Consommation de viande d'agneau et stratégie de communication interprofessionnelle
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SPACE 2015 - Marianne Orlianges (Interbev ovins)
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- 1. Titre du diaporama Titre du diaporamaConsommation de viande d’agneau et stratégie de communication interprofessionnelle Marianne Orlianges Au SPACE, le 18 septembre 2015
- 2. Consommation de viande d’agneau et stratégie de communication interprofessionnelle Consommation de viande d’agneau en France : état des lieux et évolution Stratégie de communication interprofessionnelle et principaux résultats
- 3. PdM FAM d’après KantarWorld Panel – année 2010 Consommation française au foyer : viande et volaille fraiches Pénétration Espèces hors élaborés. Elaborés viande : haché + saucisses + autres élaborés
- 5. 7 PARISIENNEPARISIENNE Nord Sud-Ouest Centre Est Sud-Est Agneau plus faible : Centre Ouest 76 Plus fort :Sud-Est 150 RP Est Ouest Centre Ouest Niveau de consommation CHEVAL 209 P.Tripiers 139 BOEUF 118 PORC 106 DINDE 103 POULET 99 AGNEAU 96 LAPIN 91 VEAU 82 CANARD 68 P.Tripiers 112 PORC 109 POULET 105 BOEUF 104 LAPIN 104 VEAU 103 DINDE 99 CANARD 90 AGNEAU 79 CHEVAL 69 CHEVAL 136 AGNEAU 114 POULET 99 LAPIN 98 VEAU 95 BOEUF 89 DINDE 85 PORC 77 CANARD 75 P.Tripiers 75 DINDE 115 PORC 111 P.Tripiers 106 BOEUF 102 VEAU 96 POULET 94 LAPIN 91 CANARD 89 AGNEAU 84 CHEVAL 64 P.Tripiers 130 DINDE 129 PORC 112 VEAU 110 CANARD 109 BOEUF 104 LAPIN 101 POULET 97 AGNEAU 76 CHEVAL 69 DINDE 106 PORC 101 VEAU 100 POULET 97 P.Tripiers 96 BOEUF 91 LAPIN 91 AGNEAU 78 CANARD 74 CHEVAL 56 CANARD 243 VEAU 116 AGNEAU 111 PORC 111 LAPIN 110 POULET 107 BOEUF 102 DINDE 92 CHEVAL 89 P.Tripiers 85 AGNEAU 150 LAPIN 122 CHEVAL 116 POULET 107 VEAU 105 BOEUF 102 CANARD 94 PORC 91 P.Tripiers 89 DINDE 82FAM d’après KantarWorld Panel – année 2010
- 6. Part de marché volume – Total Viande et volaille fraîches - 2010 Dans quel circuit achète-t-on la viande fraîche ? FAM d’après KantarWorld Panel – année 2010
- 8. Le portrait robot du consommateur d’agneau
- 9. EVOLUTION DE LA CONSOMMATION MOYENNE DE VIANDE PAR HABITANTS Déconsommation des viandes de boucherie
- 10. EVOLUTION DE LA PRODUCTION ET DE LA CONSOMMATION DE VIANDE d’AGNEAU Une baisse de la consommation de viande d’agneau depuis les années 1990
- 13. Stratégie de communication interprofessionnelle
- 14. Communication de la section ovine Soutien à la production française Campagnes en PDV Evolution de l’image de la viande d’agneau Travail sur l’offre et les usages pour rendre la consommation plus quotidienne 2 grands axes de communication Campagne de communication en faveur de la viande d’agneau sous SIQO Soutien d’Interbev Ovins aux opérateurs pour faire émerger la viande française en rayon 1 2 • Les bêêêlles journées (Kits AB + GMS) • Campagne radio Label Rouge • Cofinancements opérateurs • Campagne Européenne
- 15. VALORISATION DE LA VIANDE D’AGNEAU FRANÇAIS SOUS SIQO
- 16. Visuels de la campagne – PLV pérenne Affiche GMS Affiche BA
- 17. Visuels de la campagne – Animation « les bêêêlles journées »Animation en BA Animation en GMS Dotations en BA Dotations en GMS UN GRAND JEU ORGANISE EN PDV
- 19. - Avril 2015 Campagne Agneau Européen - 2015-2017
- 20. - Le concept • Démontrer que la viande d’agneau s’adapte à nos modes de consommation quotidiens, c’est une viande qui associe simplicité, rapidité, convivialité et plaisir ! L’AGNEAU. Si simple, si bon.
- 21. - L’activation sur le marché français Défendre et moderniser durablement l’image de la viande d’agneau et inciter les jeunes consommateurs à s’y intéresser. 1 - Adaptation du site internet en langue française 2 - Relations presse Favoriser la diffusion du nouveau positionnement dans les medias GP et Pro : communiqués, rencontres journalistes, relations blogueurs… + 3 - Trade marketing Pour augmenter la présence et la visibilité de la viande d’agneau en PDV et contribuer à augmenter le taux de pénétration chez les plus jeunes consommateurs + Inciter à faire évoluer l’offre Agneau en PDV avec la mise en avant de découpes et morceaux adaptés à une consommation plus quotidienne, en s’appuyant sur un panel de PDV impliqués : merchandisers, PLV, animations…
- 22. - Mise en place de la campagne Une volonté forte : – Travailler avec des magasins impliqués dans une démarche de « modernisation » de l’offre agneau afin de rajeunir leurs consommateurs • Moins de PDV, mais une campagne axée sur l’engagement de CDR dynamiques et volontaires qui acceptent une mobilisation toute l’année Objectif : 300 Points de Vente en Année 1 Un nouveau mode de recrutement des PDV : – Par les enseignes – Par les fournisseurs – Suite aux actions mises en place en 2014
- 23. - Mise en place et suivi de la campagne Dès 2015, 2 modes de suivi des PDV : – soit par les commerciaux des opérateurs pour les PDV recrutés par les fournisseurs eux-mêmes – soit par des promoteurs spécifiquement formé pour le programme pour tous les autres PDV En début de campagne, une liste des PDV participants sera transmises aux enseignes. En cours d’année, elle sera actualisée et fournie régulièrement. En fonction de leur engagement dans la campagne notamment au niveau des volumes commandés et des temps de la campagne, les CDR se verront proposer de bénéficier d’animation ou de bac.
- 24. - Le dispositif en magasin Avril Mai Juin Juillet Août Sept. Oct. Nov. Déc. Temps 1 PLV + Jeu web & animations avec engagement de volume et dans la limite de 150 animations Temps 2 PLV + Incentive CDR Temps 3 PLV + Bacs ou animations pour les + gros PDV avec engagement de volume et dans la limite de 40 bacs et 110 animations
- 28. * Base 1321 références agneau sur 85 magasins en IDF et 1140 références agneau sur 66 magasins en régions Présence Agneau Presto et Esprit Presto en magasins en 2014 Panorama de l’offre en rayon Une offre Presto et type Presto qui représente plus d’1/3 des références (+3 % entre 2013 et 2014) Pas de différence significative entre l’IDF et les régions contrairement à 2013 … dans un contexte où le nombre de références du rayon Agneau diminue (- 7% en IDF et – 3% en régions) entre 2013 et 2014
- 29. Perspectives … • 58% consomment de l’agneau pour les fêtes, 55% le WE en famille ou avec des amis • 37% disent ne pas consommer d’agneau car ils n’ont pas l’habitude de le cuisiner • 75% sont d’accord pour dire que l’élevage ovin contribue à l’activité économique des zones rurales et 59% qu’il joue un rôle d’entretien du paysage • Seulement 17% estiment être suffisamment informés sur la façon de produire la viande d’agneau
Notes de l'éditeur
- Avant 1980 : La production de viande ovine progresse en France, le niveau des importations évolue peu (vu que la France exporte peu de viande ovine, on peut considérer que l’aire verte du graph correspond aux volumes importés en France). La PAC a été mise en place en 1962, avec à cette époque-là un objectif majeur = Accroître la productivité de l’agriculture européenne pour atteindre l’autosuffisance alimentaire. Et ce via 3 mécanismes d’intervention : l’octroi de subventions aux agriculteurs pour la modernisation des moyens de productions agricoles, un système de prix garantis (supérieurs au cours mondiaux) et de subventions à l’exportation pour maintenir des prix rémunérateurs pour les agriculteurs, des barrières douanières élevées pour protéger le marché européen. On est donc en pleine phase d’augmentation des différentes productions agricoles en France et en Europe. A cette époque, le marché européen n’est pas encore organisé pour ce qui concerne la viande ovine et les autres pays européens concurrencent peu la production française. 1980 : Mise en place de l’Organisation Commune de Marché (OCM) viande ovine = libéralisation des échanges de viande ovine au sein de l’Union européenne = mise en concurrence des différentes productions européennes (qui n’ont pourtant pas les mêmes niveaux de coûts de production) sur le marché UE. A partir de cette date, les exportations de viande ovine de Grande-Bretagne vers la France progressent fortement (elles sont en effet très compétitives du fait de leur coût de production plus faible que le coût de production français). Elles concurrencent directement la production française sur le marché intérieur et font pression sur les cours français è C’est le début de la baisse de production en France, qui ne va plus s’arrêter (la baisse de production française de viande ovine est donc directement liée à l’origine, à la mise en concurrence avec les autres marchés). De 1980 à 1992 : La production française recule face à la concurrence européenne et les importations (principalement en provenance du Royaume-Uni comme aujourd’hui) sont en forte hausse è La consommation continue donc de progresser. A noter qu’à cette période, la Nouvelle-Zélande envoie déjà de la viande ovine vers l’Europe (essentiellement vers le Royaume-Uni comme aujourd’hui, ce qui vient alimenter une partie de la consommation de viande ovine britannique et permet au Royaume-Uni d’exporter une partie de sa production vers la France) mais que ce marché n’est pas vraiment régulé. 1992 : Réforme de la PAC pour une meilleure maîtrise de la production. La PAC a en effet tellement bien marché qu’on est en pleine surproduction pour un certain nombre de produits agricoles en Europe. La réforme (baisse des prix garantis et mise en place d’aides compensatoires couplées à la production + limitation des chargements et gels de terres) affecte la production britannique et la hausse des importations françaises en provenance du Royaume-Uni est stoppée. On observe alors un plateau au niveau des importations françaises de viande ovine. C’est la fin de la hausse de la consommation. 1994 : Accords de Marrakech à Mise en place des contingents européens sans droit de douane pour l’importation de viande ovine en provenance des pays tiers qui entraînent la stabilisation des importations de viande ovine en provenance des pays tiers (elles ne peuvent donc plus venir compenser la baisse de la production européenne). 2001 : L’épidémie de fièvre aphteuse au Royaume-Uni entraîne la chute de la production britannique (et donc des exportations de viande ovine vers la France). Ils ne s’en sont pas vraiment remis depuis.