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Comment créer de nouveaux
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Petit déjeuner du 3 juin 2016
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Judicaël GILLET Marianne HOYET
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Stratégie Océan Bleu ■ Stratégie digitale ■
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références
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www.bluemarketing.fr
Judicaël Gillet
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Marianne Hoyet
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1. Fondements	de	la	stratégie
2. Une	nouvelle	approche	:	la	stratégie	Océan	
Bleu
3. Les	enjeux	pour	la	PME
4. Les	outils
5. Exemple	de	PME	Océan	Bleu
6. Quizz
sommaire
FONDEMENTS DE LA STRATÉGIE
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De lastratégie militaire…
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#PetitDejBOS @bluemkg
De lastratégie militaire…
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#PetitDejBOS @bluemkg
Des concepts issus deharvard
#PetitDejBOS @bluemkg
1. Laméthode Lcag ou swot
§ 1965 : Business policy : Harvard
§ Méthode LCAG (Learned, Christensen,
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2. l’avantage concurrentiel
§ 1981 : l’avantage concurrentiel - Harvard
§ 5 forces de Michael Porter
Intensité de	la	
concurrence
Menace	des	
nouveaux	
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négociation
des	clients
Menace	des	
produits de	
substitution
Pouvoir de	
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2. l’avantage concurrentiel
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2. l’avantage concurrentiel
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2. l’avantage concurrentiel
§ La stratégie de différenciation
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2. l’avantage concurrentiel
§ La stratégie de focalisation
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L’enlisementdans la voie médiane
UNE NOUVELLE APPROCHE : LA
STRATÉGIE OCÉAN BLEU
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Unenouvelleapproche
§ 2005 : Stratégie Océan Bleu – INSEAD
§ W. Chan Kim, Renée Mauborgne
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§ Approche disruptive de la stratégie
§ Observation portant sur 150 entreprises et
sur le dernier siècle
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Unmodèlede plusen plus pertinent
§ Durcissement de la concurrence dans les secteurs
existants
§ Pression croissante sur les coûts et les profits
§ Besoin croissant de nouvelles solutions originales
§ Développement des médias sociaux
§ Déplacement géographie de la demande et des
croissances futures
§ Facilité d’être un acteur international et
mondialisation
§ Accélération des progrès technologiques
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Unerupturepour retrouverlacroissance
Introduction Croissance Maturité Déclin
Nouvel	
espace	
stratégique	
=	Océan	
Bleu
Temps
Développement
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Océans rouges vs océans bleus
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Leconcept d’innovation-valeur
Innovation	
valeur
Coûts
Valeur	pour	
l’acheteur
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Océans rouges vs océans bleus
Océan	rouge Océan bleu
Agir	au sein	de	l’espace	existant	et	connu
Battre	les	concurrents
Exploiter	la	demande	existante
Accepter	l’arbitrage	entre	valeur	et	
domination	 par	les	coûts
Poursuivre	une	stratégie	de	
différenciation	OU	de	domination	 par	les	
coûts	(stratégie	de	Porter)
Créer un	nouvel	espace	stratégique
Mettre	les	concurrents	hors	jeu
Créer	et	conquérir	une	demande	nouvelle
Sortir	de	l’arbitrage	entre	valeur	et	
domination	 par	les	coûts
Engager une	stratégie	de	réduction	de	
certains	coûts	au	profit	de	l’augmentation	
de	valeur	pour	l’acheteur
LES ENJEUX POUR LA PME
#PetitDejBOS @bluemkg
Enjeuxpourla pme
§ Aller chercher de la croissance
§ Répondre à de nouveaux besoins
§ Innover à moindre coût
§ Générer du CA supplémentaire
§ Explorer des nouveaux marchés, sortir du cadre
§ Capter une demande neuve
§ Un outil d’aide à l’imagination et à la créativité
§ Se distinguer, se démarquer dans un climat ultra-
concurrentiel
§ Garder ses marges
LES OUTILS
#PetitDejBOS @bluemkg
Lecas Yellow tail
#PetitDejBOS @bluemkg
Lecas Yellow tail
§ Yellow tail un vin lancé par la famille Casella
§ Un vin australien
§ Une boisson accessible à tous : buveurs de bière,
amateurs de cocktails
§ La croissance la plus spectaculaire dans l’histoire du
secteur vinicole aux USA et en Australie
§ Vin importé le plus vendu aux USA
§ Casella peinait à suivre la demande
§ Yellow tail a attiré à la fois les consommateurs de vins
(vins de qualité et vins de table) et les non-
consommateurs de vin (buveurs de bières et cocktails)
LE CANEVAS STRATÉGIQUE
#PetitDejBOS @bluemkg
Lecanevas stratégique du vin
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Prix Utilisation	de	
terminologie	
œnologique
Publicité	média Potentiel	de	
garde
Prestige	et	
tradition	du	
vignoble
Complexité	du	
goût
Eventail	de	vins	
proposés
Vins	de	qualité Vins	de	table
Courbes	de	valeur
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Lecanevas stratégique du vin
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tradition	du	
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Complexité	du	
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proposés
Vins	de	qualité Vins	de	table
Stratégie	de	
différenciation Stratégie	de	
domination	
par	les	coûts
Corridor	
stratégique
Corridor	
stratégique
LES 6 PISTES D’EXPLORATION
#PetitDejBOS @bluemkg
6 pistes d’exploration
Explorer	les	alternatives
Explorer	les	différents	groupes	stratégiques
Explorer	la	chaîne	des	acheteurs-utilisateurs
Explorer	les	produits	et	services	
complémentaires
Explorer	le	contenu	fonctionnel	et	émotionnel	du	
secteur
Explorer	les	grandes	tendances
LES 3 CERCLES DE NON-CLIENTS
#PetitDejBOS @bluemkg
Penser auxnon-clients
LA GRILLE DES 4 ACTIONS
#PetitDejBOS @bluemkg
Lagrilledes 4 actions
Eliminer
Quels	critères	acceptés	sans	
réflexion	par	les	acteurs	du	
secteur	doivent	être	éliminés	
?
Réduire
Quels	critères	doivent	être	
réduits	par	rapport	au	
niveau	jugé	normal	dans	le	
secteur	?
Augmenter
Quels	critères	doivent	être	
augmentés	bien	au-delà	du	
niveau	jugé	normal	dans	le	
secteur	?
Créer
Quels	critères	jusque-là	
négligés	par	le	secteur	
doivent	être	créés	?
Nouvelle	
courbe	
de	
valeur
LA MATRICE ERAC
#PetitDejBOS @bluemkg
Lamatrice erac
Eliminer Réduire
Augmenter Créer
Réduction	des	coûts
Augmentation	de	
la	valeur
#PetitDejBOS @bluemkg
Lecas Yellow tail
§ La matrice ERAC
Eliminer
Terminologie et	distinctions	
œnologiques
Potentiel	de	garde
Publicité	média
Réduire
Complexitédu	goût
Eventail	des	vins	proposés
Prestige	du	vignoble
Augmenter
Prix par	rapport	aux	vins	
ordinaires
Participation	des	détaillants
Créer
Facilité de	consommation
Facilité	du	choix
Amusement	et	aventure
#PetitDejBOS @bluemkg
Lecanevas stratégique deyellow tail
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Utilisation	 de	
terminologie	
œnologique
Publicité	
média
Potentiel	 de	
garde
Prestige	et	
tradition	 du	
vignoble
Complexité	
du	goût
Eventail	de	
vins	
proposés
Prix Facile	à	boire Facile	à	
choisir
Amusement	
et	aventure
Vins	de	qualité Vins	de	table Yellow	tail
E CAR
Eliminer Réduire
Augmenter Créer
EXEMPLES DE PME «OCÉAN BLEU»
#PetitDejBOS @bluemkg
#PetitDejBOS @bluemkg
Leslip français
#PetitDejBOS @bluemkg
2 types d’acteurs
§ Slips en GMS
#PetitDejBOS @bluemkg
2 types d’acteurs
§ Slips en boutique
#PetitDejBOS @bluemkg
Les 6 pistes
§ Explorer la chaîne acheteur-utilisateur
– Achat cadeau par un ami, un membre de la
famille
– Vente directe via Internet
– Suppression des intermédiaires
#PetitDejBOS @bluemkg
Les 6 pistes
§ Explorer les produits et services
complémentaires
– Sac étanche
– Espadrilles
– Produits co-brandés
– Charentaises
– Boules de pétanques
– Maillots de bain
– Chaussettes
– T-shirt / Sweet shirt
– Lunettes
#PetitDejBOS @bluemkg
Les 6 pistes
§ Explorer le contenu émotionnel et
fonctionnel du secteur
– Vers une communication émotionnelle
– Des valeurs franchouillardes
– Amusement autour des clichés français
#PetitDejBOS @bluemkg
les 6 pistes
§ Explorer les grandes tendances
– Le crowfunding ou financement participatif
– Des Français de plus en plus attirés par le Made In France
voir le Made In Region
– ¾ des Français prêts à payer plus cher pour consommer
français
– Tendance pour les produits Vintage ou « Rétro-nostalgie »
– Importance de la communication via les médias sociaux
– E-commerce
– Co-création
– Vente directe du producteur au consommateur
– Concept stores et pop up stores
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Canevas stratégique du slip
#PetitDejBOS @bluemkg
Canevas stratégique du slip français
#PetitDejBOS @bluemkg
Pour allerplus loin
§ Prochaine session de formation
« concevoir votre stratégie Océan Bleu »
§ http://bluemarketing.fr/formations/liste-
formations/strategie-ocean-bleu/

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