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L’approche  psycho-dynamique Approche psychanalytique
Introduction ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
L’approche psychanalytique
Histoire ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Hystérie ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Les Topiques de Freud ,[object Object],[object Object]
Petits éléments de psychanalyse ,[object Object],[object Object],[object Object]
Petits éléments de psychanalyse ,[object Object],[object Object],[object Object]
Naissance des pulsions ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Instincts et pulsions Instincts Subsistance Domination Surpuissance Jouissance Auto dépassement Fuite de soi même Se libèrent sous forme de  Pulsions Décharges d’énergie inconsciente, incontrôlée visant à une satisfaction immédiate
Comment la publicité s’adresse à l’instinct? Déclenchement  de la pulsion Activité dirigée vers un but Satiété Le message flatte, réveille, stimule l’instinct et le pousse à s’exprimer Le produit apparaît comme un objet de désir que la pulsion veut atteindre : la consommation du produit canalise l’énergie et résout tout conflit Le message décrit le plaisir à venir de manière à rendre le besoin d’acquisition immédiat
QUELS SONT LES MÉCANISMES A L'OEUVRE DANS LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE SUGGESTIVE ? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Les 3 instances de la personnalité CA Réservoir des pulsions  et des refoulements SURMOI Intériorisation des interdits,  des forces répressives MOI Assure les compromis par un mécanisme  d’auto défense, d’auto conservation
Caractéristiques types de la publicité ,[object Object],[object Object],[object Object]
Le téléphone est appelé à être possédé par la référence au désir (donc au plaisir) Référence ici à la pulsion sexuelle qui permet de rendre attractive un produit banal
Il y a référence à l’interdit. Mais il est ici levé par le caractère exceptionnel du thé de la marque.
Triangle entre le Moi,  la sagesse et la gourmandise. La marque résout le problème en offrant la sagesse ET la gourmandise.
Exemples Spot ,[object Object],[object Object]
Exemples Spot ,[object Object],[object Object]
Exemples Spot ,[object Object],[object Object]
L’inconscient
L’ inconscient ,[object Object],[object Object]
Archétype ,[object Object],[object Object]
Introversion / Extraversion ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Le Soi ,[object Object],[object Object],[object Object]
L'individuation ,[object Object],[object Object],[object Object]
L'individuation ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Animus/Anima ,[object Object],[object Object]
 
Le visuel joue ici sur « la persona », le rôle que l’individu cherche à jouer contre l’émergence de son vrai être accompli, le Soi, et ce malgré la présence de l’ombre (le responsable). Le Moi ici est renvoyé derrière le masque. L’émetteur propose de libérer ce Moi et de le pousser à s’épanouir (aide manifeste à l’individuation)
La figure de l’extraterrestre est particulière dans ce visuel: elle est accompagnée de lumière qui semble pouvoir nourrir le récepteur (renvoi au Soi, être accompli de l’individu)
L’emetteur est un des acteurs de la mode à avoir très tôt jouer sur l’interchangeabilité des sexes, en « proposant » aux femmes d’être plus masculines et aux hommes d’être plus féminins (allusion à l’animus pour les femmes et l’anima pour les hommes qui font partie du processus d’individuation)
Idem dans ce visuel où les hommes sont invités à se projeter dans les traits d’une femme androgyne (et les femmes appelées comme le modèle à s’imaginer en hommes)
Le visuel joue ici sur la référence au danger reptilien (reste des instincts de mammifères) mais aussi sur la notion de plaisir accompagné de danger.
Référence ici à une figure importante de  l’inconscient : le cataclysme. Le produit permet de survivre à cet évènement hypothétique.
 
L’approche psycho-dynamique L’approche psychologique
L’approche psychologique ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Fondements psychologiques Les besoins :  Ce sont des sentiments de manque, d’insatisfaction liés à l’origine à une nécessité psychologique non contrôlée (physiologiques, sociaux ou personnels) Les motivations :  Le manque va créer une tension génératrice d’une force qui va pousser un individu à agir dans un certain sens.
Besoins suivant Maslow ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],survie sécurité Maslow (hiérarchisation personnelle) relations Épanouissement Estime des autres Accom plisse ment
Besoins de Murray 1/2 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],28 besoins essentiels dans le comportement humain
Besoins de Murray 2/2 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Motivations ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
 
L’émetteur utilise ici Darren Cahill et sa motivation oblative manifeste pour son champion, pour créer une analogie dans l’esprit du spectateur vis-à-vis de sa clientèle.
 
Besoins et communication ,[object Object],[object Object]
Besoin d’harmonie Besoin d’agression
Besoin d’affiliation Besoin de reconnaissance
Besoin de relation Besoin de liberté
Besoin d’acquisition
Besoin d’exhibition Besoin de domination
Besoin de déférence Besoin d’originalité
Besoin de sensorialité
Besoin de domination Besoin d’évasion
Exemples ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Freins ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Freins: exemples ,[object Object],[object Object],[object Object]
La jeune femme désire avoir une cuisinière efficace, mais ne veut pas passer pour une femme au foyer    le visuel lève le frein de l’inhibition grâce à la référence à la séduction (vamp + reine dans son miroir)
La communication met en scène le frein lié à l’utilisation du crédit (mensualités trop importantes) et le moyen de le contourner (le geste stop)
Illustration des risques potentiels de l’emploi de cette jeune femme: « elle ne sait rien faire… »  désamorçé  par la suite « …sans passion ».
Spots ,[object Object],[object Object],[object Object]
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Approche Psychodynamique

  • 1. L’approche psycho-dynamique Approche psychanalytique
  • 2.
  • 4.
  • 5.
  • 6.
  • 7.
  • 8.
  • 9.
  • 10. Instincts et pulsions Instincts Subsistance Domination Surpuissance Jouissance Auto dépassement Fuite de soi même Se libèrent sous forme de Pulsions Décharges d’énergie inconsciente, incontrôlée visant à une satisfaction immédiate
  • 11. Comment la publicité s’adresse à l’instinct? Déclenchement de la pulsion Activité dirigée vers un but Satiété Le message flatte, réveille, stimule l’instinct et le pousse à s’exprimer Le produit apparaît comme un objet de désir que la pulsion veut atteindre : la consommation du produit canalise l’énergie et résout tout conflit Le message décrit le plaisir à venir de manière à rendre le besoin d’acquisition immédiat
  • 12.
  • 13. Les 3 instances de la personnalité CA Réservoir des pulsions et des refoulements SURMOI Intériorisation des interdits, des forces répressives MOI Assure les compromis par un mécanisme d’auto défense, d’auto conservation
  • 14.
  • 15. Le téléphone est appelé à être possédé par la référence au désir (donc au plaisir) Référence ici à la pulsion sexuelle qui permet de rendre attractive un produit banal
  • 16. Il y a référence à l’interdit. Mais il est ici levé par le caractère exceptionnel du thé de la marque.
  • 17. Triangle entre le Moi, la sagesse et la gourmandise. La marque résout le problème en offrant la sagesse ET la gourmandise.
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  • 29.  
  • 30. Le visuel joue ici sur « la persona », le rôle que l’individu cherche à jouer contre l’émergence de son vrai être accompli, le Soi, et ce malgré la présence de l’ombre (le responsable). Le Moi ici est renvoyé derrière le masque. L’émetteur propose de libérer ce Moi et de le pousser à s’épanouir (aide manifeste à l’individuation)
  • 31. La figure de l’extraterrestre est particulière dans ce visuel: elle est accompagnée de lumière qui semble pouvoir nourrir le récepteur (renvoi au Soi, être accompli de l’individu)
  • 32. L’emetteur est un des acteurs de la mode à avoir très tôt jouer sur l’interchangeabilité des sexes, en « proposant » aux femmes d’être plus masculines et aux hommes d’être plus féminins (allusion à l’animus pour les femmes et l’anima pour les hommes qui font partie du processus d’individuation)
  • 33. Idem dans ce visuel où les hommes sont invités à se projeter dans les traits d’une femme androgyne (et les femmes appelées comme le modèle à s’imaginer en hommes)
  • 34. Le visuel joue ici sur la référence au danger reptilien (reste des instincts de mammifères) mais aussi sur la notion de plaisir accompagné de danger.
  • 35. Référence ici à une figure importante de l’inconscient : le cataclysme. Le produit permet de survivre à cet évènement hypothétique.
  • 36.  
  • 38.
  • 39. Fondements psychologiques Les besoins : Ce sont des sentiments de manque, d’insatisfaction liés à l’origine à une nécessité psychologique non contrôlée (physiologiques, sociaux ou personnels) Les motivations : Le manque va créer une tension génératrice d’une force qui va pousser un individu à agir dans un certain sens.
  • 40.
  • 41.
  • 42.
  • 43.
  • 44.  
  • 45. L’émetteur utilise ici Darren Cahill et sa motivation oblative manifeste pour son champion, pour créer une analogie dans l’esprit du spectateur vis-à-vis de sa clientèle.
  • 46.  
  • 47.
  • 48. Besoin d’harmonie Besoin d’agression
  • 49. Besoin d’affiliation Besoin de reconnaissance
  • 50. Besoin de relation Besoin de liberté
  • 53. Besoin de déférence Besoin d’originalité
  • 55. Besoin de domination Besoin d’évasion
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  • 57.
  • 58.
  • 59. La jeune femme désire avoir une cuisinière efficace, mais ne veut pas passer pour une femme au foyer  le visuel lève le frein de l’inhibition grâce à la référence à la séduction (vamp + reine dans son miroir)
  • 60. La communication met en scène le frein lié à l’utilisation du crédit (mensualités trop importantes) et le moyen de le contourner (le geste stop)
  • 61. Illustration des risques potentiels de l’emploi de cette jeune femme: « elle ne sait rien faire… » désamorçé par la suite « …sans passion ».
  • 62.
  • 63.
  • 64.