FidLy 2013 pour un renouveau du marketing client

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FidLy 2013 pour un renouveau du marketing client

  1. 1. 06 88 08 01 17jpconduche@free.fr1Membre des associationsFidLy ConseilValoriser la relationMarketing relationnelAnimation & fidélisation des clientsAdaptation des organisationsCohésion d’équipe & gestion de projetFormation
  2. 2. 2Le client mémorise davantage son « expérience » …… que les produits ou services qu’il achèteLa première source de la fidélité est la qualité de l’expérienceque chaque client développe avec l’entreprise.Chaque fois qu’un client entre en relation avec l’entreprise, il«expérimente» les produits & services, les collaborateurs, lesprocessus et la culture d’entreprise.L’assurance de la qualité et de l’uniformité des expériences àtravers tous les points de contact, et ce aux différentes étapesde la vie du client, est essentielle.Elle garantit la construction de la confiance.Qualité, fiabilité (des produits et services)Accueil, écoute, disponibilité, prise en charge, réactivitéSimplicité et transparence des offresPédagogie et expertise des collaborateursAppropriation par les collaborateursAdéquation aux valeurs de la marqueCohérence, consistance & pertinence « cross canal »Souci du détail, exigence opérationnelle
  3. 3. 3Créer de la valeurSe différencier par la relation avec ses clientsSupérioritéde l’offre &des produitsRelationclient,proximité,fidélisationExcellenceopérationnelleValeurclient• Innovation permanente• Des produits et des servicestoujours plus performants, enavance sur le marché• Large diffusion de l’offre• Valeurs clients : Prix, fiabilité, rapidité• Processus standardisés• Efficacité des processus• Gestion des hommes : priorité aucollectif• Valeur client : solution à ses besoins• Connaissance et culture du client, répondre àses exigences• Organisation décentralisée, adaptationpermanente• Relations fortes avec des clients « choisis »Adapté à partir du baromètre « intimité client 2012 »CSC – Challenges – TNS Sofres Le développement de« l’intimité client » est unepriorité pour 41% desentreprises
  4. 4. Jean-Pierre Conduché06 88 08 01 17jpconduche@free.fr4Augmenter la proposition de valeur pour vos clients,De nouveaux modèles économiquesLe développement durable : de nouvelles valeurs, de nouveaux modes de consommationFormaliser et valider la « promesse client »Optimiser les stratégiesDensifier la relation : les « parcours du client », stimuler la « proximité »Développer une consommation raisonnée : économie de fonctionnalité, économie circulaire4321
  5. 5. 5Les composantes d’une « nouvelle consommation »De nouvelles valeurs en émergence Une consommation plus attachée à la qualité qu’à la quantité,plus « durable » Le consommateur fera de plus en plus de la discrimination positive : ilchoisit le distributeur ou le fabricant le plus en accord avec sesvaleurs Une consommation de proximité (production locale) qui privilégie lecontact et les circuits courts Un attrait pour les transactions de toutes formes entre particuliers :troc, don, vente, prêt , entraide, Une consommation plus collective ou communautaire (web2.0, sites d’avis de consommateurs, comparaisons entre« pairs »), co-production Ce n’est donc pas seulement de produits qu’il s’agit mais aussid’usages et de valeurs : La manière de consommer estimportante La valeur d’usage devient clé : Pouvoir vs Avoir, Utiliser vsPosséder 45% des Français sont prêts à louer un produit plutôt que de l’acheterafin de payer moins cherSource : Etude MegaSnapshots dOMG Importance sans cesse grandissante des servicesLa création de valeurest dans le local
  6. 6. 6Qui sont mes clientsaujourd’hui ?Qu’est-ce qu’ilsattendent ?Où serons-nousensemble,demain ? Quelle est votre« promesse client » ?Quelle histoireraconter ?Quels sont leséléments en rupture ?Quel est votre« ambition» ?Quelle est laproposition de valeur ?1Formaliser et valider la « promesse client »
  7. 7. 7Optimiser les pratiques> Décliner vos stratégies marketing selon les segments de clients1 – Identifier les usagesQuels sont mes segments declients ?• Les clients récents,• Les fidèles réguliers,• Les VIP• …Quelles sont les actionscommerciales à ma dispositionpour animer ces clients ?• Marketing direct,• En agence ou magasin, …Mes actions commerciales sont-elles différenciées selon lessegments de clients ?Quelle est la stratégie vers les« meilleurs clients », quels sont lesindicateurs ?3 – Déployer un plan d’actions,mesurerLes actions prioritaires sur lesclients à forte margeLes éléments de « connaissanceclient » à renforcer ou compléter• Les éléments descriptifs ou decomportement,• L’acquisition de donnéesexternes,• Les scores à déployer,• Les services additionnels àproposer, …L’industrialisation des actionsmarketingLes mesures, les reportingsmarketing et financiers2 – Analyser la complémentaritédes différentes actionscommercialesQuels sont les indicateurs demesure de la fidélisation desclients ?• Ancienneté,• Taux d’équipement,• Valeur des clients, …Comment est appréciée lacontribution des différentssegments au résultat del’entreprise ?Comment les différentesanimations marketing concourent-elles à augmenter la valeur client ?2
  8. 8. 82Les médias utilisés pour contacter, informer, animer, ... les clientsPoint de vente,agence physiquePersonnel au contactInternetRéseaux sociauxTéléphone / callcenterMailinge-mailingsmsDocumentscommerciauxDe la PROMOTION (offre de produits et services) ...PromesseclientProspectsConquérir1èrachat = Acquérir denouveaux clientsTièdesActiver2èmeachat = les fairerevenirFairsAnimerAugmenter les ventescroisées (RFM)RéguliersFidéliserIdentifier, reconnaître,récompenser lesmeilleursVIP - HyperfréquentsCas particuliersPerduspartis... à la RELATION (avec le client)Qu’est-ce qui est réalisé par lepersonnel vers ces clients ?Comment est-ce piloté ?Comment inciter un client àrevenir ?Quels avantages pour favoriserdes ventes additionnelles ?Quels éléments devalorisation du clientqui téléphone ?Stratégie ?Notre discoursest-ildifférenciant ?Nos processussont-ils simpleset intuitifspour le client ?Pilotage & ReportingsOptimiser les pratiquesPrendre en compte la « vision 360° » de votre client sur lespratiques opérationnelles de l’ entreprise
  9. 9. 9 Le client dispose naturellement d’une visiontransversale de l’entreprise : du point devente ou de l’agence au SAV, en passant parle centre d’appels, le site internet ou lesmailings L’offre de service se construit en interactionentre le client, la personne au contact et lelieu de la transaction, c’est le concept deservuction Son expérience se doit d’être homogène Les usages entre canaux (point de vente,internet, …) doivent être complémentaires Les différents intervenants (commercial,assistant, technicien) doivent connaître lesenjeux pour l’entreprise et être à mêmed’appréhender la « valeur » du client, deconnaître son historique de relation avecl’entrepriseLe client doit se sentir bienAttitudesCompétencesSavoir-être3Densifier la relation> La confiance se construit par la qualité et la cohérence des contactsL’offre est une résultante desinteractions entre le personnelau contact, le client et le lieude la transaction
  10. 10. 10Vers une nouvelle consommation« économie circulaire » - « économie de fonctionnalité » Nous sommes en transition, d’une « économielinéaire » vers une « économie circulaire » Dans l’économie circulaire, les produits sontindéfiniment recyclés pour contribuer à denouvelles productions, à de nouvelles offres Cette évolution est une aubaine pour lemarketing client car elle apporte de nouvelleopportunités de contacts qualifiés Nous sommes dans une économie deremplacement. Les deux principaux « moteurs »à l’achat sont l’innovation (exemple, les tablettesinformatiques) et la fidélisation qui conduit ànouveau le client vers le lieu de vente On ne vend plus un bien mais sa fonction.4
  11. 11. Jean-Pierre Conduché06 88 08 01 17jpconduche@free.fr11Relation client et relation de managementDeux « valeurs » qui vont de pairAccompagnement des équipes au changementLes rôles en équipe
  12. 12. 12Contexte, enjeux et leviersLe contexte Des mots du quotidien : « transformation », « évolution », « adaptation &optimisation » : Les hommes doivent être en permanence en mouvement Développer la relation : Rien ne se fait sans la participation de l’équipe, la capacité àtravailler en équipe Un impératif de développement du « capital humain » dans l’entrepriseDes leviers à actionner pour les managers ou les pilotes de projets Anticiper, préparer, prévenir, animer, mobiliser, réussir Des sujets variés en fonction des priorités de l’entreprise : Favoriser le travail enéquipe, animer une performance collective pour réduire le temps d’un projet, … Développer la confiance, une meilleure connaissance de soi et des comportements enéquipe
  13. 13. 13La méthode Belbin« Nul n’est parfait, mais une équipe peut l’être »Les postulats Le « simple » rassemblement dindividus nest pas suffisant pour créer une véritableéquipe ; La performance dune équipe dépend de léquilibre des rôles tenus par chacun de sesmembres. La véritable force d’une équipe réside dans la diversité et la mixité desapproches qu‘elle est capable de fournir ; La méthode Belbin est un outil rationnel qui permet dévaluer les modes decoopération des membres dans une équipe. En identifiant les rôles endossés parchacun, on peut augmenter lefficacité de léquipe en jouant, à bon escient, sur sacomposition ou sur son fonctionnement interne ; Les études menées à Cambridge par M. Belbin pendant plus de 20 ans ont montré quilexiste un nombre limité de rôles en équipe : 9 rôles.Chaque rôle se structure sur des constantes de comportement mises en œuvre dans lecadre professionnelC’est le principe de la « molécule » Les rôles de chacun se complémentent au sein d’une équipe Chaque rôle doit être présent dans léquipe
  14. 14. 14Les rôles dans l’équipe : La « molécule »3 rôles liés à la réflexion 3 rôles liés à l’action 3 rôles liés à la relation
  15. 15. 15Des exemples au quotidien …Les CONCEPTEURS sontprécieux, ils apportent denouvelles idées …… Certaines ne sont pastoujours très pratiques !Mais…… les PRISEURS savent évaluer lespropositions et choisir la meilleureoption, …… les ORGANISATEURSétablissent alors les plannings etmettent en place les processusde travail, ça aide !Le PROMOTEUR, lui est àl’affût de tout ce qui peutêtre utile à l’équipe!
  16. 16. 16OrganisateurPromoteur CoordinateurSoutienPerfectionneur PriseurConcepteurPropulseurExpertRéflexionRelationActionLa « roue de l’équipe » permet de visualiser les points deforce de l’équipe et les rôles à renforcerCette équipe, très orientée sur la réflexion , aura« naturellement » du mal à passer rapidement àl’action
  17. 17. 17Les avantages de l’approche des« rôles en équipe » Les profils étant connus, la complicité entre les membres de l’équipe est plus forte, lacohésion est renforcée Le langage commun (COordinateur, SOutien, CoNcepteur) permet d’évoquersimplement les comportements La reconnaissance des points forts Davantage de tolérance pour les faiblesses Mieux comprendre pourquoi, en fonction des comportements individuels, On prend de bonnes ou de mauvaises décisions On réalise des performances inférieures aux prévisions, avec des tensions et des malentendus L’action individuelle est orientée dans une démarche collaborative, comme facteurclef de succès ; Les personnes se connaissent mieux, se comprennent mieux Le « projet » avance plus vite et de manière plus sereine
  18. 18. 18Jean-Pierre Conduché> Relation – comportements – création de valeur Relation clients et fidélisation / Cohésion d’équipe et management de projet Directeur Commercial et Marketing Gaz de Bordeaux Directeur « Points Ciel », filiale de fidélisation du Groupe LaSer / Galeries Lafayette Projets stratégiques (Euro, partenaires) Responsable des engagements / acceptation Directeur Régional financement aux entreprises Contrôleur de gestion filiales internationales (Belgique, Espagne, Venezuela) Responsable d’agence puis assistant marketing Clients10 ans10 ansDepuis 2001

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