Intervention dans le cadre des #ET11, 11èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel, à Pau-Aquitaine, les 21 et 22 octobre 2015.

1. A9 : Saint Jean de Monts : la station de demain
via l’hyperpersonnalisation
@fvrignaud@touristic @TonyBESSEAU
TONY BESSEAU
Office de Tourisme Saint Jean de
Monts
Chef de Projet
Plateforme numérique
@xdruhen

3. Présentation des intervenants
Florence VRIGNAUD
Fonction : responsable marketing
Etat d’esprit : zen attitude
Affinités : course à pied
Compo familiale : maman d’Axel 4 ans et Charlie 8 ans

4. Présentation des intervenants
Tony BESSEAU
Fonction : chef de projet plateforme numérique
Etat d’esprit : en forme et noctambule
Affinités : vélo, golf
Compo familiale : en couple

5. Présentation des intervenants
Xavier DRUHEN
Fonction : directeur
Etat d’esprit : curieux et gourmand
Affinités : marche
Compo familiale : papa de Paul, 16 ans et Gabrielle, 19 ans

6. Présentation de la SEML St Jean Activités
NOM :
ÂGE :
VILLE :
COMPOSITION ::
SEML St Jean Activités
23 ans
Saint Jean de Monts
50 etp
ÉQUIPEMENTS
Base nautique
Palais des Congrès
Parc de Loisirs
en Forêt
Office de Tourisme
ÉTAT D’ESPRIT
Ouverture
Culture client
Collaboratif
Innovation
Evénèments
sportifs, culturels
et touristiques :
Marche
Cheval
Triathlon
Salon du bien-être
Festivals pour
enfants
Relation marque : Présence web :
AFFINITÉS

7. Destination Saint Jean de Monts
2ème capacité d’accueil de
France
8,5 millions de nuitées
1,5 Millions de touristes / an
8 500 habitants

8. Destination Saint Jean de Monts
Emplois permanents: 3110
Emplois saisonniers : 4300
C.A touristique total:
500 Millions €

9. La stratégie : le contexte
Données immuables :
Triptyque Mer, Plage, Soleil
Saint Jean de Monts = 135 000 lits
Thématiques : Grands espaces, liberté,
bien-être

10. La stratégie : le contexte
Facteurs en évolution
Résidentialisation du territoire
Séniorisation des habitants/résidents
Image de la station en forte évolution
Notoriété en baisse auprès des jeunes
générations
Montée en gamme de la destination
Crise de l’offre traditionnelle

11. La stratégie : la vision
De la station à la ville balnéaire
« Accompagner la mutation d’un modèle
de tourisme de masse vers celui
d’une économie présentielle
basée sur l’innovation
et une hyperpersonnalisation de l’offre »

12. La stratégie : objectifs
Développer l’économie touristique
Développer les services résidentiels
Créer un écosystème touristique

13. La stratégie : mobilité stratégique
L’anticipation et la veille
Les alliances et les collectifs
L’innovation
La gouvernance des choix stratégiques
Mobilisation des acteurs

14. La stratégie : organisation en cluster

15. La stratégie : choix d’innovation
Nouveau pour le territoire et/ou l’entreprise
Apport de valeur
Avantage concurrentiel par rapport au
marché visé

16. La stratégie : gouvernance
Mise en relation, circulation de l’information
Animation de réseaux
Traduction, interprétation des propositions
des acteurs
Coordination d’acteurs d’un projet commun
Définition d’objectifs partagés et fédération
de moyens

17. La stratégie : gouvernance

18. Hyperpersonnalisation
Gestion de la Relation Client
Gestion de la marque
Boîte à Outils

19. La Gestion de la Relation Client

20. La Gestion Relation Client : segmentation
Définition profils cibles
Méthode : Réaliser enquêtes clients
Identifier les freins chez les non-clients
Intégrer segmentation hédoniste
Associer les professionnels
Valider chaque segment selon :
- offre significative
- représentativité dans les points de contacts
( accueil, web, réseaux sociaux )
- indicateurs qualitatifs : valeurs d’attractivité, période,
avantage concurrentiel

21. La Gestion Relation Client : profils identifiés
Par composition
Famille 6/12En couple Famille moins de 6 ans Famille avec 6/12 ans Famille avec ados
Entre amis Famille tribu

22. La Gestion Relation Client : profils identifiés
Par état d’esprit
Gourmand Découverte En forme Se ressourcer Ne rien faire
Curieux
Noctambule Fun et sensation Amateur faune / flore

23. La Gestion Relation Client : profils identifiés
Par affinités
Marche Cheval GolfVélo
PêcheChar à voileAnglais Affaires

24. La Gestion Relation Client
Le client : un tout

25. La Gestion Relation Client
Exemple de
persona

26. La Gestion Relation Client
Etudes et recherches
sur les critères déterminants
Critériser la base de données
Compléter la base de données
L’hypersegmentation via la plateforme numérique

27. La Gestion Relation Client
L’information qualifiée, notre priorité
Méthode : Référentes des filières
Une ligne du temps
Un processus de collecte et de diffusion

28. Les référentes : un lien personnalisé
Suppléante : Fanélie BENETEAU
Hôtellerie de Plein Air
Référente : Anne-Sophie BOURLOIS
Hotels, résidences, chambres d’hôtes
Référente : Peggy LANDREAU
Agences Immobilières
Référente : Sandra CHAUVEL
Suppléante : Adeline CALLOCH
Suppléante : Catherine BLAINEAU
Activités de loisirs
Référente : Anne-Laure ARNAUD
Suppléante : Jennifer RABILIER
Restaurants – Bars - Discothèques
Référente : Angeline RAMIER
Suppléante : Adeline CALLOCH
Sites de visite et Balades
Référente : Jennifer RABILIER
Suppléante : Anne-Laure ARNAUD

29. Collecte d’information et process marketing
Avant
Difficulté à collecter les critères détaillés des fiches prestataires
Peu de relance du professionnel dans l’année pour mettre à jour
ses critères
Multiples interlocuteurs pour un professionnel
Des conseillères en séjour moins sensibilisées aux enjeux
marketing
Aujourd’hui
Un RDV personnel avec le professionnel
Des liens toute l’année grâce à la ligne du temps
Une référente pour le professionnel
Des formations internes marketing

30. Collecte d’information et process marketing
Process
Une collecte par filières et par état d’esprit
Un partage de la donnée
Une qualification de la donnée et des associations de profils : composition familiale,
état d’esprit ou
Une optimisation de la donnée : production d’articles, de vidéos, e-mailing ciblé,
création de rubriques, création d’offres …

31. Les outils : un groupe Facebook

32. Les outils : Intranet d’entreprise

33. Les outils : e-mailing
Offre
saison culturelle
Tarif spécial
Argument
rassurant
Profil gourmand
Profil Noctambule
Evènements/
anima-ons
Noctambules
Restaurants/bars
E-­‐mailing
ciblé
Produit
/
cible/canal

34. La Gestion de la Relation Client
Qualification fichiers clients
En interne
En réseau

35. La Gestion de la Relation Client
En interne : bornes à l’office

36. La Gestion de la Relation Client
Jeu réseaux
sociaux

37. La Gestion de la Relation Client
En réseau :
jeu avec les
prestataires loisirs

38. La Gestion de la Relation Client
Les résultats
Evolution base de données clients 2013/2015
+ 60 % en contacts clients
En 2013, aucune qualification
En 2015, 20 % de la base de données qualifiée

39. La Gestion de la Relation Client
• PFN

40. La Gestion de la Relation Client
• Données d’entrée : hyperqualification clients
DONNÉES
DE
PROFIL
Jeanne,
Jeux
iPAD,
Portail
Wifi,
etc.
DONNÉES
TRANSACTIONNELLES
Passerelle
réservation,
Centrale
Ingénie,
etc.
OUTBOUND
MARKETING
Publicité,
Évènements,
etc.

41. La Gestion de la Relation Client
• Données d’entrée : hyperqualification clients
INBOUND
MARKETING
Avis,
RS,
Blog,
etc.
DONNÉES
PRODUIT
Collecte
via
Référents,
Espace
PRO
DONNÉES
ANALYTICS
Web
(Google)
/
Physique
(Wifi
Cisco)

42. La Gestion de la Relation Client
• Données de sortie
DATA
MINING
Qualification/segmentation
&
hyperpersonnalisation
DATA
ANALYSE
Analyse
et
comparaison
des
performances
de
nos
segments
MARKETING
AUTOMATION
Scénarisation
&
automatisation
de
campagnes
multicanales
EMAILS/SMS
Gestion
de
campagnes
emails/SMS
COMMUNAUTES
Gestion
des
communautés
RS
:
Facebook,
Twitter,
etc.

43. La Gestion de la Relation Client
• Données de sortie
DATAMART
Fournisseur
de
données
ciblées
OPEN
DATA
Ouverture
de
la
donnée
API
Connexion
à
la
BDD
consolidée
Vendée
des
Iles

44. La Gestion de la Relation Client

45. Saint Jean de Monts en une minute ..
• https://www.youtube.com/
watch?
v=4BO0im6ZMpMhttps://
www.youtube.com/watch?
v=4BO0im6ZMpM

46. La Gestion de la Relation Client
La valeur ajoutée de l’accueil

47. La Gestion de la Relation Client
L’accueil : le conseil personnalisé

48. La Gestion de la Relation Client
L’accueil : les services de conciergerie

49. La gestion de la marque

50. La gestion de la marque : audit e-reputation
Plaisir
Beauté
Accessibilité
Sentimentalité

51. La gestion de la marque : histoires de vacances

52. La gestion de la marque : La Folie, hébergement insolite

53. La gestion de la marque, la Folle Aventure, caisson sensoriel
https://www.youtube.com/
watch?v=Ow1KmYILgIc

54. La gestion de la marque : audit identitaire
L’estacade
Le spectaculaire Simple et accessible

55. La gestion de la marque : la marque partagée

56. La gestion de la marque : la marque partagée

57. La gestion de la marque : la marque partagée
• Les valeurs

58. La gestion de la marque : la marque partagée

59. La gestion de la marque : la marque partagée
• Déclinaison

60. La gestion de la marque : les ambassadeurs
RENCONTRER = organiser le partage d’expériences
ECOUTER = recueillir les tendances locales dans chaque domaine
(signaux faibles)
CO-CONSTRUIRE = intégrer les usagers dans les projets territoriaux et
touristiques
VALORISER = mettre en lumière la richesse produite
GUIDER = ouvrir la porte à de nouvelles pratiques, innovation, force de proposition
professionnels
résidents

61. La gestion de la marque : les ambassadeurs
Production de contenu : témoignage de leur
passion, valorisation des savoirs
Diffusion du contenu : mise en valeur
de leur savoir sur le blog, diffusion et
relai au sein de leurs communautés
Participent à la co-construction :
découverte et test dans tous les
domaines, nouvelles pratiques,
innovations, connaissances et remontées
terrain, force de proposition, prospective
et veille...
Offrent des occasions de
rencontre : échange d’expériences,
convivialité ..

62. La boite à outils

63. La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation dans l’animation
Planète Beach
Activités
Instants Babys Kid’s Mercredis Break Ados RDV Famille
Par composition Par état d’esprit
Matinée Fitness Matinée Zen
Roller
Athlé
Nature
Poney
Golf
Accrobranche
Trappeur
Tennis
Roller
Tir à l’arc
Char à Voile
Equitation
Kayak
Golf
Course
orientation
Rallye rosalie
Goêlette
Kayak
Zumba
Step
Aérobic
Renforcement
musculaire
Taï chi chuan
Pilates
Marche
nordique
Yoga

64. La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation pour un site de loisirs
Explora Parc
Tennis Accrobranche Parcours orientation Parcours filet Marche nordiqueBalades nature

65. La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation pour les professionnels
3 objectifs
Analyse du positionnement
Marketing & Commercial
de l’activité ACTUELLE
Travail sur la différenciation
et le positionnement
Marketing de l’établissement
Définition des actions
Marketing & Commerciales
• Revue de l’activité commerciale
• Vision de leur positionnement
• Point sur l’offre actuelle
• La promesse globale ?
• Les promesses personnalisées ?
• Différenciation vs la concurrence
• Segmentation de l’offre par
typologie de clients
• Opportunités commerciales
→
Déploiement de l’offre
→
Nouvelles cibles
• Message global de différenciation
• Message par cible client
Listing d’idées à mener sur …
• Les offres (packages ?)
• Le lieu de vente
• La dynamique commerciale
• La Communication globale
• La Communication ciblée
Audit de positionnement

66. La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation pour les professionnels
Les clubs de
professionnels
animés par la
SEML en 2015
Club Loisirs
15
professionnels
Club
Restaurateurs
11
professionnels
Club Affaires
7
professionnels
Club Emma
23
professionnels
Club
Marketing
12
professionnels
Club Agences
Immobilières
5
professionnels
Clubs thématiques

67. La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation pour les professionnels
Ligne du temps 2015
Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept. Oct. Nov.
• Hébergeurs
• Restaurants
• Hébergeurs • Hébergeurs
• Loisirs
• Hébergeurs
• Restaurants
• Loisirs
• Hébergeurs
• Loisirs
• Hébergeurs
21/01 01/03
09/03
28/01
18/02
27/0402/02 06/0727/04
01/06
Fiche Promo
St Valentin
Soyons
gourmands
Vacances en
tribu
We Nature
On s’amuse
We Forme &
nature
Fête du
ballon rond
Midweek
Fête du bac
Eté indien
• Hébergeurs
• Restaurants
• Loisirs

68. La boîte à outils : l’hyperpersonnalisation pour les professionnels
Formations

69. La boîte à outils : l’incubateur
• L’incubateur : mode d’emploi
« Accompagnement alliant des prestations collectives et
sur-mesure »
Entreprise
Marketing / Commercial
Juridique / Social / Fiscal
Business plan
Innovation
Marché
Expérimentation (étude, test)
Exploitation Datamart
Aide à la commercialisation
Veille
Animation du lieu
Coordonnées (local /
régional)
Ouvertes à tous
Positionnement
Financement
Aides publiques
Investisseurs (business
angels, etc.)
Banques

70. La boîte à outils : l’incubateur
• L’incubateur : les cibles
« Un état d’esprit Work and Fun »
Sport / Santé
Bien-être
Agences évènementielles
Stages sportifs
Coaching / séniors
Environnement et
Développement Durable
Produits locaux
Economie circulaire
Economie collaborative
Tourisme et
résidentialisation
Marketing
Commerces
Conciergerie

71. INCUBATION DE
PROJETS
La boîte à outils : l’incubateur
• L’incubateur :
« Partager son temps entre travail et détente
Favoriser l ’échange entre les acteurs économiques »
COWORKING
TÉLÉTRAVAILLEURS
INCUBATION
D’ENTREPRISES

72. Conclusion
• Choix d’innovation au regard des défis à relever
/ enjeux transversaux
/ objectifs
/ cibles
/ hyperpersonnalisation et segmentation marketing
/ management de destination
/ rôle O.T

73. Conclusion
• Synthèse des bénéfices
Pour le client: satisfaction
Pour les acteurs économiques: chiffres d’affaires, marges
Pour les habitants: satisfaction, emplois
Pour le territoire: attractivité, gestion durable

74. Merci