Assurance et distributionmulticanal : le pointde vue du chercheurChristophe BEZESProfesseur-ChercheurConsultant
La distribution multicanal est devenue la norme.• 80% des distributeurs sont multicanaux.• Les distributeurs en click and ...
De fortes similitudes entre assurance et banqueen ligne.• Services à fort contenu informationnel, les plus aptesà être sou...
Un décalage flagrant entre intentions des clients etcomportements effectifs.• En 2008, 46% se déclaraient disposés à achet...
1 – Côté assureurs• Internet plus perçu à l’origine comme un outil de productivité du back-office (gestion des contrats)qu...
Levier de performance marketinget de relation clientEvolution des pratiques de marketing opérationnelLevier de compétitivi...
2 – Côté clientsImage des magasinsPlaisir achat magasinsBonnes affaires magasinsRisque achatmagasinsAttitude d’achat enmag...
Image des magasins Satisfaction magasinsFidélité au canal d’achat+Image du siteSatisfactionsite+++++++++++++++++++
Les enjeux multicanaux des assureurs classiques• Mettre en place une stratégie cross-canal intégrée.• La cohérence des can...
MerciPour toute étude ou conseil : cbezes@clickmbrick.net / 06.70.94.95.74
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Christophe Bezes Assurance multicanal & thèse multicanal FNAC

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Christophe BEZES présente une analyse du multicanal en assurance et fait une mise en perspective des résultats de sa thèse sur la multicanalité chez la FNAC

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Christophe Bezes Assurance multicanal & thèse multicanal FNAC

  1. 1. Assurance et distributionmulticanal : le pointde vue du chercheurChristophe BEZESProfesseur-ChercheurConsultant
  2. 2. La distribution multicanal est devenue la norme.• 80% des distributeurs sont multicanaux.• Les distributeurs en click and mortar dominent le marché de l’e-commerce en B2C.• Les anciens pure players ouvrent des relais physiques.• Les comportements d’achat deviennent également multicanaux.• « Le Graal, c’est avoir des clients multicanaux ».• Passer d’une distribution multicanal à une gestion cross-canal.
  3. 3. De fortes similitudes entre assurance et banqueen ligne.• Services à fort contenu informationnel, les plus aptesà être souscrits en ligne.• Forte croissance des consultations en ligne(Fevad/ Mediametrie Netratings)• 28 millions de visiteurs uniques sur des sites debancassurance ou de crédit en 2011 (+12 % par rapportà 2010)• 10 millions de visiteurs uniques (+25% par rapport à2010)• Domination de l’automobile dans les devis en ligne.• Impact plus important des comparateurs tarifairesdans l’assurance que dans le crédit. Type de sites utilisés en France dans les services financiers(Fevad/Mediamétrie)
  4. 4. Un décalage flagrant entre intentions des clients etcomportements effectifs.• En 2008, 46% se déclaraient disposés à acheter de lassurance en ligne (vs 15% en 2006).• 28% dinternautes exigeaient la réassurance dun réseau physique pour leur achat(vs 60% en 2006).• Comme dans la banque, le taux de souscription en ligne reste inférieur à 10% (Credoc/Fevad).• Comme dans la banque, gros écart avec la Grande-Bretagne : 27% des contrats intégralementouverts en ligne (fluidité plus faible du marché jusqu’à la loi Chatel, présence de marquesdassurance reconnues vs courtiers,…).• Deux raisons majeures.
  5. 5. 1 – Côté assureurs• Internet plus perçu à l’origine comme un outil de productivité du back-office (gestion des contrats)que comme un outil de front-office et dacquisition de nouveaux clients.• Entre 2008 et 2009, les actes de gestion réalisés en ligne sont en effet passés de 9,6% à 14,2% (+48%).• Faible attractivité des sites dassurance :• navigation• identification des offres les mieux adaptées• processus de souscription en ligne complexe et fastidieux => nécessité de réévaluer près de la moitié des devis enligne après réception des documents définitifs).• Même constat que dans la banque de détail
  6. 6. Levier de performance marketinget de relation clientEvolution des pratiques de marketing opérationnelLevier de compétitivité etperformance interneVecteur de diminution de coûtsEvolution de l’architecture SIG-BSCANDINAVIEPAYS-BASALLEMAGNEITALIEFRANCEPORTUGALLevier stratégiqueImpact sur le jeu concurrentiel et le business model
  7. 7. 2 – Côté clientsImage des magasinsPlaisir achat magasinsBonnes affaires magasinsRisque achatmagasinsAttitude d’achat enmagasinPréférence pour achetersur le canal- -++++++++++-++-Image du siteAttitude d’achat surle siteRisque achatsiteBonnes affaires sitePlaisir achat site- --+++++++++- -++++Cohérence d’image+++++++
  8. 8. Image des magasins Satisfaction magasinsFidélité au canal d’achat+Image du siteSatisfactionsite+++++++++++++++++++
  9. 9. Les enjeux multicanaux des assureurs classiques• Mettre en place une stratégie cross-canal intégrée.• La cohérence des canaux ne nuit pas pour l’instant aux points de vente physiques;• Elle provoque des ventes additionnelles en ligne.• Repenser la gestion multicanal en termes d’acheteurs et non plus de clients.• Confronter davantage études déclaratives et analyses comportementales.• Les sites en ligne deviennent le référent dominant des acheteurs multicanaux.=> Enjeu n°1 : revaloriser les points de vente physiques au moins autant que le site=> Enjeu n°2 : piloter la cohérence des offres et des prix (intra-enseigne et inter-enseigne)
  10. 10. MerciPour toute étude ou conseil : cbezes@clickmbrick.net / 06.70.94.95.74

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