Les marques devront davantage adapter leurs créations aux sites et aux plateformes pour profiter pleinement du potentiel de leurs investissements VIDÉO

1. Private and Confidental
2016 : la réceptivité du consommateur au cœur
d’un nouveau modèle de communication
Tendance n°2 : Les marques devront davantage
adapter leurs créations pour profiter pleinement du
potentiel de leurs investissements VIDÉO
11
Deputy Managing Director, Millward Brown France
Pierre Gomy
pierre.gomy@millwardbrown.com
@MillwardBrownFR
@PGomy

2. Private and Confidental
Les enjeux d’une nouvelle communication
2
MEDIA
MACHINE
CREATIVE
CONSUMER
BRAND
Comment connecter les
différents plans média au-
delà des silos ?
Comment réconcilier des
objectifs court terme de
vente et la nécessité de
construire des marques
fortes?
Comment faire vivre une
expérience totale et unique
au consommateur ?
Comment adapter mon
message selon le contexte
et l’état d’esprit du
consommateur ?
Comment s’organiser en
interne pour gérer des
campagnes intégrées ?

3. Private and Confidental
3
Les marques devront
davantage adapter leurs
créations aux sites et
aux plateformes pour
profiter pleinement du
potentiel de leurs
investissements vidéo
2

4. Private and Confidental
4
Source: Global MarketNorms database | Figures shown are the average difference between control and exposed groups’ responses
Notoriété assistée
Visibilité
publicitaire
Association aux
messages
Opinion positive
Considération /
intentions d’achat
1.5 1.6
3.2
1.3
2.7
1.2
1
1.1
0.7
1.7
3.1
1.4
0.9 0.8
1.2
Online Video
Rich Media
Simple Flash
Différence de perception entre exposés et non exposés
Au global, les performances du format vidéo sont assez similaires à celles
des autres formats publicitaires online

5. Private and Confidental
5
Logit Transformed r2=0.55; r=0.74 (95% Confidence Band)
Réceptivité
Contrôle perçu
30 40 50 60
10
20
30
40
50
France
Poland
Czech Republic
Netherlands
Denmark
Sweden
China
Australia
Finland
N. Zealand
UK
Germany
Hungary
Norway
Slovakia
Russia
Spain
Greece
ArgentinaVietnam
US
Ireland
Japan
Colombia
Italy
Turkey
Hong Kong
Kenya Saudi Arabia
India
Taiwan
S. Korea
Thailand
Malaysia
Brazil
Mexico
Nigeria
Philippines
Indonesia
Canada
S. Africa
Q: Dans quelle mesure pouvez-vous choisir de regarder
ou non chacun de ces formats de publicité vidéo ?
Q: Que pensez-vous des différents formats de publicité
vidéo suivants ?
Résultats = moyenne des formats
Format: Plus il leur est possible de choisir ou non de regarder une publicité
vidéo, plus les internautes sont réceptifs à cette publicité
Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015

6. Private and Confidental
6
Youtube-Preroll-Skipable
Newsfeed click to play video
Newsfeed autoplay video
Le temps d’un trajet avec Édouard
Baer | SNCF | France | 60 sec
Durée de la publicité vidéo (secondes)
%devidéovue
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 10 20 30 40 50
% VUE
96%
% VUE
78%
% VUE
30%
ZAPPE EN MOYENNE
APRES 11.69 SEC
Format : Des internautes plus réceptifs sont des internautes plus engagés
Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015 | AdNow for Digital

7. Private and Confidental
Création : Pour engager, préférer des contenus créatifs et spécifiquement
adaptés
Jouez le format vidéo sur-mesure
7
Créativité
, 61
Marque
26
Catégorie
28
Familiarité
20
Situation
16
Évitez d’être zappé en étant créatif
Performance d’une vidéo sur-mesure pour le web vs une reprise de
publicité TV
x6
x3
Notoriété Intentions d’achat
X4.5
Opinion positive
Source : MarketNorms™ − Base : 218 campagnes europe (Reprise de pub TV) et 90 campagnes (Sur-mesure) Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015
Différence de perception entre exposés et non exposés
Q: Qu’est-ce qui vous pousse à porter plus d'attention à une
publicité, et à ne pas la zapper ?

8. Private and Confidental
Les 3 dimensions source de Consumer Centricity
CUSTOMER
CENTRIC
GROWTH
TOTAL
EXPERIENCE
CUSTOMER
OBSESSION
INSIGHTS ENGINE

9. Private and Confidental
2016, l’année des fondations d’un nouveau modèle de communication des
marques
9
MEDIA
MACHINE
CREATIVE
CONSUMER
BRAND
La TV CONNECTÉE monte en
puissance, révolutionne
l’expérience TV et pose les bases
d’un nouveau modèle de
communication des marques
1
Les marques devront davantage
adapter leurs créations aux sites et
aux plateformes pour profiter
pleinement du potentiel de leurs
investissements VIDÉO
2
Les marques recherchent des
modèles de communication
efficaces sur MOBILE
3
L’essor de la PROGRAMMATIQUE
dépendra de la clarification des
critères et systèmes d’achat
4
Les organisations s’adaptent pour mettre en place de
véritables stratégies IMC réconciliant les points de contacts
media et ventes autour de la CONSUMER JOURNEY
6
Les possibilités et les mesures
d’efficacité du CONTENT
MARKETING seront plus
clairement définies
5

10. 10
Merci !
Deputy Managing Director, Millward Brown France
Pierre Gomy
pierre.gomy@millwardbrown.com
@MillwardBrownFR
@PGomy