Extrait - Beauty Lab : Histoires de parfum

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Dans le cadre de son Beauty Lab, laboratoire d'expertise sectorielle, Prisma Pub dévoile, en partenariat avec l'institut Harris Interactive, un nouveau volet dédié aux parfums.
- La relation des Français au parfum
- L’achat de parfum : critères & parcours d’achat
- Le rôle de la publicité parfum
- L’analyse des tendances créatives publicitaires

http://www.prismapub.com/etudes/

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Extrait - Beauty Lab : Histoires de parfum

  1. 1. 1 Histoires de parfum
  2. 2. 2 La relation des Français au parfum L’achat de parfum : critères & parcours d’achat Le rôle de la publicité L’analyse des tendances créatives publicitaires HISTOIRES DE PARFUM
  3. 3. 3 Objectifs de l’étude P H A S E Q U A L I TAT I V E P H A S E Q U A N T I TAT I V E • Explorer les valeurs associées au parfum et la connaissance de l’univers • Mieux comprendre les usages de parfums • Identifier les mécanismes d’information, de choix et d’achat • Déterminer les codes sensibles dans les publicités de parfums : imaginaires, types de personnage, etc. ; observer si des tendances d’appréciation se dégagent. Et travailler sur les supports : impact, facteurs d’influence… • Faire émerger les spécificités des pubs presse magazine vs autres supports • Dresser les usages et attitudes des Français à l’égard du parfum, comprendre leur relation au parfum >> Identifier via des analyses typologiques les différents types de relations dans l’univers. • Etablir un diagnostic des circonstances et parcours d’achat (sources d’information dont publicité, circuits d’achat préférés, critères de choix et influenceurs…) • Mieux appréhender les spécificités de la presse dans l’univers (avec focus sur l’impact des publicités presse en particulier). E N PA R A L L E L E : E C L A I R AG E S E M I O • Compléter l’analyse de la réception (qualitative) par une analyse experte des messages • Décrypter les codes des créations publicitaires de l’univers • Mettre en regard l’impact des créations presses étudiées (phase quantitative) avec la grille de lecture sémio.
  4. 4. 4 1 La relation des Français au parfum
  5. 5. 5 « Porter un parfum » : du rapport à soi au rapport aux autres Des évocations très aspirationnelles, qui révèlent 3 valeurs attachées au parfum : • Plaisir organoleptique • Valeurs régressives (cocon) Vecteur de plaisir (++ moment de l’application), sensation d’intimité • Construction de soi • Valeur identitaire Vecteur de confiance VALEUR SOCIALE • Rapport aux autres, séduire, se démarquer (voire provoquer) • Valeurs relationnelles Vecteur d’émotions et de rencontres « Classe, distinction », « Séduction », « Glamour », « Elégance », « Sensualité » « J’aime bien les parfums costauds, pour embaumer la pièce quand j’arrive. J’aime bien qu’on me remarque, quitte à énerver les autres » (Homme, 35 ans) VALEUR SYMBOLIQUE « Fierté, assurance », « Bien dans sa peau », « Prestance » VALEUR SENSORIELLE « Douceur, bien être », « Zen, détendu », « Plaisir, volupté », « Confort », « Cocon » Evocations spontanées relatives au parfum 5
  6. 6. M’assurer que je sens bon Exprimer ma personnalité │ 83% Exprimer ma personnalité │ 59% 6 Une habitude 52% Pour soi : Vis‐à‐vis des autres : 69% Obtenir des compliments │ 30% Une relation au parfum très personnelle Une habitude 57% Pour soi : Vis‐à‐vis des autres : M’assurer que je sens bon 73% Obtenir des compliments │ 30% Pour vous, porter du parfum c’est…. (Base répondants : 408 femmes / 392 hommes) 6
  7. 7. 7 2 L’achat de parfum : critères & parcours d’achat
  8. 8. 8 Une image contrastée des lieux d’achat EFFICACITE DECOUVERTE Proximité, accessibilité Choix Conseil Programmes de fidélité « C’est dans la rue, facile d’accès », « Chez SEPHORA tous les mois il y a 20%, je le sais et j’attends les promotions » Economie Variété marques Voire accès à des marques/ produits rares (ex : marques étrangères) « Jetlag ne se trouve qu'en aéroport; je l'ai découvert il y a 3 ans, ils ont fait une série limitée » 8 PARFUMERIES DUTY FREE Expérience globale de mode et de luxe (vêtements, cosmétique…) Stands des marques attractifs « J’adore me balader entre les stands de marques », « Parfois on découvre une nouvelle marque, l’espace est sympa, du coup on teste des produits qu’on n’aurait pas vus ailleurs » Immersion dans l’univers de la marque Valeur de luxe, sentiment d’être privilégié « Les boutiques de marque, c’est un vrai voyage, on voit énormément de choses, je pense à Serge Lutens à Palais Royal » GRANDS MAGASINS BOUTIQUES DE MARQUES
  9. 9. 9 Les critères de choix 9 CRITERES DE CHOIX A PRIORI FACTEURS ACCELERATEURS LE TYPE DE FRAGRANCE (++ 35‐50 ans): au fur et à mesure, affirmation de certaines préférences « Avant j’avais des goûts très hétéroclites, mais je commence à me concentrer sur des parfums plus fleuris » LA MARQUE Notoriété: en majeur, valorisation des marques très connues ; cependant, parfois, préférence pour des marques confidentielles Réputation: valorisation de l’image haut de gamme / haute couture « L’image de la marque, le niveau social auquel on l’associe », « Qu’elle soit connue, réputée », « Non, moi je préfère qu’elle ait une image de luxe, mais confidentielle. Pour ne pas sentir le parfum sur tout le monde » LA PUBLICITÉ • Citée spontanément comme source d’information‐clé pour les parfums • Des répondants plus attirés par des parfums dont les publicités les ont marquées « La publicité peut donner envie, ça fait connaître déjà, ça donne envie de découvrir », « La publicité est importante pour associer au parfum des images, une histoire, une émotion »  À la fois vecteur d’information et filtre de compréhension pour connaître, aimer et choisir un parfum. LE PRIX (voire la promotion) (++ femmes): « Le prix peut être un critère éliminatoire, à un moment on stoppe, on veut bien se faire plaisir mais pas à n’importe quel prix, ou bien on se le fait offrir », « Chez SEPHORA tous les mois il y a 20%, je le sais et j’attends les promotions » (Femmes 35‐50 ans) LE FLACON (voire le pack) (++ femmes): Attirance pour des flacons esthétiques et originaux « La beauté de l’objet est un critère, la bouteille peut être belle, j’aime bien ONE MILLION pour ça », « LOLITA LEMPICKA c’est une très belle bouteille »
  10. 10. 10 3 Le rôle de la publicité
  11. 11. 11 Un rôle‐clé de la publicité magazine comme déclencheur d’achat ►Valeur de découverte « Ça attrape le regard » , « Ce sont des publicités qu’on repère dans la rue, souvent plus que d’autres produits »  Rôle‐clé dans la découverte d’une marque ou d’un produit : premier jalon de la connaissance « Ca aiguise la curiosité, car c’est une image qu’on croise très rapidement », « On a envie d’en savoir plus sur l’histoire ou sur le produit » ►Appropriation de l’imaginaire de la pub, et valeur sensorielle « La beauté de l’image, son esthétique, on se fait son propre film contrairement à un spot tv; il y a une idée de contemplation, on peut la contempler à son aise, en prenant son temps »  Rôle‐clé dans l’appropriation de la marque ► Mais aussi, grâce aux échantillons, concrétisation de la connaissance produit, et incitation à l’achat  Rôle‐clé dans l’initialisation du parcours d’achat « S’il n’y avait pas de pubs de parfums dans les magazines, on n’aurait pas le même plaisir à les lire » 11 AFFICHAGE PRESSE MAGAZINE ►Valeur d’immersion dans l’imaginaire de la marque. Importance de la narration et de la musique « C’est comme un court métrage, ça vous transporte dans une histoire »  Rôle‐clé dans la construction d’un rapport émotionnel à la marque « J’ai été très marquée par la pub sur la Petite Robe Noire: cette robe qui tourne, qui tourne, c’est très graphique et très émouvant » ►Animation & Esthétisation du site web « Ca égaie le site et donne une touche presque subliminale » ► Voire, selon le format, concrétisation de la connaissance du produit : apport d’information complémentaires des autres supports (ex : vision du flacon) « On voit souvent d’autres aspects, complémentaires des pubs »  Rôle‐clé dans l’initialisation du parcours d’achat TV / CINEMA WEB MAGAZINE
  12. 12. 12 Les femmes : leur relation au parfum, leur parcours d’achat 12 Une relation forte Simple Complexe Une relation faible LES HEDONISTES 19% LES OCCASIONNELLES CHICS 24% LES DETACHEES 8% LES ADDICTS AFFECTIVES 19% Le parfum… Un parcours d’achat… LES BASIQUES TRENDY 16% LES EXPERTES 14% « Je ne peux pas sortir sans avoir mis du parfum » « Porter du parfum, une façon d’exprimer ma personnalité » Peu de recherches Faible exposition à la publicité « Lorsque j'ai trouvé un parfum qui me convient, je n'en change pas » « Je n’ai qu’un seul parfum » Multi‐circuits Bcp de recherches (pdv, magazines) Forte exposition à la publicité Forte influence de la publicité Attrait des échantillons Mono‐parfum │ Renouvellement Peu d’attentes Multi‐parfums │ Nouveauté
  13. 13. 13 Les hommes : leur relation au parfum, leur parcours d’achat LES Le parfum… Une relation forte OPPORTUNISTES 20% LES OCCASIONNELS CHICS 21% LES DETACHÉS 19% LES ADDICTS 25% LES MATURES 14% Simple Complexe Une relation faible Un parcours d’achat… Mono‐parfum │ Renouvellement 13 Peu d’attentes Multi‐parfums │ Nouveauté « Je ne peux pas sortir sans avoir mis du parfum » « Le parfum, une façon d’exprimer ma personnalité » Peu de recherches Faible exposition à la publicité « Lorsque j'ai trouvé un parfum qui me convient, je n'en change pas » « Je n’ai qu’un seul parfum » Multi‐circuits Bcp de recherches (pdv, magazines) Forte exposition à la publicité Forte influence de la publicité Attrait des échantillons
  14. 14. 14 4 L’analyse des tendances créatives publicitaires
  15. 15. 15 Perception qualitative des annonces : éléments clés d’appréciation Plusieurs éléments semblent retenir particulièrement l’attention des cibles, et favoriser la mémorisation des publicités : ESTHÉTIQUE Vecteurs : codes chromatiques, partis pris graphiques, lumière, mouvements « Les fleurs, le rouge dans le ciel, c’est beau » Kenzo « C’est original, ca sent le sable, l’Egypte » Alien « Les couleurs donnent une ambiance dans la photo, les cheveux pas coiffés, les vêtements en mousseline… » Coco Mademoiselle 15 PERSONNAGE ASPIRATIONNEL En majeur, mémorisation d’égéries En mineur, souvenir de personnages fortement expressifs ÉMOTION Vecteurs : jeu d’acteur, voix, musique… mais aussi exotisme, codes couleurs (ex: N&B) « Chaleur, puissance, nature, soleil et ombre, le voyage, l’évasion » Terre d’Hermès « Libérée, sensualité affirmée » Shalimar « Le côté simple et dynamique il y a du mouvement » La Vie est belle ENJEU NARRATIF (++ femmes) Vecteurs : imaginaire romanesque, féérique, etc. Motifs symboliques (ex : château, robe de gala…) « Ca fait conte de fées, une princesse » Nina Ricci « Black swan, les ballets…ça rappelle le film» Miss Dior « C’est féérique et urbain à la fois, un mélange des genres » Elie Saab « Il y a de l’humour avec le personnage» Gentlemen Only « C’est l’archétype de l’homme : masculin, viril, séducteur, glamour et urbain » Azzaro « Femme fatale, sûre d’elle, inaccessible » Gucci
  16. 16. 16 Anouk Kool Pour plus d’informations : Directrice Commerciale Pôle Femmes 01 73 05 45 23 akool@prismamedia.com Marine Grémy Directrice Etudes Marketing Pôle Femmes 01 73 05 53 29 mgremy@prismamedia.com www.prismapub.com Virginie Lubot Directrice Commerciale Pôle Premium 01 73 05 64 48 vlubot@prismamedia.com Christophe Chédeville Directeur Études Marketing Pôle Premium 01 73 05 53 32 cchedevi@prismamedia.com

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