Cours de redaction web par Catherine Boudet fiche pedagogique 1 le call-to-action

1. Rédaction web
Fiche pédagogique 3
Le CALL-TO-ACTION
© Catherine Boudet 19.10.2015

2. Le call-to-action :
I. Sa définition
II. Sa fonction
III. Sa place dans l’entonnoir de conversion
IV. Les différents types de call-to-action
V. Rédiger un bon call-to-action
VI. Exemples et contre-exemples de call-to-action
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3. I. Le call-to-action, définition

4. I. Le call-to-action, c’est quoi ?
Un call-to-action ou “appel à l’action” en français, est un élément visuel qui
invite l’internaute à cliquer. Il peut prendre la forme de :
- un bouton
- un lien
- un document à télécharger
Le call-to-action (CTA) a pour but de guider le visiteur de page en page dans
le site. Placés à des endroits stratégiques sur le chemin du visiteur, les call-
to-action lui indiquent le chemin à prendre.
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5. II. Le call-to-action, sa fonction

6. I. Le call-to-action, ça sert à quoi ?
1. Orienter
La première fonction du CTA est d’orienter le
lecteur vers une nouvelle étape de sa
progression dans le site. Cet élément clicable,
lien ou bouton, doit dicter à l’internaute sa
prochaine action :
- se diriger vers une autre page
- s’inscrire à une newsletter
- acheter ou réserver en ligne
- lancer un téléchargement...
Le message de chaque CTA devra donc être
pensé en fonction de sa place sur le chemin de
lecture de l’internaute.
2. Convertir
Le CTA est un élément clé de l’efficacité d’un
site: l’enjeu est de convertir le lecteur en client.
La formulation du CTA est très importante car
elle doit inciter le lecteur à entreprendre
immédiatement l’action de cliquer.
Avec l’action de cliquer, l’internaute est engagé
dans une relation avec la marque : prise de
contact, partage, téléchargement…
Le message de chaque CTA devra être pensé
de façon à inciter le lecteur à se diriger
finalement vers un acte de consommation.
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7. III. Le call-to-action dans
l’entonnoir de conversion

8. L’entonnoir de conversion
Les CTA sont des éléments décisifs sur le chemin de
navigation que suit le lecteur quand il parcourt votre
site web. En langage web, ce chemin de navigation que
vous souhaitez voir suivi par les internautes sur votre
site s’appelle “l’entonnoir de conversion”.
La logique de l’entonnoir de conversion est de faire
suivre au lecteur toute une série d’étapes de lecture
depuis la découverte jusqu’à un objectif final :
abonnement, commande, réservation, achat…
L’idée de l’entonnoir de conversion est d’optimiser le
nombre de conversions des lecteurs à chaque étape.
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9. Les 3 catégories d’internautes
L’audience d’un site est composée de 3 différentes catégories
d’internautes :
1. les visiteurs : passifs, ils ne vont que passer.
2. les prospects : visiteurs qui ont déjà entrepris au moins une
action de redirection sur le site, ils ont donc un potentiel pour
devenir clients.
3. les clients : qui sont arrivés jusqu’à l’objectif final de
consommer.
Le rôle de l’entonnoir de conversion est donc de transformer vos
visiteurs en prospects, et vos prospects en clients. Le message de
chaque CTA devra donc être pensé en fonction de la position de
l’internaute dans l’entonnoir de conversion de façon à l’acheminer
vers le statut de client.
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10. IV. Les différents types
de call-to-action

11. A chaque étape son call-to-action
Nous pouvons distinguer 3 grandes
familles de CTA en fonction de leur
objectif et de leur position dans
l’entonnoir de conversion :
1. les CTA de découverte
2. les CTA de fidélisation
3. les CTA dédiés à la vente
Chaque page répondant à un objectif précis, le CTA qui lui est associé doit lui aussi inciter à une
action précise, en continuité avec cette page.
Toute l’habileté du rédacteur sera de savoir intégrer les bons CTA sur les bonnes pages, avec des
messages adaptés à chaque étape du parcours de l’internaute.
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12. 1. Les CTA de découverte :
pour transformer le visiteur en ‘prospect’
Quand un visiteur vient explorer votre site pour en
savoir plus sur la marque, il faut absolument qu’il
puisse trouver facilement ce qu’elle propose comme
produits ou services.
Il est donc essentiel de mettre en évidence un CTA
sur lequel il peut cliquer pour se diriger vers une
description précise des offres.
A ce stade, le CTA est donc un appel incitatif à la
découverte :
- en s’inscrivant pour recevoir plus d’informations
- en allant découvrir plus de contenus
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13. 1. Les CTA de découverte
FONCTION & OBJECTIF
Ce CTA peut consister à :
1. cliquer sur un bouton pour découvrir plus de contenu
2. se diriger vers un formulaire à remplir
3. s’inscrire à une newsletter
4. télécharger un guide ou ebook gratuit
Ce type de CTA vise à approfondir une action : son objectif est de garder le
visiteur sur le site et de l’inciter à poursuivre sa lecture.
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14. 1. Les CTA de découverte (suite)
OU LES PLACER ?
Ces CTA doivent être placés sur chaque page susceptible d’être visitée par de
nouveaux visiteurs. Ils sont donc particulièrement adaptés à la page d’accueil
où il n’est pas possible de développer tous les contenus dans leur intégralité.
Généralement, ils interviennent :
1. à la fin d’un paragraphe renvoyant vers une page interne
2. à la suite d’un texte décrivant des produits ou prestations
Ce type de CTA permet au lecteur de survoler les grandes lignes d’une page
et d’aller explorer plus en profondeur la lecture des contenus proposés.
Ce CTA fera passer votre visiteur à l’état de prospect. Sa formulation devra
être suffisamment explicite pour faire comprendre au visiteur ce qu’il va
découvrir sur la nouvelle page où ce CTA va le mener.
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15. 2. Les CTA de fidélisation :
pour transformer le prospect en client
Cette nouvelle étape intervient après l’étape où le
visiteur a déjà procédé au téléchargement d’un
guide, à l’inscription à une newsletter, ou à la
découverte de vos pages de contenu. Après avoir
approfondi le sujet, il est maintenant prêt à être
exposé à des informations complémentaires.
Ces CTA sont proposés à des prospects qui ne
sont pas encore prêts à acheter. Ils doivent donc
être adaptés à une situation où un visiteur a déjà
été converti en prospect sans pour autant s’être
avancé à devenir client.
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16. 2. Les CTA de fidélisation (suite)
OBJECTIF
Cette étape dite de lead nurturing (“maturation de prospect”) consiste à développer des
relations avec le prospect, par le biais des diverses actions qu’on lui propose, pour lui
faire prendre confiance, le temps qu’il se décide de passer à l’acte d’achat/de
commande/réservation.
A ce stade, il s’agit d’alimenter le prospect en informations. Ces éléments ne doivent
pas nécessairement être centrés sur le produit ou l’activité de la marque, il s’agit plutôt
de répondre aux besoins ou interrogations de l’utilisateur potentiel.
L’idée en filigrane est de positionner le produit/service de façon à devenir le fournisseur
vers lequel il se tournera en cas de besoin, lorsqu’il se décidera à acheter.
FONCTION
A ce stade, le CTA pourra consister en :
1. une démonstration en ligne
2. une période d’essai gratuite
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17. 2. Les CTA de fidélisation (suite)
Ce type de CTA devra donc être placé dans des endroits fréquentés par les
prospects :
- pages internes de contenus détaillant les caractéristiques du produit/service
- pages de blog donnant des conseils
A ce stade l’internaute a déjà passé un certain temps sur le site. La découverte
d’une nouvelle page ou d’un nouveau contenu ne lui suffira pas pour devenir client.
Il lui faut une incitation plus forte.
De plus, de nos jours le consommateur ne se contente plus de consommer
passivement, il veut être informé sur les produits ou services qu’il achète, et il
veut être convaincu de la justesse de son choix. Pour l’inciter à devenir client, il lui
faudra une proposition plus poussée que ce qu’il a expérimenté jusque là.
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18. 3. Les CTA dédiés à la vente
C’est le dernier bouton de CTA à placer. Il arrive en fin d’entonnoir de conversion,
lorsque le prospect est convaincu par les propositions de la marque et qu’il
souhaite se “convertir” (en acheteur).
Ces boutons seront orientés vente et seront positionnés principalement sur les
pages dédiées aux produits et aux services :
- à la fin d’une page de présentation des produits
- sur la dernière page d’un guide numérique
- à la fin d’un dossier contenant des articles de blog.
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19. V. Rédiger un call-to-action

20. Les astuces pour rédiger
un call-to-action
L’efficacité d’un CTA dépend grandement de sa formulation mais aussi de la
qualité rédactionnelle du texte qui le précède. Car, même si l’action est déjà
dictée par le bouton visible, la formulation d’un texte pour introduire ce
bouton est décisive pour favoriser la réactivité de l’internaute.
Le but du CTA étant l’incitation à l’action, sa formulation devra répondre à des
critères précis. Le choix de mots, de la conjugaison et de la ponctuation est
très important.
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21. Les astuces pour rédiger
un bon call-to-action :
1. Bien choisir ses verbes
2. Introduire un sentiment d’urgence
3. Soigner le texte introductif
4. Eliminer les possibles freins à l’action

22. 1. Le choix des verbes
1. Utiliser des verbes d’action
Le bouton du CTA doit utiliser de préférence des verbes d’action : obtenir, recevoir, réserver, voir,
essayer… Ces verbes donnent l’impression au visiteur qu’il va vraiment se passer quelque chose
d’intéressant quand il clique sur le CTA.
2. Des verbes à l’infinitif
Ces verbes seront le plus souvent à l’infinitif, et ils devront former une phrase pertinente et
percutante si on place “Je veux” devant.
3. Des verbes centrés sur l’utilisateur
Ces verbes devront miser sur le résultat ou le bénéfice qu’obtiendra l’internaute s’il clique sur le
bouton de CTA. Ces verbes seront conjugués de préférence à la première personne.
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23. 2. Un sentiment d’urgence
Ca n’a pas le même effet si on dit “Appelez maintenant” ou “Appelez quand
vous voulez” : une personne sera plus prompte à réaliser l’action si elle voit
qu’elle a une limite dans le temps.
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24. 3. Le texte introductif
Le bouton de CTA sera bien plus efficace s’il est précédé d’une phrase qui
met le CTA en contexte. Ce texte introductif sera incitatif ou explicatif selon
sa position dans l’entonnoir de conversion.
(a) Un texte incitatif = élément de suspens
Un texte incitatif conviendra particulièrement pour des CTA placés en début
d’entonnoir (visant à transformer le visiteur en prospect). A cette étape, le
texte du CTA doit viser à piquer la curiosité de l’internaute et susciter son
envie d’en savoir plus. Et pour cela, il va devoir cliquer…
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25. 3. Le texte introductif (suite)
(b) Un texte explicatif
Un texte introductif de nature explicative peut énumérer des bénéfices ou avantages,
répondre à des questions que l’internaute pourrait se poser, formuler des conseils… Un
texte explicatif conviendra particulièrement pour des CTA placés en milieu d’entonnoir
(visant à transformer le prospect en client).
Il est important de mettre l’accent sur les bénéfices ou les avantages que l’internaute
aura en cliquant le bouton du CTA, plutôt que sur les caractéristiques du produit ou du
service, qui sont déjà énumérées dans la page de contenu qui précède.
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26. 4. Lever les freins à l’action : rassurer
Parfois, le prospect aura besoin d’un petit coup de pouce pour l’aider à
prendre la décision finale, surtout si le CTA implique une transaction
financière.
Il est donc important de désamorcer les objections ou les craintes qu’il
pourrait avoir : Je peux vraiment essayer gratuitement ? Je ne vais pas me
faire pirater mes coordonnées bancaires ? Est-ce que le cadeau va arriver
avant la date du mariage ?
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27. VI. Exemples
et contre-examples
de call-to-action

28. 1. EXEMPLES DE BOUTONS DE CALL-TO-ACTION

29. 2. EXEMPLES DE TEXTES INTRODUCTIFS AU CALL-TO-ACTION

30. 3. CONTRE-EXEMPLES DE CALL-TO-ACTION
A éviter :