Pour ça, oui, je suis prêt à payer plus cher !

1. GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY
©FFANG-DREAMSTIME.COM
28 • vegetable.fr • no
325 / septembre2015
On peut dégager
3 grands leviers
pour créer
de la valeur :
avec le produit,
avec le packaging
ou via la mise
en œuvre sur le lieu
de vente.” R
appelons d’emblée le caractère légi-
time et même vital de cette ambition
tant nous savons la faiblesse des prix
au kilo et des marges, ajoutées à la
triste facilité à détruire de la valeur
tout au long de la chaîne (cf. schéma visible sur
www.vegetable.fr rubrique Regard d’expert).
Par contre, il convient d’investir là où ça a une
chance de rapporter. Le fournisseur peut choi-
sir de créer de la valeur enBtoB, aidant le client
à résoudre ses problèmes : comment vendre
des solutions plus que des produits, et en ven-
dant plus cher ou, mieux, en BtoC, en appor-
tant au consommateur quelque chose en plus
qu’il est prêt à rémunérer . Pour simplifier, on
peut dégager 3 grands leviers pour créer de la
valeur : avec le produit, avecle packaging ou via
la mise en œuvre sur le lieu de vente.
1 Avec le produit
Les multiples caractéristiques des nom-
breuses espèces autorisent tout concernant les
origines, les terroirs, les variétés, les calibres,
les formes, les couleurs. A ttention pourtant
à ne pas confondre création de valeur avec la
simple proposition d ’attributs naturellement
dus. Par exemple, je ne suis pas un défenseur
des gammes segmentées de fruits mûrs, qu ’on
les nomme décollés, prêts à consommer ou
mûrs à point. S implement car aucun client ne
vient chercher des fruits pas mûrs et le niveau
de maturité propre à la consommation est
pour moi un incontournable. On ne fait pas
un exploit de proposer un poisson frais ou une
viande tendre... Ainsi, les entrepôts qui ajoutent
à la notion de stockage/éclatement celle d ’affi-
nage sont sur la bonne voie.
2 Avec le packaging
Même s’il est bien trop priorisé, le travail
sur le packaging est un bon outil. P arce qu’il
montre les produits sous l’aspect le plus flatteur
(fruits lités), les protège (alvéoles, croisillons,
tapis bulle...), les rend nomades (shaker), les
signe avec une marque. La même tomate cerise
allongée dans une barquette ou dans un shaker
ne se négocie pas au même prix. A contrario,
la lunch box pour y transporter une banane,
par nature protégée et nomade grâce à sa peau,
n’apporte pas grand chose.
3 Via la mise en œuvre sur le lieu de vente
J’ai déjà longuement détaillé dans cette
rubrique l’importance capitale de la mise en
œuvre et de la théâtralisation des F&L qui per -
mettent au Primeur de créer de la valeur sans
autre investissement que de la sueur et du pro-
fessionnalisme.
CRÉER DE LAVALEUR POUR
DES F&L FRAIS EST PROBABLEMENT
UN DES DÉFIS DE LA FILIÈRE QUE NOUS
TENTONS DE RELEVER DE LA FAÇON
LA PLUS MALADROITE, EN DEHORS
DE LA RÉUSSITE INDISCUTABLE
DES 4E
/5E
GAMME ET ENCORETIMIDE
DE LA FRAÎCHE DÉCOUPE.
« Pour ça, oui, je suis prêt
à payer plus cher ! »
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QUID DE L’EMBALLAGE
« Ça, c’est pour Salluste ! »
Une fois la valeur créée, encore faut-il savoir la partager de
façon à ce que chaque maillon de la chaîne bénéficie d’une
partie, et ce en sachant que les acheteurs sont dressés à ignorer
ou minorer sciemment les surcoûts pour améliorer d’autant
la marge à l’achat. Saveol met 1 kg de tomates cerises dans
un petit colis carton, complexe transparent et le nomme Apéro
Party, ou encore, mélange couleurs, formes et saveurs pour une
barquette 350 g en forme de vague Méli-Mélo Saveur de l’Année
2015. Du très beau travail pour surfer sur la mode apéritif sain,
convivialité, snacking, et... créer de la valeur car le prix tarif au
kilo de ces tomates n’a très logiquement rien à voir avec la bonne
vieille barquette traditionnelle typée 1er
prix. On a écouté le client
et pas le producteur qui râle parce que trop de conditionnements
ou le logisticien car les palettes sont moins lourdes...
« Le carton, mon meilleur ami ? »
Le carton est au producteur ce que la PLV est au « marketeux » :
on mise beaucoup dessus quand on ne sait pas trop quoi
faire d’autre. Alors, une bonne fois pour toutes : le carton
reconnaissable est utile sur les cases des grossistes pour
s’annoncer comme détenteur d’une marque mais, dans les
supermarchés, il sera au mieux masqué, peu visible, au pire
supprimé et remplacé pour le dépotage, voire interdit si la
livraison est demandée en caisse plastique. Concentrez-vous donc
sur sa seule résistance et investissez dans l’UVC consommateur,
les étiquettes indéchirables, les protections au fruit... Là, vous
créez de la valeur et avez une chance de la valoriser à la vente.
en bref
Comment créer de la valeur ?
Le mois prochain :
Faire des économies
pour investir
dans ce qui rapporte !
Aller vers la création de valeur
Dans un premier temps, pour créer de la
valeur, il faut d ’abord apprendre à ne pas la
détruire. On le sait, dans nos métiers à faible
marge, une certaine avarice est généralement
vertueuse. Alors fixez-vous une règle : dépen-
sez le budget à l’Euro prêt que vous aurez réussi
à économiser au préalable sur des choses qui
ne rapportent pas. Par exemple, j’emballe dans
des cartons moins beaux mais j’utilise des bar-
quettes plus solides et moins déformables.
Investissez dans ce que vous contrôlez jusqu’au
client final et qui ne risque donc pas d ’être
détruit par un maillon de la chaîne avant
d’arriver à l’assiette. Exemple des petits fruits
rouges : si vous mettez à disposition du
point de vente un meuble réfrigéré habillé à
vos couleurs et marques et que vous stickez
in-pack les barquettes avec un prix rond à
marge raisonnable, vous gagnez en visibilité
d’offre, réduisez la casse, surfez sur la cau-
tion du froid et contrôlez la marge. Le petit
fruit rouge frais se démocratise naturelle-
ment et se vend beaucoup mieux.
Ne faites pas l’erreur de penser que votre expertise
est transmissible en l’état au client, via des concepts
compliqués. J’ai en mémoire des pastilles
changeant de couleur en fonction de la matu-
rité du fruit conditionné, des mangues empri-
sonnées dans de volumineux airbags, des seg-
mentations endive ou prune ultra-fines...
Concentrez-vous sur ce qui est le plus souvent
cité comme déceptif par le client : si vous faites
des efforts pour que ce soit beau, bon et sain,
il y a des chances pour que vous intéressiez.
Interdisez-vous tous les jargons : communication
pompeuse, marketing anglicisé, diététique
soporifique, social militantisme... Si vous vou-
lez savoir comment parler au client, lisez les
textes sur les jus Innocent, visionnez les pubs
Michel et Augustin, rappelez-vous la communi-
cation récurrente de Leclerc depuis des années.
Mesurez ! Pour créer de la valeur , il faut impé-
rativement être capable de tracer le retour sur
investissement. Combien a rapporté un salon,
combien on peut vendre plus cher un carton
plus qualitatif ou une nouvelle certif ication.
Bien sûr, c’est compliqué mais le déroulé en
cost+ à l’acheteur est un incontournable de la
négo pour ne pas entendre le « ils veulent tou-
jours plus de trucs mais le prix d’achat lui ne bouge
pas lui » du vendeur à cours d’arguments.
Les idées les plus simples sont souvent les plus
juteuses, même quand elles restent en partie
conceptuelles. Quand vous positionnez une
vegetable.fr
Écrivons
une nouvelle page avec
le label PACFL
www.cartononduledefrance.org
PLATEAU EN CARTON ONDULÉ :
S’ASSURER LA PERFORMANCE
PLATEAU EN CARTON ONDULÉ :
S’ASSURER LA PERFORMANCE
PLATEAU EN CARTON ONDULÉ :
S’ASSURER LA PERFORMANCE
pomme comme « Bien plus qu’une pomme »
ou une platano comme « Bien plus qu ’une
banane », étrangement, les prix au kilo et les
marges sont aussi bien plus... élevés.
Explorez des pistes qui fonctionnent aujourd’hui
sur d’autres produits mais encore timides en
F&L : avantages produits (seedless, easy pea-
ling, sans f ibre...), portion, petit grammage
(on vend bien des bouteilles d’eau minérale
de 20 cl).
Essayez de vous tenir à l’écart de la mêléequand
c’est possible : chaque année, une certaine
quantité de raisin est mise au frigo avec un
produit spécial et proposée à la vente à un
prix bien plus élevé pour les fêtes de Noël.
Bien sûr, il ne s’agit pas ici de s’affranchir du
calendrier des saisons tellement à la mode
aujourd’hui mais plutôt, quand on le peut
techniquement, de vendre quand il n’y a plus
de produit.
Les points clés
• Investissez dans
ce que vous
contrôlez jusqu’au
client final.
• Ne faites pas
l’erreur de
penser que votre
expertise est
transmissible en
l’état au client,
via des concepts
compliqués.
• Concentrez-vous
sur ce qui est le
plus souvent cité
comme déceptif
par le client.
• Interdisez-vous
tous les jargons.
• Mesurez ! Pour
créer de la
valeur, il faut
impérativement
être capable de
tracer le retour sur
investissement.
• Les idées les plus
simples sont
souvent les plus
juteuses.
• Essayez de vous
tenir à l’écart de la
mêlée quand c’est
possible.
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