructeurs que créatifs. </li></ul>
  24. 24. Introversion / Extraversion <ul><li>Jung contribue aussi à la psychologie par sa théorie des types psychologiques : c'est lui qui invente les notions d' introversion et d' extraversion . Pour ce qui est de l'introversion et de l'extraversion, Jung reprend les catégories platoniciennes d'extraversion et d'introversion pour décrire la &quot;surdétermination&quot; externe ou interne du comportement. </li></ul><ul><li>Voici comment Jung décrit le type extraverti : </li></ul><ul><ul><li>&quot;Qui pense, sent, agit, bref, qui vit en accord immédiat avec les conditions objectives et leurs exigences, en bonne comme en mauvaise part, est un extraverti... sa conscience toute entière regarde vers l'extérieur parce que c'est toujours là que vient la détermination importante décisive. Non seulement les personnes, mais aussi les choses le captivent. Aussi agit-il sous l'influence des personnes et des choses...&quot; . </li></ul></ul><ul><li>Voici maintenant le portrait de l'introverti : </li></ul><ul><ul><li>&quot;Chez lui, il se glisse entre la perception de l'objet et sa propre action une opinion personnelle qui empêche l'action de prendre un caractère correspondant à la donnée objective. La réaction habituelle de l'introverti est une réaction d'arrêt, de critique, de retour de soi-même. &quot; </li></ul></ul>
  25. 25. Le Soi <ul><li>Il développe aussi les concepts de soi et d' individuation , stade final de la psychanalyse junguienne. </li></ul><ul><li>Le Soi est un concept limite qui regroupe en un même ensemble le conscient et l'inconscient : inconscient personnel et inconscient collectif. Il traduit l'expérience de la totalité, la capacité de représentation de la totalité, autant que le processus psychique qui va dans le sens d'une conscience englobant de plus en plus d'éléments inconscients. Le Soi intervient dans le processus d'individuation ; il en est le moteur, l'organisateur et, dans une certaine mesure, le but. </li></ul><ul><li>Le rapport du Moi au Soi est décrit par Jung soit comme celui de la terre tournant autour du soleil, soit comme celui d'un cercle inclus dans un autre cercle de plus grand diamètre, soit encore comme le fils par rapport au père. Dans ce dernier cas, l'image n'est complète que lorsque l'on considère que le Soi n'advient à la conscience que par un travail de confrontation du Moi avec ses autres archétypes (animus et anima, persona, etc.), un travail de « décantation » du Moi ; le Soi est donc aussi, à la fin du processus d'individuation, d'une certaine manière, le fils du Moi (“ Filius Philosophorum ”). </li></ul>
  26. 26. L'individuation <ul><li>Pour Carl Gustav Jung l'individuation est caractéristique de la seconde moitié de la vie : quand l'homme a établi sa place dans le monde une nouvelle exigence peut se faire valoir à lui : celle d'être vraiment lui-même, être ce qu'il est, tout ce qu'il est, et seulement ce qu'il est. C'est l' archétype du soi qui suscite et dynamise ce processus. </li></ul><ul><li>&quot; L'individuation n'a d'autre but que de libérer le Soi, d'une part des fausses enveloppes de la persona, et d'autre part de la force suggestive des images inconscientes &quot;. (in Dialectique du Moi et de l'Inconscient). </li></ul><ul><li>Une telle exigence est loin de ce que certains ont voulu en faire : si, dans ce processus, l'individu se sent parfois en lien intime avec l'univers, comme un microcosme à l'image du macrocosme, ce n'est là qu'un des aspects d'un processus complexe qui passe par différentes étapes de conscientisation, confrontation et intégration des contenus de l'inconscient. </li></ul>
  27. 27. L'individuation <ul><li>Jung a décrit quelques unes des principales étapes de ce processus, selon les contenus inconscients avec lesquels l'individu a à faire : </li></ul><ul><li>la persona qui représente l'identification de la personne avec son rôle dans la société </li></ul><ul><li>l'ombre qui contient tout ce que la personne juge moralement répréhensible </li></ul><ul><li>l'anima (pour les hommes), ou l'animus (pour les femmes), qui représentent respectivement les valeurs féminines et masculines. </li></ul>
  28. 28. Animus/Anima <ul><li>Pour Carl Gustav Jung l' animus est la part masculine de la femme. Il s'agit d'un archétype, donc d'une formation de l'inconscient collectif, qui a son pendant chez l'homme : l'anima. On peut dire que ce sont les archétypes du double hétérosexuel, l'archétype du double homosexuel étant, chez Jung, l'ombre. L'animus apparaît souvent dans les rêves et les fantasmes sous les traits d'un homme séducteur et/ou diabolique, macho ou violeur, qui est porteur de valeurs masculines souvent très éloignées des valeurs féminines conscientes de la rêveuse. </li></ul><ul><li>Pour Carl Gustav Jung l' anima est la part féminine de l'homme. Il s'agit d'un archétype, donc d'une formation de l'inconscient collectif, qui a son pendant chez la femme : l'animus. On peut dire que ce sont les archétypes du double hétérosexuel, l'archétype du double homosexuel étant, chez Jung, l'ombre. L'anima apparaît souvent dans les rêves et les fantasmes sous les traits d'une femme séductrice et/ou diabolique qui est porteuse de valeurs féminines souvent très éloignées des valeurs masculines conscientes du rêveur. C'est au cours du processus d'individuation, souvent dans la seconde moitié de la vie, que l'homme se trouve confronté à cette figure de son inconscient. </li></ul>
  29. 30. Le visuel joue ici sur « la persona », le rôle que l’individu cherche à jouer contre l’émergence de son vrai être accompli, le Soi, et ce malgré la présence de l’ombre (le responsable). Le Moi ici est renvoyé derrière le masque. L’émetteur propose de libérer ce Moi et de le pousser à s’épanouir (aide manifeste à l’individuation)
  30. 31. La figure de l’extraterrestre est particulière dans ce visuel: elle est accompagnée de lumière qui semble pouvoir nourrir le récepteur (renvoi au Soi, être accompli de l’individu)
  31. 32. L’emetteur est un des acteurs de la mode à avoir très tôt jouer sur l’interchangeabilité des sexes, en « proposant » aux femmes d’être plus masculines et aux hommes d’être plus féminins (allusion à l’animus pour les femmes et l’anima pour les hommes qui font partie du processus d’individuation)
  32. 33. Idem dans ce visuel où les hommes sont invités à se projeter dans les traits d’une femme androgyne (et les femmes appelées comme le modèle à s’imaginer en hommes)
  33. 34. Le visuel joue ici sur la référence au danger reptilien (reste des instincts de mammifères) mais aussi sur la notion de plaisir accompagné de danger.
  34. 35. Référence ici à une figure importante de l’inconscient : le cataclysme. Le produit permet de survivre à cet évènement hypothétique.
  35. 37. L’approche psycho-dynamique L’approche psychologique
  36. 38. L’approche psychologique <ul><li>Elle renvoie à la construction de l’individu, à l’être en formation et en interaction. </li></ul><ul><ul><li>Besoins </li></ul></ul><ul><ul><li>Freins </li></ul></ul><ul><ul><li>Motivations </li></ul></ul>
  37. 39. Fondements psychologiques Les besoins : Ce sont des sentiments de manque, d’insatisfaction liés à l’origine à une nécessité psychologique non contrôlée (physiologiques, sociaux ou personnels) Les motivations : Le manque va créer une tension génératrice d’une force qui va pousser un individu à agir dans un certain sens.
  38. 40. Besoins suivant Maslow <ul><li>Manger, boire, dormir… : Besoins physiologiques, de survie </li></ul><ul><li>Se sentir protégé, en sécurité : besoin de sécurité </li></ul><ul><li>Avoir une famille, des amis, une tribu, être apprécié de ses collègues : besoin d’estime </li></ul><ul><li>Développer des projets : besoin d’épanouissement </li></ul><ul><li>Réussir ses projets, satisfaction morale de ses actes, réussite sociale: besoin d’accomplissement </li></ul>survie sécurité Maslow (hiérarchisation personnelle) relations Épanouissement Estime des autres Accom plisse ment
  39. 41. Besoins de Murray 1/2 <ul><li>Soumission: Se rendre, accepter une punition </li></ul><ul><li>Succès: Réussir, surmonter obstacles </li></ul><ul><li>Accomplissement: Réussite basée sur motivations internes et non externes </li></ul><ul><li>Acquisition/ Conservation Obtenir, posseder </li></ul><ul><li>Affiliation: Appartenir à des groupes </li></ul><ul><li>Aggression: Blesser les autres </li></ul><ul><li>Autonomie: Résister aux autres, mener sa propre voie </li></ul><ul><li>Conformité: Eviter les conflits, suivre les règles </li></ul><ul><li>Construction: Construire, créer </li></ul><ul><li>Originalité: Etre unique </li></ul><ul><li>Résistance: Défendre ses principes </li></ul><ul><li>Défense: Justifier ses actions </li></ul><ul><li>Deference: Suivre, servir </li></ul>28 besoins essentiels dans le comportement humain
  40. 42. Besoins de Murray 2/2 <ul><li>Dominance: Contrôler et mener les autres </li></ul><ul><li>Exhibition: Attirer l’attention </li></ul><ul><li>Exposition: Enseigner, Apporter information </li></ul><ul><li>Harmavoidance: Eviter la douleur </li></ul><ul><li>Infavoidance: Eviter l’échec, la honte, Cacher une faiblesse </li></ul><ul><li>Nurturance: Protéger les faibles </li></ul><ul><li>Ordre, Harmonie: Organiser, être précis, vouloir l’équilibre </li></ul><ul><li>Jeu: Relacher la tension </li></ul><ul><li>Reconnaissance: Gagner l’approbation des autres, un statut </li></ul><ul><li>Rejet: Exclure les autres </li></ul><ul><li>Sensorialité: éprouver des sensations agréables </li></ul><ul><li>Erotisme: Apprécier une relation érotique </li></ul><ul><li>Similitude: Avoir de l’empathie </li></ul><ul><li>Succorance: Chercher protection ou sympathie </li></ul><ul><li>Compréhension/ Sens: Chercher la compréhension, avoir des expériences </li></ul>
  41. 43. Motivations <ul><li>D’après Joannis, il y a trois types de motivations (besoins en mouvements): </li></ul><ul><li>Hédonistes  basées sur le plaisir </li></ul><ul><li>Oblatives  basées sur le fait de faire plaisir </li></ul><ul><li>Auto-expression  basées sur la revendication et la construction d’une identité </li></ul>
  42. 45. L’émetteur utilise ici Darren Cahill et sa motivation oblative manifeste pour son champion, pour créer une analogie dans l’esprit du spectateur vis-à-vis de sa clientèle.
  43. 47. Besoins et communication <ul><li>La publicité joue sur ces besoins réels ou créés. Le produit ou la marque sont présentés comme moyen suprême de ne pas vivre une frustration (exacerbée préalablement). Le manque est généré pour être mieux comblé. </li></ul><ul><li>E.Dichter est à l’origine des enquêtes de motivations (interviews du consommateur dans le but de dégager les causes psychologiques d’achat) </li></ul>
  44. 48. Besoin d’harmonie Besoin d’agression
  45. 49. Besoin d’affiliation Besoin de reconnaissance
  46. 50. Besoin de relation Besoin de liberté
  47. 51. Besoin d’acquisition
  48. 52. Besoin d’exhibition Besoin de domination
  49. 53. Besoin de déférence Besoin d’originalité
  50. 54. Besoin de sensorialité
  51. 55. Besoin de domination Besoin d’évasion
  52. 56. Exemples <ul><li>L’ado qui veut être star, la personne qui aime être au cœur des attentions : besoin de reconnaissance (et de dominance) </li></ul><ul><li>Le/la fan qui voue un culte à son idole : besoin de déférence  identification </li></ul><ul><li>Le chef de service qui apprécie de monopoliser la parole et de donner des leçons: besoin de dominance </li></ul><ul><li>Le fait d’aller en confession, la pratique du feng shui, le vote au « karcher »: besoin d’ordre </li></ul>
  53. 57. Freins <ul><li>En terme de comportement humain, les freins sont ce qui s’opposent naturellement aux besoins. Ils sont de trois ordres: </li></ul><ul><li>les inhibitions : pulsions négatives qui résultent de sentiments dévalorisant, frivole, honteux </li></ul><ul><ul><li>Exemple : image négative de la cuisinière qui achète des plats cuisinés </li></ul></ul><ul><li>les peurs : pulsions négatives provenant de difficultés réelles ou imaginaires relatives à l'emploi d'un produit </li></ul><ul><ul><li>Exemple : achat d'un ordinateur </li></ul></ul><ul><li>les risques : incertitudes qui affectent l'acte d'achat </li></ul><ul><ul><li>Exemple : acheter un produit de mauvaise qualité </li></ul></ul><ul><li>La communication cherchera à lutter contre ses freins en les identifiant et en les désamorçant . </li></ul>
  54. 58. Freins: exemples <ul><li>Inhibitions: Ne pas regarder quelqu’un qui vous plait de peur de passer pour quelqu’un de déplacé. Ne pas prendre une initiative professionnelle de peur que votre chef vous juge mal. </li></ul><ul><li>Peurs: Ne pas remonter sur un vélo après un accident. Ne pas utiliser un produit technologique jugé trop compliqué. Ne pas se faire opérer esthétiquement en raison des complications éventuelles. </li></ul><ul><li>Risques: évaluation d’un choix vestimentaire (bonne taille, mode, longue durée, regard social…) </li></ul>
  55. 59. La jeune femme désire avoir une cuisinière efficace, mais ne veut pas passer pour une femme au foyer  le visuel lève le frein de l’inhibition grâce à la référence à la séduction (vamp + reine dans son miroir)
  56. 60. La communication met en scène le frein lié à l’utilisation du crédit (mensualités trop importantes) et le moyen de le contourner (le geste stop)
  57. 61. Illustration des risques potentiels de l’emploi de cette jeune femme: « elle ne sait rien faire… » désamorçé par la suite « …sans passion ».
  58. 62. Spots <ul><li>BUD LIGHT/ Le besoin d’acquisition, et de satisfaction physiologique (soif) est ici mis en avant, l’ingéniosité et le culot du personnage permettant d’atteindre sa satisfaction. Motivation hédoniste par essence. </li></ul><ul><li>TEFAL/ Le besoin de sécurité est ici principalement mis en avant (agression subie et non assumée). Le besoin de reconnaissance et de relation est discrètement mis en avant. Motivation auto-expressive justifée par le caractère attributif du produit (arme d’auto-defense). </li></ul><ul><li>SN BRUSSELS/ Le besoin de reconnaissance est essentiellement ciblée (logique de prise en compte du consommateur, et de service personnalisé symbolisé de manière très caricaturale). Le besoin de relation est également ciblée dans un domaine logiquement dépourvu (domaine commercial). C’est à ce titre un risque désamorcé. </li></ul>
  59. 63. Spots <ul><li>SENSODYNE/ Ici c’est le besoin d’agression qui est mis en scène, à travers le plaisir de la mutilation d’un emblème de réussite insolente et provocatrice, voir immorale (jeunesse de la femme/âge de l’homme). La motivation devient alors hédoniste. </li></ul><ul><li>AIR FRANCE/ L’évasion et l’harmonie (ordre) sont ici à l’honneur. Le bien être plus que le confort est mis en avant (ainsi que l’intimité et la convivialité) comme philosophie de vie. Cela correspond aussi à un désamorçage de freins potentiellement perçus (avion synonyme d’exiguïté, d’inconfort, d’intimité violée). L’utilisation fonctionnelle de l’avion vise à être remplacer (mentalement) par une motivation hédoniste. </li></ul><ul><li>COCA COLA/ L’accent est mis sur l’accomplissement basé sur la créativité et la liberté. Les besoins de reconnaissance, d’autonomie, d’épanouissement, de relation sont successivement ciblés pour construire une motivation d’auto expression autour du mode vie autour du produit. </li></ul>
  60. 64. Spots <ul><li>CIC/ L’axe créatif joue sur les freins liés à l’utilisation de la carte bancaire « jeunes »: peurs (dangers d’utilisation), risques (accidents liés à l’utilisation) et inhibitions (dévalorisation sociale dans le restaurant) permettent de cristalliser ces craintes, et propose une solution après avoir créé l’attention et l’adhésion au message. </li></ul><ul><li>X BOX/ La pub joue sur le risque lié au fait de ne pas vivre assez intensément. Ainsi elle désamorce le risque de ne pas vivre réellement pendant qu’on joue à la console, et l’inhibition qui en découle (dévalorisation sociale attribuée à ceux qui jouent). </li></ul><ul><li>ZAZOO/ Est mis en avant ici le risque lié au non emploi du produit, à travers la description en détail d’un enfant caricaturalement turbulent. A ceux qui hésitent avant, pendant ou encore après ce type de choix, l’annonceur utilise le principe de dissonance cognitive pour justifier pleinement son utilisation. </li></ul>

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